V.BÖLÜM ALGILAMA

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Günümüz modern insanının çevreden gelen on binlerce uyaran ve mesajın bombardımanı altında olduğu ifade edilmektedir. İnsan beyninin bu kadar çok mesaj bombardımanıyla nasıl başa çıktığı ve tercihleri yaparken nasıl davrandığı pazarlama açısından son derece önemlidir. Bu derece yoğun mesaj bombardımanının bulunduğu pazar şartlarında, birçok pazarlama mesajı (reklam vb.) fark edilmeden ve tüketiciye ulaşamadan yok olup gedecektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama Kavramı İnsanlar, dış dünya ile ilgili bilgileri duyum ve algı olmak üzere iki düzeyde edinir. İnsan önce, duyu organları ile bilgiyi alır ya da hisseder, sonra da onu algılar. Duyumları hammadde olarak kabul edecek olursak, algılama, bu hammaddenin işlenmesi olarak tanımlanabilir. Sözgelimi, dokunma duyusu ile insan sıcaklık olgusunu hisseder, bunu takiben de sıcaklığın vücuda rahatsızlık verdiğini algılar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirme yollarından biri; ürüne, markaya ya da bunlara ilişkin pazarlama bileşenlerine karşı olumlu bir tutum yaratmaktır. Başka bir ifadeyle, pazarlama bağlamında ürüne ilişkin mesajlar ile tüketicinin ihtiyaç ve istekleri arasında ilişkilendirme yapılarak, ürün ile ihtiyaç arasında bir bağın varlığının algılanması sağlanmalıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama, araştırmacılarca çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Örneğin, Lundberg, algılamayı, duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına varılması ve yorumlanmasını olarak tanımlar.[1] Schiffman ve Kanuk ise algılamayı, bireyin dış dünyayı anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde resmetmesi amacıyla dışarıdan gelen uyarıcıları seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir şeklinde tanımlarlar.[2] Dolayısıyla, algılama “dışımızdaki dünyayı nasıl gördüğümüz” şeklinde tanımlanabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tipik Bir Algılama Süreci Uyarıcılar Görüntü Ses Koku Tat Yapı Duyusal Alıcılar Duyum Anlam Farkına varma Yorumlamaa Tepki ALGILAMA TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama Süreci Algılama konusunu irdeleyen çeşitli yaklaşımlar vardır. Bunlar arasında deneysel, davranışsal ve iletişim süreci yaklaşımları sayılabilir.İletişim süreci yaklaşımına göre, algılama aşağıda görüldüğü gibi bir iletişim sürecinden oluşmaktadır. Burada, literatürde yaygın yer alan iletişim süreci olarak algılama yaklaşımı detaylı olarak incelenmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama sürecinde öne çıkan üç temel husus öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, uyarıcılar arasından algıda seçicilik, ikincisi seçilen uyarıların organizasyonu (veya örgütlenmesi) ve sonuncusu ise seçilen uyarıcıların yorumlanması konusudur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme Durumunda Algılama Tüketicinin Psikolojik Seti Uyarıcılara Maruz Kalma Uyarıcının Algılanması Farkına varma Anlama Saklama Yeni Bilgi Edinme Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme Marka Hakkındaki İnançlarda Değişme Marka Değerlendirmede Değişme Eyleme Geçme Eğiliminde Değişme Geçmiş Bilgi ve Deneyimler Hafıza TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algıda Seçicilik Daha önce de belirtildiği gibi günlük yaşamda insanlar yoğun bir mesaj veya uyarıcı bombardımanı altındadır. İşte bu mesaj bombardımanı içinde tüketicinin hangi mesajları seçtiği ve neye göre seçim yaptığı pazarlama açısından önemlidir. Uyarıcılara maruz kalma ve uyarıcılar arasında filtremele yaparak seçici algılama yapmak algılama sürecinin ilk aşamasıdır. İkinci aşama ise dikkat etmek veya farkın varmak, üçüncü aşama ise anlamadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama iki temel faktöre bağlıdır. Bunlar yapısal ve fonksiyonel faktörlerdir. Yapısal faktörler, fiziksel uyarıcıların insanın sinir sisteminde yarattığı sinirsel etkilerini ve bunların niteliklerini anlatır. Algısal örgütlendirmeler, fiziki nesnelerin yaptığı uyarmalara karşı insanın sinir sisteminde ortaya çıkan fizyolojik olaylara bağlı olarak oluşur. Fonksiyonel faktörler ise; insanın ihtiyaçlarını, ruh halini, geçmişteki deneyimlerini ve hafızasındaki bilgi ve imajlarını ifade eder. Ne yapısal ne de fonksiyonel faktörler algılamada tek başlarına yeterlidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Uyarıcılara Maruz Kalma Algılama, tüketicinin psikolojik setinin nesnelere, olaylara maruz kalması ile başlar. Tüketici bir nesne, olay, mesaj ya da haberle karşılaştığında, bunları inançlarına bağlı olarak farklı biçimlerde algılar. Yani, dışsal uyarıcıların harekete geçirdiği güdüler her zaman verildikleri gibi algılanmazlar. Tüketicilerin geçmiş deneyimleri, inançları, bilgileri nelerin dinleneceğini, görüleceğini ya da okunacağını etkiler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bireyin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların bileşimi, tutumları, deneyimleri ve kişilik özellikleri, onun pazarlama kökenli güdüleri seçici algılamasına neden olur. Seçici algılama; bir nesnenin ya da olayın farklı kişiler tarafından farklı algılanması anlamına gelmektedir. Pazarlama açısından bakıldığında aynı mesajın (ürünün, ambalajın ya da reklamın) farklı iki tüketici tarafından farklı algılanması seçici algılamadır. Seçici algılama, bireyin istekler, ihtiyaçlar, tutumlar ve diğer psikolojik faktörler itibariyle farklı olmasından kaynaklanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Seçici algılamanın pazarlama açısından taşıdığı önem, tüketicinin bir mesajı algılamasının onun ihtiyaç, amaç ve marka değerlendirme kriterlerine uygun olmasına bağlı olduğunu göstermesidir. Örneğin, tüketici otomobili değerlendirirken yakıt tüketimine birinci dereceden önem veriyorsa, yakıt tüketimine ilişkin mesajları daha çabuk fark edilecek ve olumlu yönde bir algılama sözkonusu olacaktır. Veya bir tıraş losyonunda imaja önem veren bir kişi ise imaj yönünde dikkat çeken belli başlı markalara yönelerek, diğerlerini dikkate bilr almayacaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Algılama aynı zamanda, zamanla sınırlı geçici bir birikim özelliğine sahiptir. Algılamanın geçici özelliği, onun zamanla sönmeye ya da unutulmaya dönük olması demektir. Pazarlama açısından bunun anlamı, tek başına bir pazarlama bileşenine ilişkin algılamanın yetersiz olacağıdır. Sözgelimi, tek başına ürüne yönelik bir mesaj ilk anda algılansa bile, zamanla bu algılama sönebilir. Bu nedenle fiyat, dağıtım v.b. alanlarda da algılamanın tamamlanması ve güçlendirilmesi gerekir.

Dikkat Çekme (Farkına Varma) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dikkat çekme olmadan algılama olmaz. Dikkat, güdüleyici eylemlerin alıcının duyu organlarını harekete geçirmesiyle hafızada yarattığı işlem sürecidir. Dikkatin oluşması, güdüleyici faktörlerin bazı özelliklerine bağlıdır. Bu faktörler şunlardır. Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere nispetle daha çok dikkati çekerler. Sözgelimi, tam sayfa bir gazete reklamı çeyrek gazete reklamına göre daha dikkat çekicidir. Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler daha çok dikkat çeker. Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler daha çok dikkat çeker. Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler daha çok dikkat çeker. Nüfuz etme gücü: Mesaj tüketiciye ne ölçüde nüfuz ederse o ölçüde dikkat çeker. Anlaşılma: Açıkça anlaşılan mesajlar daha çok dikkat çeker. Ölçü ve miktar taşıması: Bir konu hakkında ölçülebilir mesajlar daha çok dikkat çeker. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Anlama (Yorumlama) Yorumlama, gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması demektir. Yorumlama da kendi içinde bir süreç olarak ele alınabilir. Kişilik Özellikleri Güdüleyici Özellikler Durumsal Faktörler Aktif Hafıza Yorumlama TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Algısal Örgütlendirme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bir tüketici her gün yüzlerce ürün, marka veya onların reklamları ile karşılaşır. Mevcut ya da gelecekteki ihtiyaçları için bu ürün ya da markalara ilişkin olarak algıladığı bilgileri, ileride gerekli olduğunda kullanmak üzere hafızasına yerleştirir. Ancak, bu bilgileri hafızasına rasgele bir biçimde değil örgütleyerek yerleştirir. Örgütlendirmede tüketiciye iki ilke yardımcı olur. Bunlar; sınıflandırma ve bütünleştirmedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sınıflandırma bir süreç olarak dört aşamada ele alınabilir İlk Sınıflandırma: Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile ilişkilendirebilir. Üstü Kapalı sınıflandırma: Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü süpermarketle ilişkilendirebilir. Teyit Etme: Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın teyit edilmesi demektir. Teyit Edilmenin Tamamlanması: Bu, sınıflandırmanın tamamlanması demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama Anlamlandırma ve Pazarlama Stratejileri Bir mesajın üç temel öğesi vardır. Bunlar: a) Obje(Nesne), b) Sembol, c) Yorum dur. Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, nesne ile sembol, sembolle yorum ve nesne ile yorum birbirini tamamlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Semboller, toplumdan topluma farklılık gösterebilir. O nedenle bir ürün ya da markayı sembolleştirirken, bu sembolün nelerle özdeş olduğuna ve neleri çağrıştırdığına dikkat etmek gerekir. Nesne ve semboller bir anlamın ortaya çıkmasına ve anlamlaştırmaya hizmet eder. İstanbul Belediyesi otobüslerinin yeşile boyanması iki farklı biçimde yorumlanmıştı. Bazıları, bunu İslamlaştırma işareti olarak algılarken, bazıları bunu, doğaya dönüş olarak algıladı. Aslan gücü, kovboy sert ve sözünde duran erkeği, kuş özgürlüğü, kırmızı renk heyecan ve şehveti, mavi hüzün ve saygıdeğerliği, siyah prestiji çağrıştırır TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının algılanması olarak tanımlanabilir. Bir nesne hakkındaki imaj, o nesnenin soyut ve somut özellikleri toplamına olan inancı temsil eder. İmajı güçlü olan markaya ilişkin verilen bilgilerin ya da mesajların daha iyi algılanma ihtimali yüksektir. Çünkü bu tür markalara karşı algısal savunma düzeyi düşüktür. Bu nedenle, pazarlama yöneticisinin birinci görevi, tutundurma yöntemlerini kullanarak marka hakkında olumlu bir imaj yaratmak olmalıdır. Aile üyelerinin satın alma üzerindeki rolleri arasında fark olabileceği dikkate alınacak olursa, bir ürün ya da markaya ilişkin mesajın üyeler tarafından farklı algılanma ihtimali her zaman olabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet alışlar ve deneyimler arasındaki farklılıklar, algılama farklılıklarına neden olacağından, bir toplum için uygun olan algılama yöntemleri bir başka toplum için uygun olmayabilir. Bu nedenle bir mesaj geliştirilirken, algılama açısından şu hususların dikkate alınması gerekir ; TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya getirecek nitelikte olmalıdır, Mesaj dikkati çekmelidir, Mesaj kolaylıkla yorumlanabilmelidir, korku ve kaygı yaratmamalıdır, Hafızada kalmalıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin iki markanın özellikleri arasında fark olmamasına rağmen, bu markaların müşterileri, markaların farklı olduklarına inandıklarını ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar arasındaki tercih farklılığının algılama farklılığına dayandığını göstermektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılanan Risk Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok bir risk vardır. Tüketiciler satın almanın taşıdığı riskin düzeyine bağlı olarak kararlarını karmaşık hale getirirler. Tüketicilerin kararları etkilenecekse, onların karşı karşıya kalabilecekleri riski nasıl azaltabilecekleri onlara öğretilmelidir. Bu tür mesajlar, inandırıcı bir biçimde sunulursa (iade garantileri ya da memnun olunmayan malın geri alınacağı v.b.) tüketiciler seçici algılamaya ya da algısal savunmaya yönelmeyebilirler. Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin yüksek olduğunu algılarlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde, Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az olduğunda, Ürün yeni olduğunda, Markalar arasında gerçekten nitelik farkı olduğunda, Ürün teknik bir ürün olduğunda, Fiyat yüksek olduğunda, Satın almanın önemi yüksek olduğunda. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Algılamanın Ölçülmesi Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi, tüketicinin bir sonraki davranışını etkileyebilmek için gereklidir. Pazarlamacı algılamanın gerçekleşip gerçekleşmediğini; güdülere maruz kalma, dikkat, anlama ve yorumlama aşamalarını değerlendirerek anlayabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi medya araçlarını izlediği belirlenmelidir. Bunun nedeni, seçilen medya aracının hedef gruplara ulaşmada etkili olup olmadığını ve hedef tüketicilerin kullanılan medya aracı ile karşılaşıp karşılaşmadığını belirlemektir. Eğer, tüketici grupları işletmenin kullandığı medya araçlarını izlemiyorlarsa, algılamanın temel koşullarından biri ortada yok demektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili markanın reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkları belirlenir. Bunun için de önce, o malla ilgili hangi markaların reklamlarını hatırladıkları belirlenmelidir. Hatırlanan markalar arasında işletmenin markası yoksa, dikkat çekilememiş demektir( tabi ki öteki koşullar sağlanmış ise). TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine ilişkin öğrendikleri bilgilerin neler olduğu sorulur. Tüketici, marka özelliklerine ya da kullanımına ilişkin verilen bilgilerin çoğunluğunu ifade edebiliyorsa, anlama sağlanmıştır. Eğer hiç bir bilgiyi ifade edemiyor ya da çok azını ifade edebiliyorsa, mesaj anlaşılmamış demektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sonuç olarak, algılama pazarlama açısından önemli bir kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam mesajının firma amaçlarına uygun olarak, algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi, marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır. Kısacası, etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi önemli görevler üstlenmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI