REKLAM KAMPANYALARI VE UYGULAMALARI Hafta 2

Reklam Kampanyası Oluşum Süreci Araştırma ve durum analizi Endüstrinin durumu Ürünün durumu Tüketici profili Kampanyanın amaçlarının saptanması Kampanya stratejisinin saptanması Kampanya bütçesinin belirlenmesi Yaratıcı çalışmalar Medya kullanımına karar verilmesi Uygulama Değerlendirme

1. Araştırma ve Durum Analizi Endüstrinin; Son 10 yıla ait iş hacmi Endüstrideki yasal yükümlülükler Anı sektördeki benzer ürünlerin durumu Rakip işletmeler hakkında bilgi Satışların eski ve yeni tüketiciler arasındaki dağılım yüzdeleri

Araştırma ve Durum Analizi Ürünün; İçinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri Ürünün rakiplerine göre üstün yanları Malın üretim süreci ve şartları Ürünün yaşam dönemi Ürünün satış yerinin mağaza içerisindeki konumu Ürünün fiyat ve kullanım kolaylığı bakımından rakip ürünlerle kıyaslanması Ürünün pazardaki satış yüzdesi ve rakiplerinin payları Markanın mevcut tüketicideki imajı

Araştırma ve Durum Analizi Hedef kitle tespiti yapılarak analizi yapılarak hedef Pazar belirlenir. Tüketici profili belirlenirken şu unsurlar önemlidir: Demografik faktörler Sosyo kültürel faktörler Psikolojik faktörler

a. Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Eğitim durumu Medeni durum Meslek Gelir

b. Sosyo Kültürel Faktörler Kültür ve alt kültür Sosyal sınıflar Her sosyal sınıf bir alt sınıftan farklı olmaya ve bir üst sınıfa benzemeye çalışır. Danışma grupları Birincil gruplar İkincil gruplar Aile

c. Psikolojik Faktörler Gereksinim ve güdülenme Öğrenme Kişilik Algılama Tutum ve inançlar

2. Kampanya Amaçlarının Saptanması Reklamın iletişim amacı Tüketicilerin ürün, firma ve hizmetten haberdar olması Hedef kitlenin tespit edilmesi Yaratıcı çalışmaların yapılması Reklamın satış amacı

3. Kampanya Stratejisinin Saptanması Kampanya stratejisi ürün ya da hizmet hakkında ne söyleyeceğinizin planlamasını yapmaktır. Ürün doğru olmalı Fiyatlandırma doğru olmalı Dağıtım yeterli olmalı

Kampanya Stratejisinin Saptanması Kampanya stratejisi oluşturulurken şu konularda strateji belirlenir: Pazarın tümüne veya belli Pazar bölümlerine ulaşmak Birincil ya da seçici talep yaratmak Doğrudan ya da dolaylı davranış yaratma Mal reklamı ya da kurum reklamı yapma Tüketicilere ya da aracılara yönelme

4. Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi Reklam kampanyası bütçesi demek, kampanya süresince nerelere, hangi zamanlarda ve hangi miktarlarda ödeme yapılacağının belirlenmesidir. Ana hatlarıyla: Reklam ajansına ödenecek miktarlar Medyalara ödenecek miktarlar Yapım şirketine ödenecek miktarlar Yönetime bağlı olarak bazı firmalarda fuar vb. etkinliklere ödenecek miktarları da kapsamaktadır.

Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi Kampanyalar gerektirdikleri harcama itibarıyla üç kategoride düşünülebilir: Yeni bir ürün için yapılan tanıtım kampanyaları Ürün piyasada tutununcaya kadar yerleştirme kampanyaları Ürün tutunduktan sonra devamlılığı sağlama veya prestij kampanyaları

5. Yaratıcı Çalışmalar Ayrı bir ders olarak incelenecektir.

6. Medya Kullanımına Karar Verilmesi İşletmenin temel medya stratejisini oluşturan faktörler: Ürünün hedef kitlesi Belirlenen hedef kitlenin takip ettiği iletişim araçları Reklam mesajının tanımlanması Ürünün hangi Pazar bölümünde yer aldığı Reklam bütçesinde medya kullanımı için ayrılan pay Reklam mesajının zenginliği, yayının sıklığı ve sürekliliği Reklam mesajının zamanlaması Rakip firmaların reklam stratejilerinin öğrenilmesi Medya başına en düşük maliyetin hangi medya bileşimi tarafından gerçekleştirilebileceğinin değerlendirilmesi Medya planı ile ürün pazarlama planı arasında eş güdümün sağlanması

7. Uygulama Reklam kampanyasının uygulanması, basın, radyo, TV gibi kampanyada kullanılması kararlaştırılan ve yaratıcı çalışmalar sırasında metinleri hazırlanmış olan prodüksiyonun gerçekleştirilmesidir.

8. Değerlendirme Pretestler Direkt posta Odak grubu Post testler

Odak Grubu DERMOLOGICA Katkılarından Ötürü Teşekkür Ederim YASEMİN SANCAK SELİN AÇIKLALIN İLKNUR EREN MERVE ÖZTÜRK

Ödeviniz bir reklam yazmak. Nereden başlarsınız? Çoğu metin yazarı işe reklamın sözel içeriği, yani metin ile başlar. Bunun anlamı başlık, alt başlık, gövde yazı, imza, manşet ve slogandır

Reklam Yazmak Reklamı yazmaya başlamadan önce, bir ön araştırma yapılması gerekmektedir. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuz belirlenmelidir. Araştırmada şu noktalar önemlidir: Olası alıcıların belirlenmesi Ürünün analiz edilmesi Hedeflerin ortaya konması

Araştırma Evreni Öncelikle üretici firmanın mevcut pazarlama durumu ortaya konmalıdır. Örneğin; Firmanın son 10 yıla ait iş hacmi ve pazardaki payı Satışların yeni ve eski müşteriler üzerindeki dağılımı Rakip işletmelerin durumları Daha sonra ürünün durumu analiz edilmelidir: Ürünün içinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri Malın üretim süreci Ürünün fiyat ve kullanım kolaylığı açısından rakip ürünlerle kıyaslanması Markanın mevcut tüketicilerdeki imajı v.b.

Araştırma Evreni (devam) Son olarak bazı tüketici araştırmaları yapılarak kampanya için tüketici profili çıkarılarak hedef Pazar belirlenir. Burada tüketiciyle ilgili olarak şu noktalar belirlenmelidir: Demografik özellikler Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir Sosyo kültürel faktörler Kültür, sosyal sınıf, aile, danışma grupları Psikolojik faktörler Gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar

Yaratıcı Çalışmalar Hedef kitle ilgili tüm araştırmalar tamamlandıktan ve reklam kampanyasıyla ilgili stratejiler tespit edildikten sonra yaratıcı çalışmalara geçilebilir. Yaratıcı çalışmalar kampanya boyunca hedef kitleye verilecek mesajı belirler: Ne söylenecek Nasıl söylenecek

Yaratıcı Çalışmalar Yaratıcı çalışmalarda üzerinde durulması gereken unsurlar şunlardır: Mesaj Başlık Metin Slogan

Mesaj Bir reklam mesajında olması gereken temel özellikler şunlardır: Fikir Çarpıcılık İlginçlik Bilgi verme Çekicilik Tüketici her gün yüzlerce reklam mesajıyla karşılaşmaktadır. Bir reklam mesajının tüm bu mesajlar arasından sıyrılabilmesi için hedef kitlenin dikkatini çekmelidir. Aksi takdirde reklam hedef kitlesine haber verme şansını kaybeder. (STOPPER)

Mesaj (devam) Mesajda aranacak önemli özellikler şunlardır: Mesaj, reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam ortamıyla uyumlu olmalıdır. Kısa, öz, açık, sade ve anlaşılır olmalıdır. Değişik ve ilginç olmalı. İkna edici, inandırıcı ve kolay anımsanabilir olmalıdır. Mesaj izleyiciye/okuyucuya bir vaatte bulunmalıdır. Malın satın alma kararına yardımcı olmalıdır. Görsel öğelerle desteklenmelidir. Gelenek, görenekleri, başka kültürleri incitmemelidir.

Başlık Bir reklamın diğer reklamlardan sıyrılmasını sağlayan ana öğe başlıktır. Başlıkların temel amacı insanların ilgisini çekebilmektir. Reklam başlıkları da aynı haber başlıkları gibidirler. Çoğu kişi başlıklarına göre haberi okumaya ya da okumamaya karar verirler. Aynı şekilde tüketici de reklamın geri kalan bölümünü okuyup okumamaya başlığa göre karar verir.

