MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

“Müşteri” Kimdir ? Köle mi? Kral mı? Tanrı mı?

Müşteri, Patrondur !.. Şirketin gerek günübirlik, gerekse stratejik kararlarını yönlendiren temel etken, “müşteri tercihleri”dir. Tüm yönetim fonksiyonlarını ve şirket departmanlarını rotalayan güç, “müşteri öncelikleri”dir.

“Müşteri Mutluluğu”nun Anlamı Temel amaç, “müşteri sadakati”nin sağlanması, sürdürülmesi ve giderek pekiştirilmesidir. “Sadık bireysel - kurumsal müşteri portföyü”, kopyelenmesi zor olan bir “rekabet üstünlüğü unsuru”dur.

Müşteri Mutsuzluğu Müşteri mutsuzluğu, “bulaşıcı” bir kavramdır. Mutsuz müşteri, bu durumu çok sayıda kişiye yaymaktadır. Bu yayılım, müşterinin mutluluğunu duyurmasının onlarca - yüzlerce katına ulaşmaktadır.

Rekabet mi, Rehavet mi ?.. “Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü” becerisi sergileyemeyen şirketler, zaman içinde yok olmaya mahkumdurlar. Kalıcı rekabet üstünlüğü sağlamak ve sürdürmek, “birikimli bilgi” (know-how, ustalık bilgisi) gerektirir.

Müşteri Mutluluğu Kaldıraçı: Sürpriz (Beklenti Ötesi) Kalite Hedef, müşteri beklentilerini > %100 oranında karşılamaktır. Bunun ön koşulu, yaratıcı-yenilikçi (sıra dışı / kalıp ötesi ) düşüncedir.

Kritik Başarı Faktörü: Müşteri İlişkileri Müşteri ilişkileri, ürün tasarımından satış sonrasına kadar yayılan bir kavramdır. Müşteri ilişkileri, “çok kırılgan” bir konudur. Müşteri ilişkileri yönetimi, “pazarlama iletişimi”nin alt kümesidir.

Müşteri ilişkileri Ne Değildir? Yalnızca pazarlama - satış ile sınırlı değildir. Sadece mevcut müşteri portföyü ile sınırlandırılmış değildir. Bilişim teknolojisi uygulamalarından ibaret değildir. Kampanyalar biçiminde (“kesikli”) yürütülen bir etkinlik değildir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Etkileşen Kavramlar Stratejik yönetim anlayışı Pazarlama yaklaşımı Hizmet sunum felsefesi Yaratıcı düşünce becerisi Bilgi yönetimi altyapısı Kurumsallaşma duruşu

Müşteri İlişkilerinin Ana Fikri Müşterileri sürekli farketmek Bu farkındalığı müşterilere sürekli farkettirmek

Müşteri İlişkilerinin Özü Müşterinin “anlamını, değerini” hiçbir zaman unutmamak!.. Müşteriye, her zaman “biricik” olduğunu duyumsatmak!..

Müşteri İlişkileri, Bir “Yap-Boz”dur Pazar dinamiklerini kavramak Müşterileri dinlemek - anlamak Aday müşterilerin (potansiyel taleplerin) farkına varmak Rekabet koşullarını -müşteri üzerinden- sürekli okumak Satış istatistiklerini neden - sonuç ilişkileri ışığında analiz etmek

Müşteri İlişkilerinde Başarı - I Müşteriyi çok iyi tanımak Müşteri eğilimlerini yakından izlemek Ürün tasarımında müşteriyi de dinlemek

Müşteri İlişkilerinde Başarı - II Müşteri taleplerini “en mükemmel” biçimde karşılamak Öneri havuzunda müşteriye de yer vermek (+ “açık inovasyon”) Müşteri şikayetlerine proaktif, empatik ve çevik tepki vermek

İşin Püf Noktası : Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi, bir yönetim alt fonksiyonu değil; “müşteri ilişkileri felsefesi” açılımıdır.

