AVM MÜŞTERİSİ BÜYÜTEÇ ALTINDA -Müşteri Algısında AVM’ler- Kalitatif/Kantitatif Araştırma 09 Aralık 2009 | İstanbul

1 Akademetre Research & Strategic Planning: Türkiye Araştırmacılar Derneği, ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research üyesidir Araştırmalarını ve hizmetlerini GAB|BVQI Güvenilir Araştırma Belgesi standartlarına uygun olarak gerçekleştirir Pazarlama araştırmalarında ve sosyal araştırmalarda belirlenen uluslararası bilimsel ve etik kuralları ve sektörde yer alan ulusal ve uluslararası kurumların ve mesleki derneklerin belirlediği standartları uygulamaktadır 1

Genel Çerçeve Araştırma Amacı ve Araştırmanın Yaklaşımı 2

Genel Çerçeve Araştırmanın Gerekçesi ARAŞTIRMANIN AMACI AVM sektörüne ilişkin müşteri davranışı ve algısını ortaya koymak. AVM müşterilerinin sektöre bakışı anlamında bir ilki gerçekleştirmek. AVM Endeksi çalışmasından sonra, Müşteri davranış ve algısını da "ölçülebilir" hale getirmek ve trendleri takip etmek Sektöre “hesap verebilir“ anlayışını kazandırmak Müşteri algısına ilişkin “Sübjektif” bakışı, “Objektif” yapıya çevirebilmek. AVM sektörünün “gelişimini ve trendleri” ortaya koymak. Sektörel kararlarda müşteri istek ve beklentilerinin de dikkate alınmasını sağlamak.

Metodoloji Özeti KAPSAM YÖNTEM ÖRNEKLEM TAKVİM Araştırma Amacı : KANTİTATİF KALİTATİF Metodoloji Özeti Araştırma Amacı : Müşteri davranışlarını ortaya koymak. Kantatif araştırmaya zemin oluşturmak Araştırma Evreni İstanbul ve Anadolu Haftada en az bir kere AVM ziyareti bulunan kitle Araştırma Yöntemi Kalitatif Araştırma Veri Toplama Tekniği Focus Grup Tartışmaları İlller İstanbul-Ankara-İzmir-Eskişehir Grup Sayısı 11 SES A-B-C1-C2 Yaş 18-48 Cinsiyet Kadın ve Erkekler Focus Gruplar 24 Eylül – 3 Ekim 2009 Sunum 9 Kasım 2009 KAPSAM YÖNTEM ÖRNEKLEM TAKVİM

Araştırmanın Kapsamı Evren ve Örneklem KANTİTATİF KALİTATİF Araştırmanın Kapsamı Evren ve Örneklem İSTANBUL (5 OTURUM) Cinsiyet Karma Yaş 25-35 SES A-B Eğitim YÜKSEK Sayı 6+2 GRUP -01 Cinsiyet Karma Yaş 36-45 SES A-B Eğitim YÜKSEK Sayı 6+2 GRUP -02 Cinsiyet Karma Yaş 25-35 SES C1-C2 Eğitim ORTA Sayı 6+2 GRUP – 03 Cinsiyet Karma Yaş 36-45 SES C1-C2 Eğitim ORTA Sayı 6+2 GRUP -04 Cinsiyet Karma Yaş 18-23 SES B-C1 Eğitim YÜKSEK/ORTA Sayı 6+2 GRUP -05 ANADOLU (6 OTURUM) ANKARA (2), İZMİR(2), ESKİŞEHİR(2) İSTANBUL DIŞINDAKİ HER İLDE GRUP SAYISI VE NİTELİKLERİ BENZERDİR. Cinsiyet Karma Yaş 25-35 SES A-B-C1-C2 Eğitim YÜKSEK/ORTA Sayı 6+2 GRUP -01 Cinsiyet Karma Yaş 36-45 SES A-B-C1-C2 Eğitim YÜKSEK/ORTA Sayı 6+2 GRUP – 02

Metodoloji Özeti KAPSAM YÖNTEM ÖRNEKLEM TAKVİM Araştırma Amacı : KANTİTATİF KALİTATİF Metodoloji Özeti Araştırma Amacı : Müşteri davranışlarını ortaya koymak. Sektörel kararlarda müşteri odaklılığı sağlamak. Araştırma Evreni Ve Kapsamı Türkiye geneli 25.000 m²+ 1+ yıldır aktif AVM’lerin bulunduğu 17 ilde 18-65 yaş arası A, B, C1 ve C2 SES grubu haftada en az bir kez AVM’ye giden hedef kitle Araştırma Yöntemi Kantitatif Araştırma Veri Toplama Tekniği Soru formuna bağlı yüz yüze görüşme tekniği Örnekleme Yöntemi Rastlantısal örnekleme Örneklem 1.200 kişi Hata Payı ±2,8 Güven Düzeyi %95 Saha Çalışması 16 Ekim 2009 – 28 Ekim 2009 Veri Kontrol ve Analizleri 17 Ekim 2009 – 29 Ekim 2009 Raporlama 30 Ekim 2009– 02 Kasım 2009 KAPSAM YÖNTEM ÖRNEKLEM TAKVİM

Genel Çerçeve Araştırmanın Evreni KANTİTATİF KALİTATİF Genel Çerçeve Araştırmanın Evreni ARAŞTIRMANIN EVRENİ Araştırma 17 ilde gerçekleştirilmiştir. İl seçiminde, araştırma kapsamına alınan ilde ki AVM’ nin 25.000 m² üzerinde ve en az 1 yıl açık olması dikkate alınmıştır. ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ Araştırma kapsamına alınan illerde 18-65 yaş arası, A, B, C1, C2 sosyo ekonomik statüde, haftada en az bir kere AVM’ye giden müşteriler ile hanelerde gerçekleştirilmiştir. ANKARA İSTANBUL İZMİR ANTALYA ADANA BURSA G.ANTEP KAYSERİ KONYA KOCAELİ DİYARBAKIR TEKİRDAĞ DENİZLİ ESKİŞEHİR MERSİN AYDIN TRABZON

Alışveriş Noktaları Farkındalığı

Alışveriş Gerekçeleri KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Gerekçeleri Alışveriş yapmanın çok çeşitli gerekçeleri olsa da yapılan analizlerde bu gerekçelerin 5 grup altında toplandığı görülmektedir. Monotonluktan kurtulma isteği ve heyecan arama Moda ve trendleri takip etme Sosyalleşme İhtiyaçları karşılama Ailece bir arada olma Diğer yandan bu gerekçelerin insanları farklı alışveriş noktalarına yönelttiği gözleniyor. 9 9

Motivasyon Unsurları ALIŞVERİŞ NOKTALARI AVM CADDE MAĞAZALARI PAZAR KANTİTATİF KALİTATİF Motivasyon Unsurları ALIŞVERİŞ NOKTALARI AVM CADDE MAĞAZALARI PAZAR GELENEKSEL ÇARŞILAR Ürün çeşitliliği Geleneksel CRM uygulamaları Sinerji ve hareketlilik Eğlenme Çocuklarlara yönelik aktiviteler Elektronik Özel İlgi beklentisi Tarzını bulma Zaman kazançlı yaklaşım MOTİVASYON UNSURLARI Zaman geçirme yaklaşımı Yeni deneyimler Eşin ilgi alanı (Erkek) Değişik insanlar görme isteği Fiyata duyarlılık Bir klübe ait olma isteği Her şey bir arada bulma Huzurlu alışveriş Kendini yansıtma Yorulmama isteği Mevcut alışkanlıklar GEREKÇELERİ ALIŞVERİŞ Monotonluktan Kurtulma İsteği – Heyecan Arama Moda ve Trendleri Takip Etme Sosyalleşme İhtiyaçları Karşılama Ailece Bir Arada Olma 10 10

AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’yi Tercih Etme Nedenleri KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’yi Tercih Etme Nedenleri Alışverişi Destekleyen Unsurlar Erkekler Ailesini ve özellikle çocuklarını mutlu etme isteği, onların ihtiyaçlarını karşılayarak erkeklik egolarını tatmin etme. Kadınlar Kısıtlı sürelerde ihtiyaçları karşılama isteği. Organize perakendenin standardını olumlu bulma, bunu modern alışverişin bir parçası olarak görme ve AVM’lere atfetme. Gençler Çağdaş bir modelin içinde bulunmak. Bir tarzın parçası olma, tarzını yansıtmaya yardımcı olma. Modeli koruma ve sürekliliğini sağlama isteği. 11 11

AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’yi Tercih Etme Nedenleri KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’yi Tercih Etme Nedenleri Alışverişi Engelleyen Unsurlar Erkekler Gelenekselcilik. Alışverişin kurallarına hakim olamamak. Pazarlık yapamamak, tanınmamak, yabancılık hissetmek. Kadınlar Eski alışkanlıklar. Güçlü lokal marka/mağazalara karşı gönül bağı. Gürültünün, kalabalığın yorucu etkisi. Gençler Vakit geçirme olgusunu karşılaması, eğlence amacının ön planda alışverişin geri planda olması. 12 12

Alışveriş Davranışları Bilgi… Bu bölümde çeşitli gruplara bağlı olarak temel ihtiyaç alışverişlerinin çoğunlukla nerelerden yapıldığı sorgulanmıştır. Daha sonra ürün gruplarına göre, yapılan alışverişlerde genellikle hangi ödeme şekillerinin kullanıldığı sorgulanmış ve bu alışverişlerin ne sıklıkta yapıldığı sorgulanmıştır. Ayrıca ürün gruplarına bağlı olarak bu alışverişlerde son 3 ay içerisinde yapılan ortalama harcama miktarı da hesaplanmıştır. Son olarak dışarıda yemek yeme alışkanlıkları sorgulanmıştır. Alışveriş Davranışları

Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? Ürün Gruplarına Göre Alışveriş Yapılan Yerler Giyim/kuşam/aksesuar Ayakkabı Parfüm, krem, kişisel bakım / kozmetik Baz : 1200 Anadolu’da cadde mağazalarından yapılan alışveriş daha fazladır.

Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? Bölgelere ve Ürün Gruplarına Göre Alışveriş Yapılan Yerler Elektronik ürünler Kırtasiye, kitap, dergi, CD vb. Oyuncak Ev tekstili/ dekorasyon Anadolu’da cadde mağazalarından yapılan alışveriş daha fazladır. Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? Yaşa Göre Alışveriş Yapılan Yerler Giyim/kuşam/aksesuar Ayakkabı Parfüm, krem, kişisel bakım / kozmetik Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Nereden Alıyorlar? Yaşa Göre Alışveriş Yapılan Yerler Elektronik ürünler Kırtasiye, kitap, dergi, CD vb. Oyuncak Ev tekstili/ dekorasyon Her ürün grubu için yaş ilerledikçe AVM’den alışveriş yapma oranı azalırken, genel olarak “Cadde Mağazacılığı”na olan ilgi artıyor. Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Ne Sıklıkta Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Ne Sıklıkta Alıyorlar? Ürün Grupları Bazında Ayda Ortalama Alışveriş Yapma Sıklığı Toplu Gıda Ürünleri Kırtasiye, Kitap, Dergi, CD vb Parfüm, Krem Kişisel Bakım / Kozmetik Giyim / Kuşam / Aksesuar 3,2 kez 2,1 kez 3,7 kez 1,3 kez 1,1 kez 1,4 kez 0,9 kez 1,0 kez 0,9 kez 0,7 kez 0,6 kez 0,7 kez Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Ne Sıklıkta Alıyorlar? KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Ne Sıklıkta Alıyorlar? Ürün Grupları Bazında Ayda Ortalama Alışveriş Yapma Sıklığı Oyuncak Ayakkabı Ev Tekstili / Dekorasyon Elektronik Ürünler 0,5 kez 0,4 kez 0,6 kez 0,4 kez 0,4 kez 0,4 kez 0,3 kez 0,2 kez 0,3 kez 0,2 kez 0,2 kez 0,3 kez Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları Ürün Grupları Bazında Ayda Ortalama Harcama Tutarı (TL) Toplu Gıda Ürünleri Elektronik Ürünler Giyim / Kuşam /Aksesuar Ev Tekstili / Dekorasyon 110,2 105,3 112,4 77,4 98,7 67,5 69,8 63,4 72,7 60,7 91,9 45,6 Toplu gıda ürünlerinde bir seferde satın alınan miktar (sepet ortalaması) 34,4 TL’dir. Baz : 1200

Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları Ürün Grupları Bazında Ayda Ortalama Harcama Tutarı (TL) Ayakkabı Parfüm, Krem Kişisel Bakım / Kozmetik Kırtasiye, Kitap, Dergi, CD vb. Oyuncak 46,5 45,2 47,1 29,3 27,8 30,1 24,0 22,1 24,9 14,7 13,8 15,1 Baz : 1200

Alışveriş Davranışları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları POTANSİYEL ANADOLUDA MI? Anadolu, İstanbul’a göre –elektronik ve ev tekstili kategorileri hariç- tüm ürün gruplarında daha yüksek harcama yapmaktadır. Anadolu, harcamalarının çoğunu -İstanbul müşterilerinin aksine- cadde mağazalarından gerçekleştiriyor. Buna rağmen Anadolu’da, AVM içinde m² başı düşen “kişi başı harcama” İstanbul’a göre daha yüksektir. Ancak İstanbul’da m² başı düşen kişi sayısı daha fazladır. AVM Endeksi verileri de bu bulguya paraleldir. Bölgelere Göre Müşteri Verimliliği Kaynak: AVM Endeksi Bölgelere Göre, Ayda AVM’de Kalma Süresi

Alışveriş Davranışları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları POTANSİYEL ANADOLUDA MI? Anadolu’daki AVM Müşterisi’nin “müşteri değeri” İstanbul’dan daha yüksektir. Anadolu Müşterisi AVM’ye daha sık gitmekte AVM’de daha az kalmakta, Bununla birlikte harcamalarının büyük bir kısmını AVM dışında gerçekleştirmektedir. Sonuç olarak; Anadolu müşterisini İyi analiz ederek Etkin bir pazarlama stratejisi ile Doğru lokasyonda Doğru mağaza ve marka karması oluşturularak konumlanan AVM’ler için Anadolu, büyük bir potansiyele sahiptir.

Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Harcama Miktarları Alışveriş Yapılan Noktalara Göre Ortalama Harcama Miktarı (TL) Toplu gıda ürünleri Elektronik ürünler Ev tekstili/ dekorasyon Giyim / kuşam / aksesuar Ayakkabı Parfüm, krem, kişisel bakım/ kozmetik Kırtasiye, kitap, dergi, CD vb. Oyuncak Cadde mağazalarından alışveriş yapanların sayısı AVM’lerden alışveriş yapanlara göre daha fazla iken, AVM’lerde kişi başı harcama miktarı daha yüksektir.

Alışveriş Davranışları KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Davranışları Dışarıda Yemek Yeme Sıklığı Ayda 6,2 keredir. Kişi Başı Ortalama Yemek Harcaması 18,1 TL’dir. *Yemek yeme sıklığı yılda 1’den az olanların düzenli olarak dışarıda yemek yemedikleri kabul edilmektedir. *Ortalama yemek yemek sıklığı dışarıda yemek yiyenler üzerinden hesaplanmıştır. Baz : 1200

AVM Tercih Kriterleri ve Ziyaret Alışkanlıkları

AVM’ler Arası Tercihte Öne Çıkan Unsurlar KANTİTATİF KALİTATİF AVM’ler Arası Tercihte Öne Çıkan Unsurlar Tercih Kriteri Tüketici Faydası Lokasyon Kolay ulaşım Mağaza Çeşitliliği Her ihtiyacı karşılama Marka Çeşitliliği Her kesime hitap etme, bol seçenek Inlet veya Outlet Konsepti – Inlet: Rahat alışveriş imkanı Outlet: Fiyat avantajı Benzer Statüdeki Kişiler Kendini doğru ifade etme, bir zümreye ait hissetme, orta SES segmenti için kendini kötü hissetmeme Alametifarika Gençler için önemli bir unsur: farklı olması, farklılaşması, konuşulacak bir konusunun olması 27 27

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları Çoğunlukla Gidilen AVM Türü* AVM Ziyaret Sıklığı Aylık Ort. 6,4 kez 6,0 kez 6,5 kez C2 SES Grubu’ndakilerde outlet’e gitme oranı daha yüksektir. Deneklerin son gittikleri AVM baz alınarak sonuca ulaşılmıştır. Araştırma haftada en az bir kere AVM’ye gidenler arasında yapılmıştır *Ziyaret sıklığından bağımsızdır. Baz : 1200

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’lere Kiminle Gidiliyor? AVM’lere Çoğunlukla Gelme Biçimi AVM’ye Gitme Sıklığı 6,0 7,5 5,8 %47,3’ü AVM’ye ailesi ile birlikte gelmektedir. 4,5 6,5 7,0 Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. Baz : 1200

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’lere Çoğunlukla Gidilen Günler Müşterilerin %73,8’i AVM’ye haftasonu gitmektedir. İstanbul’da bu oran %71,2’ye düşerken Anadolu’da %74,9’a çıkmaktadır. Baz : 1200

Alışveriş Merkezleri Davranış Boyutu KANTİTATİF KALİTATİF Alışveriş Merkezleri Davranış Boyutu Haftaiçi-Haftasonu AVM’ye Çoğunlukla Gidilen Saatler Haftasonu 14.00-16.00 saatleri arasında AVM’lere daha fazla gidilmektedir. Haftaiçi Baz : 315 Haftasonu Baz : 885

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’lerde Ortalama Kalınan Süre Kadınlar AVM’de daha fazla kalıyor 1 saat 53 dakika AVM’lerde ; kadınlar ortalama 115 erkekler 109 dakika kalmaktadır. Yaş ilerledikçe AVM’lerde kalma süresi giderek azalmaktadır. A (140 dakika) ve B (122 dakika) SES Grupları AVM’lerde C1 (106 dakika) ve C2 (110 dakika) SES Gruplarına göre daha fazla vakit geçirmektedir. AVM’lerde ortalama kalma süresi; İstanbul’ da 149 Anadolu’ da 97 dakikadır. Baz : 1200

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’ye Gitme Amacı AVM’ye birincil amaç olarak yemek yemek için gitmeseler de AVM’ye gittiklerinde bir ihtiyaç , bir gereklilik olarak yemek yemektedirler. A SES Grubu diğer SES Gruplarına göre alışveriş yapmak ve yemek yemek için daha çok AVM’ye gitmektedir. C2 SES Grubu ise diğer SES Gruplarına göre daha çok gezmek, vakit geçirmek ve çocuğunu / çocuklarını eğlendirmek için AVM’ye gitmektedir. Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. Baz : 1200

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’de Gerçekleştirilen Etkinlikler AVM’lerde sinemaya gidenlerin %6,5’i A, %41,2’si B SES Grubu’dur. Baz : 1200

