GAS 208 PAZARLAMANIN TEMEL İLKELERİ ve HİZMET PAZARLAMASI Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

Swot (GZFT) ANALİZİ GAS 208

PORTER 5 GÜÇ ANALİZİ GAS 208

Pazarlama araştırması Pazarlama araştırması; işletmenin karşılaştığı belirli bir pazarlama durumu ile ilgili verilerin ve bulguların sistematik olarak tasarımlanması, toplanması, analizi ve bir rapor halinde hazırlanmasıdır. Pazar araştırması; sadece müşteri ihtiyaçları, istekleri ve tercihleri ile ilgilenmektedir. Pazarlama araştırması, pazar araştırmasına göre daha geniş anlamlıdır. GAS 208

Pazarlama araştırması Bilimsel metod ile gerçekleştirilir. «Bilimsel metodun pazarlamaya ilişkin problemlerin çözümünde uygulanmasıdır.» Bilimsel metod  Objektif olmak ve fikirlerin kabul edilmeden düzenli şekilde test edilmesini gerektirir. Pazarlama fırsat ve sorunlarını tespit etmek. Pazarlama faaliyetlerini oluşturmak, geliştirmek ve değerlendirmek. Pazarlama performansını izlemek. GAS 208

Pazarlama araştırması türleri Niteliksel araştırmalar; bir konu hakkında fikirlerini almak üzere katılımcıların biraraya getirildiği, kişilerin fikirlerine bir müdahalenin yapılmadığı ve yönlendirilmediği, açık uçlu sorularla derinlemesine bilgi edinilmek amaçlanan araştırmalardır. Örn; odak grup çalışmaları, derinlemesine mülakatlar. Niceliksel araştırmalar; benzer soru ve cevap alternatiflerinin kullanıldığı, böyle herhangi bir konuda kişilerin fikirlerinin ve kanaatlerinin özetlendiği, sonuca ulaşmak için istatiksel analiz tekniklerinin kullanıldığı araştırmalardır. Örn; anketler. GAS 208

Amaçlarına göre araştırma türleri İncelemeye dayalı (exploratory); problemi tanımlamaya ve hipotezler öne sürmeye yardımcı olacak ilk bilgiyi sağlamayı amaçlayan araştırmalardır. Tanımlayıcı (descriptive); bir ürünün pazar potansiyeli veya bir ürünü satın alan tüketicilerin demografik yapıları ve davranışları gibi konuları tanımlamayı amaçlayan araştırmalardır. Sebep-sonuç (causal); sebep-sonuç ilişkilerine yönelik hipotezleri test etmeyi amaçlayan araştırmalardır. GAS 208

Pazarlama araştırması süreci 1. Problemin belirlenmesi Mevcut problemin sınırlarının belirlenmesi ve problemin net olarak ortaya konması gerekir. Pazardaki rakip ürünler nelerdir? Markalar ne kadar güçlü? Pazarda yeni ürünlere yer var mı? Tahminler ve hipotezler geliştirilir. Yanlış belirlenmiş problem; araştırmanın boşa gitmesi demektir. GAS 208

2. Durum Analizi İşletmenin içinde bulunduğu çevre koşullarının belirlenmesi ve değerlendirilmesine yönelik bir ön araştırmadır. Veri kaynaklarının , veri toplama yöntemlerinin ve veri toplama araçlarının belirlenmesi ve araştırma planı önerisinin yapılması. GAS 208

3. Probleme Yönelik Verilerin Toplanması Bilgi; bir işletmenin pazarlama sorunlarının çözümüne ve pazarlama kararlarının alınmasına yardım eden, belirli bir konu ya da başlık altında toplanmış gerçeklerdir. Veri; herhangi bir konuyla ilgili düzensiz biçimdeki haberleri, gerçekleri ve sayıları (istatistikleri) kapsar. GAS 208

4. Verilerin Yorumlanması Araştırma sonuçlarını, çözülmek istenen probleme doğru olarak bağlama, toplanan verileri problemin çözümü için değerlendirme işlemidir. Ana kitle seçimi, örnek kitlenin ana kitleyi temsil oranı, verilerin güvenilirliği ve geçerliliği önemli noktalardır. Güvenilirlik; aynı soru aynı kişiye daha sonra tekrar sorulduğunda, aynı cevabın alınıp alınmayacağıdır. Geçerlilik; araştırma verilerinin ölçülmek isteneni gerçekten ölçüp ölçmediğini ifade eder. GAS 208

Pazar ölçümü Pazarın Niceliksel Tanımlanması 1. Potansiyel pazar; belirli bir pazarda, belirli bir ürün veya hizmete yeterli seviyede ilgi söyleyen tüketicilerin sayısıdır. Soru: Sadece ilgi duyduğunu söyleyen tüketicilerin olduğunu bilmek yeterli midir? GAS 208

2. Girilmeye hazır pazar Belirli bir mal veya hizmete ilgi duyan. Bu mal veya hizmeti satın alabilecek geliri olan. Mal veya hizmeti kendisi için uygun yerde bulabilen, ona yaklaşabilir konuma sahip tüketicilerden oluşur. Not: Çeşitli kısıt ve engellerin bulunduğu durumlarda hazır pazardan bahsedilemez. GAS 208

3. Şartlara uygun-Hazır Pazar Belirli bir mal veya hizmete ilgi duyan. Bu mal veya hizmeti satın alabilecek geliri olan. Mal veya hizmeti kendisi için uygun yerde bulabilen, ona yaklaşabilir konumda olan. Mal veya hizmeti alma hakkı kısıtlanmayan tüketicilerin oluşturduğu kümedir. GAS 208

GRUP ÇALIŞMASI Bir pazarlama problemi belirleyin. Bu pazarlama problemine ilişkin araştırma yöntemi sunun. Neden bu araştırma yöntemini kullanmayı tercih ediyorsunuz? Avantaj ve dezavantajları ortaya koyarak kısa bir sözlü sunum yapın. GAS 208