Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme

İçerik CRM in tanımı ve önemi Pazarlama yaklaşımındaki değişim E-CRM CRM yaklaşımı Başarıyı etkileyen faktörler Operasyonel CRM Analitik CRM CRM projelendirme

CRM Nedir? “CRM yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” Kaynak: “Accelerating Customer Relationships”, Ronald S. Swift, Prentice Hall – 2001

Müşteriler TÜKETİCİ B2B BAYİ DAĞITIM KANALI İÇ MÜŞTERİ Kaynak : « accelerating customer relationships » , p 4

Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi Bir işletmenin karının %80ini müşterilerinin %20si oluşturur. Mevcut müşteriyi yitirmemek yeni müşteri kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur. Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir. Memnuniyetsiz tipik bir müşteri 8-10 kişiye anlatacaktır. Şikayet eden müşterilerin %70i sorunları çözüldüğü takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi (devam) “Bazı firmalar mevcut müşterilerinin sadece %5inden fazlasını elinde tutarak karlarını neredeyse %100 arttırabilir.” Reicheld & Sasser, Harvard Business Review Kaynak: CRM returns on investment over time, Accelerating Customer Relationships, p 43 (adapted from Frederick Reicheld, The Loyalty effect) Müşterinin Hayat Boyu Değeri = Temel kar+Gelir büyümesi+ +Maliyetten kazanç+tavsiyeler+fiyat primi

CRM in getirileri 3 yıllık dönemde Satış gelirlerinde %10 artış Müşteri kazanma oranında %5 artış Kar marjında %1 artış Müşteri memnuniyetinde %3 artış Pazarlama ve satış masraflarında %10 azalma Kaynak : Barton Goldenberg ISM CRM Başkanı : What is it all about

Pazarlamanın Tanımı “Bireysel ve kurumsal ihtiyaçlara cevap verecek fikir, mal ve hizmetlerin; uygun fiyatlandırma, uygulama ve tanıtım faaliyetlerinin planlanması ve gerçekleştirilmesi.” Amerikan Pazarlama Birliği

Pazarlamanın Gelişimi NEREDEN NEREYE ÜRÜN odaklı MÜŞTERİ odaklı Kitlesel Pazarlama Grup için pazarlama Birebir GEREKSİMİNLER Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olma Kazanç getirecek müşterileri belirleme Uzun vadeli ilişkiler yaratma

Pazarlamanın Gelişimi NEREDEN NEREYE PASİF Tüketici AKTİF Tüketici Daha bilinçli tüketici Daha iyi iletişim ağı Daha iyi daha çok seçenek Talepte artış GEREKSİNİMLER Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

Pazarlamanın Gelişimi NEREDEN NEREYE SIRADANLAŞMA FARKLILAŞMA Sağlanan müşteri değeri -Toplam müşteri değeri -Toplam müşteri masrafı GEREKSİNİMLER GEREKSİNİMLER Müşteri Değerini Artırma -Ürün özellikleri ve kullanımı -Hizmet özellikleri, erişimi ve kullanımı -Kadroya erişim -Etkileşim imkanı -Marka sermayesi Müşteri ve işletme masraflarını azaltma Yoğun IT kullanımı, self-servis Etkileşim : iletişim, işbirliği, eğitim, destek

Pazarlamanın Gelişimi: Sentez Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmak Kazanç getirecek müşterileri belirlemek Uzun vadeli ilişkiler yaratmak Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma Hizmet sunma, etkileşim, ilişki, bağ oluşturma NEREDEN NEREYE İŞLEMSEL Pazarlama İLİŞKİSEL Pazarlama Bilgi Teknolojilerinin kullanımı ve otomasyon CRM

İlişkisel Pazarlama İlişkisel Pazarlama müşteriyle adanmış, güvenilir, müşterek, şeffaf ve samimiyetle bezenmiş bir bağ kurup yüksek kalitede ürün ve hizmet sunmayı, müşteri önerilerine duyarlılıkla kısa dönem avantaj yerine uzun vadeli kazanç sağlamayı amaçlar. Tedarikçiler bireysel alışverişlerde kar amacı gütmeyi bırakıp müşterileriyle – hizmet sundukları insanlarla- uzun süreli sağlam ilişkiler kurmayı yeğliyor. Kaynak: “İlişkisel Pazarlama?” “Günümüz ilişkisel pazarlama tanımlarının incelenmesi” Pazarlama Bilgisi ve Planlama 17/1 (1999) pp 13-20.

CRM Bileşenleri İnsan Teknoloji İş Süreçleri %24 %45 %31 Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

Türkiye’ de CRM Tetikleyicileri Etkileşim Karlılık %19 %48 Müşteri Bilgisi %23 Teknoloji %10 Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

CRM Etkinlikleri 1. Müşteri seçimi 2. Müşteri kazanma 3. Müşteriyi elde tutma 4. Müşteriyi büyütme Müşteriyi büyütme Müşteri Seçimi %20 %14 Don Peppers & Martha Rogers %31 %35 Müşteriyi elde tutma Müşteri kazanma Kaynak: CRM Institute of Turkey, Survey 2001

CRM Etkinlikleri Müşteri kazanma: Müşteri Seçimi: Sınıflandırma Kampanya modelleme Marka Yönetimi Yeni Ürünler Müşteriyi elde tutma: Pazar liderliği İhtiyaç analizi Müşteri kazanma: Sipariş işleme Talep analizi Lojistik Yönetimi Şikayet Yönetimi Müşteriyi büyütme: Analitik CRM Çapraz Satış Kampanyaları

Müşteri Tabanının Değerini Artırmak İçin Öneriler Kar getirecek müşteri kazanmak Kar getirecek müşteriyi uzun süre elde tutmak Kar getirmeyen müşteriyi elden çıkarmak Ek/fazladan ürün satışını artırmak Diğer ürünleri çapraz satmak Tavsiye yararlarını değerlendirmek Müşteri hizmetlerinin harcamalarını düşürmek Kaynak : Peppers&Rogers Group, 2001

E- CRM E-CRM : CRM in Web üzerinden sürdürülmesi ve yayılması E-CRM : CRM in internetten müşteriye görünen kısmı E-CRM bir sıçrama, ama yeni bir devrim ya da yeni bir sistem değil. E-CRM : çevrim içi CRM CRM bir strateji, Web ise bir araç. CRM özünde çok kanallı bir strateji. CRM internetle daha çok insana ulaşıyor.

CRM E- CRM KARŞILAŞTIRMASI Geleneksel CRM eCRM eCRM Telepazarlama Posta Fuarlar Merkezi Aramalar Basın Bültenleri Toplantılar Ürün Tanıtımları Tavsiyeler E-Posta Web Kaydı Online Yanıt Anında Mesaj Online Müşteri Hizmetleri Web Tanıtımları Video Konferans Online Veritabanı

CRM Yaklaşımı Uygulama Odağı Strateji Odağı Baselining & Opportunity Program Office Understanding of business objectives, customer relationship position, organization and systems Baselining & Opportunity Assessment CRM Stratejisi Geliştirme Broad Implementation Define CRM Program and Pilot Team Communication Piloting Metrics Schedule Responsibility Budget Change & Issues Management Business Case for CRM/diagnostic Identification of opportunity areas/gaps Customer needs assessment CRM Strategy Blueprint Customer strategy Pilot business case Best practice targets/metrics Refined CRM Value Proposition and Strategy Tactical CRM program Pilot program plan CRM Program implementation organization and processes Fully functioning CRM program Customer relationship strategy Best practices Customer relationship concept and strategic priorities Select pilot CRM Develop CRM program Design value proposition Define enabling capabilities required Launch pilot program and confirm and refine CRM strategy 1 2 3 4 Strateji Odağı Uygulama Odağı

CRM Başarı Faktörleri 1) Satış sürecinin iyi tanımlanması 2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin CRM e bağlılığı ve kararlılığı 3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve engellerin kaldırılması 4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi 5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin vurgulanması 6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek 7) Saha satışları için uzaktan iletişim 8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma 9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim 10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji Kaynak: Gartner Group

CRM: Engeller ve Kolaylaştırıcılar İçsel Odak İş Stratejisi Fonksiyonel Organizasyon Tasarımı Müşteri Stratejisi Organizasyon Tasarımı Kültürel Uyum Yetersiz Müşteri Verisi Bilgi ve Veri Mimarlığı Teknoloji Önyargısı Ölçüm ENGELLER KOLAYLAŞTIRICILAR

CRM’in temel unsurları Miras Sistemler Servis Otomasyonu Pazarlama Ön Ofis Arka Ofis Operasyonel CRM Satış Seyyar Ofis ERP/ERM Sipariş Yntm. Tedarik Zinciri Yntm. Sipariş Prom. Mobil Satış Saha Servisi Müşteri Etkinlik Veri anbarı Ürün Analitik CRM Veri Deposu Dikey uygulamalar Kategori Yntm. Pazarlama Otomasyonu Kampanya Kapalı Döngü İşleme Etkileşimi Müşteri İşbirliksel CRM Web Ses Doğrudan Etkileşim E-posta Yanıt Yntm. Konferans Ağ Konf. Kaynak : “Beyond e: 12 Ways Technology Is Transforming Sales & Marketing Strategy”

