Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ LOJ436 Lojistik Yönetimi Ders - II Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ

Giriş Lojistik, bir işletmenin başarısına, gereksinim duyulan ürün, hizmet ve insan gibi kaynakların, doğru zamanda, doğru yerde, doğru miktarda teslimi ile katkıda bulunur. Kilit soru, ‘müşteri kimdir?’ sorusudur. Lojistik işletmeleri açısından müşteri, en basit tanımıyla, herhangi bir teslimat noktasıdır. Bu açıdan, müşteri, bir tüketicinin evinden perakendeciye, bir toptancıdan, bir imalat işletmesinin fabrika veya deposuna kadar uzanan bir biçimde tanımlanabilir. Güdüsü ve teslimat amacı ne olursa olsun, hizmet verilen müşteri, lojistiğin odak noktasını ve lojistik performans gereksinimlerinin itici gücünü oluşturur. Örneğin, 7-Eleven, SAS (Scandinavian Airlines), vb. 2

Müşteri Odaklı Pazarlama İşletmeler, tüm faaliyetlerini, istek ve ihtiyaçlarını karşılaşayacak oldukları müşterilerin oluşturduğu ‘pazar fırsatları’na yönelik olarak tasarlarlar. Pazarlama faaliyetlerinin kökeninde belirli pazarlara nüfuz etmek ve kârlı işlemler gerçekleştirmek yatar. Müşteri odaklı pazarlama, üç temel kavram ile açıklanabilir: Pazarlama Kavramı Temel Stratejik Yetenek – Lojistik Kavramı Yaşam Çevrim Kavramı 3

Pazarlama Kavramı Pazarlama kavramı, belirli müşteri istek ve ihtiyaçlarının ayırt edilerek, eşsiz bir biçimde giderilmesini sağlayacak kaynakların temin edilmesine odaklanmayı gerektirir. Kökeninde yatan düşünce, özetle, iş ile ilgili tüm faaliyetlerin müşteri beklentilerine katkıda bulunması sağlandığında başarının kendiliğinden geleceğidir. 4

Pazarlama Kavramı Pazarlama kavramı, üç ana düşünceye dayanır: Müşteri istek ve ihtiyaçları, ürün ve hizmetlerden daha basittir. Örneğin, cep telefonu, vb. Ürün ve hizmetler yalnızca ulaşılabildiğinde ve müşteri bakış açısıyla konumlandırıldığında müşteri için anlamlı hale gelir. Şekil faydası, Mülkiyet faydası, Zaman faydası, Yer faydası. Hacim, kâr açısından ikincil öneme sahiptir. Lojistik yetkinlik üç ana düşünceyi etkilemesi nedeniyle pazarlama düşüncesine katkıda bulunur. Lojistik 5

Temel Stratejik Yetenek – Lojistik Pazarlama karması, bir yandan müşterileri kendisine çekmek diğer yandan da eş anlı olarak işletme amaçlarını gerçekleştirmek için tasarlanmış faaliyetlerin bir derlemesidir. Ürün (Product) Fiyat (Price) Tanıtım (Promotion) Dağıtım (Place) Lojistik, daha önce de belirtildiği gibi, zaman ve yer faydası gereksinimlerinin karşılandığı süreçtir. Lojistik performansın çıktısı, müşteri hizmetleridir. 6

Temel Stratejik Yetenek – Lojistik Lojistiğin müşteri ihtiyaçları üzerindeki etkisi büyüktür. Pazarlama karmasının dağıtım boyutu açısından bakıldığında, zaman ve yer faydası yaratılması durumunda fiyat üzerine ekstra bir prim koymak söz konusu olabilir. Ayrıca, zaman ve yer faydası yaratılmaksızın mülkiyet transferi/faydası yaratmak mümkün değildir. Örneğin, Amazon.Com 7

Yaşam Çevrim Kavramı Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme Satış ve Kârlar Satış Kâr Süre 8

Yaşam Çevrim Kavramı Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Satış Zaman 9

Satış, Maliyet, Nakit Akışı Yaşam Çevrim Kavramı Satış Geliri Satış, Maliyet, Nakit Akışı Nakit Akışı Kâr Nakit Akışı Geliştirme/ Üretim Maliyeti Negatif Nakit Akışı Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme 10

Yaşam Çevrim Kavramı Tanıtma Aşaması: Yüksek Ulaşılabilirlik Yüksek Lojistik Esneklik Yüksek miktarda stok tutulur. Geçmişe yönelik veri olmaması nedeniyle geleceğe yönelik tahmin yapılması zordur. Depolama yapabilmek için perakendecilere, toptancılara ve depo sahiplerine yönelik ek maliyetlere katlanılır. Pazar payı az olduğundan, taşıma miktarı az ve düzensizdir. Bütünsel pazarlama açısından lojistik en önemli ve maliyeti en yüksek yetkinliklerden birisidir. 11

Yaşam Çevrim Kavramı Tanıtma Aşaması: Geçmiş büyüme ürün hattı önceliklidir. Geleceğe yönelik büyüme yeni ürün/hizmet tasarımı gerektirir. Lojistik işletmeleri açısından bu durum, lojistik sistemlerin, geliştirilecek yeni ürün/hizmetleri taşımaya hizmet edecek biçimde yeni taşıma, depolama, paketleme, vb. araçlar açısından tasarlanmasını zorunlu kılar. Örneğin, soğuk taşıma yapabilen araçlar, Farklı pazarlara farklı dağıtım kanalları ile giriş, taşıma konsolidasyonu açısından önemlidir. Yeni ürünlerin çok azı başarılı olur ve lojistik maliyetlerin geri döndürülememesi büyük problemler yaratır. 12

Yaşam Çevrim Kavramı Büyüme Aşaması: Satışlar tahmin edilebilir biçime gelir. Lojistik bakış açısı, ‘neye mal olursa olsundan’, daha dengeli bir hizmet/maliyete doğru kayar. Müşteri hizmetleri kâr projeksiyonu odaklı hale gelir. Amaç, en kısa sürede, başabaş noktasını yakalamak ve pazarı büyütmektir. Kanal sayısı az ve açıkça belirtilebilir biçime döner. Lojistik açısından, taşıma miktar olarak çok, konsolidasyon nedeniyle frekans olarak az ve özel hale gelir. 13

Yaşam Çevrim Kavramı Olgunluk Aşaması: Yoğun rekabet İkâme tehlikesi Fiyat ve hizmet düzeltmesi Müşteri bağlılığı gereksinimi Bu aşamada lojistik hayli seçici ve karmaşık hale gelir. Örneğin, küçük el aletleri üreticisi bir işletme, hem perakendeci, hem toptancı, hem internet üzerinde e-satıcı, hem de zincir mağaza ile uğraşmak zorunda kalabilir. Çok katlı lojistik faaliyet... Tek bir noktaya az hacim ile teslimat... Tipik sonuç, birim başına daha yüksek maliyet! 14

Yaşam Çevrim Kavramı Gerileme Aşaması: Yönetsel açıdan dağıtım kısıtlanır. En az maliyetten çok en az risk önemli hale gelir. Görüldüğü gibi, lojistik operasyonlar stratejik olarak pazar ve rekabet koşulları doğrultusunda düzenlenmelidir. 15

Müşteri Hizmetleri Müşteri hizmetleri, tedarik zincirine uygun maliyetlerle önemli katma değerli yararlar sağlama sürecidir. Ulaşılabilirlik, Performans, Güvenirlik. 16

Ulaşılabilirlik Bir müşteri tarafından arzu edildiğinde stokta bulundurabilme yeteneğidir. Müşteri isteklerini tahmin etmek Uygun miktar, yer ve envanter politikası Baz stok, emniyet stoğu Sipariş bölme, biri merkez olmak üzere iki farklı depo kullanma, vb. stratejiler 17

Hedef Tüm Türkiye’ye 4 Saatte Teslimat ! Edirne Kırklareli 1 İstanbul 1 1 4 Bartın Kastamonu 9 Zonguldak Sinop Samsun Tekirdağ 1 1 Sakarya 1 Karabük 2 Yalova Kocaeli 1 Düzce 1 1 Ordu Trabzon 3 Bolu 1 Giresun Çankırı Artvin Çanakkale 1 1 Rize Ardahan Bilecik Amasya Bursa 1 4 Çorum Tokat 1 1 2 Balıkesir 1 1 Ankara 1 1 Gümüşhane Bayburt 1 Kars Eskişehir 7 Kırıkkale Kütahya 1 3 3 Yozgat Erzurum Manisa Kırşehir Erzincan Iğdır 1 Sivas 8 1 1 Ağrı İzmir Uşak Afyon 1 Nevşehir 1 1 1 Malatya Tunceli Bingöl 2 Kayseri Muş Aydın Konya Aksaray 1 1 1 1 Denizli Isparta Elazığ 1 1 1 Kahramanmaraş Bitlis 3 Burdur Muğla Niğde 1 1 Van Diyarbakır 3 1 Antalya Osmaniye 2 Adıyaman Siirt Karaman 1 Batman Adana 2 Şırnak 1 1 Gaziantep Şanlıurfa Hakkâri Mardin İçel Kilis 1 Hatay Merkez Depo (31) Uydu Depo (69) A : 37 B : 51 C : 8 D : 4

Ulaşılabilirlik Stokta Bulunmama (Stockout): Talebi karşılayamama durumu Karşılama Oranı (Fill Rate): Talebin yalnızca belirli bir bölümünün karşılanabilmesi Tamamlanmış Sipariş Oranı (Orders Shipped Complete): Müşterice talep edilmiş ve teslim edilmiş ürün oranı 19

Performans Hız (Speed): Siparişten teslime kadar geçen süre Tutarlılık (Consistency): İstenilen zamanda teslim edebilme yeteneği Esneklik (Flexibility): Olağandışı müşteri isteklerini karşılayabilme yeteneği İşlev Bozukluğu (Malfunction) Örneğin, Picker International, vb. 20

Güvenilirlik Lojistik, planlı stok ulaşılabilirliği düzeyi ile performans düzeyi arasındaki dengenin kurulması ile güvenilir hale gelir. Lojistik operasyonlar ve siparişler ile ilgili bilginin hızlı bir biçimde sağlanma yetenek ve isteği ile doğru orantılıdır. Sözü edilen güvenilirlik çeşitli açılardan ölçülebilir. 21

Artan Müşteri Beklentileri Karşılama Oranı %100 %90 2 Gün 10 Gün Çevrim Süresi

Mükemmel Sipariş Lojistik hizmet açısından en üst düzey kalite, herşeyi ilk seferde ve doğru bir biçimde yapmaktır. Ulaşılabilirlik, Performans, Güvenilirlik ile doğru orantılıdır. Örneğin, 3M’nin ‘Platinum Club’u. Sıfır hatalı hizmet! 23

Katma Değerli Hizmetler Katma değerli hizmetler, işletmelerin etkinlik ve verimliliklerini arttırabilmek için birlikte çalışma yaptıkları eşsiz veya belirli faaliyetleri ifade eder. Temel hizmet, sıfır hatalı hizmet ve katma değerli hizmet farklıdır... Müşteri temelli hizmetler Tanıtım temelli hizmetler İmalat temelli hizmetler Zaman temelli hizmetler Temel hizmetler 24

Lojistik Yeteneğin Katkısı Pazar Yaratımı Pazar Genişlemesi Pazar Erişimi Uygun Maliyet 5 10 Zaman Örneğin, IKEA, Bergen Brunswick, Hedef Alliance, vb. 25