Bölüm 13 Kriz Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri Prof. Dr. Remzi Altunışık Sakarya Üniversitesi

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kriz nedir? Kriz, işletmelerin varlığını tehdit edebilecek büyüklükte ve rutin faaliyetlerden sapma olarak tanımlanabilir.   Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Krizlerin Ortaya Çıkış Nedenleri Krizlere yol açan faktörler veya tetikleyen etmenler açısından krizler genel olarak iki grup altında ele alınmaktadır. Bunlar; dışsal kaynaklı krizler içsel kaynaklı krizler dir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Dışsal Kaynaklı Krizler Krizi başlatan etmenin işletme dışında olması durumunda ortaya çıkan krizlere dışsal krizler denir. Örneğin, 1991 yılındaki Körfez Savaşı, 1997 yılındaki Asya ekonomik krizi, 11 Eylül’deki İkiz Kuleler saldırısı dışsal kaynaklı krizlerdir. Ayrıca, insan eliyle yapılan dışsal krizler yanında, son derece ciddi ve küresel ölçekte ekonomik, sosyal ve politik sonuçlar doğurabilen deprem, tsunami ve kuraklık gibi doğal afetlerin sebep olduğu krizler de vardır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

İçsel Kaynaklı Krizler İçsel krizler ise daha çok; işletmenin kendi örgüt yapısından kaynak donanımındaki dengesizliklerden tedarik kanalı seçiminden hedef pazar seçiminde yapılan hatalardan kaynaklanan krizlerdir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Krizlerin Sınıflandırılması Literatüre bakıldığında krizlerle ilgili farklı sınıflandırmalar olduğu göze çarpmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır; İçsel kriz-dışsal Kriz Ani Kriz-süregelen kriz Doğal kriz-insan-Kaynaklı kriz Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Yaşam Süreci Kriz Öncesi Safha Kriz Başlama Anı Acil Durum Ara Dönem (Ön toparlanma) Uzun Dönem (Toparlanma) Kararlı Yeni Durum Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kriz Yaşam Süreci İşletmeler, kriz öncesinde krizi beklemek yerine olası bir krizin olumsuz etkilerini azaltmaya veya ortadan kaldırmaya yönelik planları hazırlamalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kriz Yönetimi Kriz yönetimi, örgütsel krizlerin oluşumu veya krizlerin oluşumuna sebep olan olaylardan sistematik olarak kaçınma gayretidir. Ancak, yine de yöneticiler hiçbir hazırlık yapmamaya kıyasla, bu tür durumlar ve olaylarla daha etkin bir şekilde başa çıkabilmek için hazırlık yaparak riski azaltabilirler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Yönetimi Kriz İşareti Belirleme Hazırlık/Önleme Hasar/ Sınırlama Geri Kazanma/Toparlanma Öğrenme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Çözüm, Değerlendirme ve Geri Besleme Kriz Öncesi Krizi önleme girişimleri var Kriz başlangıcı Krizin geleceği aşikar Acil Durum Kriz vurdu hasar atlatma çabaları Ara Dönem Kısa dönem acil ihtiyaçlar çözülür. Uzun Dönem Toparlanma krizin etkilerinin ortadan kaldırılması Kararlı Yeni Dönem Normal ve iyi durum yaratıldı Krizlerin Sınıflandırılması ve anlaşılması Kriz Önleme ve Planlama Proaktif planlama ve strateji oluşturma Çevresel taramadan planlamaya geçiş Stratejik Uygulama Strateji değerlendirme ve kontrol Kriz iletişimi ve denetim Kaynak Yönetimi Paydaşları anlama ve birlikte çalışma Çözüm, Değerlendirme ve Geri Besleme Kararlılık ve normallik Örgütsel öğrenme ve geri besleme Esneklik değerlendirme ve kriz stratejisinin Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Kriz Yönetimi Krizin türü, ölçeği ve şiddeti iyi anlaşılmazsa yanlış stratejilerin geliştirilmesi ve/veya hatalı uygulamalar sonucu krizle başa çıkılamaz. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Dönemlerindeki Pazarlama Stratejileri Kriz ve durgunluk dönemlerinde hem pazarda hem de işletmelerde çeşitli değişimler gözlenmektedir. Dolayısıyla, kriz ve durgunluk dönemlerinin psikolojisinin anlaşılması bu dönemlerin yönetilmesi açısından önemli rol oynamaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Krizdeki Firmaların Özellikleri Karlar, nakit akışı ve gelirlerde belirgin bir düşme görülür. Müşteri ihtiyaçlarının karşılanamaması veya sık sık sorun yaşanması söz konusu olabilir. Bazen yasal müdahale gerektirecek etik sorunlarla karşı karşıya kalınır. İlk yapılan şey bütçelerde kısıntıya gitmektir. Pazarlama ve satış faaliyetlerinde bir azalma olur. Yönetim kurulunun yönetime güveni sarsılır. Dışarıdan başka birisi getirilerek sorun çözülmeye çalışılır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama yönetimlerinin krize karşı alacağı tedbir ve çözümlerde kısa dönem karlılığı ile pazarda uzun dönem rekabet edebilirlik arasındaki dengeye dikkat etmesi kaçınılmazdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Dönemlerinde Tüketiciler Kriz ve durgunluk dönemlerinde tüketici davranışlarında belirgin değişiklikler izlenmektedir. Kriz dönemlerinde dört tüketici grubu ön plana çıkar; Harcamalarında kesinti yapanlar Sancılı ancak sabredenler Kendini rahat hissedenler Günlük yaşayanlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Dönemlerinde Reklam ve Tanıtım Faaliyetleri Kriz dönemleri tanıtım ve tutundurmaya yönelik pazarlama ve satış faaliyetleri açısından son derece verimli bir dönemdir. Kriz dönelerinde birçok işletme, yukarıda ifade edildiği gibi, pazarlama ve satış faaliyetlerinde kısıntıya gittiğinden pazardaki mesaj yoğunluğu ve gürültü kirlenmesi daha az olacağından, iletişim bağlamındaki etkinlik daha yüksek olacaktır. Bu da işletmenin tanıtım faaliyetlerinin ve reklamlarının amaca daha fazla hizmet etmesine yol açacaktır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kriz Dönemlerinde Güçlü Bir Markanın Rolü Kriz dönemlerinde bir işletme için belki en önemli ve emin güvence saygın ve güçlü imaja sahip bir markaya sahip olmaktır. Güçlü markalar kriz ve durgunluk dönemlerinde krize karşı daha dirençli olmakta ve işletme gelirlerini daha uzun süre teminat altına almaktadır. 2009 yılında Avrupa’da yapılan bir araştırmaya göre, 2007-2009 döneminde dünyada milyonlarca markanın batmasına karşın, en iyi 100 sıralamasında yer alan markaların aynı dönemde %2’lik bir değer kazandığı belirtilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009