Uluslararası Pazarlama Yönetimi PZRL 409 BÖLÜM 1

KÜRESEL PAZARLAMAYA GİRİŞ Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin,kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir. Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin başarısının anahtarı olmaktadır.

Geçtiğimiz yüzyıl içinde, insanlar, ülkeler, endüstriler, işletmeler hepsi birbirlerine bağlı olarak hızlı bir dönüşüm ve değişim içine girdiler. Yirminci yüzyılın son çeyreğinde giderek artan bu değişim ivmesi, dünyayı “küresel bir köy” hâline getirirken, küresel pazarlamanın önemini de artırdı. İnsanların içinde yaşadıkları ekonomik, politik, sosyokültürel ve teknolojik çevrelerin her birindeki değişim pazarlamayı etkilemektedir. Küresel pazarlama kavramıda bu değişimlerin sonucunda ortaya çıkmıştır.

Küreselleşme, işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni rakip, yeni kültür gibi değişimleri içermekteydi. Bu değişimleri de inceleyecek, öngörecek,stratejiler hazırlayarak gerekli cevapları sunacak bölüm pazarlama olduğuna göre pazarlamanın da küreselleşme ile birlikte yeni çevre şartlarına uyum sağlaması gerekiyordu.

YEREL PAZARLAMADAN KÜRESEL PAZARLAMAYA GEÇiŞ SÜRECİ Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarInI rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapılırsa yapılsın, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşur. Rakip analizinin yanı sıra, pazar bölümlemesi, hedef kitlenin belirlenmesi, konumlandıma stratejisi neticesinde pazarlama karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır. Küresel pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır.

Küresel yaklaşımda bu dört adım için gerekli olan faaliyetlerin yerel pazarlamaya göre daha çeşitli ve karmaşık bir hal almasıdır. Küreselleşmeyle birlikte pazarlama kapsam olarak giderek genişlemekte ve etkin yönetilmesi hem daha zor hem de işetmelerin başarısı için daha önemli hale gelmektedir. Küresel pazarlama , küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde oluşturmak olara ifade edilebilir.

Yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya ilerleyişi anlayabilmek için yerel pazarlama, ihracat pazarlaması ve uluslararası pazarlamanın özelliklerine kısaca değinelim. YEREL PAZARLAMA Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar. Pazarlama stratejileri bu doğrultuda hazırlanır ve uygulanır. Fırsat ve tehditler yine bu ulusal alan sınırları içinde belirlenerek gerekli faaliyetler belirlenir.

İHRACAT PAZARLAMASI Yerel pazarlamadan bir adım sonrası ihracat pazarlamasıdır. Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet gösterdiği fiziksel alanı genişletmektedir. Genelde, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan gelir. İhracat pazarlamasında odaklanılan konu diğer pazardaki nihai tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracıkurumun talepleridir. Bu sebeple dış pazarda nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri yürütmek gibi bir hedef yoktur. İhracatçı işletmeler, ihracat yaptıkları ülkeleri kendi ülkelerinin bir uzantısı gibi görerek, yerel pazarları için tasarlanmış ürünleri aynen veya kısıtlı uyarlamalarla pazarlarlar.

ULUSLARARASI PAZARLAMA Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. KÜRESEL PAZARLAMA “Ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve bunları rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasında eşgüdüm sağlamak ve oluşanbilgi birikimini işletmenin faaliyet gösterdiği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajı yaratmak” olarak tanımlanabilir.

Eş güdüm sağlamak, pazarlama faaliyetlerini bütünleşik olarak düzenlemeyi ve bunları küresel pazarlarda uygulayarak sinerji yaratmayı ifade eder. Nerede, ne zaman,kim tarafından, ne kadar uyarlama yap›ıacak gibi soruların cevaplanmasını kapsamaktadır. Bilgi birikimini aktarmak ise şirket genel merkezinin bilgi birikimini dünya çapında yayma ve uyarlama için sistemler kurmasını, edindiği tecrübeler ışığında oluşturduğu bilgi ve becerileri (know-how) en başarılı uygulamaları faaliyet gösterdiği tüm pazarlarla paylaşmasını öngörür.

KÜRESELLEŞMEYİ HIZLANDIRAN ETKENLER Ekonomik Teknolojik Politik ve hukuki Demografik ve Sosyo- kültürel

Ekonomik Çevredeki Değişim Dünyadaki ülkelerin ticaret engellerini azaltmaları, deregulasyon ve özelleştirme çalışmalarının artması gibi değişimler. Küreselleşme,işletmelere maliyetleri düşürme açısından da fırsatlar sunmaktadır. Farklı pazarlara girerek, oradaki kaynak avantajlarından yararlanabilmek maliyetleri düflürebildiği gibi pazarın genişlemesi ile üretim hacimlerini arttıran işletmelerin birim bazlı maliyetleri de azalmaktadır. Yeni ürün geliştirme zorunluluğu maliyetleri arttırmaktadır. Yapılması gereken yatırımlar maddi olarak büyük olduğu kadar ürün geliştirme sürecinin uzun dönemlere yayılması zorunluluğu kurumları taşınması güç finansal yük ve risklerin altına sokmaktadır Örneğin ilaç sektörü gibi, ürün geliştirmek için büyük maddi yatırımlar yapılması gereken bir sektörde, ancak küresel işletmeler, bu maliyetleri karşılayabilmektedirler.

Teknolojik Çevredeki Değişim İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki değişimler Teknolojideki gelişmeye paralel olarak iletişimdeki gelişmeler de küresel bütünleşmeyi mümkün kılmış ve aynı zamanda büyük bir ivme kazandırmıştır. Önceleri 1990’larda, e-mail, faks, telekonferans, video konferans sistemleri, mobil telefonlar, World Wide Web, Internet, daha sonra 2000’li yıllara damgasını vuran akıllı telefonlar,bilgisayar sistemleri gibi yeni iletişim teknolojileri dünya üzerindeki herkesi birbirine bağlayarak iletişim kurma, öğrenme ve iş yapma olanakları yaratmaktadır. Ulaşım maliyetlerindeki düşüş küreselleşmenin arkasındaki itici güçlerdenbirini oluşturmaktadır. Üretim ve emek süreçlerinden çok ulaşım maliyetlerinin düşüşü ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler küreselleşme sürecini başlatmıştır.

Yasal ve Politik Çevredeki Değişim Ülkelerin, yabancı sermayeyi çekebilmek ve uluslararası ticareti artırabilmek için gümrük tarifelerinde yaptıkları düşüşler, yeni kanunlarla yatırım yapan işletmelere verilen teşvikler ve vergi indirimleri küreselleşmenin önünün açmıştır. Dünya ticaretindeki bu kadar hızlı artışın sebeplerinden birinin gümrük tarifelerindeki düşüş olduğunu belirtilmektedir.

Demografik ve Sosyo-Kültürel Çevredeki Değişim Dünyadaki demografik yapının değişmesi ile farklı bölgelerde, yeni tüketici profilleri ve farklı ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Dünya nüfusunun dağılımına baktığımızda nüfus artışının özellikle gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerde arttığını ,gelişmiş ülkelerde ise düştüğünü görmekteyiz. Yine dünyanın farklı bölgelerindeki yaş ortalamasına baktığımızda gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlandığı gözlemlenmektedir. Daha olgun yaştaki alım güçleri de yüksek olan bu tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri artmakta bu durumda pazarlamacıları daha kaliteli, yeni, farklılaşmış ürün ve hizmetler oluşturmaya itmektedir. Dünyada artık küresel bir tüketici kültüründen bahsetmek mümkündür. Buna en güzel örnek MTV’dir. Dünyadaki belli yaş aralığındaki tüm gençlerin benzer özellik ve ihtiyaçlara sahip olduğu gerçeğinden yola çıkan MTV küresel anlamda tüm dünya gençlerini hedeflemektedir. Böylece küresel şirketler benzer ihtiyaçları olan küresel müşterilerine benzer ürün vaadleri sunarak ulaşabilmektedirler.

