CHAPTER 2: BRANDS & BRAND MANAGEMENT BÖLÜM 2: MARKA KONUMLANDIRMA

ILETISIM TEMELLI MARKA YÖNETIMI Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen 10.04.2017

MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI JACK TROUT AL RIES

1960’lı yılların sonlarında rekabetin yoğunlaşması nedeniyle, ürün ve markalar arasında önemli farkların kalmaması, işletmelerin kendi markaları ile rakiplerinin markaları arasında farklılık yaratma çabalarına girmelerine neden olmuştur. Konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 yılında “Advertising Age” adlı dergide, Jack Trout ve Al Ries tarafından yazılan “The Positioning Era/Konumlandırma Zamanı” adlı bir dizi makale ile gündeme gelmiştir.

Ries ve Trout’a göre; Konumlandırma, zihinlerdeki beklentiler kapsamında markaya değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. Bu faaliyet bir ürüne yapılan bir şey değildir. Olası müşterinin zihnine yapılan bir şeydir. Çünkü markalar zihinlerdeki görünümler odaklı konumlanmalıdırlar.

Bu tanımın açılımını yazarlar, şu şekilde açıklamaktadır. Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan bir çalışmadır. Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.

Konumlandırma ürüne ne yaptığınız olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır. Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.

Kotler; Konumlandırmanın; tüketicilerin bir markayı önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre tanımlamaları anlamına geldiğini yani, Tüketicinin zihninde bir markanın rakiplerine oranla hangi konumda yer aldığı ölçütünün önemli olduğunu savunmaktadır.

Kotler ayrıca, Günümüzün rekabet ortamında, işletmelerin, ulaşmaları gereken Pazar bölümlerine karar verdikten sonra her bir Pazar bölümü için farklı konumlandırmalar bulmaları gerektiğini belirtmektedir.

Aaker, hedef kitlelerle iletişim kurarak rakip markalara göre daha farklı ve ayrıcalıklı özellikler sunulduğunu gösteren marka kimliği ve değeri ile etkileşim içinde bulunan önemli stratejinin konumlandırma olarak adlandırılması gerektiğini iddia etmiştir.

Lamp vd. ise, Konumlandırma, işletmelerin potansiyel müşterilerin bir markayla ilgili görüşlerini belirlemek ve etkilemek için uygun pazarlama karması oluşturmak demektir.

Konumlandırma kavramı içinde var olması gereken özellikler şunlardır: Mevcut veya potansiyel tüketici eğilimlerine yönelik olmalıdır. Tüketicinin belirli bir markaya yönelik düşünceler olarak algıladığı konumlandırma, ürünün somut özelliklerinden çok soyut özelliklerinin zihinsel olarak algılanması temeline dayanır.

Konumlandırma çalışmasının başında yapılan araştırmada, tüketici gereksinimleri, eğilimleri, algılamaları, tutumları, ürünleri kullanma nedenleri ve belirli konumlandırmalara gösterdikleri tepkiler incelenmelidir.

Marka yönünden bakıldığında, marka konumlandırma; Markanın rakiplerden farklılaştırılmasıdır. Tüketici yönünden bakıldığında ise; Markanın belirli bir pazarda sahip olduğu yerdir.

KONUMLANDIRMA KARARI Bir markaya ilişkin konumlandırma kararı almak için öncelikle hedef pazarın ve rekabetin özelliklerini ayrıntılı olarak incelemek gerekir. Belirli bir hedef pazarın özellik kriterleri dikkate alınarak seçilmesi ve rakip markaların farklı ve benzer yönlerinin analiz edilerek oluşturulan ayrışma ile seçilen hedef pazarda zihinsel farklılaşma yaratılması gerekir.

Kısaca, ulaşılması amaçlanan pazarın farklı özellikleri, rakiplerin kim olduğu, özellikleri, markanın rakip markalardan hangi konularda ve ne derecede farklı olduğu ve hangi konularda benzeştiği konuları marka konumlandırma kararı alma sürecinin başında incelenmelidir. Bu doğrultu da hedef pazarın ve rekabet çevresinin çözümlenmesinin konumlandırma kararı almadan önce gerçekleştirilmesi gerekir.

Hedef Pazar Analizi a) Pazar Bölümlendirilmesi, Seçimi b) Pazar Trendleri Rekabet Çerçevesinin Analizi a) Ürün/Marka Farklılığı b) Ürün/Marka Üstünlüğü c) Ürün/Marka Benzerliği

Kolay ulaşılabilir olma, Benzer özellikler taşıma, Kar sağlayıcı olma. HEDEF PAZAR ANALİZİ Pazar Bölümlendirilmesi; başarılı olabilmesi için, bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin bazı kriterlere sahip olmaları gerekir. Önemli ve sağlam olma, Ölçülebilir olma, Kolay ulaşılabilir olma, Benzer özellikler taşıma, Kar sağlayıcı olma.

Pazar bölümlendirmede genel eğilim, iki ölçüte göre gerçekleştirme yönündedir. 1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme 2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden Bölümlendirme

1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme: Bu Pazar bölümleme türünde amaç, tüketiciyi psikografik, demografik ve coğrafi yönlerden değerlendirip benzer kümelere ayırmaktır. Psikografik Değerler; İnançlar, Değerler, (Hedonik, Empati, Kendini Gerçekleştirme) Fikir, Tutum

2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden Bölümlendirme: Tüketicilerin markayı veya ürünü hangi nedenlerle, ne şekilde, hangi nicelikte ve hangi duygu, davranış boyutunda kullandıklarını belirlemek, davranışsal bölümlendirmenin temel esaslarını oluşturur. Kısacası, bu bölümlendirme türünde, kullanıcı statüsü, kullanım oranı, kullanım nedeni, beklenen yararlar ve marka sadakat düzeyi saptanılarak bu saptama doğrultusunda benzer kümeler meydana getirilmeye çalışılır.

Pazar bölümlendirmede, markaya olan sadakat düzeyine odaklanma ise marka yaratma açısından oldukça etkili ve önemlidir. Dönüşüm modeli, marka tüketicilerini sadakat düzeylerine göre dört gruba ayırmaktadır. 1-Değiştirme olanağı yüksek olanlar 2-Değiştirmeye açık olanlar 3-Değiştirmeyi düşünmeyenler 4-Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar

Dönüşüm modeli, markayı kullanmayanları da, kullanma olasılıklarına göre dört farklı grup halinde ele almaktadır. 1-Ulaşılması çok güç olanlar 2-Ulaşılması çok güç olmayanlar 3-Çelişkili olan kararsızlar 4-Ulaşılabilirler

PAZAR TRENDLERİ Hedef pazarın kategori yönündeki mevcut ve olası eğilimleri, marka konumlandırma temasının belirlenmesi açısından büyük önem taşır. Örneğin; bir yemeklik yağ markasının Pazar trendlerine yönelik yaptığı bir araştırmada üç farklı ancak birbiri ile bağlantılı trend saptadığı varsayılırsa; a) Kalp sağlığına verilen önemin artması b) Kalp sağlığı ile beslenme arasında ilişki olduğuna yönelik bilgilere olan ilginin yaygınlaşması c) Doymamış yağlara olan büyük ilgi ve talep

Rekabet Çerçevesinin Analizi Hedef pazarın özelliklerini, rekabet çerçevesinden değerlendirmek gerekir. Çünkü rakip markalarda bölümlendirmeler yaparak belirli gruplara yönelmişlerdir. Aaker, rekabet çerçevesi kapsamında, rakip markaların konumlandırmaları, imajları, güçlü ve zayıf yönleri şeklinde ele alınması gerektiğini söylemektedir.

KONUMLANDIRMA TÜRLERİ 1-Yeni Markaların Konumlandırılması 2-Mevcut Markaların Konumlandırılması 3-Yeniden Konumlandırma

MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERİ Benzersizlik İnanılırlık ve Güvenilirlik Gereksinim Karşılama Netlik Tutarlılık

MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ 1-Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre Konumlandırma 2-Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma 3-Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma 4-Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma

5-Kullanıma Göre Konumlandırma 6-Kullanıcıya Göre Konumlandırma 7-Bir Coğrafi Alana Göre Konumlandırma 8-Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma

Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre Konumlandırma Becel yağı içerdiği maddelerle, kolesterol oluşumunu engellediğini vurgular, 7 Up (uncola) (kolasız) Kola değil

Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma Baş ağrısı-MİNOSET-ASPİRİN Acıktığımızda-Mc Donald

Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma Nokia-”Connecting people” Pepsi-”Yeni Neslin Seçimi” Nike-”Just do it”

Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma Diş macunu markası “içeriğindeki maddeler ile dişlerinizi tartarlardan kurtararak harika görünmenizi sağlar.”

Kullanıma Göre Konumlandırma Bir çamaşır deterjanının “renklilerinizi daha renkli yapar.” kullanım nedenine; Bir bulaşık deterjanının sadece tableti göze koyarak “dünyalar kadar bulaşığı yıkar” vurgulaması kullanım şekline dayalı konumlandırmadır.

Kullanıcıya Göre Konumlandırma Apple bilgisayarlarının ve yazılımlarının özellikle grafik tasarımcılar için uygun olduğu savını ileri sürer.

Bir Coğrafi Alana Göre Konumlandırma Japon elektronik ürünleri Japon yemeklerinden daha çok tutulurken, Fransız modası da Fransız elektronik ürünlerinden daha çok kabul görmektedir.

Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma Nike,bir spor ayakkabısı modelini “Yürüyüş için” diyerek kullanıma göre konumlandırma yaparken, Adidas’da bir spor ayakkabısı modelini aynı şekilde “Yürüyüş ayakkabısı” olarak konumlandırmıştır.

Aaker, “Bir marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve fiyat faydalarının özetlendiği bir anlatımdır.” Bu kavramlar;

“İpana dişlerinizi bembeyaz yapar.” Fonksiyonel Yarar “İpana dişlerinizi bembeyaz yapar.”

Duygusal Yarar Güven, çoşku, önemlilik, güçlülük ve dayanıklılık, cana yakınlık İpana’nın dişleri bembeyaz yaptığı için tüketiciler tarafından beğenilme isteği olabilir.

Fiyat Yararı Daha fazla paraya daha fazlası Aynı paraya daha fazlası Daha az paraya aynısı Çok daha az paraya daha azı Daha az paraya daha fazlası

DINLEDIGINIZ IÇIN TEŞEKKÜR EDERIM A.ÖZMEN 10.04.2017 Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen