KOZMETİK MARKASI NASIL YARATILIR? Ayşe ÇELEBİ Doç. Celalettin R. ÇELEBİ

KOZMETİK ÜRÜN NEDİR?

Türkiye Cumhuriyeti 5324 nolu Yasa’ya göre: İnsan vücudunun epidermis, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve genital organlar gibi değişik dış kısımlarına, ağız ve dişlere ya da mukozaya uygulanmak üzere hazırlanmış; amacı ya da yan amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek ve korumak suretiyle iyi bir durumda muhafaza etmek, görünümünü değiştirmek ve vücut kokularını düzeltmek olan saç boyaları ve saç açıcıları da dahil kimyasal maddelere ya da preparatlara Kozmetik Ürün adı verilir. İnsan vücudunun epidermis, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve genital organlar gibi değişik dış kısımlarına, ağız ve dişlere ya da mukozaya uygulanmak üzere hazırlanmış; amacı ya da yan amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek ve korumak suretiyle iyi bir durumda muhafaza etmek, görünümünü değiştirmek ve vücut kokularını düzeltmek olan saç boyaları ve saç açıcıları da dahil kimyasal maddelere ya da preparatlara Kozmetik Ürün adı verilir.

Amerikan FDA (Food&Drug Administration) tanımı : Dökülmek, serpilmek, ovulmak ya da başka herhangi bir şekilde uygulanmak suretiyle vücudun herhangi bir kısmının temizlenmesi, güzelleştirilmesi, cazibesinin arttırılması ve görünümünün değiştirilmesi amacıyla uygulanan preparatlar ve bunların hazırlanması için kullanılan maddelere Kozmetik Ürün denir. Dökülmek, serpilmek, ovulmak ya da başka herhangi bir şekilde uygulanmak suretiyle vücudun herhangi bir kısmının temizlenmesi, güzelleştirilmesi, cazibesinin arttırılması ve görünümünün değiştirilmesi amacıyla uygulanan preparatlar ve bunların hazırlanması için kullanılan maddelere Kozmetik Ürün denir.

Niçin Kozmetik Ürün Kullanırız? Tarihin en eski sayfalarına baktığımızda ilkel insanların güneş - böcek gibi dış etkilerden korunmak, yağ sürünerek üşümemek, düşmanı korkutmak ve dinsel tören gereği olarak boyanmak amaçlarıyla kozmetik ürün kullanımı görülmektedir. Günümüzde de benzer amaçların yanısıra; kişisel hijyen, iyileştirme, kusur kapatma, güzel kokma, dekoratif, çekicilik, güzel görünme-iyi hissetme ve bakımlı halde muhafaza etme amaçları ön plana çıkmıştır.

MARKA NEDİR?

MARKA “Bir ürün veya serviste belirgin olmayı ve rakipten farklılaşmayı sağlayan isim, anlam, sembol, tasarım veya bunların hepsinin birlikte kullanımıdır”. American Marketing Association “Marka, bir ürün veya servisin algılanan işlevsel ve duygusal özellikleridir”. Institute for Brand Leadership “Marka, tüketicinin ürünle ilgili düşüncesidir”. David Ogilvy

“Marka” Neden Önemlidir? Rekabet arttıyor Rekabet arttıyor Bilgi bombardımanı yaşanıyor Bilgi bombardımanı yaşanıyor Tüketici/müşteri bilinçleniyor Tüketici/müşteri bilinçleniyor Teknoloji hızla ilerliyor Teknoloji hızla ilerliyor Ürünler, hizmetler birbirinden farklılaşamıyor... Ürünler, hizmetler birbirinden farklılaşamıyor... Satınalma kararı için bir NEDEN lazım!

BAĞ AVANTAJ PERFORMANS UYGUNLUK OLUŞUM BrandDynamics TM Pyramid

BAĞ AVANTAJ PERFORMANS UYGUNLUK OLUŞUM BrandDynamics TM Pyramid

MARKA OLUŞUMU

İdeoloji İdeoloji Kapasite Kapasite Tüketici Tüketici Piyasa Piyasa İçsel Dışsal

MARKA PİYASA TÜKETİCİ İDEOLOJİ KAPASİTE

İDEOLOJİ Şirket veya markanın tarihi Şirket veya markanın tarihi Günümüzdeki değerleri ve amaçları Günümüzdeki değerleri ve amaçları Günümüzde ideolojisi için gerçekleştirdikleri / gerçekleştirmeyi planladıkları Günümüzde ideolojisi için gerçekleştirdikleri / gerçekleştirmeyi planladıkları

KAPASİTE Maddi Maddi İşlemsel İşlemsel Finansal Finansal Varlıklar Varlıklar Manevi Manevi Kültür Kültür Deneyim ve ilişkiler Deneyim ve ilişkiler İtibar İtibar

TÜKETİCİ Müşteri Müşteri Temel bilgiler Temel bilgiler Günlük yaşamlarında marka Günlük yaşamlarında marka Günlük yaşamlarında tüketim Günlük yaşamlarında tüketim Günlük yaşamları Günlük yaşamları Müşteri olmayanlar Müşteri olmayanlar Kategorinin kullanılması Kategorinin kullanılması

PİYASA Mikro Mikro Alan belirleme Alan belirleme Rakip tanımlama Rakip tanımlama Makro Makro 5 faktör: 5 faktör: Demografik Demografik Ekonomik Ekonomik Sosyo-politik Sosyo-politik Yasal Düzenlemeler Yasal Düzenlemeler Teknoloji Teknoloji Uyarılar Uyarılar

Dünya kozmetik pazarı 200 milyar $ Dünya kozmetik pazarı 200 milyar $ Türkiye bu payın %1’ini oluşturuyor. Türkiye bu payın %1’ini oluşturuyor. %90 ithal ürün %90 ithal ürün 16 milyar $ Erkekler 184 milyar $ Kadınlar

TÜKETİCİYİ TANIMAK BayanBay Genel Toplam Seçenekler Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Frekans (f) Yüzde (%) Ucuz Olmasına 24311, ,147122,97 Marka Olmasına 33316, , ,8 32,8 Özel Bir Tercihim Yok 38518,840519, ,55 Diğer643,1532,61175,7 TOPLAM102550, , ,0

Muhtemel Yatırım Alanları... Dünya trendleri etkisini gösteriyor – Yaşlanmanın etkisini azaltan cilt bakım ürünleri Dünya trendleri etkisini gösteriyor – Yaşlanmanın etkisini azaltan cilt bakım ürünleri Cilt üzerindeki pürüz ve kusurların giderilmesine yardımcı yüksek teknoloji ürünleri Cilt üzerindeki pürüz ve kusurların giderilmesine yardımcı yüksek teknoloji ürünleri Güneşe karşı koruma sağlayan ürünler, güneş sonrası bakım Güneşe karşı koruma sağlayan ürünler, güneş sonrası bakım AB mevzuatındaki çevrecilik kavramına uygun üretim altyapısı AB mevzuatındaki çevrecilik kavramına uygun üretim altyapısı Artan alım gücü ile bebek ürünleri Artan alım gücü ile bebek ürünleri Banyo ve duş ürünlerinde çeşitlilik Banyo ve duş ürünlerinde çeşitlilik Roll-on ve stick deodorantlar Roll-on ve stick deodorantlar Saç şekillendirme ürünleri Saç şekillendirme ürünleri Yüz makyaj ürünlerinde yeni ürünler Yüz makyaj ürünlerinde yeni ürünler Erkek bakım ürünleri – banyo ve duş, cilt bakım ürünleri – Erkek bakım ürünleri – banyo ve duş, cilt bakım ürünleri – Ağız bakım ürünlerinde ağız bakım suları Ağız bakım ürünlerinde ağız bakım suları Mass bayan parfümler; promosyon ve reklam Mass bayan parfümler; promosyon ve reklam

TOP 5 KİŞİSEL BAKIM KOZMETİKLERİ

Marka Sıralaması Dünya Pazar Payları (2008) Hayvanlar Üzerinde Test Maybelline7.4.%Ediliyor Avon5.4%Edilmiyor L’oréal Paris 5.3%Ediliyor Lancôme4%Ediliyor Clinique3.6%Edilmiyor Revlon3.3%Edilmiyor Estée Lauder 2.9%Edilmiyor Max Factor 2.8%Ediliyor Cover Girl 2.7%Ediliyor Shiseido2.2%Bilinmiyor

BAĞ AVANTAJ PERFORMANS UYGUNLUK OLUŞUM BrandDynamics TM Pyramid

Kimlikten Gerçeğe: 6 Rehber Kural

1. İstenileni doğru yerine getirmek İletişim Ürün Tasarımı Ürünü Realize Etme İletişim İçsel Dışsal

2. Çalışanı anlamak, motive etmek ve cesaretlendirmek

3. Her kozmetik ürünün iletişim kurabileceğini unutmayın

4. En az bir sembolik jest yapın

5. Tutarlı olun ve müşterinin bağlanmasını sağlayın

6. Hedef için Önleminizi Alın Ne Amaçlıyoruz? Ne Durumdayız? Ne Değiştirecağiz? Önlem35%28% Medya Stratejisi

BAĞ AVANTAJ PERFORMANS UYGUNLUK OLUŞUM BrandDynamics TM Pyramid

22 MARKA KURALI

Yayılma Kuralı Daralma Kuralı Tanıtım Kuralı Reklam KuralıKelime Kuralı Referans Kuralı Kalite Kuralı Kategori Kuralı İsim Kuralı Genişlemeler Kuralı Arkadaşlık KuralıJenerik Kuralı Şirket Kuralı Alt Marka Kuralı Kardeşler Kuralı Biçim Kuralı Renkler Kuralı Sınırlar Kuralı İstikrar Kuralı Değişim Kuralı Ölümlülük Kuralı Tekillik Kuralı

Daralma Kuralı Daralma Kuralı

Tanıtım Kuralı

Referans Kuralı YIKA VE ÇIK ÇÜNKÜ BEN BUNA DEĞERİM EN DEĞERLİ GİYSİNİZ CİLDİNİZ YARINA MERHABA

YIKA VE ÇIK - REJOICE ÇÜNKÜ BEN BUNA DEĞERİM- L’OREAL PARIS EN DEĞERLİ GİYSİNİZ CİLDİNİZ - ARKO YARINA MERHABA - AVON

Biçim Kuralı

Renk Kuralı

Reklam Kuralı