STRATEJİK PAZARLAMA 21.03.2012

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir. Pazar bölümlendirme ile işletmeler büyük ve heterojen pazarları daha küçük ve homojen bölümlere ayırırlar. Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili ulaşım.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Hemen hemen her pazar arz ve talebi etkileyen önemli karakterlere sahip alt pazara bölünebilir. Tüketiciler homojen bir pazarın parçası olarak düşünülmemelidir. Pazarın bölümlendirilmesi, o bölümün hedef kitlesine daha iyi hizmet edilmesini sağlar.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazarın bölümlendirilmesi, küçük pazarların ihtiyaçlarını karşılayan özel firmaların gelişmelerini cesaretlendirmiştir (Niş stratejisi). İdeal bölümlendirme aşağıdaki niteliklere sahip olmalıdır; Potansiyel karlılık için yeterli alan Büyüme potansiyeli Üstün yetenekli yeni firma için fırsatlar Tüketici iyi niyeti Yeni pazar bölümleri, yeni ürünler piyasaya sürülerek ve farklılaştırma ile kalite artırımıyla mevcut olan pazarları yenileyerek geliştirilebilir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazar bölümlemesinin uygulanabilirliğini etkileyen faktörler; Tanımlama, pazar araştırması bölümüne dahildir. Pazar tüketim karakterinin bilgisi, alt pazarların belirlenmesine olanak sağlamalıdır. Ölçülebilirlik, tüketim alt sektör çeşitlerinin tahminiyle ilgilidir. Makul tahminler için sık ve sistematik soruşturmalar gereklidir. Erişilebilirlik, firmanın özel segmentlere pazarlama enerjisini yöneltebilme yeteneğiyle ilgilidir. Uygunluk, bölümlerin firmanın amaçlarına uygun olup olmadığı ile ilgilidir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER Coğrafi bölümlendirme Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Demografik bölümlendirme Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Psikografik bölümlendirme Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölünmesidir. Lüks mallar Düşük gelir grubu

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER Davranışsal bölümlendirme Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir. Durum Anneler gününde hediye Üründen beklenen fayda Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN, P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları Kullanıcı durumu Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar Kullanım oranı Az, orta, yüksek Sadakat durumu Marka, mağaza, işletme

ETKİLİ BÖLÜMLENDİRME Pazar bölümleri; Ölçülebilir olmalı (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri). Ulaşılabilir olmalı (etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet edilebilir olmalı). Yeterli olmalı (bölümler yeterince büyük ve karlı olmalı ve bir pazar bölümü, bir pazarlama stratejisi uygulayabilmek için mümkün olan en büyük homojen gruptan oluşmalıdır). Farklılaştırılabilir olmalı (farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı tepki verebilir olmalı, ayırt edici olmalıdır). Uygulanabilir olmalı (bölümlere hizmet vermek ve dikkat çekmek için etkili programlar oluşturulabilmelidir.)

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ Bu analizde aşağıdaki adımlar takip edilmelidir: Trendlerin belirlenmesi için belirli bir süre içinde trendler hakkında veri toplamak. Bu veriler satışları, kar marjlarını, yatırımın geri dönüşünü vb. içerir. Rakiplerin sayı ve özelliklerine göre güncel trendleri takip etmek. Rakiplerin dağıtım, fiyatlandırma, promosyon stratejilerini takip etmek. Kısa vadeli rekabet stratejilerinin analizi. Yeni tanıtılan ürünler, promosyon planlarının açıklanması Benzer veya ilgili ürünlerin yaşam döngülerinin geçmişleriyle ilgili bilgilerinin oluşturulması Toplanan bilgiye göre ileriki dönem stratejilerinin geliştirilmesi.

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ ANALİZİ Öngörülen her yıl için artış gösteren kar oranlarının tahmin edilmesi. Ürün gelişme döneminde bu oran gelişirken, olgunlaşma aşaması yaklaştıkça kötüleşmeye başlar. Ürünün yaşam döngüsünde kalan karlı yıllarının tahmin edilmesi. Özetle; Her dönemde şirketin satış ve kar yüzdeleri hesaplanmalı Her dönemde karlılıktaki değişim gözlenmeli Bu veriler ışığında ileriye dönük stratejik planlar geliştirilmeli Hedef profil ve mevcut durum dengelenmeli

PAZARLAMA PORTFÖYÜ Portföy analizi, bir işletmenin ürünleri hakkında yatırım, geliştirme veya pazardan çekme kararlarını alabilmesi için yaptığı analizlerdir. BCG Analizi (Pazar payı-Pazar Büyüme Oranı) GE Pazar çekiciliği-İşletme Konumu Modeli Shell Yönlü-Politika Matrisi Portföy yönetimlerinin amacı yönetimsel karar almanın yerini almak değil ona yardımcı olmaktır. Portföy planlama aşamaları; Stratejik iş birimlerinin (SİB) tanımlanması Her SİB’in matris kriterlerine göre değerlendirilmesi SİB’lerin gelişim stratejileri

STRATEJİK İŞ BİRİMİ (SİB) SİB, bir işletmenin tamamını kapsayabileceği gibi işletme bünyesinde ayrı birimler olarak düşünüldüğü veya değerlendirildiği sürece, bir bölüm, ürün hattı veya tek bir ürün dahi için hazırlanabilir. Örneğin Koç Grubu’na ait Otoyol ve Otokar ayrı birer SİB olarak değerlendirilmektedir. Stratejik iş birimi bölümlendirmeye zemin hazırlar.

SİB’LERİN ÖZELLİKLERİ Tek başlarına iş olabilmelidirler. Tek başlarına var olmayı sürdürebilmelidirler. Tek bir yönetici SİB’lerin sorumluluğunu alabilmelidir. SİB’lerin ortak rollerden farkı olmalıdır. SİB’ler açık bir pazar odağına sahip olmalıdır. SİB’lerin işleri teknolojiye uygun olmalıdır. SİB’ler coğrafi açıdan anlamlı olmalıdır.

PAZAR PAYLAŞIM STRATEJİLERİ Yapılandırma stratejisi, yeni ürünler ve diğer sistematik pazarlama programlarıyla pazar payını arttıran planlı çabalara dayanmaktadır. Mevcut pazar durumu ve kaynakların, genişleme için potansiyel sağlaması durumunda geçerlidir. Elinde tutma stratejisi, mevcut pazar payının korunması için tasarlanmıştır. Gelişmiş ekonomilerde işlerin çoğunluğu için en yaygın stratejik hedeftir.

PAZAR PAYLAŞIM STRATEJİLERİ Sonuç alma stratejisi, pazar paylaşımlarının daha yüksek kısa dönem kazançları ve artan nakit akışlarını koruyan politikaları içermektedir. Başarılı bir şekilde sadece büyük firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Yoksun bırakma stratejisi, işi satmada ya da ortadan kaldırmada kullanılmak üzere amaçlanır. Çünkü daha iyi büyüyen ve karı olan iş imkanları için fırsat sağlamaktadır.

PAZAR ÇEKİCİLİĞİ-İŞLETME KONUMU MATRİSİ

SHELL YÖNLÜ POLİTİKA MATRİSİ