İşletme Yönetimine Giriş Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ Ders - VIII Dr. Cem DİKMEN Arş. Grv. Gültekin ALTUNTAŞ

Tanım Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin tümüdür. Başka bir deyişle, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulması sürecidir. 2

Pazarlama Pazarlama faaliyetleri fayda yaratan bir işleve sahiptir ve 3 tür fayda sağlar: Zaman faydası Yer faydası Mülkiyet faydası 3

Pazarlamanın Temel Fonksiyonları Pazarlama yalnızca bir satış faaliyeti değildir: Satın alma Satış Ulaşım Depolama Standartlaştırma ve sınıflama Finansman Risk alma Pazara ilişkin bilgi toplama 4

Pazarlama Kavramının Özellikleri İhtiyaç ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir. Bir yönetim sürecidir, planlanır, uygulanır ve denetlenir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler ve düşünceler için de geçerlidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. 5

Pazar Türleri Satıcı Pazarı Alıcı Pazarı Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün Alıcı Pazarı Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün Kitlesel Pazar Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar Bölümlenmiş Pazar Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu pazar Tüketici Pazarı Pazar Endüstriyel Pazar

Alıcı Pazarı Satıcı Pazarı Kitlesel Pazar Bölümlenmiş Pazar

Pazarlama Düşüncesindeki Aşamalar Pazar düşüncesi zaman içerisinde evrim geçirmiştir: Üretim Yönlü Pazarlama Satış Yönlü Pazarlama Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı Üretim ve satış yönlü pazarlama yaklaşımlarında “ne yaparsak satarız” ilkesi, Çağdaş pazarlama yaklaşımında ise “satılabilecek ürün ve hizmetler üretilir” ilkesi önemlidir. 8

Pazarlama Değişkenleri Yönetimin denetimindeki değişkenler: Pazarlama karması Pazarlama çevresi ile ilgili değişkenler: Yasal ve politik, Ekonomik, Sosyokültürel, Teknolojik değişkenler 9

Tutundurma (Promotion) Pazarlama Karması – 4P Ürün (Product) Fiyat (Price) Dağıtım (Place) Tutundurma (Promotion) 10

Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi ürün ya da hizmete ihtiyacı olan kişilerden ya da kuruluşlardan oluşan ve satın alma yeteneği, arzusu ve yetkisi olan gruptur. Pazarın Değerlemesinde Kullanılan Kriterler : Ölçülebilirlik Erişilebilirlik Kârlılık İstikrar 11

Pazarlama Stratejisi Kuruluşun amaçlarına ulaşabilmek için kaynakları ve avantajları en iyi biçimde kullanmasını mümkün kılabilen bir plandır. İki aşamalı bir süreçtir: Kuruluşun hedef pazarının seçimi ve analizi Seçilen pazarın ihtiyaçlarının tatminine yönelik uygun pazarlama karmasının oluşturulması 12

Hedef Pazarın Seçimi ve Analizi Kuruluşun pazarlama çabalarını yönelttiği ve ihtiyaçlarını tatmine çalıştığı tüketiciler grubudur. Tüm Pazar Yaklaşımı Pazar Bölümlendirme Yaklaşımı Ürünle İlgili Demografik Sosyo-psikolojik Coğrafik 13

Pazarlama Karmasının Oluşturulması Hedef pazarın ihtiyacını tatmin etmeye yönelik; uygun ürünün, uygun fiyatla, uygun dağıtım biçimini kullanarak, uygun tutundurma yöntemleriyle sunulmasıdır. 14

Pazarlama Karmasının Oluşturulması Stratejik pazarlama planının oluşturulması sırasında, Pazarlama çevre faktörleri değerlendirilir. Pazarlama amaçları belirlenir. Hedef pazar seçilir ve pazarlama karması oluşturulur. Pazarlama stratejisinin başarısı ölçülür. 15

Pazarlama Araştırması Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama araştırması bir süreçtir: Problemin tanımlanması Veri kaynaklarının belirlenmesi Örnekleme Veri kaynaklarından bilgi toplama yönteminin seçimi Verilerin toplanması Verilerin analizi ve yorum Araştırma raporunun hazırlanması 16

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Bilgi Sisteminin amacı, yöneticilere doğru, çabuk ve gerekli bilgileri zamanında sunmaktır. Pazarlama Araştırması (Yönetici) Problem çözme Proje bazlı Bilgisayar zorunlu değil Daha çok dış çevreden bilgilere dayanır Pazarlama Bilgi Sistemi (Günlük) Problem+sorun çözme Sürekli ve geleceğe yönelik Bilgisayar gerektirir. İç ve dış kaynaklardan gelen bilgiye dayanır. Pazarlama Araştırması + Pazarlama Bilgi Sistemi = Pazarlama Bilgi Bankası 17

Satın Alma Davranışları Satın alma davranışı kişilerin ürünleri satın almalarında ve kullanmalarındaki kararları ve eylemleridir. Satın alma eylem ve davranışı, içinde bulunulan pazar türüne göre farklılık gösterir. Tüketici davranışı Tüketim ürünleri Örgütsel davranış Endüstriyel ürünler 18

Satın Alma Davranışları Tüketici davranışlarına, kişisel ve kişilerarası faktörler etkide bulunur. Kişisel faktörler: İhtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler ve benlik Kişilerarası faktörler: Kültür, sosyal etkiler, aile 19

Satın Alma Davranışları Tüketici satın alma karar süreci; İhtiyacın ortaya çıkması Bilgi arama Bilgileri değerleme Satın alma kararı Satın alma sonrası davranışlardan oluşur. 20

Endüstriyel Satın Almanın Özellikleri Satın alma davranışını gerçekleştirenler daha fazla bilgi sahibidirler. Ürün daha fazla miktarda satın alınır. Ürün özellikleri çok önemlidir. Satın alma kararı bir grup insan tarafından alınır. 21

Ürün ve Fiyat Ürün: Belirli bir isteği ve ihtiyacı karşılama ve doyurma özelliği bulunan her şey. Fiyat: Bir ürün ya da hizmetin değişimdeki değeridir. 22

Ürün ve Fiyat Ürünler şu şekilde sınıflandırılabilir: Tüketim Ürünleri Kolayda ürünler Beğenmeli ürünler Özellikli ürünler Endüstriyel Ürünler Hammaddeler Üretim araç ve gereçleri Donatım (Yatırım) Yardımcı araçlar İşletme araç ve gereçleri 23

Ürün Yaşam Eğrisi Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme Satış ve Kârlar Satış Kâr Süre 24

Ürün Yaşam Eğrisi Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır: Satış Zaman 25

Satış, Maliyet, Nakit Akışı Ürün Yaşam Eğrisi Satış Geliri Satış, Maliyet, Nakit Akışı Nakit Akışı Kâr Nakit Akışı Geliştirme/ Üretim Maliyeti Negatif Nakit Akışı Tanıtma Gelişme Olgunluk Gerileme 26

Ürünün Yaşam Eğrisini Uzatma Stratejileri Ürünün kullanım sıklığının arttırılması Yeni kullanıcıların kazanılması Ürün için yeni kullanım alanları bulunması Ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının değiştirilmesi 27

Ürün Karmasının Yönetimi Bir işletmenin ürün karması, pazara sunduğu tüm ürün dizileri ve ürün dizilerinde yer alan tüm ürün çeşitlerinden oluşur. Ürün Karması Geliştirme Yöntemleri : Mevcut ürün üzerinde değişiklik yapmak Ürünü, ürün karmasından çıkarmak Yeni ürün geliştirmek 28

Ürün Hattı ve Ürün Karması ÜRÜN HATTI Bir işletmenin pazara sunduğu birbirleriyle yakından ilişkili ürünler grubu ÜRÜN KARMASI Bir işletmenin pazara sunduğu tüm farklı ürün hatları ÜRÜN KARMASI A B C D A1 B1 C1 D1 ÜRÜN HATTI A2 B2 C2 D2 A3 B3 C3 D3 A4 B4 C4 D4 29

Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları Yeni ürün fikir aşaması Kavram aşaması Ürün geliştirme aşaması Pazar testi aşaması Ticarileştirme aşaması Ürünün çeşitli nitelikleri Marka Ambalajlama Etiketleme 30

Markalama MARKA MARKA DEĞERİ MARKA SADAKATİ TİCARİ MARKA İsim, işaret, sembol, vb. MARKA DEĞERİ Markanın değerini işaret eder. MARKA SADAKATİ Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi Markayı tanıma Marka tercihi Markada ısrar TİCARİ MARKA Yasal koruma altındaki markalar 31

Markalama İmalatçı Markası İmalatçının sahip olduğu markalar Özel Marka Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar Markasız Mal Marka konulmamış mal Paket / Ambalaj Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kap Etiket Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema

Fiyatlama Fiyat; Alıcıların bir ürün ya da hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Fiyatlama Karar Süreci Fiyatlama amacı Fiyatlama yöntemlerinin seçimi Maliyet-Talep-Rekabet Uygun stratejileri oluşturma Yeni ürün-Fiyat Stratejileri-Psikolojik Fiyatlama- Coğrafik Fiyatlama-İndirimler 33

Fiyatlama Yöntemleri Fiyat belirlemede 2 önemli faktör: Ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen pazar Taban fiyat; şirketin kayba uğramadan ürününü satabileceği en düşük fiyat Fiyatlama Yöntemleri: Maliyetlere Göre Fiyatlama Talebe Göre Fiyatlama Rekabete Göre Fiyatlama 34

Fiyatlama Stratejileri Yeni Ürünü Fiyatlama Stratejileri Pazarın kaymağını alma Pazara nüfuz etme Psikolojik Fiyatlama Küsuratlı fiyatlama Prestij fiyatlama Alışılmış fiyatlama Coğrafik Fiyatlama İndirimler Ticari indirim Miktar indirimi Peşin ödeme 35

Dağıtım Dağıtım işlevi iki boyutludur: Dağıtım kanalları Fiziksel dağıtım Dağıtım kanallarının işlevleri şu şekildedir: Alıcı satıcı arasında bağ Bilgi Satınalma Satış Stoklama Taşıma Hizmet 36

Dağıtım Kanalları Doğrudan dağıtım kanalları Postayla sipariş İnternet üzerinden satış Kapıdan satış Dolaylı dağıtım kanalları Toptancılar İmalattan halka satış yapan toptancılar Tüccar toptancılar Perakendeciler Mağazada perakende satış Mağaza dışında perakende satış Bayiler Temsilciler

Dağıtım Kanalı Çeşitleri Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalı Çeşitleri Üretici – Tüketici Üretici – Perakendeci – Tüketici Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici Üretici – Acenta – Toptancı – Perakendeci – Tüketici Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı Üretici – Endüstriyel kullanıcı Üretici – Acenta – Endüstriyel kullanıcı

Dağıtım ve Kanal Üyesi Seçimi Dağıtım Kanalının Uzunluğunu Etkileyen Faktörler Şirketin çeşitli özellikleri Pazarın özellikleri Ürünün özellikleri Dağıtım Kanalında Kanal Üyelerinin Sayısı Yoğun dağıtım Seçici dağıtım Özellikli dağıtım Aracıların Seçimi Aracı işletmelerin; finansal gücü, iş disiplini ve şöhreti, yönetim anlayışı, sattığı ürünlerin uygunluğu,fiziki olanaklar, pazarı kapsayan çalışma alanı, sunduğu hizmetler önemlidir.

Dağıtım Yoğunluğu Yoğun Dağıtım Seçkin Özellikli Münkün olduğunca çok sayıda satış yeri Seçkin Kısıtlı sayıda aracı Özellikli Belirli bir bölgede tek elde bulunan satış hakkı

Toptancılık ve Perakendecilik Toptancılık, son tüketicilerin dışında herhangi birine yapılan satış faaliyetidir. Toptancının üreticilere yönelik işlevleri: Satış görevi yapar. Stok için satın alır. Depolama yapar. Pazar bilgisi sağlar. Finanslama riskini azaltır. Mülkiyet riskini üzerine alır.

Toptancılık ve Perakendecilik Toptancının perakendecilere yönelik işlevleri: Satın alır. Ürünün mülkiyetini devreder. Kısmi stoklama yapar. Bilgi sağlar, danışmanlık yapar. Kredileme yapar. Taşıma ve servisi gerçekleştirir. Ürünlerin az miktarda sık sık alınmasına olanak tanır. Toptancıların sınıflandırılması Tüccar Toptancılar Satış Şubesi Satış Bürosu

Toptancılık ve Perakendecilik Perakendeciler, son tüketiciye ürün ya da hizmeti doğrudan doğruya satma işlevini yerine getirirler. İşlevleri: Perakendeci işletmeler, satın alma eylemini gerçekleştirirler Taşıma ve depolama yaparlar. Tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar. Kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar. Perakendecilikte Sınıflama: Küçük bağımsız dükkanlar Franchising işletmeler İndirimli mağazalar Süpermarket ve hipermarketler Self-servis türü mağazalar Alışveriş merkezi…

Fiziksel Dağıtım Fiziksel Dağıtım; Üretimde ve alım-satımda kullanıma hazır ürünleri, üretim süreci sonundan tüketiciye, elverişli bir biçimde akışını kapsayan bir faaliyettir. Fiziksel dağıtım unsurları Müşteri talebi Sipariş işleme Malzeme aktarımı Stok kontrolü Depolama Ambalajlama Taşıma Müşteri tatmini

Tutundurma Tutundurma; Tutumlar ve davranışları etkilemek için satıcı ile alıcı arasında kurulan iletişimdir. Tutundurma Karması Reklam Kişisel Satış Halkla İlişkiler Satış Tutundurma Finansal kaynaklar Pazar yapısı Ürün özellikleri Ürünün yaşam eğrisindeki yeri İtme – çekme politikaları

Tutundurma Yönetimi Tutundurma amaçlarının belirlenmesi Bilgilendirme Ürün farklılaştırma Satış Satışları artırma Satışlarda istikrar Tutundurma bütçesinin belirlenmesi Ödeme gücüne göre Satışların yüzdesi yöntemi Rakiplere göre Amaç ve görev yöntemi Tutundurma karma elemanlarının belirlenmesi Gerekli örgütlenmenin yapılması Sonuçların denetimi ve değerlendirilmesi

Reklam Reklam; Tüketicilerin üretilen ürün ya da hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik faaliyettir. İşlevleri : Ürün satışını gerçekleştirmek Satışa temel oluşturan çalışmalara yardımcı olmak Uygulamaların takip edilmesine yön vermek Tüketicilerin satınalma kararını etkilemek Türleri : Birincil talep reklamı Seçici talep reklamı Kurumsal reklam

Kişisel Satış Müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde uyumlaştırabilme yeteneğine sahip unsurdur. Kişisel satışın amaçları: Müşteriyi ikna ederek satış yapmak Pazar, rakip ve müşteriler hakkındaki bilgileri sağlamak İstenilen düzeyde müşteri hizmeti sunulmasını sağlamak Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek Kişisel satış türleri : Tezgahta satış Evden eve dolaşarak satış Aracılara satış Endüstriyel satış

Kişisel Satış Kişisel satış sürecinin aşamaları şu şekildedir: Önçalışma ve hazırlık Müşteri ile temasa geçiş Karşılıklı görüşme ve tartışma Müşterinin istek ve itirazlarının ele alınması Satışın sonuçlandırılması Satış sonrası hizmetlerin ve ilişkilerin sürdürülmesi

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bir işletmenin çevresi ile olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme faaliyetleridir. İşletmenin iç ve dış çevresi.. Duyurum; İşletmelerle ilgili haberlerin “haber olma” değerlerine göre kitle iletişim araçlarında ücretsiz olarak yayımlatılmasıdır. Haber bültenleri, basın toplantıları..

Satış Tutundurma PROMOSYON Amaçları: Satış tutundurma faaliyetleri: Ürünler için mümkün olduğunca düşük fiyatı devam ettirmek ya da kanal üyelerinin yüksek marjlar koymasını önlemek Ürünün raflarda görünmesini kolaylaştırmak Ürün kullanma sıklığını arttırmak Ürünü yeni kullanacakları cezbetmek Aracılara ve satış elemanlarına uygun çalışma ortamı yaratmaya çalışmak Satış tutundurma faaliyetleri: Tüketicilere yönelik çalışmalar Aracılara yönelik çalışmalar Satış elemanlarına yönelik çalışmalar