PAZARLAMA STRATEJİLERİ Prof. Dr. İsmail Üstel

Rekabet Stratejileri Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı) “Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler)

Stratejik Pazarlama Matrisleri Ansoff Matrisi BCG Matrisi McKinsey (GE) Matrisi

Ansoff Matrisi ÜRÜN YAPISI Mevcut ürün Yeni ürün PAZARA YERLEŞME ÜRÜN GELİŞTİRME Mevcut pazar PAZAR YAPISI PAZAR GELİŞTİRME ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME Yeni pazar

“Pazara Yerleşme” Mevcut ürünlerin mevcut pazardaki payının genişletilmesi girişimleridir. Büyümesini tamamlamamış (doygunluğa ulaşmamış) pazarlarda ağırlık kazanmak amacıyla başvurulan bir yöntemdir. Doygunluğa erişmiş (büyümesi hız kesmiş) pazarlardaki rakipleri devre dışı bırakmak için de kullanılır.

“Ürün Geliştirme” Mevcut müşteri portföyüne yeni / yenilenmiş ürünler sunulmasına yönelik etkinliklerdir. AR-GE konusunda bilgi birikimi (know-how) gerektirir. “Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir.

“Pazar Geliştirme” Mevcut ürün ile yeni pazarlara / pazar segmentlerine açılmadır. “Yeni müşteri profili” çok iyi tanımlanmalı ve tanınmalıdır . Pazarlama karmasının tüm unsurlarından yararlanılır (4 P = ürün, fiyat, dağıtım kanalı, promosyon). “Pazara Yerleşme” stratejisinden daha risklidir.

“Ürün Çeşitlendirme” İki adımı eş zamanlı atmaktır: * Yeni pazarlara / kesitlere girmek * Yeni / yenilenmiş ürünlerle girmek En riskli stratejidir. Karar verirken, “Risk / Yarar” duruşu göz önüne alınmalıdır.

Boston Danışmanlık Grubu (BCG) Matrisi PAZAR PAYI Yüksek Düşük Yıldızlar Soru İşaretleri (Problem Çocuklar) Düşük Yüksek PAZAR BÜYÜME HIZI Nakit İnekleri Köpekler

“Soru İşaretleri” “Yüksek büyüme hızı - Düşük pazar payı” Yüksek net nakit çıkışı söz konusudur. Ayrılacak kaynakların “maliyet-etkililiği” üzerinde titizlikle durulmalıdır. Bir seçenek, yoğun biçimde desteklenerek “yıldız”laştırmaktır. Pazar payı gelişmeyecek olursa, pazarın büyümesi yavaşladığında “köpek”leşirler.

“Yıldızlar” “Yüksek büyüme hızı - Yüksek pazar payı” Bu gruptaki net nakit akışı “–” olabilir (kendi yağıyla kavrulamayabilir). Nakit akışını, “Nakit İnekleri” sağlar. Pazarın büyüme hızı yavaşladığında (pazar doygunluğa eriştiğinde), lider ürünler “Nakit İnekleri”ne dönüşür.

“Nakit İnekleri” “Düşük büyüme hızı - Yüksek pazar payı” “Sağmal inek”tirler. Bu gruptaki net nakit akışı “+”dır. Bu sınıfta yer alan ürünlere yapılan yatırımın sürdürülmesine gerek yoktur. Sağılan nakit, “Yıldız”lara ve “Soru İşaretleri”ne yönlendirilmelidir.

“Köpekler” “Düşük büyüme hızı - Düşük pazar payı” Düşük potansiyel taşıyan bu kategoriye ümit ve para bağlanması, akılcı değildir. Stratejik bir gerekçe yoksa, bu kategorideki ürünlerden kurtulmak gerekir. “Canlandırma” planlarından kaçınılması gerekir.

McKinsey (GE) Matrisi Pazar Çekiciliği Rekabet Gücü Yüksek öncelik Düşük öncelik Yüksek Orta Pazar Çekiciliği Düşük Güçlü Orta Zayıf Rekabet Gücü

McKinsey Matrisi’nin Üstünlükleri BCG Matrisi’nden farklı olarak: “Pazar Büyüme Hızı”nın yerini “Pazar Çekiciliği” (çok değişkenli bakış) almıştır. “Pazar Payı” yerine “Rekabet Gücü” (çok değişkenli yaklaşım) esas alınmıştır.

“Pazar Çekiciliği” Pazar büyüklüğü Pazar büyüme hızı Pazar kârlılığı Pazar yoğunluğu Rekabet koşulları Pazara giriş kolaylığı Talep değişkenliği

“Rekabet Gücü” Pazar payı Pazar payı trendi Çekirdek yetkinlikler Markalaşma durumu Müşteri sadakati Maliyet yapısı Kâr marjı Kalite AR-GE kapasitesi

Şirketin Rekabet Gücü Altyapısı Stratejik yönetim yetkinliği Müşteri ilişkileri yeterliliği Ürün geliştirme kapasitesi Pazar geliştirme yeteneği “Çevik tepki refleksi” şansı “Öğrenen örgüt” olma niyeti ve becerisi

İzlenecek Stratejiler A) Büyüme B) Durumu Sürdürme C) Çekilme (bir seferde ya da kademeli)

Büyüme Stratejisi PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ YÜKSEK GÜÇLÜ ORTA GÜÇLÜ YÜKSEK ORTA

Durumu Sürdürme Stratejisi PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ ORTA ORTA DÜŞÜK GÜÇLÜ YÜKSEK ZAYIF

Çekilme Stratejisi PAZAR ÇEKİCİLİĞİ REKABET GÜCÜ DÜŞÜK ZAYIF DÜŞÜK ORTA ORTA ZAYIF

Teşekkür ederim Prof. Dr. İsmail ÜSTEL