YRD. DOÇ. DR. TUĞBA DEDEOĞLU

... konulu sunumlar: "YRD. DOÇ. DR. TUĞBA DEDEOĞLU"— Sunum transkripti:

1 YRD. DOÇ. DR. TUĞBA DEDEOĞLU
STRATEJİK YÖNETİM 5.KONU: AMACI GERÇEĞE DÖNÜŞTÜRÜN Hazırlayanlar : Halil İbrahim BAYKAN Ahmet Onur ALTAY YRD. DOÇ. DR. TUĞBA DEDEOĞLU

2 Gucci örneğine başlamadan önde şunu belirtmek gerekir ki stratejist oyuna başlamadan önce sağlam ve ayırt edici bir amaçla oyuna başlamalıdır.Oyunu kazanmaya gelince farklı şeylerde uygulanabilir. 1994 yılında Harward ta eğitim görmüş vergi avukatı Domenico De Sole firmanın Kuzay Amerika faaliyetlerini yönetirken daha önce herkesin hayran olduğu Gucci nin halini görünce çok şaşırır.Satışların olmayışı şirketin zarar edişi insanların Gucci markasını tercih ederken karamsar oluşu De Sole yi düşündür dü.Gerçekten kayda değer marka olmasına rağman Gucci bunları ne üretebiliyor ne de teslim edebiliyordu.Bir zamanların ünlü moda tasarımcısı Gucciden herkes kaçıyor ve şirketi kimse satın almak istemiyordu.De Sole işleri yoluna koymak için çağırıldı. DOMENİCO DE SOLE

3 De Soleye göre çöküş içindeki şirkete yeniden bir değer kazandırmak ve Gucci yi eski parlaklığına kavuşturmak için yeni araçlara ihtiyaç vardı. De Sole Gucci olayını EOP yöneticilerinin önüne koyunca yöneticiler moda tasarım sektörünün piyasalar için yeterinde tatmin edici olup olmadığını sorgulamaya başladı Piyasalarda önemli bir hatrı olan moda tasarım sektöründe Gucci nin yeniden ayağa kalkması önemli bir yöneticilik öyküsüdür.Şirket yeniden ayağa kalkmakla beraber göz alıcı bir iş örneği olarak haklı bir üne kavuştu. Otel görevlisinin mirası… De Sole şirketin tarihini inceleyerek göreve başladı.Gucci nin 1923 yılında Floransada ayakkabı atölyesi açtığını gördü.O dönemde Guccio Gucci zengin ve ünlü kişilerin beğenisini Londra Sovey otelde çalışırken gördü.Burada ettiği deneyimlerle işlerini büyüttü ve 1953 yılında vefat etti .Ölmeden önce Londra New York Ve Roma da iş yerleri kurmuştu. GUCCİO GUCCİ

4 Ölümünden sonra işin başına oğlu Aldo Gucci geçti
Ölümünden sonra işin başına oğlu Aldo Gucci geçti.Milano ve Londra da ki fabrikalar zamanla büyüdü ve 2. Dünya savaşının ardından gelişen ekonomiyle lüks sevdalısı olan insanların gözünde önemli bir el yapımı klasiği oldu. Aldo ya göre fiyat değil kalite önemlidir.Fiyat nasıl olsa unutulur ama kalite kalıcıdır fikriyle hareket ederek müşteriyi kendine nasıl çekiyor sorusunu akıllara getirdi. Gucci 70 li yıllarda yüksek maliyet ve yüksek ödeme istekliliği ,zenginlik ve varlığı çağrıştıran bir marka olarak yola devam etti.Fakat 1975 te şirket ortaklarından ve kuruculardan Vasco nun ölümüyle dağılmaya başladı.Aile içindeki anlaşmazlıklar sonucunda Gucci şemsiyesi altında farklı bir şirket kuruldu. Aldo ve üç oğlunun %80 i ne sahip olduğu yeni işletmede deri üzerine çizgili kalem ürünlerden oluşan yeni bir hat çıkarıldı.Daha geniş ürünler üreterek ve lisansını alarak önemli kar marjı elde etti. ALDO GUCCİ

5 Çok Fazla Muhasebe Hilesi…
Tolstoyun ‘Mutlu aileler birbirine bender mutsuzların ise bir nedeni vardır.’ Sözüne istinaden bu yeni aksesuar koleksiyonu Aldonun diğer oğlu Paulo nun genç müşterilerine yönelik daha ucuz ürün hattı geliştirmesine ön ayak oldu.Buna karşı babası bu durumdan hoşlanmayınca Paulo babasının vergi kaçırdığını ihbar etti ve hapse attırdı.

