İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ

PAZARLAMA Malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan her türlü işletme eylemidir. Satın alma, satma, taşıma, depolama, finanslama, dereceleme, fiyatlandırma, tanıtım gibi işlevler ile toptancıların ve perakendecilerin çeşitli çabaları pazarlama eylemlerini oluşturur. Pazarlama bir değişimdir. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde; İLK ADIM: Toplumların gelişip bireylerin gereksinmelerinden daha çok ürün üretmeye başlamalarıdır. İKİNCİ ADIM: Küçük üreticilerin, gelecekteki istemleri hesaplayarak daha büyük niceliklerde üretim yapmaya başlamalarıdır.

PAZAR VE TÜKETİCİ Pazar: alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları ve mal ya da hizmetlerin satışa sunularak, malların mülkiyetinin aktarıldığı yerdir. Tüketici: Bu kavram geniş kapsamda düşünülür. Kişiler, aileler, üretici işletmeler, aracı işletmeler, özel ve tüzel kuruluşlar, kamu kuruluşları belli başlı tüketim birimleridir.Tüketicilerin istek ve gereksinmelerini etkileyen bütün etkenler pazarlama işlemlerini de etkiler.

Bir mal ya da hizmete ilişkin satın alma kararında etkili olan güdüler pazarlama açısından ikiye ayrılır: A- USSAL GÜDÜLER: Gözlenebilirlik ya da ölçülebilirlik özelliği göz önünde tutularak bir mal ya da hizmetin satın alınmasını sağlayan güdülerdir.Ekonomiklik, verimlilik, dayanıklılık, kullanışlılık gibi. B- DUYGUSAL GÜDÜLER: Saygınlık, ün, başkalarınca beğenilme, rahat olma isteği, hırs, sevgi, merak, başkaları gibi olma ya da ayırdedilme gibi psiko-sosyal etkenlere bağlı olarak bir mal ya da hizmetin satın alınmasıdır.

PAZARLAMA İŞLEVLERİ 1. MAKRO İŞLEVLERİ: Pazarlamaya genel olarak yaklaşan ve tüm pazarlama eylemlerinde geçerli olan ve her zaman yerine getirilen işlevlerdir. 2. MİKRO İŞLEVLERİ ( PAZARLAMA YÖNETİM İŞLEVLERİ): İşletmelerin pazarlama işlevlerini nasıl yürüttükleri mikro işlevlerin konusunu oluşturur. Her işletmede değişik ağırlıklarda yürütülebilir.

PAZARLAMA İŞLEVLERİ MAKRO İŞLEVLER 1- Değişim İşlevleri a- Satın alma b- Satma 2- Fiziksel Dağıtım işlevleri a- Taşıma b- Depolama 3. Kolaylaştırıcı İşlevler a- Standartlaştırma ve dereceleme b- Finansman c- Risk taşıma d- Pazar bilgisi MİKRO İŞLEVLER 1- Mal planlama ve geliştirme 2- Dağıtım 3- Reklam ve tutundurma 4- Fiyatlandırma

1. DEĞİŞİM İŞLEVLERİ A- Satın alma: Satın alınacak mal ya da hizmet çeşidinin seçimi, istenen niteliğin ve satın alma amacına uygun niceliğin belirlenmesi ile başlayıp uygun mal ya da hizmetin sağlanmasıyla sonuçlanan bir süreçtir. B- Satma : Bu işlev değişim ilişkisinin öteki yarısıdır.Satma tüm pazarlama işlevleri içinde en temel olanıdır. Gereksinme ya da istemin yaratılması, alıcıların bulunması, pazarlık yapılması ve alıcılara mülkiyetin aktarılmasını kapsayan bir süreçtir. Değişim işlevleri olan satın alma ve satma, mal ve hizmetlerin sahipliğinin üçüncü kişilere aktarılmasını sağladığı için mülkiyet yararı sağlamaktadır.

2- FİZİKSEL DAĞITIM İŞLEVLERİ Malların bir yerden başka bir yere akışının yönetilmesi ve etken bir akış sisteminin geliştirilip, işletilmesidir. A- TAŞIMA: İkili bir görevi yerine getirir. Mallar istendikleri yerlerde isteyenler için ve istenilen zamanda hazır bulundurulur. Böylece yer yararı ve zaman yararı ortaya çıkar. B- DEPOLAMA: Malları üretilme ya da satın alınma zamanından kullanma ya da yeniden satma zamanına dek elde tutma demektir.Depolama son tüketicilerin istedikleri zamanda malı hazır kılarak zaman yararı sağlar.

3- KOLAYLAŞTIRICI İŞLEVLER A- STANDARTLAŞTIRMA VE DERECELEME: Standartlaştırma, mallar için standartların belirlenmesi, bu malların hangi standartlara uyduğunun denetlenmesi ve belirlenmiş standartlara göre malların ayrılması işlemlerini kapsar. B- FİNANSLAMA:Finansal destek olmaksızın malların üreticilerden tüketicilere hareketi olanaksızdır.Pazarlamanın tüm aşamalarında gereklidir. C- RİSK TAŞIMA: Risk bir işlemden elde olunacak gelirin, o işlem için katlanılan maliyetleri karşılamama olasılığıdır. D- PAZAR BİLGİSİ: Pazar bilgisi sağlamak işletmelerin ayakta kalmasını sağlayan onlara can veren kan gibidir.

PAZARLAMANIN MİKRO İŞLEVLERİ 1- Mal planlama ve geliştirme 2- Dağıtım 3- Reklam ve şatışları arrtırıcı öteki çabalar 4- Fiyatlandırma 1. MAL PLANLAMA VE GELİŞTİRME Mal planlaması, en kârlı malların hangileri olduğunu belirleme işlevidir. Mal geliştirme, malla ilgili araştırma ve biçimlendirmeyi kapsayan teknik işlevlerdir.

Mal planlama ve mal geliştirme işlevinde karar alınacak alanlar ile program yapmayı gerektiren konular: 1. İşletme hangi malları üretmeli, hangi malları satın almalıdır? 2. Mal dizisi yaygın mı yoksa dar mı tutulmalı? 3. Malın niteliği hedef pazara ve kullanım amacına uygun mu? 4. Malın markası, ambalajı ve etiketi ne olmalıdır? 5. Malın rengi, biçimi, büyüklüğü ne olmalıdır? 6. Her mal çeşidinden ne kadar üretilmelidir? 7. Mal nasıl fiyatlandırılmalıdır? ?

MALA İLİŞKİN ÇEŞİTLİ KAVRAMLAR Mallar, alıcıların niteliğine ve kullanma amaçlarına göre: 1. TÜKETİM MALLARI a- Kolayda mallar b- Beğenmeli mallar c- Özellikli mallar 2. ENDÜSTRİYEL MALLAR a- Hammaddeler b- Üretim gereçleri ve parçalar c- Donatım malları d- Yardımcı araçlar e- İşletme gereçleri

TÜKETİM MALLARI VE ÇEŞİTLERİ Tüketim malları tüketicilerin satın alma alışkanlıkları açısından üç ayrı kümede incelenir: A- Kolayda Mallar B- Beğenmeli Mallar C- Özellikli Mallar A- Kolayda Mallar: Tüketicilerin rahatça , çabucak ve çok az çaba harcayarak satın aldıkları ürünlerdir.Sık sık satın alınırlar. Birbirlerinin yerine geçebildikleri için alıcılar hangisini bulursa onu alır.Sigara, kibrit, pil, jiklet ve bakkaliye mallarının bir çoğu bu kümeye girer

B- Beğenmeli Mallar: Fiyat, nitelik, renk, biçim ve modaya uygunluk yönünden karşılaştırma yapıldıktan sonra alınan ürünlerdir. Düzenli olarak satın alınmazlar. Mobilya, halı, kadın elbisesi, pahalı mücevherler, takılar bu guruba girer.

C- Özellikli Mallar Belirli bir tüketici kümesinin özel istek ve gereksinmelerine hitap eden, bulmak için özel çaba gerektiren ve fiyatı yüksek olan ürün çeşitleridir. Bu mallar her yerde satılmazlar. Örneğin; pahalı kürkler, pırlanta, elmas, otomobil.

ÜRÜNLER( SOMUT ÜRÜNLER) HİZMETLER Dayanıklı Ürünler Dayanıksız ürünler Konserve açacağı Şemsiye Kolayda ürünler Ekmek Gıda maddeleri Bankacılık Hizmetleri Otomobil sigortası Beğenmeli ürünler Otomobil Ev aletleri Bazı giyim eşyaları Tercih edilen bir kuaför, Terzi ya da Çin Lokantası Özellikli ürünler Belli bir marka otomobil(BMW) Belli bir marka parfüm Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarına göre mallar

Endüstriyel Mallar (Ticari Mallar) ve Çeşitleri:Bu mallar, başka mal ve hizmetlerin üretiminde ya da bir işletmenin ya da benzer bir örgütün işleyişi için tüketilirler. Beş kümeye ayrılırlar: a) Hammaddeler:Başka bir malın içine girerek özelliğini yitiren maddelerdir. b) Üretim Gereçleri ve parçalar:Üretim sırasında daha ileri işleme sokulan ve bitmiş malın içinde yer alan mal türleridir. c) Donatım Malları:Güç yaratmada kullanılan üretim mallarıdır. d) Yardımcı Araçlar:Üretimi kolaylaştıran ve bitmiş malın içine girmeyen mallardır. e) İşletme Gereçleri:Bitmiş malın içine girmeyen, işletmenin üretiminde ve işleyişinde yardımcı olan mallardır.

TÜKETİM MALLARIYLA ENDÜSTRİYEL MALLARIN PAZARLAMA YÖNÜNDEN FARKLILIKLARI 1. Endüstriyel malları satın alanların sayısı az; ancak satın alınan nicelik büyüktür. 2. Endüstriyel malların satın alınmalarıyla çeşitli kişiler ya da kümeler ilgilenirler. Satış işlemi uzun süren bir pazarlık sonucunda gerçekleşir. 3. Endüstriyel malları satın alanlar deneyimli ve eğitim görmüş kişilerdir. 4. Endüstriyel malları üretenlerle, bu malları satın alıp kullananlar arasında yakın ilişkiler vardır. Tüketim mallarında bu geçersizdir.

5. Endüstriyel mallar satın alınmadan önce, çeşitli üretim kaynakları birbiriyle karşılaştırılır. 6. Endüstriyel mal pazarı, tüketim pazarlarında daha açıklıkla tanımlanırlar. 7. Endüstriyel mal pazarlarında ussal güdüler hakimken ; tüketim malları pazarlarında duygusal güdülere de yer verilir. 8. Endüstriyel mallar çoğu kez alıcılarla doğrudan doğruya satılırken, tüketim mallarının pazarlanmasında aracılar yer alır.

MALLA İLGİLİ ÖBÜR KAVRAMLAR Tüm ( toplam ) Mal Kavramı: Herhangi bir malın fiziksel varlığında , üreticiler ya da aracılarca sağlanan onarım, bakım hizmetlerini, takma-kullanma yönergesi ya da hizmetini, ek ve yedek parçaları ambalaj ve marka gibi çeşitli özelliklerin eklenmesi ile tüm mal kavramına ulaşılır. Mal Dizisi: Dar anlamda, kullanımında benzerlik olan ya a benzer fiziksel özellikleri olan mal kümesidir. Spor malzemeleri gibi. Mal Karması: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallardır. Tüm mal çeşitleri ve bunların içinde yer alan mal dizileri bir işletmenin mal karmasını oluşturur.

Yeni Mal Kavramı: Dört ayrı biçime ortaya çıkar: 1.Yaratılmış , benzeri olmayan mallar 2.Varolan bir malın yerini alabilen, ama varolan maldan ayrı nitelikleri olan mallar 3.Varolan bir malda değişiklik yapılarak ortaya çıkarılan ve var olan malın yerini alan mallar 4.Pazarda bilinen ama işletme için yeni olan mallar

ÜRÜN YAŞAM ÇİZGİSİ OLGUNLUK (DOYUM ) PAZARA GİRİŞ (SUNUŞ) GERİLEME (DÜŞÜŞ) BÜYÜME (GELİŞME)

PAZARA GİRİŞ EVRESİ Bu dönemde işleme pazara yeni mal ya da hizmet sunmaktadır. Mal tümüyle yeni olabileceği gibi, yeni bir özellik kazandırılmış bilinen bir mal ya da malı tamamlayıcı bir parça da olabilir. Bu dönemde pazara giriş riskli ve pahalıdır. Maliyetler yüksek, satışlar düşük ve dağıtım sınırlıdır. Rekabetin az olması nedeniyle fiyatlar yüksektir. Tüketici bilgisinin az olduğu bu dönemde ürünün özelliğini vurgulayan, bilgilendirici tutundurma faaliyetleri önem kazanır.

BÜYÜME ( GELİŞME ) EVRESİ Satışlar artar, kâr elde edilmeye başlanır. Birim maliyetler düşer ve en yüksek kâr sağlanır. Pazardaki rekabet artar ve rakip ürünler çoğalır bu da fiyatlarda düşüşe neden olur. Bu dönemde fiyat ve ürün farklılaştırılması gibi pazarlama politikaları uygulanır.

OLGUNLUK (doyum) EVRESİ Mal iyice tanınmış ve satışlar da azalarak artma söz konusudur; kâr azalmaya başlar. Bu dönemde fiyat rekabeti artar ve tutundurma eylemlerine daha ağırlık verilerek pazardaki varolan pay korunmaya çalışılır. Bu dönemde pazarlama çabaları yoğunlaştırılır. Pazarlama kurumlarına daha yüksek kârlar ve özendirici araçlar sağlanır.

GERİLEME (DÜŞÜŞ ) EVRESİ Satışlardaki düşme hızlanır; kârlardaki düşüşler daha da artar. Pazardaki malın yerine alacak yeni mallar ortaya çıkar. Bir çok işletme pazardan çekilir.

MALLARIN YAŞAM ÇİZGİSİ Satış hacmi ve Kâr-Zarar Pazara Giriş Büyüme Olgunluk Gerileme Satışlar Kâr Zaman Zarar

YENİ MAL GELİŞTİRME Yeni Mal Kararında Ölçütler: 1- Yeterli bir pazar istemi olmalıdır. 2- İşletme toplumsal ve çevresel etkenleri gözönünde tutmak zorundadır. 3- Mal işletmenin varolan pazarlama yapısına uymalıdır. 4- İşletmenin varolan üretim olanaklarıyla ve varolan işgücüyle gerçekleştirilebilecek yeni mal daha elverişlidir. 5- Malın uygun finansman olanakları bulunmalıdır. 6- Herhangi bir yasal sınırlama olmamalı. 7- İşletmede yeterli bir yönetim örgütü ve gücü bulunmalı. 8- Mal, işletmenin pazarda yarattığı izlenime ve güttüğü amaçlara ters düşmemeli

YENİ MAL GELİŞTİRME SÜRECİNİN AŞAMALARI 1- Yeni mal düşüncelerinin toplanması: Üretilebilecek yeni mallara ilişkin önerilerin toplanır. 2- Ön eleme: Toplanan yeni mal düşüncelerinden işletme amaçlarıyla uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır. 3- İşletme irdelemesi (ticari analiz): Yeni mal düşünceleri istem, maliyet, rekabet durumları, yatırım koşulları ve elde olunabilecek kâr açısından değerlendirilir. 4- Malın geliştirilmesi: Mal düşüncesi düşünce olmaktan çıkıp somutlaştırılır. 5-Pazar testleri: Malın sınırlı üretiminin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek pazar koşularının özelliklerini taşıyan dar bir pazar alanında çalışma yapılır. 6- Pazara sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan mallar, pazara sunulur.