Başlık (devam) Başlığın işlevi şunlar olmalıdır: Okuyucunun dikkatini çekmek Önermede ilgi uyandırmak Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek Satış mesajını özetlemek Ürün ya da hizmeti tanıtmak Bir yarar sunmak

Başlık (devam) Başlıklar 6 ana tür içinde toplanabilirler: Doğrudan vaat başlıkları Meraklandırıcı/kışkırtıcı başlıklar Haber/bilgi başlıkları Emir başlıkları Soru başlıkları Kitlesini seçen başlıklar

Doğrudan vaat başlıkları

Meraklandırıcı - kışkırtıcı başlıklar

Haber – bilgi başlıkları

Emir başlıkları

Soru başlıkları

Kitlesini seçen başlıklar

Alt Başlık Alt başlık, ana başlığı destekleyen, açıklayan ve metne geçişi kolaylaştırıcı bir öğedir. Şayet ana başlık ürünü ve ürünün vaadini tüketiciye yeterince önerebiliyorsa herhangi bir alt başlığa gerek olmayabilir. Ancak zaman zaman ana başlık sadece dikkat çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlenebilir. Bu durumda alt başlık, ana başlığı açıklayıcı yani tamamlayıcı bir görev üstlenir.

Metin Reklam metni, reklam mesajının sözel, işitsel ve görsel malzemeler kullanılarak hedef kitleye aktarılmasıdır. Reklam metninden beklenen bazı amaçlar şunlardır: Reklama konu olan nesnenin imajını geliştirmek Ürünün rakip ürünler karşısındaki fiyat ve kalite üstünlüklerini anlatmak Ürünün temek satış vaadini anlatmak Ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak Ürünün temel satış vaadini destekleyen yan vaatleri anlatmak

Metin (devam) Bir reklam metni, istek ve arzuyu kamçılamalıdır. Metin, markanın diğerlerine tercihini sağlamalıdır. Bir reklam metinin bünyesinde bulunması gereken özellikler şunlardır: Gerçekçilik ve inanabilirlik Basitlik, yalınlık ve ilgilere hitap edebilmek Klişelerden uzak temiz bir dile sahip olmak Reklam fikrinin özgün, yaratıcı biçimde işlenmiş olması

Metin (devam) Attention-dikkat Bir reklam metninin esas görevi, reklamın başarısı için söylenmesi gereken her şeyi okuyucunun canını sıkmadan önüne sermektir. Metin, okuyucuya ilginç ve samimi gelecek bir üslupla, önerilen vaatleri ve bilgiyi sunması gerekir. Kullanılan dilin, karşıdaki kişiyle konuşur gibi, gerçekçi, doğal olması metnin başarısını etkiler. İyi bir metin AIDA özelliklerini taşımalıdır: Attention-dikkat Intrest/impact – ilgi çekme ve çarpıcılık Desire-istek uyandırma Action-hareket

Slogan Sloganlar, reklamların başarısında önemli rol üstlenen elemanlardır. Sloganlar reklamda açıklayıcılık, özetleyicilik, övücülük, harekete geçiricilik gibi roller yüklenirler. Hatırlanmak ve tekrarlanmak üzere biçimlendirilirler. Ritim ve kafiye gibi dil özelliklerinden yararlanırlar.

Slogan (devam) İyi bir slogan bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca kullanılabilir. Slogan tipleri: Süreli Süresiz

Slogan (devam) Bir sloganın akılda kalma gücü, bir basın ilanı ya da televizyon reklam filminin olmadığı kadar büyüktür. Reklam veren firma sloganı kullandığı sürece defalarca görülecek, duyulacak ve okunacaktır. Başarılı bir slogan şu özellikleri taşımalıdır: Kolay hatırlanabilmelidir Ürünün farkını göstermelidir İlgi uyandırmalıdır Bir mükafat vaat etmelidir. Üstünlük belirmelidir Akıcı, ahenkli ve mümkünse kafiyeli olmalıdır

Etkili bir sloganı nasıl yaratırsınız? Kısa olun Az şey söylemek çok şey söylemekten daha iyidir. Etkili olmayı yakalamak ve bellekte yer elde etmek için söyleyeceğinizi çabuk ve kesin söyleyin. Aşağılayıcı olmayın Pazardaki alıcıların yalnız bir kısmına uyacak sözler söylemekten kaçının. Cinsel imalar ya da argo sözcükler hedef kitlenizden bazılarını kaçırabilir. Tüketici yararını vurgulayın Kuru kuruya övgü bir işe yaramaz. Onun yerine bir özelliğin, hizmetin ya da yararın reklamını yapın. U.S.P’yi kullanın Eğer eşsiz bir satış önermeniz varsa, saklamayın. Eğer, ürün gerçekten eşsiz bir yarar sağlıyorsa bu büyük bir üstünlük sağlar. Onu en iyi biçimde dile getirmenin yollarını deneyin.

Story Board Senaryonun görsel haritasıdır. Senaryoda bulunan her görüntü ve ona eşlik eden sözler, film kareleri içerisinde bir grafikerin yardımıyla çizgilerle gösterilir. Story board sayesinde müşteri reklam filmini daha film çekilmeden evvel gözünde canlandırabilir.

Senaryo Sağlam ve özgün bir durum bulunmalı