Prof Dr Remzi ALTUNIŞIK Pazarlama Araştırmalarının Pazarlama Bilgi Sistemi İçindeki Yeri ve Önemli Konular Prof Dr Remzi ALTUNIŞIK

Bu günkü dersimizde, İşin Özü … Pazarllama bilgi sistemi Pazarlama araştırmalarının pazarlama bilgi sistemi içindeki yeri Pazarlama araştırma sürecindeki bazı yönetsel konular konuları hakkında bilgilenmiş olacaksınız.

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Yöneticisi Bilgi ihtiyaç tespiti Bilgi üretimi Bilgi işlem uzmanları Veri bankası Pazarlama modelleri Karar destek sistemleri Pazar Çevresi Firma iç kayıtları Pazar izleme bilgileri Pazarlama araştırması Pazarlama kararları ve iletişim Bilgi dağıtımı

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama kararlarına yardımcı olmak amacıyla, düzenli ve planlı bir şekilde veri toplanması, analiz edilmesi, elde edilen bilginin doğru kişilere, doğru zamanda raporlanması sürecidir.

Pazarlama Bilgi Sistemi Unsurları İç raporlama Pazarlama istihbaratı /Pazar İzleme Pazarlama Karar Destek Sistemleri Pazarlama Araştırmaları

İç Raporlama Sipariş formları, Faturalar, Envanter bilgileri, Stok bilgileri, Müşteri bilgileri, Satış raporları, Muhasebe kayıtları

Pazarlama istihbarat sistemi Pazarlama çevresinde; Mevcut ve olası rakipler ve müşterilerle ilgili yaşanan gelişmelerin takip edilmesi, Dış çevrede yaşanan ve yaşanması beklenen değişimlerin izlenmesi ve Bu konudaki bilgilerin değerlendirilmesi Biçimsel ve biçimsel olmayan bilgi toplama süreçleri

Karar destek sistemleri Uygun pazarlama bilgilerini makul detaylarda toplanarak karar vericilerin erişebileceği şekilde saklar Yöneticilere karar vermeden önce çeşitli alternatiflerin sonuçlarını tahmin etme şansı verir Pazarlama araştırmalarıyla toplanan ham veriler karar destek sistemlerine girdi oluşturur Karar destek sistemleri söz konusu girdiyi (ham veri) çıktıya ( kullanılabilir veri) dönüştürür

Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki farklılıklar….. Pazarlama araştırmaları, pazarlama bilgi sisteminin altında yer alır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir. Toplanan bilgi karar vericiye ulaştırılır. Pazarlama araştırmaları ise, pazarlama bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar. Pazarlama araştırmaları, firmanın karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmalarından daha fazla bilgi edilir.

Pazarlama Araştırmalarının Sınıflandırılması Problem Tespit Araştırmaları Pazar Potansiyeli Araştırmaları Pazar Payı Araştırmaları Pazar Özellikleri Araştırmaları İmaj Araştırmaları Satış Analiz Araştırmaları Tahmin Araştırmaları Trend Analizleri Problem Çözme Araştırmaları Segmentasyon Araştırmaları Ürün Araştırmaları Fiyatlandırma Araştırmaları Tutundurma Araştırmaları Dağıtım Araştırmaları Problem tespit araştırmaları: Şu anda mevcut olan veya mevcut olmamakla beraber gelecekte ortaya çıkma olasılığı olan problem konuların belirlenmesidir. Problem çözme araştırmaları: Spesifik pazarlama problemlerinin çözümüne yönelik araştırmalardır.

Problem Çözme Araştırması Segmentasyon kriterlerinin tanımlanması Çeşitli segmentlerin potansiyelleri ve ürüne yönelik ilgileri Hedef pazar seçimi Yaşam tarzı profillerinin oluşturulması: demografik, medya, ve ürün imaj karakterisitkleri SEGMENTASYON ARASTIRMASI Ürün konsept testi Optimum ürün tasarımının belirlenmesi Ambalaj testleri Ürün modifikasyonları Marka konumlandırması ve yeniden konumlandırma Test pazarları Ürün performans araştırmaları ÜRÜN ARAŞTIRMASI

Problem Çözme Araştırması TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI Optimum tutundurma bütçesi Satış-promosyon ilişkisi Optimum promosyon karması Mesaj telif kararları Medya kararları Yaratıcı reklam testi Reklam etkinliği değerlendirme İddiaların desteklenmesi / güçlendirilmesi %20’ye Varan FİYATLANDIRMA ARAŞTIRMASI Fiyatlandırma politikaları Marka tercihinde fiyatın rolü Ürün hattı fiyatlandırması Talebin fiyat elastikiyeti Fiyat değişikliklerinin başlatılması ve adaptasyonu İNDİRİM

Problem Çözme Araştırması DAĞITIM ARAŞTIRMASI Dağıtım türünün Kanal üyelerinin tutumları Toptan ve perakende satış oranları Kanal marjları Perakende ve toptancı lokasyonlarının belirlenmesi gibi araştırmalar.

Pazar Araştırması İçin Tedarikçi Seçim Kriterleri Tedarikçinin şöhreti? Projeleri zamanında tamamlamakta mı? Etik standartlara uyum eğilimi nasıldır? Esnek midir? Araştırma projelerinin kalitesi yüksek midir? Araştırma deneyimleri ne düzeydedir? Sizin projenize benzer projelerde çalışmışlar mıdır? Tedarikçinin personeli teknik ve teknik olmayan konularda uzmanlığa sahip midir? Müşterileriyle iletişimi nasıldır? Tabi ki değişik tedarikçilerden teklif alınarak fiyat ve kalite kıyaslaması mutlaka yapılmalıdır.

Yönetici ve Araştırmacı İlişkisi Yöneticinin sorumlulukları Problemlerin spesifik olarak belirtilmesi Yeterli arkaplan (background) enformasyonu sunma Firma bilgi kaynaklarına erişim imkanı vermesi Araştırmacının sorumlulukları Yaratıcı bir araştırma tasarımının oluşturulması Önemli araştırma sorularına cevaplar sunma

Yönetici ve Araştırmacı Çatışmaları Yönetimin araştırma için kısıtlı kaynağa sahip olması Yöneticinin araştırmacıyı kendi konumu için tehdit görmesi Araştırmacı işletme kültürü ve iç politik dengeleri dikkate almalıdır Araştırmacının yöneticiden izole bir şekilde çalışması Araştırma bağlamında araştırmacının firma bilgilerine erişim konusunda kısıtlandırılması Araştırmacı ve yönetici arasındaki güvensizlik

Araştırma Sürecinde Problemler Belirli teknikleri tecih etme sendromu Firma veri tabanı içinde araştırma yapma eğilimi Araştırılması mümkün olmayan sorular Kötü tanımlanmış yönetim problemleri Araştırma motivasyonunun politik (kasıtlı) olması

Tipik Bir Mağaza Araştırması Çalışması Çalışma bağlamında şu bilgiler toplanmıştır: 1. On mağaza ile ilgili aşinalık 2. Bu on mağazadan alışveriş yapma sıklığı 3. Verilen sekiz kriterin alışveriş kararındaki görece önemleri 4. Verilen sekiz faktör açısından on mağazanın kıyaslanması. 5. Her bir mağaza için tercih sıralaması 6. On mağazanın en çoktan aza doğru tecih edilirliği 7. 21 yaşam tarzı ifadesine katılım eğilimi 8. Demografik özellikler (yaş, cinsiyet vb.)

Bazı web sayfası örnekleri http://www.euromonitor.com/consumer-lifestyles-in-turkey/report http://www.euromonitor.com/turkey http://www.statista.com/topics/1293/market-research/