PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 5 ÜRÜN YÖNETİMİ

TEMEL KAVRAMLAR Bir ya da bir grup müşterinin herhangi bir ihtiyaç ya da isteğini tatmin etmek amacıyla pazara sunulan işletmenin kazanç elde etmeyi umduğu şeydir. Fiziki mallar Hizmetler Etkinlikler İnsanlar Yerler Fikirler

Ürünün Temel Katmanları Tüketici Değer Hiyerarşisi Katman 1 temel ürün: Temel fayda (otomobil-ulaşım) Katman 2 Baz Ürün: Temel fiziksel ögeler (dört tekerlek ve direksiyon, kaporta) Katman 3 Beklenilen Ürün: Üründen beklentiler(Kalite, tasarım, satış sonrası hizmetler) Katman 4 Zenginleştirilmiş Ürün: Ürüne eklenen her türlü diğer öge (kredilendirme kolaylıkları, cam tavan) Katman 5 Potansiyel Ürün: Gelecekte taşıyacağı özellikler (Elektrikli olma, güneş enerjisi vs)

ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI Dayanıklılık yönünden (ürünün kullanım süresi); Dayanıklı ürünler Dayanıksız ürünler Somutluk yönünden (ürünlere dokunabilme, görme, deneme ve tecrübe etme); Somut ürünler Soyut ürünler (hizmetler) Günümüz ürünleri soyut-somut dengesi

Tüketim Ürünlerinin Sınıflandırılması Kolayda ürünler (düşük fiyat, kolay ikame) Plansız alınan ürünler: Kasada beklerken sakız Temel ürünler: Süt, kahve, şampuan (düzenli olarak alınan) Acil ürünler: Yağmurlu günde yağmurluk, şemsiye Rutin alınan ürünler: Her şehirden magnet alma, dergi aboneliği Beğenmeli ürünler (uygunluk, fiyat, kalite,tasarım bakımından karşılaştırma) Homojen beğenmeli ürünler (benzer kalite, farklı fiyatlar) çamaşır makinesi, mobilya, yastık, TV, birçok marka Heterojen beğenmeli ürünler (ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmasına rağmen tüketiciler ürünleri farklı algılar, test etmek isterler, saç kesimi, doktor seçimi, çalışma masası)

Tüketim Ürünlerinin Sınıflandırılması Özellikli ürünler (özenle satın alınan, muhtemelen oldukça pahalı ve niş pazarlarda satın alınan ürünler) Pahalı oldukları için yanlış kararın yaratacağı risk büyük olur ve müşteriler yoğun duygusal desteğe ve iyi eğitilmiş satıcının teşviklerine ihtiyaç duyabilirler. Klasik otomobiller, özel üretim cep telefonları, özel tasarım mücevherler Aranmayan ürünler Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler de normal olarak almayı düşünmedikleri, almayı düşünseler de nereden alacaklarını bilmedikleri; yahut alımı en sona erteledikleri ürünlerdir. Sigorta, kan bağışı, aşı

Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması Hammaddeler: Süt Ana ekipman: Karışım makineleri Süreç malzemeleri: Probiyotik Aksesuar ekipman: Ofis malzemeleri, masa, sandalye, demirbaş. Hazır parçalar: Kase, takım elbiseye dikilecek düğme Kullanılan ürünler: Dezenfektane Endüstriyel hizmetler: Muhasebe, hukuk, ilaçlama hizmetleri

ÜRÜN KARMASI KARARLARI Ürün karması: İşletmenin pazara sunduğu tüm ürünler Birbiri ile ilişkili olan urun gruplarına ürün hattı diyoruz (Sedan, cabrio gibi) Ürün hattının genişliği: Sahip olunan hat sayısı Ürün hattının derinliği: Her bir hat içinde yer alan ürün sayısı

ÜRÜN KARMASI KARARLARI Rekabet İşletmenin amaçları Pazarda görülen fırsatlar Talepteki değişimler Üretim olanakları (örn, fazla kapasite) Pazarların çekiciliği Ürün hattını derinleştirme kararı: Hat içine yeni ürünler ekleme Ürün hattının uzatılması (genişletilmesi): Yeni ürün hatlarının eklenmesi

ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ Pazara Giriş: Gelişme Evresi: Olgunluk Dönemi: İtme ve çekme stratejileri Farkındalığı arttırmak, olumlu tutum yaratmak temel amaçlar Ürünü denetmek, markayı tüketicilerin zihnindeki markalar arasına yerleştirmek için satış tutundurma çabaları, reklam Gelişme Evresi: Benimsetme ve farkındalık yaratma çalışmalarına devam Marka bağlılığı yaratma çabalarını arttırmak Olgunluk Dönemi: Hatırlatıcı reklamlarla akılda kalmaya devam etme Farklılaşma Kullanım miktarını ve sıklığını arttırma çabaları Gerileme Evresi: Maliyetleri azaltma Yeniden konumlandırma Ürünü ortadan kaldırma

YENİ ÜRÜN Pazarlamada yeni ürün; Yeni ürün geliştirme süreci; Tamamen yeni ürünler Geliştirilmiş yeni ürünler Değiştirilmiş yeni ürünler Yeni markalar Yeni ürün geliştirme süreci; Fikir yaratılması Fikirlerin elenmesi Kavram geliştirme ve test etme Ürün geliştirilmesi Pazar testi Pazara sunum

ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR Marka: Bir satıcının ürün ya da hizmetlerini rakiplerininkinden ayıran isim, terim, işaret, sembol, tasarım, dizayn ya da bunların bileşimine marka denir. Marka imajı: Tüketicilerin marka hakkındaki inanışlarının bütünü Özellikler, yararlar, değerler, kültür, kişilik, kullanıcı Marka bağlılığı: Markanın tercih edilme gücü Logo ve Amblem: Logo, bir kurumun ve markanın iletişiminde o kurumu temsil edebilecek şekilde şekil, işaret ve marka adının yazı karakteri ile düzenlenmiş halidir. Amblem ise bir logo dahiline yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve işarettir

ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR Ambalajlama: Dağıtım ağında korur Kullanım kolaylığı sağlar Diğer ürünlerden ayrıştırır Bilgilendirmeye ve satışı desteklemeye yardımcı olur Kullanımdan sonra atılmayı ve elden çıkarmayı kolaylaştırır

ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR Etiketleme (Ürünü satın alma kararı vermesinde ve tüketme sürecinde tüketicilere ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarlar) Ürün içeriği, kullanım şekli, ürün bakımı, üretici firma, üretim mekanı, üretim seri nosu, parti nosu, üretim ve son kullanma tarihi vs... Marka etiketi (ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etikettir) Tanımlayıcı etiket (ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer özellikler hakkında bilgi veren etikettir) Sınıflandırma etiketi (ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle tanımlanmasını ifade eder, enerji sınıfı, kalite belgesi gibi)