ISL 561 PAZARLAMA YÖNETİMİ Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

PAZARLAMA KARMASI: ÜRÜN (PRODUCT) Ürün; bir ihtiyaç veya isteği karşılamak üzere pazara sunulan herhangi bir nesnedir. Firmanın ihtiyaç giderici sunumudur. Fiziksel mallar, hizmetler, tecrübeler, kişiler, mekanlar, organizasyonlar, bilgiler ve fikirler. ISL 561

TÜM ÜRÜN KAVRAMI Ürünün fiziksel varlığına üretici veya perakendeci tarafından sağlanan tamir-bakım ve montaj hizmeti, yedek parçalar, garanti, ambalaj ve marka adı gibi çeşitli özellikler eklendiğinde tüm ürün (mamul) kavramına ulaşılır. Tüm ürün kavramı, ürünü ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak biçimde fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bütünü olarak ifade etmekte, somut ve soyut niteliklerin hepsini içermektedir. Örn; cep telefonu. ISL 561

Ürün düzeyleri Ürünün beş düzeyi bulunmaktadır. Her ürün düzeyi müşteri değerini arttırır. 1. Öz ürün: Asıl yararın sağlandığı ürün düzeyi olarak da tanımlanır. Alıcının, bir ürünü satın alırken neyi satın aldığını gösterir. Örn; otomobil  taşıma ve prestij. 2. Somut ürün: Asıl yararı sağlayacak olan ürünün somut özellikleridir. Kalite düzeyi, tasarım, renk, model, tat, koku, ambalaj vb. Örn; otomobil  marka, tasarım, renk, model. ISL 561

Örn; otomobil  kalite, servis. 3. Beklenen ürün: Müşteriler, öz ürün ve somut üründen daha farklı bir ürüne sahip olma beklentisindedirler. Örn; otomobil  kalite, servis. 4. Zenginleştirilmiş ürün: Somut ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür. Teslim ve kredi şartları, teslim, montaj, garanti vb. konular yer almaktadır. 5. Potansiyel ürün: Ürünün gelecekteki değişimini ve sunabileceği yarar ve hizmetleri kapsamaktadır. «Ürün nasıl iyileştirilebilir, ürün nasıl daha iyi yapılabilir?» sorularına cevap aranır. ISL 561

HİZMETLER (SERVICES) Tüketicilerin ihtiyaçlarını gideren, ürüne bağlı olarak veya bağlı olmadan yapılan işletme faaliyetleridir. Hizmetler bazı açılardan fiziksel mallarla benzer özellikler gösterirken bazı açılardan da tamamen farklı olmaktadır. Hizmetlerin özellikleri; Hizmetler soyuttur. Hizmetlerin üretimi ve tüketimi aynı anda olur. Hizmetler depolanamaz. Hizmetler değişkendir. ISL 561

TÜKETİM ÜRÜNLERİNİN SINIFLANDIRILMASI Kolayda ürünler: Tüketicilerin, genellikle önceden planlamadan, üzerine fazla düşünmeden ve en az çaba göstererek, küçük birimler halinde, sık sık satın aldıkları ürünlerdir. Tüketiciler, bu ürünler hakkında yeterli bilgiye sahiptir, fiyat ve kalite karşılaştırması için ender olarak ek çaba ve zaman harcarlar. Örn; sabun, ekmek, gazete, kağıt mendil. ISL 561

Örn; mobilya, otomobil, bilgisayar. Bu ürünler sık sık satın alınmaz. Beğenmeli ürünler: Tüketicinin satın alma işlemi sırasında, alternatifler arasından uygunluk, kalite, fiyat ve stil yönünden karşılaştırma yaptığı ürünlerdir. Örn; mobilya, otomobil, bilgisayar. Bu ürünler sık sık satın alınmaz. Fiyatları genelde yüksektir. Satın alınırken zor beğenilir, çeşitli alternatifler arasından seçim yapılarak alınır. ISL 561

Örn; Nikon fotoğraf makinesi, Rolex kol saati. Özellikli ürünler: Kendine özgü nitelikleri ya da marka imajları nedeniyle tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya hazır oldukları, ne istediklerini tam olarak bildikleri ve önceden satın alma planı yaptıkları ürünlerdir. Örn; Nikon fotoğraf makinesi, Rolex kol saati. Tüketiciler, belirli bir ürüne ilişkin tüm bilgilere sahiptir. Ürün için zaman ve çaba sarf etmekten kaçınmazlar. Bu ürünler her yerde bulunmazlar. Tüketicilerin bu ürünlere karşı ısrarcıdır. ISL 561

Örn; duman dedektörü, hayat sigortası, ansiklopedi. Aranmayan ürünler: Tüketicilerin varlığını bilmedikleri veya normal olarak satın almayı düşünmedikleri ürünlerdir. Örn; duman dedektörü, hayat sigortası, ansiklopedi. Aranmayan ürünlerin reklama ve kişisel satış desteğine ihtiyaçları vardır. ISL 561

MARKA KARARLARI Marka; bir satıcı veya satıcılar grubunca pazara sunulan ürünleri tanımaya ve bunları rakiplerinkinden ayırmaya yarayan bir isim, terim, işaret, şekil, sembol, sözcük, simge, renk veya bunların bileşimleridir. Marka bilinirliği (farkındalığı); müşterilerin, işletmenin markasını ne ölçüde tanıyıp benimsediğini ifade etmektedir. Marka; tüketicinin hatırlama sürecine yardımcı olmanın bir yoludur ve bir ürünü ifade ederek onun diğer ürünlere karşı konumunu belirlemeye imkan sağlar. Örn; Apple vs. Samsung. ISL 561

GLOBAL MARKALAR LİSTESİ (2017) (Kaynak: Http://İnterbrand.Com/) ISL 561

TÜRKİYE’NİN EN DEĞERLİ MARKALARI (2017) (Kaynak: http://brandfinance ISL 561

Marka İmajının Kurumlara Sağladığı Fayda Yeni ürünlere karşı tüketicilerin olumlu düşüncelerinin yayılması. Daha yüksek fiyattan satış yapabilme. Örn; iyi kalite-yüksek fiyat. Sık satın almalarla oluşan müşteri sadakati  Kolay kaybedilmeyen müşteri. Olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın (WoM) etkisi. Örn; sadakat-olumlu görüş. Kaliteli çalışanları kuruma çekebilme imkanı. Yüksek finansal puan kazanma, yüksek kredibilite. ISL 561

Marka İsimleri Örn; BP, THY, Kraft Foods, KFC. Açık, herkesin bildiği isimler: Şirketin ne iş yaptığını ifade eder. Örn; BP, THY, Kraft Foods, KFC. Kurgulanmış isimler: Şirketin ne iş yaptığını ima eden kelime ve kelime öbekleri. Örn; IBM (International Business Machines) Konsept isimler: Şirketin sunduğu vaadin özünü ortaya koyar. Örn; Google. ISL 561

Marka Logosu Hatırlanabilir olmalı. Samimi, tanıdık, bildik olmalı. Markayı tanımlamak için kullanılan sembol. Hatırlanabilir olmalı. Samimi, tanıdık, bildik olmalı. Şirketin hedef pazarı içinde kabul görmüş bir anlam ifade etmeli. Olumlu duygular uyandırmalı. Markayı yansıtmalı. Sade ve basit olmalı. Medya mecralarıyla uyumlu olmalı. ISL 561

Marka Türleri Aile markaları  Bir şirketin tek bir marka ismi altında sunduğu ürün grubu. Örn; Philips, Mercedes, Nivea. Marka genişletme  Ürün veya hizmet sunumunda, ana marka ile ilgili olmayan kurgulanmış bir marka ismi. Örn; Nike, Sütaş. Yan markalar  Aynı kategorideki başka bir ürünün yeni bir marka olarak satılması. Örn; Unilever  Rexona, Dove. Yeni marka stratejisi  Var olan markaya ek yeni bir marka sunumu. Örn; Coca-Cola  Cappy. ISL 561

Yeni ürün Yeni ürün; daha önceleri bilinmeyen, buluşlar ve teknolojik gelişmelerden yararlanarak ilk kez üretilen üründür. Dünya için yeni ürünler. Yeni ürün dizisi; bir işletmenin mevcut bir pazara ilk defa girmesini sağlayan ürünler. Mevcut ürün dizilerine eklenen yeni ürünler. Mevcut ürünlerin geliştirilmesi sonu elde edilen yeni ürünler. Yeniden konumlandırılmış ürünler. Maliyetleri düşürülmüş ürünler. ISL 561

YENİ ÜRÜNLERİN BAŞARISIZ OLMA SEBEPLERİ Pazarlama araştırmalarında elde edilen olumsuz sonuçlara rağmen ürün fikrinin ısrarla uygulanması. Ürünün iyi tasarımlanmaması. Ürünün yanlış konumlanması, reklamının etkili yapılmaması. Rakiplerin beklenenin üzerinde tepki vermesi. Sermaye yetersizliği. Ürün hayat döneminin kısalması. Ürün geliştirme maliyetlerinin beklenenden fazla olması. ISL 561

YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ Fikir yaratma süreci. Fikir ayıklama aşaması. Kavram geliştirme ve test etme. Pazarlama stratejisi geliştirme. İşletme analizi. Ürün geliştirme. Deneme pazarlaması. Ticarileştirme. ISL 561

ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ ISL 561

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ STRATEJİLERİ ISL 561