Reklamda Tanıtıcı Kullanımı Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık ve Marka İletişimi Yüksek Lisans Programı Prof. Dr. Ali Atıf Bir Reklamcılığın Kuramsal Temelleri Reklamda Tanıtıcı Kullanımı Gözde Bükey Nuh Gürer

Tanıtıcı Tipleri Genel olarak 3 tanıtıcı tipi söz konusu Uzman Ünlü Lay Endorsers (bilinmeyen / hayali karakterler)

UZMAN Hedef kitlenin belirli bir konuda uzmanlığa sahip olduğu, fikirlerine güvendiği kişiler ya da kuruluşlar.

ÜNLÜ Yaşamlarıyla, yaptıkları iş veya sanat ile toplum tarafından tanınan kişilerdir. Ünlülerin kendi görüntüleri dışında sesleri de reklamda kullanılabilmektedir.

LAY ENDORSERS (maskotlar) Reklamlarda kullanılan tanınmamış veya hayali kişi / karakterlerdir.

TANITICILAR NEDEN İŞE YARAR? Tanıtıcıların nasıl ve neden işe yaradıklarını açıklayan 3 teori vardır: Kaynak güvenilirliği teorisi Kaynak çekiciliği teorisi Anlam transferi teorisi.

Ne Zaman Tanıtıcı Kullanmalıyız? Kaynak Güvenilirliği – Uzman Kaynak Çekiciliği – Maskot Anlam Transferi – Ünlü

Tanıtıcı Seçme Durumları Bilgiyi İşleme Becerisi (ilginlik) Yüksek Düşük Yüksek Argüman Uzman Bilgiyi İşleme Motivasyonu Düşük Maskot Ünlü

Kitlenin Durumu – Audience Conditions Yüksek Motive Yüksek İlgi = Güçlü Argüman Yüksek Motive Düşük İlgi = Uzman Düşük Motive Yüksek İlgi = Maskot Düşük Motive Düşük İlgi = Ünlü

Elaboration Likelihood (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli, tanıtıcı kullanımını çevresel yol olarak değerlendirir. Bu yol kitlenin motivasyonu ya da ilgisi düşükse kullanılmalıdır. Vodafone – Redman Reklamı

Maliyetler – Cost Effectiveness Catherina Zeta Jones – 20m. $ Brad Pitt – 4m. $ Penelope Cruz – 4 m.$ Kenan İmirzalıoğlu – 350bin TL Cem Yılmaz – 7,5 m. $ Beren Saat – 600bin $ Maskotların zekice ve doğru bir şekilde kullanımı daha az riskli ve ünlülere göre çok daha az maliyetli olabilir.

Testimoniallar Testimoniallarda dikkat edilmesi gereken en önemli unsur; izleyici genelde reklamdaki kişilerin bir ücret karşılığı tanıtım yaptığının bilincindedir. Bu sebeple tanıtıcıların hedef kitle sınırları dahilinde, averajın üzerinde olmayan ve kitlenin gözüne batmayacak kişilerden seçilmesi gerekir. Vodafone İş Ortagım Örneği

İletişim Modelleri – Communication Modes Ben bu ürünü tanıtıyorum. Ben bu ürünü kullanıyorum. Açık İletişim Uzman Örtülü İletişim Maskot Bu ürünü kullanmalısın. Yönlendiren Pasif İletişim Ünlü

Stratejik Gereklilikler – Strategic Implications Tanıtıcıyı seçme Ünlünün dikkatle kullanılması Tanıtıcıların gözlemlenmesi – kontrolü Tanıtıcıların yönetilmesi Basmakalıp tiplemelerden kaçınma

Tanıtıcıyı Seçme – Choosing Endorsers Hedef kitlenin beklentisi İletişim modelinin belirlenmiş olması Mavi – Kıvanç Tatlıtuğ Örneği

Tanıtıcının Dikkatli Kullanılması – Discreet Use of Celebrities Araştırmalar birden fazla reklamda yer alan ünlülerin sempati ve güvenilirliğini azalttığını belirtmekte. Ünlünün markaya katacağı değer, anlam ve bunların kullanılmasıyla hedef kitlenin için oluşacak markanın pozisyonunun çok iyi hesaplanması gerekir. Aynı marka için bir yıl içinde birden fazla ünlü kullanmak, ünlünün sıkça değiştirilmesi ya da çok fazla farklı reklamlarda kullanılmış bir ünlüyle çalışmak da tanıtımın etkisini zayıflatacaktır.

Vodafone – Pepsi Şafak Sezer Örneği Vodafone – Selim Sirkte Reklamı Pepsi – Kutup Ayısı (Şafak Sezer seslendirme)

Tanıtıcının İncelenmesi – Screening for Endorser Ünlüler de insan.. Hata yapabilirler.. Ancak bu hatalar markaya da yansıyacaktır. Bu sebeple tanıtıcının geçmişi, imajı çok iyi incelenmeli ve karar bu değerlendirmeye göre verilmelidir. Hatta marka değerlerini sözleşmede belirterek bir bağlılık maddesi eklenmeli. Bu durum markayı, olası maddi zararlardan ve olası negatif etkilerden koruyacaktır.

Tanıtıcıların Yönetilmesi – Managing Endorsers Tanıtıcının, marka için istenilen tüm anlamları taşıdığından ve bunları markaya doğru yansıtabileceğinden emin olmak. Tanıtıcının, ürün ve reklam tasarımına dahil olmasını sağlamak. Tanıtıcının, tanıttığı ürünü gerçek hayatında da kullanması.

Tiger Woods - Nike

Stereotypelardan Kaçınma – Avoiding Streotypes Cinsiyet Odağın üründen başka bir yere kaymasına sebep olabilir. (erkekler) Kadın modelleri inandırıcı bulmadıkları için mesajı reddeder, almazlar. (kadınlar) Yanlış yönlendirmeye sebep olabilir. (sıfır beden) Kadın ya da erkek vücudunu bir obje gibi sunmak toplumda olumsuz etki yaratabilir.

Stereotypelardan Kaçınma Yaş Kozmetik % 7 İçki %21 Yaşlı tanıtıcılarda erkekler kadınların 4 katı Tüm bunlar kitlede olumsuz etki yaratabilir. Bu sebeple tüm stereotypelardan kaçınmak gerekir.

Teşekkürler..