CRM Bilgi Üretimi Birikim Otomasyon Bilgi Müşteriler Topluluklar Örnek Uygulamalar Topluluklar İşbirliği Otomasyon Satış Noktaları Operasyonel CRM sistemleri TV Ağ Bilgi Analitik CRM Üçüncü Şahıs Verileri Satış Gücü Müşteriler Çağrı Merkezi Perakende satış Şube

Operasyonel CRM PAZARLAMA OTOMASYONU SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU MÜŞTERİ şirket ürün ve hizmetlerinin doğru bileşimini her müşteriye doğru zamanda ulaştırmak için tasarlanmış SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU tüm şahısların birbirleriyle etkileşimini kolaylaştıran işbirlikçi araçlar MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SELF-SERVİS Problem çözüm sistemleri, iş akışı otomasyonu ve yerinde hizmet birimleri aracılığıyla geçerli müşteri tabanına hizmet eder Müşteri tarafından, PC ve kablosuz cihazlarla internet üzerinden doğrudan kullanılabilecek hizmetler

Operasyonel CRM: Pazarlama Otomasyon Süreçleri Müşteri Listesi Yönetimi Basit veya veri madenciliği çözümlemesi yoluyla elde edilmiş filtreleme kriterleri kullanarak müşteri listesi oluşturma ve yönetme Kampanya Yönetimi Telefon, e-posta, web, servis ve e-ticaret uygulamaları gibi kanallar aracılığıyla kişiselleşmiş, ilgili teklifler sunulması. Olay İzleme Potansiyel müşteri yanıtları üzerine kurulu Olası Müşteri Seçimi En çok umut veren müşteri ve müşteri gruplarının bulunması

Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri Satış Yönetimi Süreci Hesap bilgisi ve coğrafi bölge Temas Yönetimi Satış gücü için yeni temas noktalarının tanımlanması ve kolaylaştırılması Lider Yakalama Gelecek kampanyalar için umut vadeden birey ve şirket isimlerinin toplanmasını içerir Müşteri Bilgisi Paylaşımı Satış ekipleri ve coğrafi bölgeler arasında Fırsat Yönetimi Satışlar ve -satış izleme ve tahminleriyle kullanıldığında- en yüksek marjlı satışlar için en olası fırsatları hedeflemek

Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri Satış Analitiği Daha iyi müşteri hedeflemesi ve çapraz ürün satışına olanak verir Müşteri Teklif ve Kotalarının oluşturulması Belirli gereksinimlere göre uyarlanmış Ürün Konfigürasyonu Konfigürasyon alternatiflerinin incelenmesine imkan tanır Esnek Fiyatlandırma Promosyon fiyatlandırma, indirim...

Operasyonel CRM: Etkileşimli Satış Sistemleri Müşterilerin ve iş sahiplerinin selfservis yeteneğinden yararlanarak satış elemanı olmadan alım yapmasına imkan veren uygulamalar Kullanım şekilleri şunları içerir Selfservis e-ticaret – müşteri Internet üzerinde ESS içinde dolaşarak, satıcının yardımı olmadan ürün hakkında bilgi alır ve işlemi tamamlar Aracılı müşteri hizmeti – satış temsilcileri ve müşteriler ESS’ni paylaşımlı ortam üzerinde ortak olarak kontrol ederler

CRM ve e-CRM: Operasyonel Uygulamalar PAZARLAMA OTOMASYONU PAZARLAMA OTOMASYONU SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU SELF SATIŞ MÜŞTERİ HİZMETİ VE SELF SERVİS SELFSERVİS

Veri Patlaması Üzerine Rakamlar ve Veriler 1900’lerde dünya nüfusu: 1.6 milyar Bugün: 6 milyar Amerikan Kongre Kütüphanesi bugüne kadar 17 milyon kitap topladı. Bir kitabın büyüklüğü 1 MB kabul edilirse: 17 terabyte 1950’lerde büyük şirketlerin veritabanı büyüklüğü<10MB Bugün: UPS’nin paket düzeyindeki veritabanı 17 terabyte Diğer bir deyişle: Bir şirketin veritabanı = 5000 yılda toplanılan kitap  VERİ PATLAMASI

Veri Madenciliği Nedir “ Veri Madenciliği (VM) yüksek miktarda verinin anlamlı model ve kurallar bulmak amacıyla incelenmesi ve çözümlenmesi sürecidir” * * “Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management” dan alınmıştır. -Michael J. A. Berry Gordon S. Linoff Veri Analizi Yapay Zeka Öğrenen Makina İstatistik Veri Madenciliği Nedir? Veri Tabanı Veri Deposu Veri Anbarı

Veri Madenciliği Yaşam Döngüsü İş fırsatı tanımlanması Veri madenciliği teknikleri kullanarak verinin kullanılabilir birikime dönüştürülmesi Birikim üzerinde çalışılması Sonuçların analizi ve ölçümü Verinin elde edilemesi İş probleminin tanımlanması Bilgi üzerinde çalışılması Sonuçların analizi ve ölçümü

Veri Madenciliği Süreci Verinin seçilmesi (veri) Verinin ön işlenmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) Verinin dönüştürülmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) Model ve kuralların çıkartılması (Birikim [nasıl?]) Birikimin analizi ve yorumlanması (Anlama [neden?]) Veri seçimi Veri ön işlenmesi Verinin Dönüştürülmesi Modelin çıkartılması Analiz ve yorumlama

VM’de yapılan temel işler Düşük RİSK Sınıflandırma: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onu önceden tanımlanmış bir sınıfa atar Tahmin: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onun değeri hakkında bir tahminde bulunur Öngörüde bulunma: Sınıflandırma ve tahmine benzer. Gruplama: Çok çeşitli bir grubu benzer alt gruplara ayırır Benzerlik gruplaması: hangi varlıkların birarada olacağını tanımlar Canlandırma: Modelleri karmaşık bir veritabanında görsel olarak canlandırır Risk Oranı:20 Kaç müsteri teklifi kabul edecek?

Veri Madenciliği Uygulamaları Bankacılık: kredi ve vergi değerlendirme algoritmalarını da içeren, finansal hizmet endüstrisi için risk belirleme ve tahmin modelleri Biyoteknoloji ve farmakoloji endüstrisi: farmakoloji ve biyoteknoloji firmaları için genomik/fonksiyonel genomik ve ilaç keşfi üzerine odaklanmış, genetik dizilimi incelemeye yönelik özel veri madenciliği ve canlandırma araçları kurmak Dolandırıcılığın tesbiti: dolandırıcılığın belirlenmesi ve satış yerlerindeki tipik kart kullanımı tahminleri, online satıcılar için kredi kartı dolandırıcılığı belirlenmesi ve risk yönetimi hizmeti, ağa dışarıdan girişleri denetleyerek meydana çıkarma, kötü borç ve uygulama dolandırıcılığının tesbit edilmesi İnsan Kaynakları: İşverenin ihtiyaçları ile iş başvurusu yapanların eşleştirilmesi. İşverenin, şirketin ihtiyaçlarını en iyi derecede karşılayan adayları seçmesine olanak verir. Stok ve yatırım analizi ve tahminleri: stok değişimlerinin öngörülmesi, ticaret stratejilerinin en iyilenmesi …

VM’nin CRM’deki kullanım alanları

CRM Proje Yaşam Döngüsü Strateji geliştir ve projeyi başlat Sonuçları değerlendir Altyapıyı oluştur ve bütünleştir Müşterilerini ve onların müşterilerini bil Müşteriye teklif götür

CRM Proje Yaşam Döngüsü

CRMde Yeni Trendler

CRM ve eİş eİş in asıl amacı ne pahasına olursa olsun müşteri edinmek (müşteri-merkezli) eİş CRM için yeni bir kanal açtı (mevcut kanallar ile beraber çalışabilecek) - Online alış, mağazada iade Tonlarca veri Sadece alış değil, ayrıca iade bilgileri ve diğer müşteri hareketleri

CRM ve ERP ERP is the point of real data integration Visio değiştiremiyorum!

ERPnin Amacı – CRM perspektifi Operasyonel ve analitik CRMin entegrasyonu

Teknoloji ve CRM (sonnn slayt!) CRM süreçleri teknolojiyle sürekli daha iyiye gidiyor. Incoming toll-free numbers, electronic kiosks, FAX-on-demand, voice mail, and automated telephone routing = examples of technology that assist in moving customers through the life cycle. İnternet ilk interaktif+bireysel adreslenebilir düşük masraflı multimedya kanalı Cookies, Web site logs, bar code scanners müşteri tercihleri ve özellikleri hakkında bilgi toplanmasına yardım ediyor. Veri tabanları ve depoları bu bilgiyi çevrimiçi ve çevrimdışı noktalar aracılığıyla saklayıp dağıtıyor. Bu bilgi bireylerin ihtiyaçlarını karşılayacak doğru pazarlama karışımlarını geliştirmeye izin veriyor. Important tools that aid firms in customizing products to groups of customers or individuals include “push” strategies that reside on the company’s Web and e-mail servers, and “pull” strategies that are initiated by Internet users. *e-Marketing, J. Strauss, A.I. El-Ansary, R. Frost,3ed, 2003 ten alınmıştır.