PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ

ÖZET ve Kilit Kavramlar Pazarlama Gereksinim (Birincil ve İkincil) İstek Mamul (Ürün ve Hizmet) Müşteri ve Tüketici

2. Hafta Konuları -Pazar kavramı ve Çeşitleri -Pazarlama Kavramı ve Perspektifleri -Pazarlama Kavramının Evrimi -Pazarlama Karması ve Eleştirel Bakış Açısı -Pazarlamanın Oluşturduğu Faydalar -Pazarlama Fonksiyonları

Pazar Kavramı: Satın alma niyeti ve isteği ile bunu gerçekleştirecek satın alma gücü olan kişi ve kuruluşlar Pazar Çeşitleri 1- Ekonomi açısından Ürün pazarları Tüketim malları pazarları Endüstriyel mal pazarları Hizmet pazarları Üretim faktörleri pazarları Sermaye pazarları İşgücü pazarları Hammadde pazarları Girişimci pazarları

Pazar Çeşitleri 2- Satın Alıcılar Açısından Tüketiciler Pazar Üretici pazarı Aracı pazarları Kamu pazarları Uluslararası pazarlar

Pazarlama Çeşitleri A- Düzey Bakımından Makro Pazarlama Mikro Pazarlama

Pazarlama Çeşitleri B- Ürün ve Hizmetler Bakımından 1- Geleneksel ürün sınıflamasına göre Tüketim Malları Endüstriyel Mallar Tarımsal Mallar Hizmet 2- Çağdaş Ürün ve Hizmet anlayışına göre Mal ve Hizmet Örgüt Kişi Mekan C- Pazarlama Hedefleri Bakımından Pazarlama Mega Pazarlama Sosyal Pazarlama

Pazarlama Çeşitleri D- Dağıtım Kanalları Bakımından Dikey Pazarlama Yatay Pazarlama Çapraz Pazarlama E- Hedef Pazar Stratejisi Bakımından Farklılaştırılmış Farklılaştırılmamış Yoğunlaştırılmış F- Kar Amacı Bakımından Kar Amaçlı Kar Amaçsız

Pazarlama Çeşitleri H- Yasal Bakımdan Yasal Pazarlama Yasa Dışı (Gölge) Pazarlama Gri Pazarlama

I - Talep durumuna yönetimsel yaklaşım açısından Talep Düzeyi Pazarlama Görevi Pazarlama Türü 1. Negatif Talep Talebi tersine çevirme Dönüştürücü pazarlama 2. Zayıf (Önemsiz Talep) Talebi kaydırma (atlatma) Kaydırıcı pazarlama (ÖBT) 3. Hiç talep yok Talebi yaratma Uyarıcı pazarlama 4. Gizli (Durgun) talep Talebi geliştirme (açma) Geliştirici pazarlama 5.Duraklayan (Uyuklayan) talep Talebi canlandırma Yeniden pazarlama (remarketing) 6. Düzensiz Talep Talebi senkronize etme Senkromarketing 7. Dağınık Talep Talebi toplama Toplayıcı (konsolide) pazarlama 8.Tam talep (talebi kaçırmama) Talep düzeyini koruma Sürdürücü pazarlama 9. Aşırı talep Talebi azaltma/frenleme (1) Pazarlamama (demarketing) (2) Ayrıcalıklı pazarlama (3) Karaborsa pazarlaması 10. Zararlı talep Talebi yok etme Karşı (kontr) pazarlama 11.Belirli mekân ve zamanda yoğunlaşan talep Talebi yayma/dağıtma (siparişleri öne/arkaya atma) Yayıcı pazarlama

Güncel Pazarlama Çeşitleri Ağ Pazarlaması Satış işlemlerinin dışarıda ürünün temsili yoluyla gerçekleştirildiği pratik pazarlama tekniği İçsel Pazarlama Firma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu ilişkiyi iki tarafı da tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır. Elektronik Pazarlama Telekomünikasyon ağları üzerinden yapılan pazarlama çabalarıdır

Pazarlamada Güncel Ayrımlar Etkileşimli Pazarlama Pazarlama kararlarının alınmasında pazarlama kanalı üyelerinin (tüketiciler ve aracılar) de aktif olmasıdır. Gerilla Pazarlaması Ürün/hizmet ve markaların, çok değişik, alışılmadık şekillerde ve çok ucuz yöntemlerle pazara sunulmasıdır. Yaşatımsal Pazarlama Tüketicilerle satış baskısı olmadan yüz yüze etkileşime girilen duygusal ve eğlence içerikli aktiviteler Veri Tabanı Pazarlaması Müşteriler hakkında sistemli ve organize bir şekilde veri toplayarak tam profiller elde eden bir pazarlama tekniğidir.

Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Modern Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Satış Anlayışı Başlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı Fabrika Ürün Tutundurma Satış Hacmini Artırmak Modern Pazarlama Anlayışı Başlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı Pazar Müşteri İhtiyaçları Bütünleşik Pazarlama Müşteri İhtiyaçlarını Tatmin

Pazarlamanın Değişimine Yön Veren Trendler Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler İnternetin Hızla Ticarileşmesi Değişen Dünya Ekonomisi İş Hayatının Hızla Globalleşmesi Müşteri Değerinin Artan Önemi ve Müşteri Veri Tabanı Oluşturma İhtiyacının Artması Kar Amaçsız Kuruluşlarda Pazarlamanın Önem Kazanması

2000’lerde Pazarlamanın Değişen Yüzü İlişkisel Pazarlama Müşteriler ve diğer ilişkide bulunulan pazarlama kanalı üyesi, kişi veya kurumlarla uzun vadeli kalıcı ve değer yüklü ilişkiler kurma ve geliştirme sürecidir.

İlişkisel pazarlama CRM Müşterilerle, PRM İş ortakları ile, Firma Çalışanları ile

Müşteri İlişkileri Yönetimi Her müşteri hakkında ayrıntılı bilgi edinmek ve müşteri sadakatini en üst seviyeye çıkarabilmek için müşterilerle olan temas noktalarını iyi yönetmeyi içeren bir süreçtir. İçsel Pazarlama Firma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu ilişkiyi iki tarafı de tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır.

Kitlesel Pazarlama CRM Ortalama müşteri Bireysel müşteri Anonim müşteri Müşteri profili Standart / kitlesel ürünler Kişiselleştirilmiş ürünler Kitlesel reklam Kişiselleştirilmiş reklam Kitlesel dağıtım Kişiselleştirilmiş dağıtım Kitlesel promosyon Kişiselleştirilmiş promosyon Tek yönlü mesaj İnteraktif mesaj Ölçek ekonomileri Kapsam ekonomileri Pazar Payı Müşteri Payı Yeni müşteri çekimi Müşteriyi elde tutma

Eski Çin’den Bir Hikaye Eski Çin’de bir kasabada Ming Hua adında bir pirinç satıcısı yaşıyordu. Ming Hua, kasabanın altı pirinç satıcısından biriydi. Bütün gün dükkanında oturup müşteri bekliyordu ve işleri pek de iyi gitmiyordu. Bir gün, Ming Hua sadece dükkanına gelen kasabalılara pirinç satmaktan öte, onların istekleri ve ihtiyaçları için daha fazla şey yapabileceğini fark etti. Kasabalılara diğer pirinç satıcılarından farklı şeyler sunması gerekiyordu. Sonunda, müşterilerinin yemek alışkanlıklarına ve tüketim miktarlarına ilişkin kayıt tutmaya ve pirinci onların evine teslim etmeye karar verdi.

Eski Çin’den Bir Hikaye Bunun için müşterilerin evlerine gitti, kapılarını tek tek çalıp, evde kaç kişi yaşadığını, bir günde ne kadar pirinç tükettiklerini ve pirinç kavanozlarının büyüklüklerini öğrendi. Bu bilgilere göre müşterilerine ücretsiz eve teslim sağlıyordu, üstelik pirinçleri bitmeden ve düzenli olarak. Örneğin, 4 kişilik bir evde ortalama olarak herkes günde 2 kap pirinç tüketiyor ise her gün 8 kap pirinç tüketiliyor demekti. Ming Hua ayrıca bu hanenin pirinç kavanozunun 80 kap pirinç alabileceğini de tuttuğu kayıtlardan biliyordu. O halde bu eve her 10 günde bir pirinç teslimatı yapmalıydı.