6 Aile içi bu çatışmalar şirketin ve markanın itibarını çok sarstı
Aile içi bu çatışmalar şirketin ve markanın itibarını çok sarstı.Bir gazetenin haberine göre ‘ucuzlamış ve yüzü aşırı ölçüde eskimiş marka haline geldi.Markada taklitleşme o kadar yayıldı ki Gucci markası bavullardan seyehat çantalarına kadar her yerde bulunabiliyordu. Ailenin bütün bireyleri kendine pay istiyordu fakat Aldo’nun görüşü böyle değildi.Artık Gucci moda tasarımcısı lüks ve kaliteye hitap eden bir marka olmaktan çıkmışken kar sınırından uzaklaşarak piyasada düşük performanslı firmalar sınıfına katılmıştı.Şirket eski günlerine nasıl dönebilirdi? Bunun için hangi adımlar atılmalıydı? Çekiciliğini yeniden kazanma mücadelesi… Kardeşi Rodolfo 1983 yılında vefat etti Aldo hala oğullarıyla savaş halindeydi . Rodolfo’nun oğlu Maurizio İsviçrede ki sürgün hayatından dönmüş ve yasal sorunlarından kurtularak öne çıkmıştı.Bahreyn kökenli özel sermaye fonu İnvestcorp ‘un finansal desteğini alarak ailesinin bütün fertlerinin hissesini toplamayı başardı. Maorizio kreaktif ditektör olarak davet ettiği İtalya da lüks perakendecilik dehası Mello’ya Gucci’nin yeniden eski parlak günlerine dönmesini ve cazibesini yeniden kazandırmak istediğini söyledi.Mello ise kendi oluşturduğu ekibine ‘Moda değil tarz ‘sözünü yeni tasarım ekibinin sloganı yaptı. MAURİZİO GUCCİ TASARIMCI: DAWN MELLO

7 Bu amacını gerçekleştirmek için köklü eylemlere girişti Gucci adını taşıyan ürünü 7000’e düşürdü el çantası 350 den 100 düşerken 1000 mağazanın 800 ünü kapattı Bu sert eylemlerden sonra yılları arasında 102 milyon dolar zarar etti 16. Yüzyıldan kalma eski bir villayı satın alarak burayı eğitim merkezi yaptı. Nihayet Mauziro’nun koleksiyonları vitrinleri doldurmaya başladı fakat yeterli stok kontrolü.düzgün finansal yapının olmayışı şirketi sarsmasına rağmen Mauziro harcamalarını daha da arttırdı ürün fiyatlarını müşterilerin satın alma isteğini kıracak düzeye çıkardı. 1992 ye gelindiğinde 200 milyon dolarlık gelirin 50 milyon dolarını kaybetmişti. Maurizio hisselerini elden çıkardı ve Gucci nin başında aileden kimse kalmadı. Finansör İnvestcorp şirketin başına De sole yi getirdi. Ölüm kalım noktasında iş bula De Sole ekibini oluşturmaya başladı ve Mellon un yerine Tom Ford getirildi.Gucci ne yapmalıydı ?lüks kesime hitap eden marka çalışmasını mı sürdürmeli yoksa farklı bir yol mu denemeliydi? Mauziro’nun amacı gözlerine güzel görünmüştü sadece uygulamayı daha da verimli yapmak gerekiyordu.Uygulama ekibinden biri’Aynı hataları bir kez daha yapmamak için geçmişten dersler çıkarmamız gerekiyor dedi. De sole dünyanın her yanında Gucci yöneticilerini bir toplantıya çağırdı.Fakat Gucci’nin ne olması gerektiği hakkında bir şey söylemedi.De Sole ye göre’ Felsefeyle değil verilerle sezgiyle değil deneyimle işi ele almak gerekirdi. Sonunda Maurizio dan ve şirketin ilk yıllarından farklı bir amaç ortaya konuldu.Gucci nin eski konumuna dönmesine çalışmayacaklardı.Bunun yerine şirketi pazarın orta üst bölümüne Prada ve Louis Vuitton a yakın kitlelere yönelik lüks ürünler dilimine yerleştirmeye çalışacaklardı.Fikir oldukça basitti yüksek kaliteli ürünler çıkarmak ve müşterilerimize bizden aldıkları mallarla büyük bir değer yaratılmalı denildi.

8 İnvestcorp New York merkezli Investcorp, Londra ve Bahreyn Krallığı'nda bölge ofisleri bulunan1982 yılında kurulan alternatif finansal yatırım ve yönetim şirketlerinden biri. Kuruluşundan bu yana, Investcorp toplam 30 milyar doları aşan 90'ın üzerinde şirkete yatırım yaptı ve hali hazırda 17 şirkette ortaklığı bulunuyor. 30 Haziran 2012 itibariyle Investcorp'un yönetimi altındaki varlıklarının toplam değeri yaklaşık 12 milyar dolar seviyesinde. Marka ve lüks ürünlerin perakendesi, daha önce Gucci, Tiffany & Co., Saks Fifth Avenue, Chaument, Breguet, Ebel ve Carter's gibi prestijli şirketlere de yatırım yapan Investcorp'un odak sektörleri arasında önemli bir rol oynamakta. Özellikle Gucci yatırımı Investcorp'un en iyi bilinen ve başarılı yatırımlarından bir tanesi olarak gösteriliyor. Gucci'yi bir aile şirketinden halka açık ve küresel bir şirkete dönüştüren Investcorp, 1996'da Gucci'de kalan son hisselerini sattığında toplam 246 milyon dolar olan ilk yatırımından 2.1 milyar dolar gelir elde etmişti.

9 Başarmak için Gucci nin yeni bir müşteri grubu daha genç ve modern bulması ve geleneksel dayanağı olan varlıklı tutucu ve ileriki yaşlardaki kadınlardan uzaklaşması gerekiyordu. Ford un dediğine göre , bu hamle hayli zorlayıcı olacaktı: moda meraklılarının “ilgi aralığı daha kısa süreli olur. Diğer müşterilere göre marka bağlılıkları daha zayıftır”. Tersine “klasik bir müşteri mavi spor ceketini, kaşmir hırka kazak takımını alır eskiyince gelip yenisini alır. Moda müşterisiyse tüketir, alışverişe çıkar, satın alır ve atar, sonra yenisini alır. Bu bakımdan eğer ayağını alıştırabilirseniz çok iyi bir müşteri olmaya adaydır, diye ekliyordu ford. “iyi değer” de yine büyük bedeller ödemeyi gerektirir. Ailenin girişimcilik serüvenleri markayı ucuzlatmadan önce gucci maliyetine bakmaksızın en yüksek kaliteyi sunan marka ününe sahipti., De sole tüm kaynak tedarik ağını kurup gucci nin maliyetlerini aşağıya çektikten sonra fiyatların tamamında yüzde 30 indirime gidilmesi talimatını verdi. Bu karar genelde EOP’a katılan yürütmecilerin kafasını karıştırıyor. Fakat fiyatlandırma iyi değerin anahtarıdır ve GUCCİ’nin istediği müşterileri çekmek için iyi bir unsurdur. De sole nin düşüncesine göre asıl hata fiyatları aşağı çekmemek olurdu: bu konuda korkak davranılırsa stratejinin en etkili gücü körelirdi.

