Resim 1 'deki portalda ara komutu ile istenilen konuda arama yapılıp, başka bir alana yönlendirme sözkonusu olabilir. Veya, kategorik dizin sayesinde başka web sitelerini kolayca bulup bağlanma olanakları vardır. Oysa, Resim 2'de yer alan web sayfasında, başka bir sayfaya yönlendirme yapılmaz (reklamlar dışında), web sayfasının içeriğinde gezinti, alışveriş yapılabilir. Bunun yanı sıra, web sayfasını ziyaret edenleri eğlendirebilecek veya ilginç gelebilecek hizmetler sunulur. Ancak, ne yapılırsa yapılsın, ilgili adreste kalınarak yapılabilir. Başka bir adres için internet tarayıcısının adres çubuğuna yeni bir adres (web sayfası) tanımı yapılması gerekmektedir.
Web sayfaları alan adları ile adreslenirler. Bir alan adı kiralayan işletme, aynı zamanda sayısal bir internet adresi de kiralamış olur. Her bir alan adı sadece bir internet adresini gösterirken, bir internet adresini birden fazla alan adıyla adreslemek mümkündür. Bunun için, alan adlarının kiralanıp aynı internet adresine kayıtlanması gerekir. Kullanılmak istenen bir alan adı başkası tarafından, başka bir adres için kiralanmışsa, o alan adı kullanılamaz. Örneğin, Hürriyet gazetesinin web sayfasına bağlanmak için ya da yazmanız mümkündür. Her iki alan adı da aynı internet adresini bulacaktır.
Ürün karması, ürünün kendisi ve ürün bilgisinin toplamından oluşur. Tüketiciler herhangi bir ürünü satın almadan önce geniş ölçüde ürün bilgisi araştırmasına girer. İnternet pazarlamasında ürün bilgisinin temel özelliği dijital olarak üretilebilmesidir. Dijital olarak üretilebilen ürün bilgileri dünya çapında hedef tüketicilere ulaşma olanağı bulur. Bir taraftan ürün bilgisinin bu kadar önemli olması, diğer taraftan dijital olarak üretilebilmesi, işletmelere önemli fırsatlar sunar. Ancak, işletmelerin bu fırsatlardan yararlanabilmeleri, web sitesi içeriklerini doğru yönetmelerine bağlıdır.
MİGROS
B
İçerik ağacı, web sayfasındaki bilgi hiyerarşisini açıklar. Böylece, web sayfası ziyaretçileri zorlanmadan aradığı bilgiye veya işleve ulaşabilir. Web sayfasının etkinliğinin temel belirleyicisi web sayfası içeriğidir. Resim 3'te yer alan web sayfasındaki içerik incelendiğinde, ziyaretçinin ne tür bilgiler ve işlevlere ulaşabileceğini içerik ağacı yardımıyla değerlendirebileceği görülmektedir. Web sayfasında, ziyaretçi aradığı bilgiyi rahatça buluyorsa, içeriğin ve tasarımının başarılı olduğu söylenebilir. Aksi halde, ziyaretçinin kafası karışacaktır. İşlevleri itibariyse, internet ortamında oluşturulacak iki farklı web sayfası içerikleri söz konusudur. Bunlar; bilgiye dayalı web sayfaları, işleme dayalı web sayfalarıdır.
1.4.1 bilgiye dayalı web siteleri Bilgiye dayalı web sitesinde, web sayfası geleneksel işletmenin yerini alması için değil, destek olması için geliştirilir. Web sayfasında pazarlama karması ve işletme hakkında bilgiler bulunur. Bu tür web siteleri, tüketicilerin satın alma karar sürecinin bilgi arama aşamasına destek verir. İşletme, web sitesini bir iletişim medyası olarak kullanır. Diğer pazarlama eylemlerini geleneksel yöntemle gerçekleştirir. Resim 4'te Tofaş otomobil A.Ş.'nin web sayfası görülmektedir. Web sayfasının içeriği incelendiğinde hiç bir işleme izin verilmediği görülmektedir. Otomobil satın almak isteyen bir tüketici tofaş oto mobilleri ile ilgili bir çok bilgiyi web sayfasından öğrenebilir, ancak satın alma işlemi için geleneksel yöntemleri (oto galeri) kullanmak durumundadır. Bilgiye dayalı web sitelerine diğer örnekler tekstil sektöründen ve oto lastiği sektöründe verilebilir.
İşleme Dayalı Web Siteleri İşleme dayalı web sitesi internette yer alan, temel amacı kar etmek olan, bağımsız sanal bir işletme geliştirilmesi anlamına gelir. Bu tür bir web sitesinde site ziyaretçileri ürün hakkında bilgi edinebildiği gibi ürün siparişini de online verebilir. Ürünün dijital olarak üretilebildiği ürünler için bu tür web siteleri daha uygundur. Ancak, dijital olarak üretilemeyen ürünler için de ürün siparişinin online verilebildiği web siteleri mevcuttur. Bunlar genellikle sanal perakendeci olarak faaliyette bulunurlar. Resim 5 incelendiğinde, Garanti Bankası'nın bir çok bankacılık hizmetini online olarak gerçekleştirilmesine olanak sağladığı görülmektedir. İnternet şubesi seçildiğinde, havale, fatura ödeme, fon alım/satımı, eft, kredi kartı ödemeleri v.b. bir çok bankacılık hizmetinin internet ortamından yapılması mümkün olmaktadır.
1
Bankacılık sektöründe işleme dayalı web siteleri oluşturmak olanaklıdır ve gereklidir. İşlemlerin yanı sıra bankacılık hizmetleri ve ilgili konularda da bilgiler sunulmaktadır. Bu tür web sitelerine diğer örnekler, kitap satışında bilgisayar donanım satışında bilgisayar yazılım satışında verilebilir. Web siteleri, web sitesine katılım sağlama seviyesine göre özel ve kamusal olabilmektedir. Katılımın serbest olduğu web siteleri kamusaldır. Ziyaretçiler için herhangi bir koşul aranmaz. İnternete bağlanabilen herkes web sitesini ziyaret edebilir ve işlem yapıp, bilgi elde edebilir. Kamusal web siteleri kar amaçlı bir işletme, sivil toplum kuruluşu, kamu kurumu olabilir örnek verilebilir.
Özel web sitelerinde kısıtlı miktarda bilgi elde edilebilse de, işlem yapmak için üyelik koşulu aranır. Üye olmayanların işlem yapmasına izin verilmez. Web sitesine istenmeyen ziyaretlerin engellenmesi için şifre, kullanıcı adı ve ateş duvarı (firewall) kullanılabilir. Bankaların web siteleri, B2B web siteleri, veri tabanı pazarlayan web siteleri bu tür web sitelerine örnektir.
Web Sitelerinin Başarı Göstergeleri Web sitesi performansı internet ortamındaki faaliyetlerin başarısının temel göstergesidir. Basit ve zayıf bir web sitesi oluşturmak, internet ortamında başarılı faaliyetlerde bulunmak için yeterli değildir. Çünkü, web sitesi bilgi verme ve işlem yapmaya izin verme özellikleri dışında, işletme ile tüketici arasındaki en önemli bağlantıdır. Bir web sitesinin iki temel performans göstergesi vardır. Bunlar, ziyaretçi sayısı ve yönetimin tatmin düzeyidir. Web siteleri oluşturma amaçları çok çeşitli olabilir. Maliyet düşürme, bağlılık yaratma, tüketici tatmini, bilgi verme, iletişim kurma v.b.) ve kar etmek bu amaçlar içinde genellikle az bir yer kaplar. Ziyaretçi sayısı daha objektif bir başarı göstergesidir. Ancak, ziyaretçi sayısı da tek başına anlamlı bilgi vermeyecektir. İlk ziyaret ve tekrar ziyaret oranlan, web sitesinin performans değerlemesinde daha fazla bilgi içerir ve daha anlamlıdır. Tablo 8'de web sitesi ilk kez ve tekrar ziyaret oranlan hakkında bilgiler yer almaktadır.
Tablo 8: Web Sitesi İlk Kez ve Tekrar Ziyaret Oranları
Tablo 8'de görüldüğü gibi, web sitesinin başanlı kabul edilebilmesi için hem ilk ziyaret oranlarının hem de tekrar ziyaret oranlarının yüksek olması gerekir. Tüketiciler, zayıf web sitesi tasarımları sebebiyle tekrar ziyarete veya işlem yapmaya isteksiz davranabilirler. Bu sebeple, etkili web siteleri oluşturmak gereklidir. Etkili web sitesi oluşturmanın başlangıç noktası web sitesi tasarım modeline karar vermektir. Uygulamada görülen web sitesi tasarım modelleri bilgi amaçlı ve işlem amaçlı olmak üzere iki grupta toplanabilir: Bilgi Amaçlı Modeller; Marka farkındalığı ve imaj oluşturma modeli, maliyet tasarrufu modeli, promosyon modeli, bilgi aracılığı modeli İşlem Amaçlı Modeller; Komisyonculuk modeli, perakendecilik modeli, alışveriş merkezi modeli, reklam modeli, üyelik modeli, topluluk modeli, imalatçı modeli, uyarlama modelidir.
Web Sitesi Geliştirme Süreci Etkili bir web sayfasına sahip olmak, internet ortamında faaliyet gösteren işletmelerin bütünleşik pazarlama stratejilerinin en önemli parçası haline gelmiştir. Entegre pazarlama planının en önemli parçası olan web sitelerinin sistematik bir süreçle geliştirilmesi gerekmektedir. Etkili bir web sitesi 5 ayrı aşama sürecinde geliştirilebilir. Bunlar, 1. Temel tanımların yapılması (define) 2. Tasarım (design) 3. Geliştirme (develop) 4. Kurulum (deliver) 5. Koruma (defend)dır. Bu kavramların İngilizce baş harflerinin tümünün "d" olması sebebiyle, web sitesi stratejisinin 5d'si olarak da bilinir.
Tanımlar Web sitesi geliştirmenin başlangıç aşamasında ölçülebilir işletme hedefleri, işletme süreçleri ve web sitesinin sahası ve büyüklüğü ile ilgili tanımlar yapılır. Belli başlı işletme hedefleri, zamanlı bilgi elde etmek/sağlamak, satışları artırmak, tüketici hizmetlerinin kalitesini artırmak, yeni pazar dilimlerine ulaşmak v.b. olabilir.. Yapılması gereken başka bir grup tanım, web sitesinin sahasının ve büyüklüğünün belirlenmesidir. Web sitesi global mi yerel mi olacaktır? Tüketicilere ne tür ürün/hizmet ve bil giler sunulacaktır? gibi sorular büyüklük ve çalışma sahasının tanımlanmasında yararlı olur.
Geliştirme Tasarım aşamasından sonra, pazarlama yöneticileri web sitesinin bir esas modelini teknolojik olarak geliştirip, pilot bir kullanıcı grubunda test etmelidir. Bu pilot çalışma, işletme içinde bir intranet ya da internette kısıtlı erişim (şifreli) sunularak gerçekleştirilebilir. Pilot çalışmasının verimli olabilmesi için olanaklar ölçüsünde gerçek yaşam koşulları sağlanmaya çalışılmalıdır. Geliştirme aşaması, pilot çalışmadan elde edilecek geri besleme ile sürdürülür. Hatalar, eksikler düzeltilerek sistem kurulma aşamasına doğru ilerletilir. Bu süreçte, sadece bilgi teknolojisi uzmanları değil, farklı işletme alanlarından görevliler rol almalıdır.
Kurulum Geliştirme aşaması bittikten sonra sistemin kurulumu yapılır. Bu aşamada, web sitesi kullanıcılar tarafından kullanılmaya başlanır. Sistemin kurulması ve çalışmaya başlaması, aslında geliştirme sürecinin devamı gibidir. Bu anlamda, bir web sitesi asla son halini almaz, teknolojik ve pazar çevresi faktörlerindeki değişmeler doğrultusunda sürekli yenilenir. Web sitesi kurulduktan sonra başarısı büyük ölçüde pazarlama yöneticilerinin çabasına bağlı olacaktır. Web sitesinin hedef tüketicilere dönük tutundurulması gerekecektir. Tutundurma çabalan geleneksel yöntemler (TV, gazete, dergi reklamları) yanında internet üzerinden de gerçekleştirilebilir.
Koruma Web sitesinin kurulduktan sonra yaşamını devam ettirmesi, bütün işletme sorumlularının eşgüdümlü olarak çalışmasına bağlıdır. Web sitesinin internet ortamındaki konumunun ve tüketiciler zihnindeki pozisyonunun korunması ve geliştirilmesi gerekir. Ayrıca, bilgi teknolojisi saldırılarına karşı web sitesi teknolojik araçlarla (ateşduvarı/firewall) da koruma altına alınmalıdır. Gerekiyorsa, web sitesine erişimi kısıtlamak için şifreleme mekanizmaları kullanılmalıdır.