Eski Çin’den Bir Hikaye Bu kayıtları oluşturmakla ve müşteriye yeni hizmetler sunmakla, Ming Hua önce mevcut müşterileriyle daha güçlü ilişkiler kurdu. Giderek işi büyüdü, artık yardıma ihtiyacı vardı. Bir kişiyi müşterilerine ilişkin kayıtları tutmak ve takip etmek üzere, bir kişiyi dükkandaki satışla ilgilenmek üzere ve iki kişiyi de teslimatlar için işe aldı. Ming Hua artık zamanını kasabalıları ziyaret ederek ve pirinç tarlası sahipleri ile görüşerek geçiriyordu.

BU ESKİ HİKAYE, PRİNÇ SATICISI MİNG HUA’NIN SATIŞA ODAKLI BİR DAĞITIM KANALI ÜYESİ İKEN NASIL İLİŞKİ ODAKLI BİR YÖNETİCİ HALİNE GELDİĞİNİN VE BÖYLECE YARATTIĞI FARKIN HİKAYESİDİR. MİNG HUA’NIN UYGULAMALARI, İLİŞKİ PAZARLAMASININ ÜÇ TİPİK TAKTİK BİLEŞENİNİ İÇERMEKTEDİR. 1- MÜŞTERİLERLE DOĞRUDAN KONTAK KURULMASININ YOLLARININ ARANMASI, 2-MÜŞTERİLER VE PAZAR HAKKINDA GEREKLİ VE YARARLI BİLGİLER İÇEREN BİR VERİ TABANI, 3-MÜŞTERİ ODAKLI BİR HİZMET SİSTEMİNİN GELİŞTİRİLMESİ.

Pazarlama Karması Mamul (Product) Fiyat (Price) Tutundurma (Promotion) Dağıtım (Place) (Politik Güç) (Power) (Kamuoyu oluşturma) (Public)

İlişki Pazarlaması Karması Müşteri için Değeri (Customer Value) Müşteriye Maliyeti (Customer Cost) İletişim (Communication) Kolaylık, Uygunluk (Convenience)

Pazarlamanın Yarattığı Faydalar Şekil Faydası: Ürünü daha değerli hale getiren fiziksel ve kimyasal değişiklikler Yer Faydası: Potansiyel alıcıların ürüne daha kolay ulaşmaları Zaman Faydası: Tüketicinin istediği zaman ürüne ulaşabilmesi Mülkiyet Faydası: Tüketicinin ürünü satın alması ve kullanması ile yaratılan fayda

Pazarlama Fonksiyonları Değişim Fonksiyonları Satın Alma Satış Gereksinim ve İsteklerin Belirlenmesi Talep yaratma ve harekete geçirme Aracı(tedarik kaynağı) bulma Fiyatlandırma Satış ve Vade Koşulları

Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları Taşıma Depolama Ambalajlama Sipariş işleme Envanter(Stok) Kontrolü

Kolaylaştırıcı Fonksiyonlar Dereceleme Finansman Risk üstlenme Pazar bilgisi toplama

2’li Ayrıma Göre Pazarlama Fonksiyonları Talep Yönetme Ürün Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla İlişkiler Doğrudan Pazarlama Fiyat Talebi Tatmin Etme Stok Yönetimi Ulaştırma Sipariş İşleme Koruyucu Ambalaj Depolama Yer Seçimi Malzeme Aktarımı Trafik Yönetimi

Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir

Pazarlama Yönetimi Fonksiyonu Plan ve politikaların hazırlanması Örgütün kurulması Araç ve gereçlerin sağlanması Yöneltme ve denetleme Finansman(kredi-tahsilat) Risk taşıma Bilgi Toplama

Pazarlama Sistemi ve Pazarlama Sistemini Etkileyen Faktörler Sistem, belirli bir plan ışığında belirli bir amaca erişmek üzere tasarımlanmış elemanlar topluluğudur. Pazarlama sistemi, sürekli değişen ve genellikle işletmenin kontrol edemediği çevresel koşullar içinde işleyen dinamik bir yapıdır. Pazarlama Sisteminin Elemanları İşletmenin pazarlama örgütü Pazarlanan mal, hizmet, fikir ya da kişi Hedef pazar Pazarlama örgütü ve pazarı arasındaki ilişkiyi sağlayan aracılar Makro ve mikro çevre faktörleri

Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir