1.5. İnternette Pazarlamanın Stratejik Güdüleyicileri İnternetin neden bu kadar hızlı bir şekilde kabul gördüğü konusunda çok sayıda çalışmada çeşitli açıklamalar yapılmaktadır. Sanal pazarlarda pazarlama uygulamalarını cazip hale getiren, diğer bir deyişle işletmeler ve tüketicilerin internete katılımını teşvik eden nedenler 8 ana başlıkta toplanabilir.

1. Bilgi hem kendisinin hem de fiziksel bir ürün veya hizmet üretiminde çok yüksek katma değer sağlamaktadır. İnternette üretim fiziksel ürünlerden ziyade bilgi üzerine odaklanmaktadır. Bilginin sayısallaştırılabilmesi, inanılmaz miktarlarda çoğaltılabilmesi (üretilebilmesi), geleneksel pazarlarda söz konusu olamayacak avantajlar sunmaktadır. Bir bilgi dijital olarak üretildikten sonra, kopyalama yolu ile çok hızlı bir şekilde çoğaltılabilmektedir. Öte yandan, bilginin manipülasyonu ile daha fazla değer yaratılabilmektedir. Geleneksel pazarlarda bir mağaza açmak hem pahalı hem de uzun zaman gerektirmektedir. İnternet ortamında bir web sitesini aktif hale getirdiğinizde kullanıcı sayısı kadar mağaza açmış olursunuz.

2. Mesafenin önemini yitirmesi ikinci stratejik güdüleyicidir. Elektronik pazarlarda işlem ve koordinasyon maliyetleri ortadan kalkmakta veya önemini yitirmektedir. Tüketicilerin nerede yaşadığı, geleneksel pazarlarda olduğunun aksine önemli değildir. İnternet yoluyla dünyanın iki ayrı bölgesinde yaşayan kişiler birbirleriyle anlık iletişim kurabilmektedir. Özellikle pazar bilgisine ulaşmak söz konusu olduğunda tüketici ve işletmeler çok geniş olanaklara sahip olmaktadır. Üstelik, bu olanaklar coğrafi olarak sınırlanamamaktadır. Geleneksel pazar yapılarında bir şehirde yaşayan bir tüketicinin başka bir coğrafi bölgedeki satıcılar ve ürünler hakkında bilgi elde etmesi hem çok maliyetli hem de çok yorucu olur. Gerekli maliyetlere katlanmayı göze alsa dahi, çoğu zaman mevcut bilgilerin bir kısmına ulaşamaz.

3. Hız internete katılımı teşvik eden en önemli faktörlerden bir tanesidir. Geleneksel pazarlarda hizmetler belirli dereceye kadar hızlı sunulabilir. Bu hız internet ile karşılaştırılamaz. İnternet ortamındaki hızı "anlık" kavramı ile ifade etmek yerinde olur. İnternette her şey bir anda olur. Üstelik bu hız doğru ve uyarlayıcı tepkiler de içerir. Geleneksel yolla bir mektup gönderdiğinizi varsayalım. Mektup en hızlı ulaştırma araçlarıyla en uzak mesafeye en iyimser tahminle bir günde gidebilir. İnternet yoluyla mektup gönderimi gönder düğmesini tıkladığınız anda gerçekleşir.

4. İnsanlar internet pazarlamasının temel varlıklarıdır. Geleneksel pazarlarda işletmeler için en önemli varlıklar üretim ekipmanlarıdır. İnsanlar gerektiğinde işten uzaklaştırılacak ilk üretim faktörü olarak görülmektedir. İnternet pazarlamasının odağında insan, diğer bir deyişle bilgi işçileri yer almaktadır. Bilgi işçileri yöneticileri, yetenekli çalışanların bir gece işten ayrıldıktan sonra ertesi gün işe gelmeme ihtimali olduğunu her zaman göz önünde bulundurur. Çalışanların motivasyonunu sağlamak, onları işletmeye ve işletmede çalışan diğer çalışanlara bağlamak önemli bir görev halini almaktadır.

5. Büyüme oranları yeni ekonominin şebeke yapısı sayesinde gittikçe hız­ lanmaktadır. Daha önce belirtildiği gibi şebekeler maliyetleri düşüren ve verimliliği artıran, bu sayede kendini de hızla büyüten bir niteliğe sahiptir. Yahoo, google gibi arama motorlarının şebeke yapıları hızla büyümelerini, internet kullanıcı sayılarının da artmasını sağlamaktadır. Pazar payı ile orantılı olarak şebeke değeri üssel olarak artmaktadır.

6. Elektronik pazardaki güç, bilginin ne kadar yetenekli yönetildiğine göre belirlenmektedir. Alıcılar, satıcılar ve işlemler hakkındaki ve arasındaki bilgi yönetiminin önemi yeni bir aracı tipinin doğmasını sağlamıştır. Bilgi aracısı (infomediary), topladıkları bilgileri bir broker gibi tüketicilere sunabilirken, tüketicileri ilgilendikleri alanlara yönlendirebilir. İnternet ortamındaki tüm işletmeler bir şekilde bilgi üretir ve yayarlar. Bilgiyi daha iyi işleyen, dönüştüren işletmeler daha güçlü olurlar.

7. Pazarlık gücü işletmelerden tüketicilerin eline geçmektedir. İşletmeler tüketicileri ikna edebilmek için onların bulundukları medyaya gitmek veya kendi medyalarına tüketicileri çekmek durumundadır. Geleneksel pazarlarda yaygın strateji, tüketicileri çekerek ikna etmek iken, internet pazarlarında işletmeler tüketicilerin peşinden koşmak zorundadır. Tüketiciler açısından, geleneksel pazarlarla kıyaslanmayacak kadar çok ve çeşitli olması, maliyetlerin birbirine yaklaşması ve tüketicilerin satış baskısından kurtulması tüketicileri daha güçlü kılmaktadır.

8. Diğer bir konu, işletmelerin tüketicileri ile bire bir iletişime geçebilmesidir. İnternetin doğası gereği çok büyük işletmeler bile tüketicileri ile bire bir iletişime geçebilmektedir. Geleneksel pazarlarda, tüketicilere ulaşmanın en etkili yolu kitle iletişim araçlarından birden çoğa iletişim yöntemidir. İşletme önce tüm tüketicilere yönelik bir mesaj gönderir, daha sonra hangi tüketicilere ne ölçüde ulaşıldığını saptamaya çalışırdı. İnternet ortamında iletişim anlık ve interaktiftir. İşletmeler açısından iletişimin etkinliğini tüketici bazında ölçmek bile daha kolay, daha ucuz ve daha hızlıdır.

1.6. İnternette Pazarlamanın Geleceği Geleceği tahmin etmek oldukça güç bir iştir. Zaman dilimi uzadıkça güçlük de artar. Çünkü, geleceği şekillendiren bir kaç değil çok sayıda faktör vardır. Ancak, bazı tahminciler bu konuda oldukça iyi gözükmektedir. Örneğin, internetin keşfinden yaklaşık otuz yıl önce Futuristler elektronik alışverişin gerçekleşeceğini öngörmüşlerdi. Ancak, Futuristlerden önce sağlam öngörülerde bulunmak o kadar kolay olmamıştır.

1951 'de ilk ticari bilgisayarın kurucularının yazdığı raporda, bilgisayarların sadece üç olası kullanım alanları olacağı belirtilmiştir: Fatura yazdırma, mektup yazma ve maaş bordrosu hazırlanması.. Günümüzde bilgisayarların yapabildikleri düşünüldüğünde yapılan tahminin ne kadar yetersiz kaldığı açıkça görülmektedir. İnternetin ticari kullanımına başlanmasının üzerinden henüz 15 yıl geçti ve tüketiciler 15 yıl önce rüyalarında göremeyecekleri işlemleri internet üzerinden gerçekleştirmektedirler.

2. REKABET Amerikan pazarlama derneği rekabeti şu şekilde tanımlamaktadır. Pazarlama bileşenlerinin alıcılara sunumunda farklılık yaratarak satış, kar ve pazar payı artışı gibi hedeflere ulaşmalarını amaçlayan satıcıların kendi aralarındaki yarışma (rakiplik) durumudur. Pazardaki rolü (lider, meydan okuyan, takipçi veya küçük pazar dilimi uzmanı) ne olursa olsun işletmenin temel amacı, tüketici istek ve ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi tatmin etmektir. Rekabet, işletmenin başarı ya da başarısızlığını belirleyen temel bir kavramdır.

Daha üstün pazarlama programı, daha iyi sorun çözen bir ürün/hizmet, daha uygun bir fiyat, daha uygun bir dağıtım ve daha uygun bir tutundurma ile sağlanabilir. Geleneksel pazarlarda büyük ölçekli işletmelerin küçük ve orta büyüklükte işletmelere göre pazarlama sunumunda daha fazla avantajları söz konusudur.

İnternet ortamında ucuz ve kapsamlı pazar bilgisi elde etme, tüketicilere dünya çapında ve çok düşük maliyetlerle ulaşabilme, reklamları düşük maliyetle kullanabilme gibi özellikler, küçük işletmelerin büyük işletmelerle rekabetinde aleyhinde olan engelleri ortadan kaldırmaya başlamıştır. Büyük işletmelerin her ne kadar kaynakları daha büyük ise de, yönetim modellerini ve işletme süreçlerini değiştirmeleri oldukça zaman alacaktır.

2.1. Rekabet Stratejileri İşletmeler içinde bulundukları sektörlerde sürdürülebilir rekabet avantajı yakalayabilmek için üç strateji benimseyebilirler. Bunlar57; Maliyet Liderliği, farklılaştırma ve odaklanma stratejileridir.

2.1.1. Maliyet Liderliği Maliyet liderliği, işletmenin içinde bulunduğu sektörde en düşük birim maliyetli satış yapabilmesi anlamına gelir. Birim maliyetler dendiğinde, üretilen ürün/hizmetin sunulması ve satış sonrası destek aktivitelerini de içeren tüm işletme çabaları anlaşılmalıdır.

Maliyet liderliği stratejisini kullanacak işletmelerin, internet kullanımı ile sağlayacakları kimi avantajlar şunlardır56: Web'e dayalı envanter kontrol sistemleri, stok maliyetlerini azaltmaktadır. Online ihaleler ve sipariş işleme olanakları satış görüşmeleri ve satış gücü harcamalarının azalmasını sağlar. İşletmenin her düzeyindeki işlemlerin online yapılması işletmelerin kırtasiye masraflarını azaltır. İnsan kaynakları departmanının iş başvuruları ve değerlendirmelerini online yapmaları eleman seçim maliyetlerini düşürür.

2.1.2. Farklılaştırma Farklılaştırmanın temel mantığı, işletmenin sektöründe tüketicilere daha değerli gelecek benzersiz bir rekabet pozisyonu sağlamasıdır. Ürün olabileceği gibi, ürünün teslimi, satış sonrası hizmetler gibi faktörler de olabilir. Farklılaştırma stratejisi genellikle fiyat farklılaştırması ile birlikte uygulanan bir stratejidir.

İnternet, işletmelere genelde farklılaştırma, özellikle ısmarlama üretim stratejilerini daha etkin uygulamalarını sağlayan bazı avantajlar sunmaktadır. Bunlar; İnternet işletmenin tüm bölümlerini daha kısa sürede tüketicilere cevap verecek şekilde birbirine bağlamaktadır. Tüketicilere siparişlerinin teslim süreçlerini izleyebilmeleri ve yeni siparişler verebilmeleri için kişileştirilmiş online erişim olanağı sunmaktadır. Araştırma ve geliştirme çabalarının düzenli güncellenmesi için, hizmet ve satış bilgilerine anlık erişim olanağı sunar. Otomatik satın alma ve ödeme sistemleri, satıcı ve alıcılara detaylı durum raporları ve geçmiş satın almalar hakkında bilgiler sunar.

2.1.3. Odaklanma Odaklanma stratejisi, dar bir pazar diliminin hedeflenmesi anlamına gelir. Odaklanma stratejisi iki sebeple seçilebilir. Bunlar; Maliyete dayalı odaklanma ve farklılaşmaya dayalı odaklanmadır. Maliyete dayalı odaklanmada temel amaç hedef pazar diliminde maliyet avantajını kullanmaktır. Farklılığa dayalı odaklanmada ise, işletme hedef pazar diliminde farklılık yaratma olanaklarını dikkate alır. Odaklanma stratejisi genellikle küçük ve orta büyüklükte işletmelerin tercih ettiği bir rekabet stratejisidir.

Bunlar sırasıyla; Sohbet odaları, tartışma panelleri, genel ilgi gruplarındaki tüketiciler için üye işlevleri sunar. Küçük portallar (web siteleri), spesifik konularda spesifik tüketicileri hedef alır. İnternet, spesifik bir alanda odak tüketicilerin araştırma çabalarına kolay kullanılabilen gözden geçirme yetenekleri sunar. Sanal ofisler ve organize olma olanakları, altyapı gerekliliğini en aza indirir. Alıcı ve satıcıyı buluşturan (eşleştiren) teknikleri kullanarak tedarik çabalarını destekler. Odaklanma stratejisi karlı bir strateji olabilir. Önemli olan odaklanma stratejisinin sürekliliğinin sağlanmasıdır.