Pazarlama İletişimi Bileşenleri Pazarlama iletişimi, şu bileşenlerden oluşmaktadır: Pazarlama Yönetimi İletişim Becerileri Halkla İlişkiler Sosyal Sorumluluk

Pazarlama İletişiminin Stratejik Amaçları - I Müşteri profilini çok yakından ve çok yönlü tanımak Şirket - ürün - müşteri arasında “anlam ortaklığı” kurmak Yapıcı ve kalıcı imaj / itibar yönetimi

Pazarlama İletişiminin Stratejik Amaçları - II “Algı - tutum mühendisliği” yoluyla, tüketim davranışını yönlendirmek “Marka farkındalığı - bağlılığı” sağlamak ve pekiştirmek

Pazarlama İletişiminin Karakteristik Özellikleri - I Pazarlama araştırmaları (“kanıt”: veri - bilgi - istatistiksel bulgu) desteğinde yürütülür. İki yönlü ilişki anlayışına dayanır.

Pazarlama İletişiminin Karakteristik Özellikleri - II Mesajlar ve kanallar bütünleşik ve tutarlı perspektiften ele alınır. Promosyon karması çerçevesinde sürdürülür. Satış sonrası aşamada da devrededir.

Pazarlama İletişiminin “Bumerang Etkisi” “Pazar segmenti” - “ürün konumu” örtüşmesi Markalaşmanın güçlendirilmesi Kurumun rekabet gücüne katkı “Müşteri-odaklı” kurum kültürü oluşturulması Kurumsal kimliğin pekiştirilmesi Pazar payı - kârlılık hedeflerine erişimin kolaylaştırılması

Müşteri İlişkileri Profesyoneli Bir “Terzi”dir Kurulan ilişki, “konfeksiyon” türevi (yığınsal) karakterde olmamalıdır. İlişki kurgusu, “butik” karakterde (ısmarlama) olmalıdır (“bireysel” anlayış : “biricik pazarlama”). Her müşteriye, tüm taleplerinin “ölçüsünü alarak” yaklaşmak gerekmektedir.

Müşterileri Kazanmak İçin Onlara “Ne” Vermek Gerekir? Değer vermek Kulak vermek Güven vermek

Müşteri İlişkileri Profesyoneli, “İmaj - İtibar Elçisi”dir!.. Müşteri ilişkileri profesyonelinin davranışları (örneğin; duyarlı yaklaşımı ya da sert ses tonu), doğrudan kurumsal kimliğe fatura edilecektir. Her davranışı, çalıştığı şirketin “kurum kimliği karnesi”ne yüksek / kırık not olarak yansıyacaktır.

Son Birkaç Söz... “Haklı - haksız müşteri” tartışmasını gündeme getirmeyin, müşterinin sorununa çözüm getirin!.. Önemli olan, tartışmayı değil; müşteriyi kazanmaktır!.. Son izlenim de, ilk izlenim kadar “iz bırakır”. Unutmayınız ki, kurumunuzun imaj-itibar elçisi sizsiniz!..

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. İletişim problemlerinin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar; -Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri eğitimindeki yetersizlik -Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik. 27

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır. 28

Kurumsal kimlik… Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo, renk, ticari karakter v.b gibi görsel öğelerin kurumsal iletişimde kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir.

Kurum imajı: Bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler ve çevresi hakkında ki fikirler, anlayış ve değerlerdir. Kurumsal imaj, “Bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak tanımlanır.

İşletmeler, özellikle kurum imajlarını koruyacak ve geliştirecek programları bir bütün halinde uygulayabilmelidir. Kurumsal imajlarını etkileyecek reklamları, sponsorlukları, topluma yönelik yenilik ve gelişme programlarını desteklemekte veya öncü olabilmektedir.

MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI Müşteri hizmetleri, pazarlarda talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden birisidir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut elle tutulamayan, gözle görülmeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır.

Hizmetler, müşterilere istek ve tatmin sağlamak üzere tasarlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, maddi olmayan faaliyetlerdir. Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arz ederler. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerektirmektedir.

Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülmez. Artık işletmeler; -satış öncesi, -satış anında, ve -sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını giderek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.

1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası -Hizmet politikasının müşteriye bildirimi -Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi -Sistem esnekliği -Yönetim hizmetleri 36

2)Satış anındaki hizmetler; -Stok dışı kalma düzeyi -Siparişle ilgili bilgi verme -Sipariş devresi elamanları -Çabuklaştırılmış yollamalar -Yük kaydırma/Trans yükleme -Sistem doğruluğu -Sipariş kolaylığı -Mamul ikamesi

3)Satış sonrası hizmetler; -Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça -Ürünleri izleme -Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme -Geçici olarak idare için başka mal verme

Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır. Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algılandığı kaliteyle ilgilidir.

Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir. 1)Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklediğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden sözedilemeyecektir. 2)Müşteri, aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlanmış olur. 3)Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da ötesinde müşteri durumdan memnun olmuştur.

Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır; * Güvenilirlik: Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği. * Karşılık verebilmek: Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme. * Güvence: Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması. *Empati: Kendini müşterinin yerine koyabilme. * Fiziksel varlıklar: Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar.

Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterilerini kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır.

1)Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir. 2)Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçememektedir. 3)Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunamamaktadır. 4)Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır

MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI Yönetimin Katılımı Müşteri Tanımı Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları Geliştirme Doğru personelin seçimi, eğitimi, ödüllendirilmesi Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme Müşteriye Yakın Olma Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar

MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ müşterilerin farklı gelir dilimlerinde olması, Müşteri beklentileri birbirlerinden farklılık arz etmektedir. Bu farklılığın temel nedenleri: müşterilerin farklı gelir dilimlerinde olması, kültürel farklılıklarıdır.

Bu farklılıkları yaratan unsurlar ise; a. Gelir düzeylerinin farklı olması b. Farklı harcama alışkanlıkları c. Farklı kültürel etkinin altında kalması d. Farklı sosyal katmanlara ait olma e. Farklı coğrafi bölgelerde bulunma f. Bireysel etkenler(kişilik, tutum ve davranışların değişiklikler içermesi)

Müşterilerin farklı beklentileri olmakla beraber genelde ortak istek ve arzuları vardır. Bunlar: -ürün ve hizmette beklediğini bulma -ilgi -güvenirlilik -ürün çeşitliliği -yüksek teknoloji -yeni yöntemler -kullanım kolaylığı -verdiği fiyatın karşılığını üründen alma -konfor ve rahatlık Vb olarak sıralanabilir.

MÜŞTERİLERİN HAYAT SEYRİ Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli unsurlarından biri eldeki müşterilerini koruyabilmesi ve onları kendilerine bağlı hale getirebilmesidir. İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık müşteriler daha fazla miktarlarda satın almaktadırlar. Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı olmaktadırlar.

Bir müşterinin işletmeye kazandırılması için bir sürecin olması kaçınılmazdır.Bu anlamda müşterinin sadık müşteri olabilmesi sürecini aşağıdaki aşamalardan görebiliriz. -erişim -kazanma -dönüşüm -elde tutma -sadakat -kayıp müşterilerin analizi -terk etme -kaybetme -kaptırılan müşteri

MÜŞTERİ KAZANMA SÜRECİNDE ATILACAK ADIMLAR Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün tanıtmaya-kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İlgili pazarda her müşterinin hangi markaları kullanacağı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır.

Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir. Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının sağlanması gerekir.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞKİSİ Geleneksel pazarlama anlayışına yapılan önemli katkılardan biri olarak düşünülen ilişkisel pazarlama, satıştan ziyade müşteriye, müşteri beklentilerine ve müşteri ilişkilerine yönelmeyi ifade etmektedir. İşletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteyi, ilişkinin sürecine önem vermektedir.

Bu durum, pazarlama düşüncesinde sadece yeni müşterilerin kazanılmasının değil, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin devam ettirilmesinin önemini de vurgulamaktadır. İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir. Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması kaçınılmazdır.

İşletme çalışanlarının müşteri beklentileri ile ilgili olarak eğitilmesi bir diğer konudur. İç müşteri olarak değerlendirilen çalışanlar, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları hususunda ortak tavır almak suretiyle kurumsal bir imaja da katkı sağlayacaklardır.

DOĞRUDAN PAZARLAMA Geniş bir kapsama sahip olan doğrudan pazarlama, her hangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya bir ticari işlemi etkilemek için bir veya fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşiminin gerçekleştirilmesine bağlıdır.

Bir başka ifadeyle, doğrudan pazarlama da müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru müşterileri bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür.