KÜRESELLEŞMEYİ SINIRLAYAN ETKENLER Ulusal engeller/küresellik karşıtlığı Kurum kültürü ve yönetim körlüğü (yönetim miyopisi) Kültürel farklılıklar

Ulusal Engeller/Küresellik Karşıtlığı İthalat yapılmak istenen ülkenin ticari uygulamaları Ulusal değer ve inançlar gibi tarife dışı sebepler Kurum Kültürü Ve Yönetim Körlüğü (Yönetim Miyopisi) Yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticileri sadece yakına odaklı, uzağı göremeyen bir konuma sokarak gerekliliklerin ve önceliklerin belirlenmesinde yanlışlara götürebilmektedir. Kültürel farklılıklar Kültürel değerler ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Örneğin gıda sektörü toplumların kültürlerine duyarlı sektörlerin başında gelmektedir.

ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNELİMLERİ İşletmeler içinde bulundukları rekabet ortamında çevrelerindeki fırsat ve tehditlere farklı şekilde cevap verirler. Küresel pazarlama fırsatlarını kullanma eğilimleri,işletme yönetiminin kendi ülkesi/firması ve dünyanın diğer bölgelerini nasıl değerlendirdiği ile yakından ilgilidir. Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim Çok Odaklı Yönelim (Polycentric) Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric) Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)

Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim Kendine odaklı etnosentik yaklaşımı olan işletmeler, kendi ülkelerini diğerlerindendaha üstün/başarılı görme eğilimindedirler. Bu sebeple kendi anavatanlarında başarılı olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de baflarılı olacağı varsayımı ile ha.reket ederler.

Dış pazarlara yaklaşım şekli: Diğer pazarların anavatana benzer olduğu varsayımını taşır, benzerliklere odaklıdır. İç pazarda denenmiş ve başarılı olmuş pazarlama faaliyetlerinin diğer pazarlardada başarılı olacağı varsayılır. Dış pazarlarda genellikle aynı veya çok yakın stratejiler tercih edilir. Dış pazar öncelikle üretim fazlasından kurtulmak için kullanılır. Yeni pazarda sistematik pazarlama araştırmaları ile tüketici ihtiyaçaları irdelenmez.

Avantajları: Hızlı yayılma sağlaması açısından işletmeye avantaj sağlayabilir. Adaptasyon/uyarlama maliyetleri olmayacağı veya düşük olacağı için maliyet avantajı sağlar. Kısıtları: Merkeziyetçi bir yönetim anlayışı hüküm sürmektedir. Müşteri ihtiyaçlarının ve piyasa dinamiklerinin -örneğin dağıtım kanallarının yapısı ve gücünün- her pazarda aynı olmayabileceği gerçeğini göz ardı ettiği için, standardize edilmiş pazarlama stratejileri baflarısız olabilir.

Çok Odaklı Yönelim (Polycentric) Bu yönelim, kendine odaklı yönelimin aksine her ülkenin farklı olduğunu ve her birinde farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiğini savunur. Çok Odaklı Yönelim pazarların farklılıkları üzerine odaklanır ve bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı karması kullanarak faaliyet göstermeyi hedefler.

Dış pazarlara yaklaşım şekli: Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele alınır. Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak için sistematik pazarlama araştırmaları yapılır. Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karması yeniden şekillendirilir:ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yerel pazara hitap edecek şekilde uyarlanır. Değer zincirinin içinde yer alan yerel birimlerle daha çok iş birliği yapılır. Satış ekibi o ülkenin vatandaşlarından oluşturulur.

Avantajları: Farklılıklar üzerine odaklandığı için, her pazarda tüketici ihtiyaçlarına başarı ile yaklaşabilir. Kısıtları: Benzerlikler üzerinde hiç durmadığı için çoğu zaman kaçınılabilecek maliyet tekrarlarına yol açabilir.

Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric) Bölge odaklı yönelim, dünyayı bölgelere ayırır ve bu bölgelerin kendi içinde benzerlikler, bölgeler arasında ise farklılıklar olması görüşüne dayanır. Dış pazarlara yaklaşm şekli: Dünya ülkelerini gruplamaya ve benzer ülkeleri aynı bölgesel grup altında toplamaya odaklanır. Pazarlama stratejilerini bölgesel temelde standardize eder ancak bölgeler arası farklılıkları gözetir.

Avantajları: Ülkeleri müflteri ihtiyaçlar›ndaki benzerlikler do¤rultusunda gruplad›¤› için,ayn› bölge içinde standardize etti¤i pazarlama programlar› ile maliyetleri düflürür. Kısıtları: Genellikle belli bir merkeze bağlı hareket etmeyen -merkezileşmemiş- bir yönetim anlayışı vardır. Her bölgenin yöneticileri birbirinden bağımsız ve koordinasyon ihtiyacı duymadan çalışır. Değişen pazarlama çevresi neticesinde bölgesel benzerliklerin artabileceğini göz ardı edebilir.

Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric) Dünya odaklı yönelim dünyayı tek pazar olarak değerlendirir ve bütünleşik bir küresel pazarlama stratejisi üretmeye odaklanır. Dış pazarlara yaklaşım şekli: İşletme değişik pazarlardaki hem benzerlikleri hem farklılıkları anlamaya çalışır ve bu doğrultuda tüm küresel pazarda başarılı olacak küresel pazarlama stratejileri geliştirmeyi hedefler. Dünya yönelimli işletmenin farklı coğrafyalardaki birimleri, bir ana merkez ülkeye bağlı olarak çalışır. İşletmenin ihtiyaç duyduğu farklı kaynaklar, faaliyet gösterdiği noktaların enavantaj sağlayanları arasından seçilerek kullanır. Dünya odaklı işletme pazarlama programında farklılaştırılmamış ve uyarlanmış öğeleri bir arada seçerek kullanır.

Bu kararları vermek için de müşteri ihtiyaçlarını anlamak için düzenli araştırma yapar. Avantajları: Bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve daha hızlı tanınmasına olanak sağlar. Ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlar. Küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliği daha hızlı artar. Kısıtları: Başarılı olarak uygulanabilmesi için sürekli ve düzenli küresel pazarlama araştırmalarının yapılması ve küresel ihtiyaçlardaki değişimlerin gözlemlenmesi gerekir.

KÜRESEL PAZARLAMADA ÖNEM KAZANAN OLGULAR ”Küresel düşün, yerel hareket et” anlayışı: Artık en büyük küresel markalar bile tamamen standartlaştırılmış (farklılaştırılmamış) pazarlama karması öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark etmişlerdir. Bu sebeple yabancı markalar kültürel farklılıkları anlama hedefi ile küresel marka algısını zedelemeden yerel tüketiciye yakın olmak üzere yerel ihtiyaç ve farklılıkları dikkate alarak pazarlama stratejilerini yapılandırmak zorundadırlar. Küresel yerelleşme (glokalizasyon) bu yaklaşım sonucu ortaya çıkmıştır.

Standardizasyon-Uyarlama Dengesi: Küresel pazarlamanın işletmelerce hedeflenen maliyet avantajını sağlayabilmesi için pazarlama karması ögelerinin dünya ölçeğinde aynı tutulması düşüncesinden bahsedilmişti. Ancak günümüzde bu düşünce yerini farklılaşmış ve farklılaşmamış ögelerden oluşan doğru bir pazarlama karması oluşturma yaklaşımına bırakmıştır. Küresel stratejiler çerçevesinde bazı ögelerin standartlaşması gerekirken,hangilerinin, ne ölçekte, hangi bölgede, hangi süreçlerde farklılaflacağı çok iyi belirlenmelidir. Standardizasyon-uyarlama dengesini doğru kuran işletmeler hem maliyetleri kontrol etme hem de hedef kitleye ulaşma konusunda baflarıyı yakalayabileceklerdir.