AVM Ziyaret Alışkanlıkları KANTİTATİF KALİTATİF AVM Ziyaret Alışkanlıkları AVM’lerde Harcanan Miktar Sosyo-Ekonomik Statüye Göre AVM’lerde Harcanan Miktar Ziyaret başına ortalama 75,7 TL A ve B SES Grubu ortalamanın üstünde harcama yapmaktadır. AVM’lere Geliş Şekline Göre AVM’lerde Harcanan Miktar Baz : 1137

AVM Algısı

AVM Denince İlk Akla Gelenler KANTİTATİF KALİTATİF KALİTATİF AVM Algısı AVM Denince İlk Akla Gelenler AVM’ler müşterilerinin zihninde çok geniş bir yere sahip Vazgeçilmezler Moda ve trendlerin takip merkezi. Her türlü ihtiyacın karşılandığı yerler- bu yönüyle minyatür kentler adıyla anılıyorlar Yeni ihtiyaçlar belirliyor Bu yönüyle olumsuz bulunuyor Sosyalleşmenin önemli araçlarından birisi Hem yalnızken hem topluluk halinde gidildiğinde müşterilerine kendini sosyal hissettiriyor Baz : 1200 %1,0’in altındaki değerler grafiğe dahil edilmemiştir.

AVM Algısı Değer Eşleştirme KANTİTATİF KALİTATİF AVM Algısı Değer Eşleştirme AVM müşterileri gözünde AVM’lerin kavramsal karşılığı büyük oranda ortaklık gösteriyor; AVM’lere atfedilen değerler çoğunlukla olumlu. PRATİK POPÜLER TEKDÜZE TANIDIK FIRSATÇI MODERN GÜVENİLİR PRESTİJLİ KEYİFLİ YENİLİKÇİ AVRUPAİ RENKLİ SOSYAL SAYGIN KENTLİ KARMAŞIK ALTERNATİF Olumsuz ifadeleri gösterir Olumlu ifadeleri gösterir 38 38

AVM Algısı AVM’lere Genel Yaklaşım KANTİTATİF KALİTATİF AVM Algısı AVM’lere Genel Yaklaşım AVM’ler hem hayatı etkiliyor Kültürden ve çevre koşullarından etkileniyor: AVM’ler yaşıyor… AVM müşterileri kendilerini akıllı hissediyor: Ürün ve hizmetleri karşılaştırma imkanı bulunuyor. Aşırı tüketime yönlendirdiği düşünülen AVM’ler bir kesim tarafından kapitalizmin aracı olarak adlandırılıyor. Müşterileri nezdinde AVM’lerin en belirgin olumsuz özelliği yorucu olmaları. Bu durum AVM’lerde ki fazla elektrik yükü ile açıklanıyor. Betonlaşmaya sağlanan bir katkı mı modern mimarinin eseri mi? Bölgelere göre farklı algılar söz konusu. 39 39

AVM’lerin Olumlu Yönleri AVM’lerin Olumsuz Yönleri KANTİTATİF KALİTATİF AVM Algısı AVM’lerin Olumlu Yönleri AVM’lerin Olumsuz Yönleri %9,8’i AVM’lerde alışveriş yapmanın olumsuz bir yönü olmadığını belirtmektedir. AVM’lerin olumlu yönü olmadığını belirten bulunmamaktadır. Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. Baz : 1200 %5,0’in altındaki değerler grafiğe dahil edilmemiştir.