Uygulamada görülen doğrudan pazarlama araçlarından bazıları aşağıda verilmektedir; *Doğrudan postalama, *Yüz yüze satış, *Kapıdan satış, *Tele pazarlama, *İnternetten pazarlama, *Katalog pazarlaması, *Kablolu TV, Dergiler, Gazeteler, Radyo, gibi kitlesel medya araçlarıyla satış, *Yazılı/sözlü mesajlar, Direk faks ve e-mailler, *Posterler *İnsörtler, v.b

DOĞRUDAN PAZARLAMA SÜRECİ 1)Amaçların Belirlenmesi 2)Veri Tabanı Oluşturma 3)Strateji Geliştirme a)Sunu b)Araç c)Mesaj d)Zamanlama ve Sıralama e)Müşteri Hizmetleri 4)Uygulama ve Tepkilere Yanıt Verme 5)Doğrudan Pazarlama Etkinliklerini Değerlendirme

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MERKEZİ Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de çağrı merkezleridir. Özellikle finans, üretim, perakende, sağlık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı bulmaktadır. Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bir bilişim sektörü yaratmaktadır.

Santral çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi bekletme süresi kısaltmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır.

MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİ Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma Yeni Müşteriler Bulma Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma

Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler içinde müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabileceğini bir kez daha vurgulamak gerekir.

Buna göre; Satıcıların İstekleri ; * Müşteri sayısını artırmak, * Pazar payını artırmak, * Pazarın büyüme hızını artırmak, * Yeni kanallar bularak ürünün dağıtımını geniş alanlara yaymak, * Pazarda aranan bir marka olmak, * Verimliliği artırmak. Müşterilerin istekleri ; * Ödeme kolaylığı, * En uygun fiyatla ürünü almak, * Ürünü güvenle kullanmak, * Teslimde kolaylık sağlanması, * Kullanım kolaylığı, * Diğer (montaj, nakliye v.b.) imkanlar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmeleri için en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve ticaret oluşturabilmesidir.

Veri Tabanı Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, anlam olarak genellikle internet üzerinde satın alma hareketi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, e-ticaret; bilgi, ürün veya hizmet satın alma ve satma faaliyetlerinin bilgisayar ağları kanalıyla gerçekleştirilmesinin yanı sıra sunulan bilgi, ürün veya hizmet için talep yaratmak (pazarlama), müşteri desteği vermek (satışın bütün evrelerinde) ve ticari kurumlar ile müşterileri arasında ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar ağları kanalıyla sağlamak olarak tanımlanabilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

E-ticaret çalışmalarının başlatılmasındaki ana hedefler şu başlıklar altında ele alınabilmektedir; *İşletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sağlamak, *Yeni gelir kanalları elde etmek, *Pazar payını artırmak, *Maliyetleri düşürmek, *Ürün ve servis için kullanılan süreyi kısaltmak, *Tedarik zincirini geliştirme, *Global erişebilir olmak, *Müşteri hizmetlerini ve iletişimi kolaylaştırmak, *Hizmet kalitesini yükseltmek, *Müşteri sürekliliğini sağlamak.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. 1)Strateji;İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. 2)Odaklanma;Müşterilerimizin çeşitli kriterlere gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz.

3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır 3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri gruplarımız arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. 4)Ölçümler;Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerleme sayesinde olabilmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR Doğru kurulmuş ve işletmekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için bir çok alanda fayda yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanlar aşağıda sıralanmıştır; * Satışlar artar, * Maliyetler düşer, * Çalışanlarda motivasyon artar, * Müşteriler daha iyi tanınır, * Müşteri memnuniyeti artar, * Sadık müşterilerin sayısı artar, * Geleceğe planlama şansı artar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİM Müşteri ilişkilerinde başarıyı yakalamak, etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri özelliklerini iyi analiz etmek, buna uygun davranış sergilemek de mümkündür. Bir çok kuruluş da müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır. “Müşteri her zaman haklıdır” elbette müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur.

Burada önemli olan müşterinin haksız olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek,olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu haklı/haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği yatmaktadır.

Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada on unsur öne çıkmaktadır. Bunlar; 1) Mesajınızdan emin olun, 2) Dikkatli dinleyin, 3) Sorular sorun, 4) Açık konuşun, 5) Engelleri ortadan kaldırın, 6) Etkileme ve iknadan yararlanın, 7) Müzakere edin, 8) Teknolojiyi kullanın, 9) Vücut dilini kullanın, 10) Kendi kendinize konuştuğunuz gibi konuşun.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve iş birliği sağlama da başarılı olamazlar. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kitle yada kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre açısından değerlendirilip, halkla ilişkilerinin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde ayrımlanabilir.

Bunlar ; 1)İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı, 2)Çalışanlar, 3)Potansiyel İşgücü, 4)Tedarikçiler, 5)Aracılar, 6)Finansal Kurumlar, 7)Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar, 8)Fikir liderleri.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Satış kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış yada satışçılık, ürünü yada hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir. Kişilere satın almayı öğretmek yada onları satın almaları için ikna etmektir.

Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak olasıdır; 1)Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır. 2)Satış elamanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilmektedir. 3)Satış elamanı, müşterilerinin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir. 4)Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. 5)Reklamlardan daha çok etkilenme ve iknaa olma olasılığı vardır.

Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir; 1)Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak, 2)İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, 3)Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, 4)Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek,

E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ E-CRM ’ nin işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar : -Müşteri Açısından; *E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme. *Hizmet süresinin kısalması. *Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilme. *Daha kolay iletişim ve geri besleme. *Bedava ve düşük maliyetli hizmetler.

-İşletme Açısından. 24 saat hizmet verebilme -İşletme Açısından *24 saat hizmet verebilme. *Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli iletişim. *Otomatize satış sistemleri. *Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı. *Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık. *Müşteri tatminini artırmak. *Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar imkanları *Ölçüme dayalı analitik araçlar. *Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş. *Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları.

E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır. *e-mağaza *e-birebir pazarlama *e-müşteri hizmetleri *e-içerik.

CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDAKİ AŞAMALAR 1)Müşteri hareketlerini izlemek suretiyle hangi mal veya hizmetin sunulacağını belirlemek. 2)Müşterilerin mevcut arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tükettiklerini ortaya koymak. 3)Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek. 4)Rekabette şirketin yerini belirlemek.

5)Spesifik amaçlar oluşturmak . 6)Entegre bakış geliştirmek. 7)Müşteri gözüyle bakmayı becerebilmek. 8)Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflemek. 9)Değişime hazır olmak. 10)Güvenli müşteri bilgileri depolamak. 11)Ölçülebilir hedefler belirlemek.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen gösterilmelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur.

Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda adı geçen konuları unutmamalıdır; Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini ‘iyi hissettirmek’ için yaptırdığı araştırmalardır. İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini , çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.

Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip,karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır. ‘ Müşteri değeri = kalite/fiyat ’ eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen gösterilmelidir.

ODAK(FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak (fokus) grup görüşmeleri, uzman bir kişinin (moderatör) başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır;

Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir; Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek, Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek, Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek.

Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır ; 6-12 katılımcı grubu Katılımcıların özenle seçilmesi Homojen katılımcı grubu Sıcak bir ortam 1-3 saatlik oturum süresi Eğitimli bir moderatör Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları.

Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantajlar bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar; Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşılabilmektedir. Görüşmeler dinamiktir. Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.

Fokus grup görüşmelerinin dezavantajlı yönleri ise; Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını paylaşıyorlarsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir. Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmelerin amacına ulaşamamasına neden olabilir. Kişilik farklılıkları amaca ulaşılamamasına neden olabilmektedir.

DANIŞMA ( TÜKETİCİ ) PANELLERİ Panel belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panelleridir. Bu paneller geçici türdendir. Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır. .

İkinci tip paneller sürekli panellerdir İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinde sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğilimleri, işletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır

Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır ; Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır. Panelden ayrılanların yerine yenilerinin alınıp alınmayacağı karara bağlanmalıdır. Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır.

Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir

KRİTİK OLAY TEKNİĞİ Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar ; Olay ve davranışların açık tanımları yapılır. Kritik olaylar, faaliyetlerin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunan olarak tanımlanır.

Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli kategorilere göre gruplandırılır. Müşteriler, kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlarlar. Özellikle çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetimin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için Müşteri Tatmininin Ölçümü programları oluşturulmuştur. Müşteri tatmini ölçümü programları geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir.

MÜŞTERİ TATMİN ÖLÇÜM PROGRAMLARININ amaçları şunlardır ; MÜŞTERİLERE DAHA YAKIN OLMA SÜREKLİ GELİŞMEYİ ÖLÇME MÜŞTERİ YÖNLÜ GELİŞMELER YAPMA REKABETÇİ ÜSTÜNLÜKLERİN VE ZAYIFLIKLARIN BELİRLENMESİ

MÜŞTERİ TATMİNİ ÖLÇÜM PROGRAMLARININ AŞAMALARI Amaçların Belirlenmesi Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi Özellikleri Belirleme Anket Formunun Tasarımı Örnekleme Planının Tasarımı Programın Ön Testi Verileri Elde Etme Verilerin Kullanımı Programın Geliştirilmesi

KIYASLAMA (BENCHMARKING) Kıyaslama (benchmarkıng) çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır.

BENCHMARKİNG’İN TANIMI Hızla değişen rekabet koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek, müşteri memnuniyetini, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun bilincine varıp,kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide yer vermeden, yaratıcılık katarak en iyi uygulamaları kendi işletmemizin koşullarına , yapısına, amaç ve kültürüne göre uyarlamamızı öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç olarak tanımlanabilir.

Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi (APGC) tarafından geliştirilen tanımın ise, genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; ’’ bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçlerini öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme sürecidir’’.

BENCHMARKİNG’İN UNSURLARI Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsurlar şöyle sıralanabilir; Benchmarking (Kıyaslama) İş süreçlerinde en iyiyi ve ya daha iyileri araştırmak, bulmak, öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci.

Kıyas Ortağı Benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar. Performans Kriteri Benchmarking yapılacak sürecin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler,parametreler Benchmarking ölçümü Performans kriterinin rakamsal ölçümleri. En İyi Uygulama İlgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi, ve başarılı olarak tanınan organizasyonun uygulamaları.

Sınıfında En İyi Sınıfında en iyi süreç veya sınıf. Ortak İlgi Grupları Bilgi ve deneyimlerini paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan gruplardır.Süreç sahipleri, organizasyonların ’’en iyi uygulamalarına’’ yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar.

Konsorsyum Çalışmaları Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking çalışmalarıdır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulamaları, kritik ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır. Bilgi Paylaşımı Kuralları Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyacakları kuralları içeren protokoldür.(Gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…)

BENCHMARKİNG İLKELERİ Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade edilebilir; KARŞILIKLI YARAR BENZERLİK ÖLÇÜM DOĞRULUK

BENCHMARKİNG’İN AMAÇLARI VE FAYDALARI Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özellikler sayılabilir: Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımak. Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin ’’iyi’’ süreç ve uygulamalarıyla karşılaştırmak. Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamalarınız için geliştirmek ve uyarlamak.

Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı olmak. Şirketin kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek. Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak. Maliyetleri düşürmek

Buna bağlı olarak benchmarking’in faydalarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. Kalitenin iyileştirmesini ve maliyetlerin düşmesi. Rekabetin en üst düzeye ulaşması . Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve amaç belirleme etkinliğinin artması. Üstün performans gösteren işletmelerin uygulamalarının öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu sağlanması.

En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi . Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması. Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerinin ve motivasyonlarının yükseltilmesi.

BENCHMARKİNG TÜRLERİ Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri Ürüne odaklı benchmarking Sürece odaklı benchmarking Stratejik benchmarking Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri İçsel benchmarking Sektör dışı benchmarking Rekabetçi benchmarking

BENCHMARKİNG UYGULAMA KATEGORİLERİ Ernst & Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak benchmarking uygulama kategorilerini 3 başlık altında toplamaktadır.

1.) Çırak (Novice):Bu kategorideki firmaların benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenilebilirlik kriterini seçen müşterilere güvenmeli Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirmeli ve hızlı bir biçimde pazara sunmalıdır.

2.)Usta (Journeyman):Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirmeli Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışmalı Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kaliteyle bağlantılı olmalı Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyeti gerçekleştirilmelidir.

3.)Uzman (Master): Bu kategorideki firmalar; Kendi yönetimine güvenmeli Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir iş birliği içinde takımlar kurmalı Ürünün gelişimi, ürünü olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde kullanılabilmeli Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli (bu ona avantaj sağlar) Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.