MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA Küresel Pazarlama Kanalları ve Dağıtım I 26.04.2017 Kaynak: Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

KÜRESEL DAĞITIM STRATEJİLERİ Küresel dağıtım, firmaların uyguladıkları yurtdışı pazarlara açılma veya ihracat stratejilerinin, günümüzde hızla kullanımı yaygınlaşan bilgi işlem teknolojileri, internet ve küreselleşen işletmecilik faaliyetleri ile harmanlanmış yeni bir açılımıdır.

KÜRESEL PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARININ YAPISI Potansiyel kanal üyelerini iki farklı grupta incelemek mümkündür. Bunlar: 1) İç pazarda bulunan kanal üyeleri, 2) Yurt dışında yerleşik kanal üyeleri.

İç Pazardaki Kanal Üyeleri Bir ihracatçı firmaya yurt içi pazarda pek çok kanal üyesi yardım edebilir. En çok kullanılan üyeler, ihracat yönetim şirketleri ve ihracat acenteleridir. Alternatif olarak, bir ihracatçı firma kendi ihracat bölümünü ve/veya elektronik ticareti kullanabilir.

İhracat Yönetim Şirketleri İhracat yönetim şirketleri, bir sözleşme çerçevesinde, genellikle rakip olmayan üretici firmaların ürünlerini pazarlayan, belirli ürünlerde ve/veya pazarlarda uzmanlaşmış, ihracat yapan ülkede faaliyet gösteren, mallarını pazarladığı firmalardan bağımsız ancak onlar için bir ihracat bölümü gibi çalışan ve tüm ihracat işlemlerini yürüten firmalardır.

İhracat Acenteleri İhracat acenteleri, üretici firmalara ürünlerinin ihraç edilmesinde yardımcı olan kişiler veya firmalardır. İhracat acenteleri ihracat yönetim şirketlerine benzer fakat, sınırlı hizmet sunarlar. Bir ülke veya dünyadaki herhangi bir bölge üzerine uzmanlaşmışlardır. İhracat acenteleri, ihraç edilen ürünlerin fiziksel dağıtımı ve gümrük işlemleri ile ilgilenirler. Fakat ihracat yönetim şirketleri gibi üretici firmaların pazarlama faaliyetlerine destek sunamazlar. Daha çok ürünlerin satın alınması ve satılması faaliyetleri üzerine yoğunlaşırlar.

Doğrudan İhracat Internet Bir firma, firma içinde çalışan ihracattan sorumlu personeli veya yine kendi bünyesinde faaliyet gösteren ihracat bölümünü kullanarak ihracat yapabilir. İhracatla ilgili yasal düzenlemelerin, gümrük işlemleri ile ilgili evrak ve işlemlerin, sigorta gereksinimlerinin karmaşık olması, ihracatta kullanılabilecek taşıma araçlarının cesitli alternatiflerinin bulunması vb. nedenlerle bu faaliyetlerin yürütülebilmesi için iyi eğitimli ve deneyimli elemanların istihdam edilmesi gereklidir. Internet

Yurtdışı Pazarlardaki Kanal Üyeleri Bu kanallarda faaliyet gösteren aracılar; İthalat aracıları, Yerel toptancılar veya acenteler, Perakendeciler, olarak sıralanabilir.

Dağıtım Stratejilerinin Bileşenleri Ürün Politikaları Dağıtım Yoğunluğu Fiyatlandırma Stratejisi İletişim Stratejisi Dağıtım Stratejisi Kanaldaki Aracıların Dizilişi Dağıtım Lojistiği Kanal Uzunluğu

Küresel Dağıtım Stratejisinin Geliştirilmesi Küresel pazarlarda faaliyet gösteren veya göstermeyi planlayan firmaların yöneticileri, pazarlama karmaları çerçevesinde, şu değişkenleri dikkate alarak dağıtım kararlarını verirler. 1. Dağıtım Yoğunluğu: Yoğunluk, bir ürünü stoklarında bulunduran ve/veya satışa sunan pazardaki tüm dağıtım ve satış noktalarının sayısal toplamıdır.

Küresel Dağıtım Stratejisinin Geliştirilmesi 2. Kanal Uzunluğu: Bir ürünün üreticiden hedef pazara ulaşması için gerekli olan aracıların sayısıdır. Kanal uzunlukları genellikle aşağıda yer alan 3 faktörden etkilenmektedir. Bunlar: a) Bir ürünün dağıtım yoğunluğu, b) Sipariş miktarları, c) Birlikte çalışmaya uygun kanal üyelerinin bulunabilmesi.

Küresel Dağıtım Stratejisinin Geliştirilmesi 3. Kanaldaki Aracıların Dizilişi: Bütünleşik bir kanal stratejisine ulaşmak için, seçilen aracılar kanal boyunca gösterecekleri faaliyetlerin özelliklerine bağlı olarak dizilir. Pazarlamacıların ilgilendikleri konulardan biri de kanal üyelerinin faaliyetlerini koordine etmektir. Dağıtım kanalı uzadıkça kanal üyelerini koordine etmek ve onları ortak bir amaca yönlendirmek daha zor olmaktadır.

Küresel Dağıtım Stratejisinin Geliştirilmesi 4. Dağıtım Lojistiği: Lojistik, ürünlerin dağıtım ve tedarik kanalları boyunca fiziksel akışı ile ilgili faaliyetleri içermektedir.

KANAL ÜYELERİNİN SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalı üyelerinin seçimini etkileyen pek çok faktör bulunmaktadır. Önemli etkileri olan faktörler şunlardır: a) Maliyetler, b) Sermaye gereksinimi, c) Ürün ve ürün dizisi, d) Kontrol, e) Kapsam ve f) Sinerji, olarak sıralanabilir.

a) Maliyetler Dağıtım kanalı maliyetleri üç bölümde incelenmektedir. Bunlar: İlk maliyetler Bakım-onarım maliyetleri ve Lojistik maliyetlerdir. İlk maliyetler, kanal üyelerinin belirlenmesi için yapılan maliyetleri (seyahat giderleri, pazarlık maliyetleri ve sermaye maliyetleri) kapsamaktadır. Bir kanalın bakım-onarım maliyetlerini, satış elemanlarının ve satış yöneticilerinin seyahat harcamaları, kanal faaliyetlerinin kontrol ve denetim maliyetleri, yerel reklam harcamaları ve aracıların kar payları oluşturmaktadır. Lojistik maliyetler, taşıma, depolama, ambalajlama ve gümrük işlemleri vb. maliyet kalemlerini içermektedir.

b) Sermaye Gereksinimi Dağıtımda kullanılacak olan kanal seçeneklerinin sermaye maliyetleri de farklılık göstermektedir. Sermaye maliyeti, depolanan ürünlerin stok maliyetini, depolanmayan ürünlerin maliyetini, alacak hesaplarını ve konsinye stokları içermektedir.

c) Ürün ve Ürün Dizisi Bir firmanın ürettiği ürünlerin yapısı kanal seçimini etkileyebilir. Eğer ürün çabuk bozulabilen bir ürün ise veya raf ömrü kısa ise, ürünün tüketiciye en hızlı biçimde ulaştırılabilmesi için üretici firma kısa dağıtım kanallarını kullanmak zorunda kalabilir.

d) Kontrol Üretici firmalar ile kanal üyeleri arasında yapılan anlaşmalar, dağıtım zincirinin her aşamasında tarafların iş süreçlerini kontrol edebilmelerine olanak sağlamaktadır. Bir üretici firma doğrudan satış gücünü kullanarak fiyat, tutundurma, satış çabaları ve kullanılan perakende mağazaların türünü kontrol edebilir. Eğer bu kontroller firma için önemli ise, kontrol düzeyinin artması ile birlikte gelen verimlilik artışı ile doğrudan satış gücünün artan maliyetleri dengelenebilir.

e) Kapsam Bir acentenin, komisyoncunun veya dağıtıcının kapsamı şöyle belirlenmelidir: Satış bürolarının bulunduğu yerler, 2) Satış temsilcilerinin yaşadıkları ve iyi tanıdıkları bölgeler, 3) Coğrafi bölgenin geçmiş yıl satışları. Satış bürolarının bulunduğu yerler hangi bölgelere odaklanılması gerektiğini gösterir. Satış temsilcileri genellikle uzun yıllardır yaşadıkları illeri ve bölgeleri çok iyi tanıdıklarından yine o coğrafyada en iyi performansı yakalamaktadırlar. Geçmiş yıl satışları da performansın nasıl olduğunun göstergesidir.

f ) Sinerji Üretici firma ile dağıtım kanalı üyelerinin sinerjilerini birleştirmeleri küresel dağıtım kanallarının başarısında önemli rol oynamaktadır. Firmanın birlikte çalışarak sinerji yaratabileceğini düşündüğü kanal üyelerinin seçimini etkileyen iki önemli faktör vardır. Bu faktörler, üyelerin sahip oldukları, uzmanlık ve yetenekleridir. İleri teknoloji ürünlerinin pazarlanmasında bu durum daha belirgin olarak ortaya çıkmaktadır.

Küresel Kanal Üyelerinin Yerlerinin Belirlenmesi ve Seçilmesi Bir firmanın küresel bir dağıtım kanalı sistemi geliştirmesi, bir ila üç yıl arasında bir zaman diliminde gerçekleşmektedir. Bu süreçte izlenen adımlar şunlardır: Bir dağıtım stratejisinin geliştirilmesi, Kanal üyelerinin seçimi için ölçütlerin belirlenmesi, Potansiyel dağıtım kanalı üyelerinin faaliyet gösterecekleri yerlerin belirlenmesi, Dağıtım kanalı üyelerinin seçilmesi ve anlaşma yapılması, Kanal üyelerinin sundukları ürün ve hizmetleri satın alan müşterilerin memnuniyet düzeylerinin izlenmesi.

Küresel Dağıtımın Yönetilmesi Bütünleşik ve karşılıklı etkileşimli bir dağıtım kanalının yaratılabilmesi için, en uygun kanal aracısı/aracılarının seçilmesi ve yeni pazarlara girilmesi önemli adımlardır. Bununla birlikte, kanal üyeleri için iyi bir güdülenme ve kontrol sistemi kurulmadığında yabancı aracılara yapılan satışlar sınırlı düzeyde kalabilir.

Kanal Üyelerinin Güdülenmesi Küresel dağıtım faaliyetlerini yürüten aracıları güdüleyen araçlar: Finansal teşvikler, Konferans ve eğitimler verilmesi, Aracılara stok kontrolü, bilgisayar teknolojilerinin kullanımı, satış elemanlarının eğitilmesi, reklam vb. konularda verilen destekler.

Kanal Üyelerinin Kontrolü Güdülenmiş aracılar genellikle gerekli olan çabayı gösterirler. Fakat aracılar bu çabalarının doğru yönde ilerleyip ilerlemediği konusunda bazen tereddüte düşebilirler. Bu yüzden, üretici firma kanal üyeleri üzerinde yeterince güçlü bir kontrol sistemi kurarak firmanın pazarlama stratejilerini hayata geçirebilir. Küresel pazarlama stratejilerini benimseyen firmalar, sundukları ürünler ve hizmetler için belirledikleri stratejilerinin yerel aracılar tarafından da aynen uygulanmasını isterler. Üretici firmalar kurum ve marka imajlarının zedelenmemesi için yerel kanal üyelerini yakından ve düzenli olarak izlemelidirler.

Dağıtım Kanallarına Girişlerde Yaşanan Zorluklar Pazar koşulları ve ekonomik faktörler nedeniyle bazı kanallara giriş ve bu kanallara aracıları girmeye ikna etmek zordur. Dağıtım kanallarında genellikle bir toptancının yeni bir ürünü ürün dizisine eklemesini veya çıkarmasını zorlaştıracak engeller bulunmaktadır. Örneğin, dağıtıcı ile ürünlerini sattığı firma arasında rakiplerin ürünlerini satmaması amacıyla bir anlaşma yapılmış olabilir. Ayrıca, dağıtıcı bir üreticinin ürünlerini satarak önemli bir iş hacmine ulaşıyorsa yalnızca riski dağıtmak amacıyla başka firmaların ürünlerini satmayabilir. Bazı durumlarda, kanaldaki faaliyetlere hakim olan toptancı veya perakendeciler kendi aralarında gizlice anlaşırlar. Kültürel faktörler bir dağıtım kanalındaki faaliyetleri engelleyen tek etken olmayabilir. Yerel veya yabancı rakipler kendi pazarlarına yeni bir rakibin girmesini engellemeye çalışabilirler.

Alternatif Giriş Yaklaşımları a) Sırtında Taşıma Sırtında taşıma anlaşması, küresel pazarlara açılmaya çalışan bir üretici firma ile, hem rakip olmayan ürünler üreten ve hem de dağıtan yerel bir firma arasında gerçekleşen bir dağıtım anlaşmasıdır. Burada anlaşma yapılan aracı firma, dağıtımını yapacağı küresel firmanın ürünleri dışında kendisi de rakip olmayacak ürünlerin üretimi ve dağıtımını gerçekleştirmektedir. Bu anlaşma çerçevesinde dağıtılan ürünlerin üzerinde üretici firmanın markası yer almakta ve taraflar birkaç yılı kapsayan uzun süreli bir anlaşma yapmaktadırlar. Küresel pazarlara yeni açılan firmalar bu anlaşma ile ürünlerinin satışını yerel pazarda faaliyet gösteren firmanın satış elamanlarının sırtına yüklemektedir. b) Ortak Girişim c) Lisans Verme d) Satın Alma

Küresel Dağıtımda Yeni Eğilimler Son yıllarda küresel dağıtım stratejilerinde ortaya çıkan ve gelecek yıllarda da etkisi devam edecek olan 5 temel eğilim şöyle sıralanabilir:  Büyük ölçekli perakendeciliğin iç dinamiklerindeki gelişmeler,  Küresel ölçekli perakendecilerin sayısının artması,  Doğrudan pazarlamanın yeni sektörlere hızla yayılması,  İnternet üzerinden perakendeciliğin yaygınlaşması,  Bilgi teknolojilerinin dağıtım stratejilerini desteklemesi.