SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BÖLÜMÜ TEZSİZ YL DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BÖLÜMÜ TEZSİZ YL PROF. DR. KAHRAMAN ÇATI PAZARLAMA İLKELERİ VE YÖNETİMİ Pazarlama Kavramı, Pazarlamanın Temelleri ve Pazarlama Anlayışında Değişim MEHMET UZUN

PAZARLAMA KAVRAMI Günlük yaşamın her alanında, - Evde - Sinemada - Televizyon izlerken - Radyo dinlerken - Yolda yürürken - E postalarımızı kontrol ederken - İnternet de gezinirken - İşte Pazarlama karşımıza çıkmaktadır.

PAZARLAMANIN TANIMI Pazarlama: İki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir. Pazarlama: Mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik insan faaliyetleridir.(Kotler, 1986) Pazarlama: Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. ( AMA, 1985)

BASİT BİR SİSTEM OLARAK PAZARLAMA Değer ifade eden şey (Para, emek, mal) Değer ifade eden şey En az iki taraf olması gerek, tarafların her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalı, birbirlerinden haberdar olmalı, kabul veya reddetme serbestisine sahip olma, her iki tarafın karşılaştığı ortamın varlığı şarttır. Her iki taraf için istek talep fayda vardır. (Mal, Hizmet, fikir…) ALICI (Tüketici) SATICI (Üretici) ORTAM (Pazar)

PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR İHTİYAÇ ÜRÜNLER MÜŞTERİ TATMİNİ MÜŞTERİ SADAKATİ

İhtiyaç: Karşılandığı takdirde mutluluk veren karşılanmadığı takdirde mutsuzluk veren tatmin edilmemiş, insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. Yaratıcılık Estetik Kendine Saygı, Topluma Saygı, Kendine Güven Gruba Dahil Olma, Sevme, Arkadaşlık Kişisel güvenlik, İş Garantisi, Aile Güvencesi Açlık, Susuzluk, Barınma Saygınlık Sevgi ve Ait Olma Güvenlik Fizyolojik Abraham Maslow : İhtiyaçlar Hiyerarşisi

İnsan İhtiyaçları iç güdüsel olarak geliştirilmiş dürtülerdir ve sınırlıdır. Öte yandan istekler ise sınırsız olup, ihtiyaçların şekillenmemiş halidir. Talep ise alım gücüyle destelenmiş isteklerdir. Toplumsal gelişmeye bağlı olarak insan istekleri ve arzuları da değişiklik gösterirken, insan ihtiyaçları nispeten değişmeden kalır. Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, ihtiyaçlar insan yapısının doğasında vardır. Sadece ihtiyaçları tatmin edebilecek ürün alternatiflerini tüketicilerin beğenisine sunarlar. Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken karnımızı doyurmak için çok sayıda alternatif vardır. Aslında istekler bir nevi ihtayaç olup tercih içermektedir. Amerikada aç olan kişinin yemek alternatifi olarak kola hamburger patates cipsi isterken Türkiyede aç olan kişi ise döner ayran isteyebilir. İstek ve ihtiyaçlar kültürel ve bölgesel olarak değişim gösterir.

Ürünler : Tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazara, tüketicinin tercihine sunulmuş nihai özellikler paketi olarak düşünebiliriz. Müşteri Tatmini : Tüketicinin satın aldığı ürünün istek ve ihtiyaçlarını uygunluğu ve ihtiyaçları karşılanma derecesinin ölçüsü olarak tanımlayabiliriz. Müşteri Sadakati : Tüketicinin bir marka ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Olumlu tutumun tüketicinin hep aynı ürünü satın almaya yönelteceği varsayılır. Pazarlamacılar müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati sağlama yoluyla işletmenin gelirlerini uzun süreli ve istikrarlı hale getirmeyi amaçlamaktadır.

PAZARLAMA TANIMINDA YER ALAN ÖNEMLİ HUSUSLAR Pazarlama bir mübadele / değişim sürecidir. İnsan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmini hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyettir. Pazarlama ekonomik değeri olan ürünler ile ( mal, hizmet, fikir vb.) ilgilidir. Hizmetler ilgilidir. Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinden oluşmaktadır. Süreklilik arz eden hızlı değişimlerin yaşandığı ortamda (Pazar) gerçekleşir. Sadece kar amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır.

PAZARLAMANIN KAPSAMI Günümüzde pazarlama kar amaçlı veya kar amaçlı olmayan birçok kuruluş tarafından çeşitli mal, hizmet ve fikirlerin hedef kitlelere ulaştırılmasında kullanılmaktadır. Pazarlama faaliyetleri sadece fiziksel ürünlerle sınırlı değildir. Günümüzde hizmetlerin pazarlanmasında pazarlama ilkeleri son derece önemli rol oynamaktadır. Refah düzeyinin artması, teknolojik gelişmeler tüketicinin istek ve taleplerinin artmasına neden olmaktadır. Ayrıca pazarlama şehirlerin ve bölgelerin pazarlanması ( Kapadokya, Pamukkale) etkinlik pazarlaması (konserler, şampiyonlar ligi) bireylerin pazarlanması (sanatçı, sporcu, siyasetçi) iyilik amaçlı pazarlama (yardım kampanyaları, geri dönüşümlü ürünlerin kullanılması ) gibi yollarla kapsamını genişlettiği görülmektedir.

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı PAZARLAMA ANLAYIŞINDA DEĞİŞİM SÜRECİ İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Pazarlama Yaklaşımı Satış Yaklaşımı Ürün Yaklaşımı Üretim Yaklaşımı 1930 1950 1980 2000 Zaman

Üretim Yaklaşımı : 1930’ lara kadar olan döneme kadar yaygın olan ve ne üretirsem üreteyim satılır düşüncesi yer almaktadır. Daha basit ifade ile tüketici pazarda bulabileceği ürünü alacak, öyleyse işletme üretimi iyileştirme ve dağıtım kanalları ile ürünlerini pazara ulaştırmaktır. Ürün Yaklaşımı : Üretim yaklaşımına benzerlik göstermektedir. Ürün yaklaşımına göre rakiplerinizden daha iyi ürün yaparsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edecektir. Yani, İyi mal kendini sattırır düşüncesi yer almaktadır.

Satış Yaklaşımı : Bu dönemde arz-talep dengesi açısından arz fazlası ortaya çıkmaya başlamıştır. Ürün çeşitliliğinin fazla olması nedeniyle işletmeler satış arttırma çabalarına ihtiyaç duymuştur. Kısacası, ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Satış elemanlarının ön planda olduğu yaklaşımdır. Pazarlama Yaklaşımı : İşletmelerin örgütsel amaçlarına ulaşması için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, bu ihtiyaçlarını karşılayacak müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati oluşturmak, rakiplerden daha etkili ve verimli olmayı hedefleyen, böylece uzun vadede kar ve istikrar sağlamayı amaçlar.

İlişkisel Yaklaşım : İşletmeler pazarlama kavramını teşkil eden değişim sürecine odaklanarak üretici-tüketici ilişkisinin sadece işleyişiyle değil, bu süreçte yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısı üzerinde durmaktadır. Pazarlamaya konu değerlerin yanında tüketici ve işletme dışı unsurların tutum davranış ve fikirlerini dikkate alan yaklaşımdır.

PAZARLAMA YÖNETİMİ Değişimleri / Mübadelelerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlayacak, hızlandıracak pazarlama planlaması organizasyonu uygulanması ve kontrol sürecidir.

TEŞEKKÜR EDERİM