AVM’lerin Bireysel ve Toplumsal Hayata Etkileri

AVM Algısı AVM’lerin Bireysel Hayata Etkileri KANTİTATİF KALİTATİF AVM Algısı AVM’lerin Bireysel Hayata Etkileri Pozitif Katılım Toplamı %84,4 %83,4 %80,8 %79,4 %77,9 %73,0 %69,2 %64,9 Baz : 1200

AVM Algısı AVM’lerin Toplumsal Hayata Etkileri KANTİTATİF KALİTATİF AVM Algısı AVM’lerin Toplumsal Hayata Etkileri Pozitif Katılım Toplamı %76,9 %76,2 %75,8 %75,8 %71,5 %71,4 %70,5 %70,1 Baz : 1200

AVM Genel Konsept Sorgulaması

AVM Genel Konsept Sorgulaması KANTİTATİF KALİTATİF AVM Genel Konsept Sorgulaması Alışveriş Noktalarının Eşit Uzaklıkta Olması Durumunda Alışveriş Yapmak İçin İlk Tercih Edilecek Alışveriş Noktası Anadolu’da Outlet AVM’leri tercih etme durumu %48,4 iken İstanbul’da bu oran %66,9’a yükselmektedir. Mevcut durumda Outlet AVM’lere gidilme oranı ile karşılaştırıldığında Outlet AVM’ler için potansiyelin halen var olduğu görülmektedir. %77,1’ i konseptten bağımsız olarak AVM’ leri tercih etmektedirler. Baz : 1200

AVM Türlerine Yaklaşım Inlet&Outlet KANTİTATİF KALİTATİF AVM Türlerine Yaklaşım Inlet&Outlet En çok tercih edilen AVM konsepti Outletler. Peki ama neden? Outlet AVM’lerin tüketici faydası çok somut: uygun fiyat (En önemli fayda) Fabrika satış mağazaları ile birlikte bir mağazacılık terimi olarak zihinlere yerleşmiş durumda. Eski sezona ait belli bir modelin yalnızca outlet mağazalarda olması Ulaşılamayan markalara ulaşma imkanı ile bir kulübün üyesi olma şansının verilmesi Düşük SES mensubu kişilerin mağaza içerisinde rahat hareket edebilmesi Outletden uzak duranlar neden uzak duruyor? Outlet kavramı net bir biçimde biliniyor fakat bir kesimi rahatsız ediyor. Nedenleri; Ürünlerin kalitesinin düşük bulunması Defolu ürünler Mağazaların fazla talep nedeniyle kalabalık olması, mağaza düzenlerinin olmaması Beden ve model çeşitliliğinin az olması 46 46

AVM Kampanyaları ve Etkinlikleri

KANTİTATİF KALİTATİF AVM Kampanyaları AVM Kampanyalarından Haberdar Olma ve Yararlanma Durumu AVM Kampanyalarından Haberdar Olunan Bilgi Kaynakları En çok yararlanılan AVM Kampanyaları % 70,6 Araba Çekilişi % 29,4 Mağazaların yaptığı kampanyalar Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. %3,3’ün altındaki değerler grafiğe dahil edilmemiştir. Baz : 488 Baz : 1200

KANTİTATİF KALİTATİF AVM Kampanyaları AVM’lerin Düzenlediği Etkinliklerden Haberdar Olma ve Katılma Durumu AVM’lerin Düzenlediği Etkinliklerden Haberdar Olunan Bilgi Kaynakları Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. En çok katılınan etkinlikler %33,3 Konser %29,6 Özel Gün aktiviteleri %18,5 İmza Günleri %1,3’ün altındaki değerler grafiğe dahil edilmemiştir. Baz : 239 Baz : 1200

İstek ve Beklentiler

1- FİZİKSEL BEKLENTİLER KANTİTATİF KALİTATİF İstek ve Beklentiler AVM’lerden beklentiler, tüm şehirler, SES düzeyi, yaş ve çocuk sahipliği göz önünde bulundurulduğunda üç başlık altında toplanıyor; AVM’ler ile kurulan bağ ne kadar güçlü ise beklentiler de o kadar büyük. Kurulan bağın güçlü olduğu kesim için – İstanbul-Ankara – hayata dair ne varsa, AVM içinde yer almalı… Doğal yaşam alanları buna verilen en büyük örnek – akvaryum, yeşil alan, ahşap zemin, botanik bahçesi gibi… Üstü açık yapılar Ulaşılabilir yerde olması AVM servis seferleri AVM içinde sigara içilebilen alanların bulunması Etkin bir güvenlik Daha fazla ve nitelikli etkinlikler 1- FİZİKSEL BEKLENTİLER 51 51

KANTİTATİF KALİTATİF İstek ve Beklentiler Orta SES mensubuna uygun promosyon ve kampanyalar Eğlence konsepti Otopark sahipliği, otoparktan AVM içine kolay ulaşım ve İstanbul için ücretsiz otopark Uzun vakit geçirebilecek ve özel yemek yenilebilecek restoranlar Statü sağlaması Benzer statüdeki kişileri bir araya getirmesi Orta SES segment mensuplarının, outlet veya ‘uygun fiyat’ beklentisi, önem sıralamasında üst sıralarda yer alıyor. 1- FİZİKSEL ÖZELLİKLER (ÖNCEKİ SAYFANIN DEVAMIDIR) 2- DUYGUSAL BEKLENTİLER 3- FİYATA DAYALI BEKLENTİLER 52 52

AVM’lerden Genel Olarak Beklentiler KANTİTATİF KALİTATİF İstek ve Beklentiler AVM’lerden Genel Olarak Beklentiler Beklentisi olmayanlar : %66,6 Birden çok cevap verildiği için toplam %100’ü geçmektedir. Baz : 1200 Baz : 1200 %0,5’in altındaki değerler grafiğe dahil edilmemiştir.

Müşteri Segmentasyonu

Mevcut Müşteri Segmentasyonu KANTİTATİF KALİTATİF Mevcut Müşteri Segmentasyonu %25,4 %17,3 %19,2 %38,2 UCUZCU HIZLILAR DEĞERE DUYARLI HIZLILAR KEYFİNE DÜŞKÜNLER FIRSATÇILAR Değer Arayanlar Fiyata Duyarlılar Zaman Kazananlar Zaman Geçirenler Baz : 1200

Müşteri Segmentlerine Göre Motivasyon Unsurları KANTİTATİF KALİTATİF Müşteri Segmentlerine Göre Motivasyon Unsurları ALIŞVERİŞ NOKTALARI AVM CADDE MAĞAZALARI PAZAR ÇARŞI Ürün çeşitliliği Geleneksel CRM uygulamaları Sinerji ve hareketlilik Eğlenme Elektronik Çocuklarlara yönelik aktiviteler Tarzını bulma Özel İlgi beklentisi Zaman kazançlı yaklaşım MOTİVASYON UNSURLARI Zaman geçirme yaklaşımı Yeni deneyimler Eşin ilgi alanı (Erkek) Değişik insanlar görme isteği Fiyata duyarlılık Bir klübe ait olma isteği Her şey bir arada bulma Huzurlu Alışveriş Kendini yansıtma Yorulmama isteği Mevcut alışkanlıklar KEYFİNE DÜŞKÜNLER DEĞERE DUYARLI HIZLILAR KEYFİNE DÜŞKÜNLER UCUZCU HIZLILAR / FIRSATÇILAR KEYFİNE DÜŞKÜNLER Monotonluktan Kurtulma İsteği – Heyecan Arama Moda ve Trendleri Takip Etme Sosyalleşme İhtiyaçları Karşılama Ailece Bir Arada Olma GEREKÇELERİ ALIŞVERİŞ 56 56

Akademetre, araştırmaya verdiğiniz değerden dolayı teşekkür eder… Akademetre Araştırma ve Stratejik Planlama Piyalepaşa, Famas B, K:4, 34384 Şişli, İstanbul Tel: +90 (212) 210 66 00 Faks: +90 (212) 220 16 42 akademetre@akademetre.com | www.akademetre.com