MARKA YÖNETİMİ Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak

Hepiniz Sadakatsizsiniz (!) Yazar insanın sadakatsiz olduğunu; Prometheus’un ateşi hediye ettiği insanlar tarafından eziyete maruz kaldığını, Edison ampulü bulurken karısı tarafından antisosyal olarak suçlandığını buna örnek olarak bahsediyor. Aynı zamanda bu yaratan ve üreten insanın ortaya çıkardığı değerleri toplumun bölüşmek, paylaşmak ve hatta açıkça sömürmek istediğini belirtiyor.

Sadakatsizler ve Sadakatsizlik Çağı (!) Herkesin herkesten kolayca vazgeçtiği bir çağda, sadakatin zihnen tasarlanmış bir “vazgeçme” fikri olduğu bahsediliyor. Sadakatin somut göstergelerinin soyut bir bağlılık biçimi olarak görüldüğü, bazen fiziksel olarak olmasa bile zihinsel olarak herkesin ve her şeyin harcanabilir olduğu ifade ediliyor.

Marka Sadakati Dünya üzerinde müşteri sadakat programlarına yılda yaklaşık 100 milyar $ harcama yapılmaktadır. Müşteri sadakati açısından Toyota bir başarı öyküsüdür. “Toyota Sadakati” diye adlandırılan bu olay onlara göre tüm kârlılığın sebebidir. Toyota müşterilerinin %70’den fazlası tekrar Toyota marka otomobil almak için geri gelmektedir. Oysaki diğer markaların tekrar satış oranı %30’larda kalmaktadır.

Marka sadakatini; ortalama tüketicinin bir ürünü denedikten sonra bir kez daha denemeye karar vermesidir. Bu tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağdır. Margo Georgiadis

Marka Sadakati Faktörleri -Algılanan önem/risk derecesi -Ürün performansı/memnuniyeti -Alışkanlık -Yenilik ve çeşitlilik arayışı -Markaya tutumsal bağlılığı -Satın alma isteği -Satın alma sıklığı -Marka farkındalığı -Tavsiye -Geçmiş deneyimi -Pazarda bulunma süresi

Marka Sadakati Derecelendirmesi - AAAA Tam Bağlılık - ABABA Bölünmüş Bağlılık - AAABBBCCCAAA Kararsız Sadakat - ABCD Tesadüfi Marka Sadakati - Sadakatsizlik

Markalar artık sadakat uygulamalarında biraz daha ileri giderek markayı yaşanır kılmak “Living the Brand” istiyor. Çalışanından işte, sosyal yaşamda kendi markasını kullanmasını, tüketmesini, tercih etmesini beklemekle kalmıyor; markanın arkasında durduğu değerlere sahip çıkmasını bekliyor. -Kia’nın çalışanından Mercedes otomobil kullanmamasını beklemesi...

Manzie R. Lawfer, Why Customers Come Back? adlı eserinde anahtar 5 ilkeye yer vermektedir; -İnsanlar insanlarla iş yapar -Farklılaşmaya bakın -Değer ve güvence verin -Odaklanın -Etkin iletişim sağlayın Müşteriniz Neden Geri Gelsin?

Marka Bir mimarisi olan, planlanmış ve stratejik bir varoluşu örnekler. Pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, müşteri ilişkileri, görsel ifade tarzı, hikaye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları vardır.

İdeal bir marka yaratmanın asıl unsuru; görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir. Markanın duyusal olması hafızada yer etmesi açısından önemlidir. 25 bin katılımlı bir araştırmada incelenen 13 ürün kategorisinde, satın alma kararında “duyusal” unsurların “gerçek” unsurlardan daha önemli olduğu gözlenmiştir.

İnovasyon Yenileşim anlamına gelen inovasyon, marka için yeni bir fikrin başarılı bir ticari uygulamasıdır. Doğru yaratıcılık, gerçek inovasyon daha fazla satışı daha etkili biçimde sağlayandır. Mevcut durumda dünyada en etkili markaların inovasyon etrafında şekillendiği görülmektedir.

Peter Drucker Bir şirketin amacı müşteri yaratmaktır. Ve bir şirketi iki temel fonksiyon ayakta tutar; pazarlama ve inovasyon. Gerisi maliyettir.

Markalaştırma Markanın ortaya çıkarılma sürecine şirketin tamamının ortak olduğu temel bir süreçtir. Marka her zaman bir değer sunmalıdır ve sunulan değer tüketicinin bakış açısıyla tanımlanmış olmalıdır.

Konumlandırma Söz konusu marka hakkında tüketici zihninde uyanan tüm çağrışımların toplamıdır. Konumlandırmada müşteri ilk basamaktır. Hedef kitlenin ihtiyaç ve tercihlerini doğru saptayabilmek markayı rakiplerine nazaran farklı kılar. İkinci aşamada ise rakiplerin iyi tanınması ve rakip ürünlerin müşteri üzerindeki algısının değerlendirilmesidir.

Logo - Basit ve anlaşılır olmalı - Markanın karakterini taşımalı - Özgün olmalı - Tipografi ve renk kullanımı Logo bir markanın kimliğidir. Onun için seçiminde ve belirlenmesinde önemli unsurlara dikkat etmek gerekir. - İlgi çekmeli ve dikkat dağıtmamalı - Profesyonel olmalı - Zamanı yansıtmalı - Uzun ömürlü olmalı

Değişim Marka, zamanın getirisi olarak inovatif olmakla birlikte aynı zamanda değişime de ayak uydurmalıdır. Muhafazakar yapısı ve gelişen teknolojiyi aynı anda uygulamayı başaran markalar olabildiği gibi değişimi yakalayamayan firmalar netice olarak ölüme mahkumdur.