10 Ertesi gün sergi salonu hücuma uğradı ve Gucci markası yeniden doğdu..
1994 Ekiminde Ford’un çıkardığı ilk solo koleksiyon pek etkili olamadı. Dediğine göre, “Mello ile Maurizio’nun etkisini kırmak ve kendi tasarım estetiğini ortaya çıkarmak” bir sezona mal olmuştu. Öte yandan 1995 Martın'daki ikinci koleksiyonu şirketin yeni amacına hayat verdi. Annenizin GUCCİ’si değil mi? Yakınından bile geçmiyordu. Tom Ford'un podyumda tekbir çiçekli eşarp tek bir çift zarif makosen yada klasik blazer göremezdiniz. Harper’s Bazaar şöyle yazmıştı:”Defilenin yaydığı cinsel cazibe havası izleyiciler üzerinde koltuklarında donup kalmalarına neden olan büyüleyücü bir etki yarattı”. Ertesi gün sergi salonu hücuma uğradı ve Gucci markası yeniden doğdu.. De Sole isteklerin doğrultusunda şirketi 1995 ekiminde halka açtı. 3 yıl sonra avrupa ekonomi basını federasyonu gucci’yi ekonomik ve finansal performansı, strateji vizyonu ve yönetim kalitesinden ötürü “avrupa'da yılın şirketi” seçti. TOM FORD..

11 Şirketin finansal performansı sahiden övgüye değerdi credit suisse gucci’ye ilişkin 2001 tarihli bir raporda” 31 ocak 2000 tarihine kadarki 5 mali yılı ortalama yüzde 36 gelir artışı ile, yüzde 54’e varan yıllık bileşik kar artışı” elde ettiğini belirterek durumundaki düzelmeyi “olağanüstü” diye nitelendiriyordu. “bu dönemde gelir artış hızı yüzde 80 e ulaşan gucci yüzde onluk sermaye maliyetinin oldukça üzerinde ortalama yüzde 34 sermaye getirisi kazandırdı”. Bu gelişme basınında dikkatini çekti. Time dergisi “stil savaşları” başlıklı bir kapak yazısında şöyle diyordu : “De Sole ile Tom Ford... Öylesine dikkate değer bir marka canlandırma başarı sergiledi ki durumu düzeltmeye çalışan lüks ürün firmalarına artık kendisinden “gucci gibi bir atak beklediği” söyleniyordu. Wall Street Sournal Europa da Gucci’nin “bugün moda kurbanları ve fon yöneticileri için lüks ürünlerdeki en canlı isim” olduğunu yazdı.

12 Asıl sorun De Sole, Ford’la el ele vererek 1995 yılında belirlediği amaç temelinde başarıyla yeni baştan inşa etti : modada öncülük, yüksek kalite, iyi değer. Peki niye de Sole başarılı olabildi de Maurizio olamadı? IKEA’nın öyküsünden hareketle, de sole’nin çekici bir amacı varken Maurizio’nun olmadığı yada De Sole’nin amacının Maurizio’nunkinden şu yada bu şekilde daha iyi olduğu düşünülebilir. Ne ki maurizio’nun başarısızlığını rüyasına yüklemek pek doğru olmaz. Çoğu gözlemcinin gayet haklı bulduğu bir amacı vardı: Gucci yi bir zamanlar işgal ettiği lüks markalar kulesinin zirvesine geri taşımak. Bu yolundan sapan ve köklerine onları ilk seferde başarıya ulaştıran şeye geri dönmek isteyen şirketlere sıklıkla tavsiye edilen –“özüne dönmek” denilen- yaklaşımdır. İki adamın seçtikleri amaç bakımdan aralarında fazla bir fark yoktu, asıl fark bu farklılığı nasıl kullandıklarındaydı. Maurizionun cazibesi, yatırımcıların şirketin iç düzensizliklere ve sözlerini yerine getirme yeteneğine sahip olmadığı gerçeğini görmelerini engellemişti. Tersine De Sole stratejisini birbirine sıkıca bağlı bir eylem dizisi şeklinde kurmuş ve yürütmüştü. Bu iki yaklaşımın yeni baştan tanımlanan amacı nasıl desteklediğini görelim: Ürünler GUCCİ deri ürünleri tamamlamak için şirketin temel dayanağı olarak değil, çekim unsuru olarak her yıl özgün ve son moda hazır giysilerden oluşan bir hat yarattı. Buradaki anafikir şuydu: giysilerdeki bu sık moda değişikliği taklit çantaları ve Gucci tuvalet kağıdını dünyaya unutturacaktı. De Sole “Gucci bir mesaj verecekti” diye açıklıyor bu yaklaşımı “Gucci’nin değiştiği, daha heyecan verici, daha modaya dönük bir kimliğe büründüğü somut mesajını verecekti. Bu düzeyde bir heyecanı deri çantalarla veremezdik.,

13 Marka Credit Suisse analizcilerinden birinin dediği gibi “Hazır giyim koleksiyonu Gucci’nin kimliği ve yaşam tarzının bir göstergesidir. Gucci’nin çeşitli ürün hatlarını bir araya getiriyor, basında yer almasını sağlıyor, böylelikle marka için güçlü bir iletişim aracı işlevi görüyor. Mağazalar Mağazaları dolaşan de Sole ve Ford , yeni moda ve marka stratejisini desteklemek üzere, Maaurizio nun ağır dolaplar ve eğimli camlardan oluşan sosyal “salon” uygulamasına son verdiler ve yerine temiz, modern görünüşlü bir tarz getirdiler. Mağaza sayısı 1994 te 63 iken 2000’de 143 e çıktı.

14 GUCCİ TOM FORD NICOLE KIDMAN
Pazarlama De Sole reklam harcamalarını iki katına çıkardı. Ayrıca Tom Ford u bir pazarlama öğesi olarak kullanmaya karar verdi. Ford Gucci’nin yüzü ve simgesi haline gelince –Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow ve tom ile Rita Hanks gibi ünlüleri hem giydirip hemde onlarla arkadaşlık ederek- Louis Vuitton aynı şeyi Mark Jacops’la Hermes de Jean Paul Gaultier ile denedi. GUCCİ TOM FORD GWYNETH PALTROW GUCCİ TOM FORD NICOLE KIDMAN LOUIS VUITTON MARK JACOPS HERMES JEAN PAUL GAULTIER

15 Tedarik Zinciri Ürünlerinin çoğunu kendi üreten pek çok lüks eşya firmasından farklı olarak, Gucci ürünlerinin çoğunun imalatında tedarikçi kullandı. Fakat nakit sıkışıklığı ve ödemelerin aksaması üzerine kimi tedarikçiler gucci yi terk etti. De Sole bu kuruluşlardan çoğunun bulunduğu Toskana nın tepelik yollarnda dolaşarak hepsiyle tek tek görüştü. En iyilerini yeniden kazanıp diğerlerini bıraktı. İlk kez İtalyanın katılığıyla ünlü sendikalarıyla teşvik esasına dayalı bir prim sistemi üzerinde anlaşmaya vardı. Sonuçta sabit giderler düşerken, üretimi tırmandıran etkinlik ve esneklik arttı. Bir yandan masrafları kısarken kaliteyi korumak için en mükemmel yol buydu. Yönetim Kuruluşun tepesinde De Sole ile Ford arsında sıkı bir ortaklık gelişti. Firmanın tüm faaliyetlerinden De Sole, görsel herşeyden de –ürün tasarımından reklam, halkla ilişkiler, mağaza dekorasyonu ve şirket iletişimine kadar her türlü yaratıcılık öğesinden- Ford sorumluydu. İyi Fikir Maurizio Gucci ile De Sole arasında temel fark büyük bir amacın büyük bir strateji olmamasından kaynaklanıyor. Büyük strateji bir özlemden bir hayalden öte bir şeydir: Bir değer yaratma sistemi, birbirlerini karşılıklı güçlendiren bir parçalar bütünüdür.

16 Gucci’nin Stratejisi: Bir Değer Yaratma Sistemi
Böyle bir sistem kurulduktan sonra ne kadar güzel olduğu kolayca anlaşılabiliyor ama bu süreci oluşturmak o kadar kolay olmuyor. bu tür sistemlerin içerdiği kararlar çoğu zaman gözüpek tercihler gerektiriyor. Pek çok lider ve avantajın hiç birinden vazgeçmek için kolay yolu seçip zor kararları erteliyor: “yeni müşteriler kazanmaya çalışırken geleneksel müşterilerimizide kaybetmemeye bakalım”. Ama De Sole böyle yapmadı gereken tavizi vermeye hazırdı. Her tercih bir kazanım vaad etse de belirli bir kayıp riski de taşıyordu: yeni müşterileri odaklanmak fiyatları düşürmek pek çok tedarikçinin kaçmasına izin vermek ama her kararıyla gucci'nin ne olup ne olmayacağını iddalı bir şekilde ortaya koyuyordu çok hasta bir şirkette uğraşırken işleri daha zorlaştıran çetin bir sorumluluktu bu. Yine de kriz bazı şeyleri kolaylaştırmıştı çünkü bütün kararlar daha acil bi nitelik kazanmıştı. Bir şirketim sorunlar varsa adım atmamız gerekir diyordu De Sole." bu bakımdan krizin bize ciddi bir faydası oldu işler kötüye giderken pek çok değişiklik yapmanız kolaylaşır bir şirketi ayağa dikmeye çabalarken ileriye doğru hamle etmeniz gerekir geriye bakamazsınız kimseye bahane öne sürme şansı taniyamazsınız sorumluluğu üstlenmeniz gerekir. De Sole nin ozel olarak olcup bictigi ince ayarli sistemi amacını yaşama geçirmesine olanak sağladı. Maurizio'nun böyle bir sistemin yoktu düşünmeden ortaya atılmış birbiriyle uyumsuz gösterişli eylemleri vardı uzakta olan eylemler giderek artan oranda faaliyet yürüttüğü gerçeklikle çelişkiye düştü.

17 Bir strateji değerlendirirken kıt kaynakların rolü kolayca ele geçirilebilir ama bir firma onsuz da ilginç bir fikrin etrafında örülmüş bir iç tutarlılığa sahip gibi görülebilir ancak söz konusu inovasyon ilk başarı işaretinde başkaları tarafından çabucak taklit edilir. Warren Buffett bu tür kaynaklardan bir "ekonomik hendek" rakipleri uzak tutan bir bariyer olarak söz ediyor hendek ne kadar büyük olursa şirketin o kadar cazip bir yatırım olacağını söylüyor. Kimi şirketler için bu hendek petrol ve gaz mülkiyeti maden hakları gayrimenkuller yada patentler gibi benzersiz fiziksel varlıklar olabilir büyük şirketlerin elinde bunlar öyle büyük ölçekte bulunabilir diğerleri onların yanına yaklaşamaz (Walmart-Microsoft) düşünün kimin elindeyse marka gibi uzun bir süreden meydana gelmiş ve taklidi zor elle tutulamayan kaynaklar olabilir (örneğin bir yetişkinin üzerinden atlatamadığı disney markasının çok uzun süreli çağrışımları). Başkalarının çözüp yeni baştan kurgulayamayacağı kadar karmaşık yetenekleri yada rutinleri bulunan başka ayırt edici bileşenlerde olabilir. Bu ayrı bileşenleri bir gün ölmek ve cazip bir amaç doğrultusunda yönlendirmek ustaca bilenmiş bir değer yaratma sistemidir. Bu unsurların varlığı bu tür sistemleri en önemli kaynakları arasına sokar en iyi durumda bir kaynağın değerli kılan tüm nitelikleri taşırlar rekabet üstünlüğü açısından önemlidiller benzersiz bir uyum sağlarlar ve ender bulunurlar karmaşıklıklarından zamanla geliştiklerinden ötürü taklidi edilmeleri zordur.

18 De Sole'nin bu sistem sayesinde yarattığı değeri -yalnız Gucci markası için değil bir genişleme platformu olarak da- göz önüne seren bir ölçüte bir satın alma girişimini örnek gösterebiliriz. Investcorp un Gucci yi satma gayreti içine girdiği 1990 li yillarin ortalarinda LVMH'nin (Louis Vuitton Moët Hennessy) başkani Bernard Arnault şirkete 400 milyon dolari bile çok görmüştü. Buna karşılık LVMH'nin Gucci'nij hisselerini satin almaya basladigi 1999 da Arnault'un firmanin tam kontrolunu ele gecirmek icin defalarca 8-9 milyar dolar teklif ettiği haberleri cikti. Bu beş yılda 20 kay artış demekti. De Sole de karşı ataklarını sürdürdü ve sonunda aradığı beyaz atlı prensi Pinault Printemps Redoute (sonraları PPR adıyla tanındı) firmasında buldu. Bu firma 1999 yılında şirketin yüzde 40 ına 3 milyar dolar ödedi. Ve ayrıca satın alma ve genişleme asımları için ek para koymayı kabul etti. BERNARD ARNAULT TOM FORD- DE SOLE- - FRANCOİS PİNAULT

19 Yıldızlar ve Strateji Peki ya Gucci deki harika adamlar şirketin en değerli kaynağı değiller miydi? Gucci'yi ayağa kaldıran onlardı. Sistemi oturtan onlardı. Şirket 2004 yılında Gucci'nin geriye kalan hisselerinide toplayıp bütünüyle bünyesine aldığında De Sole ile Ford "yöneticiliklerini özgürce yürütebilmeleri için özel koruma garantisi" ve Gucci'nin denetim kurulundaki bazı bağımsız direktörlerin yerinde kalacağına dair söz verilmesini istediler. PPR çok iyi ücret ödedi -hatta wall street journal'a göre De Sole'nin beklentilerinin üzerinde teklifler sundu- ama istedikleri bağımsızlığı tanımayı kabul etmedi bunun üzerine günümüzdeki hisseleri sayesinde milyonlarca dolar kazanmış olan iki adam kısa bir süre sonra şirketten ayrıldı. Eğer De Sole ile Ford iş başında kalsaydı acaba Gucci'nin gelişme rotası daha mı parlak olurdu? Çoğunluk buna evet diyor fakat kim ne derse desin firmanın onlarsız yoluna devam etme yeteneği kurdukları yapının değerine tanıklık ediyor.

20 Eşik Bir görüşmemiz sırasında de Sole'ye Gucci'deki en büyük başarısını sordum. Yanıtı şöyle oldu: Modayı gerçek bir iş haline getirdik. Daha sıkıydık, daha rekabetçiydik. şirkete yeniden hayat verdik ama aynı zamanda moda evrenin değişmesine de yardımcı olduk çoğu zaman karsız çalışan küçük aile şirketlerinin egemenliğindeydi bu evren. Bu noktaya varmak yıllarımızı aldı ama moda işinden çok para kazanılabileceğini gösterdik. Çoğu kişi bir stratejistin birinci görevinin düşünmek olduğunu sanır oysa değildir 1 numaralı görevi bir gündem oluşturmak ve onu yaşama geçirecek örgütü oluşturmaktır.De Sole" bazı şirketlerin harika stratejileri var ama durmadan konuşuyorlar planları hayata geçirmiyorlar" diyor. "Ben işin peşini bırakmam yapacağım dedikleri şeyleri hayata geçirdiklerinden emin olana kadar yöneticilerimin yakasından düşmem" Her yıl dönem başında mutlaka sınıftan birileri çıkıp stratejinin mı yoksa yürütmenin mi daha önemli olduğu sorusunu tartışmaya açar bence bu sahte bir ikilemdir herkesin kendi çözmesi gereken yanlış yönlü bir tartışmadır ama bırakırım tartışsınlar Gucci vakası'nın sonunda hep gündeme getirdiğim tartışma şudur: burada hangisi stratejidir? hangisi yürütmedir? birinin bitip diğerinin başladı çizgi nerededir? Çoğunlukla bu sorunun yanıtı yoktur belki doğrusu da budur iyi tasarlanmış bir stratejiden pürüzsüzce yürütmeye geçmekten daha çok arzu edilecek bir şey olabilir mi? Işin temeli stratejiyi örgütsel ayrıntısı zengin amaca dönük bir değer yaratma sistem olarak tasavvur etmektir. Yüce fikirlerle eylem arasındaki köprü oluşturan budur. Ancak tüm ayrıntılar gözümüzün önüne serildiğinde ci yada 2 gibi şirketlerde bu durumu kolayca görebiliyorsak binlerce kuruluş da yaptığı çalışmalardan gerçekten sonuç veren özenle bilenmiş bir sisteme ne kadar ender rastlandığını biliyorum herhangi bir şirket lideri gibi sizde stratejinizin gerçek bir değer yaratıcısı sistem birbirini pekiştiren parçaların sıkıca desteklediğin dedik de kalp tanımlanmış bir amaç olup olmadığını kendinize sormalısınız değilse o zaman hemen böyle bir sistem olsun şimdi bu görevleri alıyoruz

21 1906:Aldo Gucci küçük bir çanta imalathanesi kurar
1906:Aldo Gucci küçük bir çanta imalathanesi kurar.  1960:Grace Kelly, Peter Sellers, Audrey Hepburn ve diğer yıldızlar sayesinde Gucci Hollywood'un gözdesi olur.  1962: Yves Saint Laurent modaevi Paris'te faaliyete geçer. Tom Ford Teksas, Austin'de dünyaya gelir.  1970'lerin sonu: Aktör olmak için çırpınan Tom Ford, New york'a gelir ve reklam filmlerinde rol alır. Andy Warhol ile tanışınca Stdio 54'e takılmaya başlar.  1980: Maurizio Gucci'nin idaresindeki Gucci, varisler arasındaki çatışma yüzünden hızlı bir inişe geçer. 1980: Bir reklam filmi için hazırlanırken bir saç stilisti, genç adama kötü haberi verir. Tom'un tepesi açılmaktadır. Ford, Parsons okuluna yazılır.  1986: Tom Ford, Parsons'dan mezun olur, yılda 32 bin dolar ücretle , erkekler için spor giysiler üreten bir firmada çalışmaya başlar. Gucci firması, iflasın eşiğine gelir.  1988: Gucci'nin varisleri, firmayı kurtarmak için hisselerin yüzde 50'sini merkezi Bahreyn'de olan bir yatırım şirketine satarlar. Tom Ford, Perry Ellis modaevinde, Marc Jacobs'un emrinde çalışmaya başlar : Tom Ford, Perry Ellis'den ayrılır : Gucci'nin yaratıcı desinatörü Dawn Mello, Tom Ford'la anlaşır ve ondan kadınlar için modeller hazırlamasını ister. İkisi birlikte firmayı toparlamaya başlarlar. 1992'de loafer modelini yaratmaları önemli bir gelişme olarak nitelendirilir.  1994: Felaketlerle dolu bir yılın sonunda, Ford, Gucci'nin yaratıcı yönetmeni olur ve erkek eşyalarından kadın çantalarına kadar her türlü ürünün tasarımından sorumlu tutulur : Maurizio Gucci, ödeyemediği bazı borçları yüzünden silahlı saldırıya uğrar ve Milano'daki bürosunun merdivenleri önünde oluşan kan gölünde can verir.  1995: Ford, Floransa'da ilk erkek kıyafetleri defilesiyle herkesi şaşırtır. Bu defilede turuncu ve yeşil renkte kadife ceketler sergilenir.  1995: Ford, VH1 Müzik ve Moda ödülleri gecesinde gelecek vadeden tasarımcı ödülünü alır  Şubat ayında, Amerika'nın Moda Yaratıcıları Konseyi, Ford'u yılın uluslararası tasarımcısı ilan eder.  1997: Tom Ford, AIDS Projesi tarafından yılın tasarımcısı seçilir. Ödül töreni, aslında bir taç giyme töreni yerine geçer. Gucci'den giyinen Tom hanks, Patricia Arquette, Gwynette Palthrow gibi oyuncular, onu ilk kutlayan sanatçılar olurlar.  1998: Prada'nın yönetim kurulu Başkanı Patrizio Bertelli, kar getirecek yatırımın kokusunu önceden aldığı için Gucci'nin hisselerinden bir bölümünü satın alır.  1999: Louis Vitton Moet Hennessy'nin yöneticisi Arnault, Prada'nın Gucci hisselerini satın alır. Böylece sahip olduğu Gucci hisseleri yüzde 34.4'e yükselir : Tom Ford koleksiyonuna köpek kemiklerini katar. Mağazalarda 40 dolara satılan köpek kemikleri çok büyük ilgi görür  yılının Nisan ayında Arnault, şirketin tamamını satın almak için teklifte bulunur  yılının Temmuz ayında Gucci en parlak dönemini yaşar, hazır giyimden 117 milyon dolar kazanır 'un aralık ayında Tom Ford VHI/ Vogue Moda ödülleri gecesinde, yılın en başarılı kadın giysileri tasarımcısı seçilir  Tom Ford, doksan üç yıllık geçmişi olan Gucci'ye en parlak dönemini yaşatır. 

22 BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ…