İLAÇ PAZARI VE FİRMA DEĞERLENİDRMELERİ

... konulu sunumlar: "İLAÇ PAZARI VE FİRMA DEĞERLENİDRMELERİ"— Sunum transkripti:

1 İLAÇ PAZARI VE FİRMA DEĞERLENİDRMELERİ

2 DÜNYADA İLAÇ SEKTÖRÜ VE GELİŞİMİ Saglık zincirinin en önemli halkalarından biri olan ilaç sanayi, tedavi edici, koruyucu ve besleyici olarak kullanılan sentetik, bitkisel, hayvansal ve biyolojik kaynaklı kimyasal maddeleri üreten sanayi dalıdır. İlaç endüstrisi; *Daha önceleri kitleler halinde ölümlere neden olan salgın hastalıkların ortadan kalkmasına ya da kontrol altına alınmasına, *İnsanlarda yasam süresinin uzamasına, * Tedavi sürelerinin kısalmasına, *Yeni doganlarda ve çocuklarda ölüm oranlarının azalmasına hizmet etmis; kısaca, ekonomik ve sosyal yönden toplumlara büyük katkılarda bulunmustur.

3 Sentetik kökenli “harika” ilaçları temel alan “terapötik devrim(1935)” ise bu ortam içinde ve ilk olarak bir tesadüf eseri basladı. Almanya’da I.G. Farbenindustrie gurubunun “Bayer” bölümünün farmokolojistlerinden G.Domagk, koyu kırmızı bir tür boyanın streptococal enfeksiyonlara karsı oldukça etkin oldugunu tesadüfen kesfetti. Dünya ilaç sanayi, bugünkü dev boyutlara erisebilmesi için standartlasmıs ilaçları büyük miktarda üretebilmenin yollarını bulmalıydı. Bu çabalarla ortaya çıkan önemli ilaç penisilin oldu. Penicilin’in seri üretim yöntemlerini arastırmaya yönelik çalısmalar ise ancak 1939 yılında bu ilacı terapötik özelliklerinin kesfedilmesi sonucu basladı.

4 Bir Amerikan ilaç firması olan Pfizer’in kendi patenti altında ürettigi Terramycine’i 1949 yılında bulmasına dek, tüm üretici ilaç firmaları ürettikleri ilaçları diger ilaç firmalarına ve paketleme atölyelerine toptan olarak satarlar ve bu ikinci grup firmalar da bu ilaçları mamul ilaç haline dönüstürürlerdi. Terramycine’in basarısı ilaçta arastırmaya yönelik büyük bir akıma yol açtı ve farklı sanayi dallarından pek çok sayıda firma bu nedenle ilaç endüstrisine akın etti. Bunun sonucunda da reçeteli ilaçların tıbbi ve benzeri mesleklere reklam ve pazarlaması, modern ilaç endüstrisinin bugün en önemli özelligi haline gelmistir.

5 Dünya ilaç pazarı, 2001 yılında özellikle Japonya’da ve Amerika’da ortaya çıkan resesyonun ardından 2002 yılında, bir önceki yıla göre % 8 büyüyerek 430 milyar dolara ulasmıstır. Kuzey Amerika % 51 pazar payı ile liderligini devam ettirmis, ikinci sırayı % 25 ile Avrupa, üçüncü sırayı ise % 12 ile Japonya almıstır. Dünya ilaç üretiminin %80’ini gelismis ülkeler olusturmaktadır. Gelismekte olan ülkelerde üretim, küçük ölçekli firmalarca daha çok patent süresi dolmus ürünleri kapsamaktadır. Aralarında Türkiye’nin de oldugu gelismekte olan çok az ülkenin etkin madde üretimi vardır. AR - GE çalısmaları dünyada baslıca 8 ülkede gerçeklesmektedir. Bunlar ABD, Japonya, Almanya, Fransa, İngiltere, İsviçre, İtalya ve İsveç’tir.

6 TÜRKİYE’DE İLAÇ SEKTÖRÜ VE GELİŞİMİ Türkiye’de hazır ilaç yapım konusu 4 büyük döneme ayrılır. Bunlar; 1-Eczane Dönemi( ) 2-Laboratuar Dönemi( ) 3-Fabrika Dönemi(1954’ten bugüne) 4-İlaç Etken Maddesi Üretme Dönem(1970’den sonra)

7 Noel Cazuck tarafından 1833 yılında Beyoglu semtinde açılmıs olan İngiliz Eczanesi bu konuda öncülük yapmıstır. Türk eczacıların hazır ilaç yapımı, Eczacı Hamdi Bey tarafından Zeyrek semtinde 1880 yılında açılan “Eczahane-i Hamdi”de baslamıstır. lk enjeksiyon ampulleri Hasan Rauf tarafından 1900 yılında açılan “İstikamet Eczanesi”nin laboratuarlarında üretilmeye baslanmıstır. Hazır ilaçlar önceleri eczanelerde küçük partiler halinde ve eczanenin bir yan ugrası olarak yapılmaya baslanmıs ve satıs miktarı istenen düzeye eristikten sonra hazır ilaç yapımı için özel bir imalat laboratuarı kurulmustur. Yani eczacılar önce hazır ilaç yapmıs ve sonra imalat laboratuarı kurmustur.

8 Cumhuriyet döneminde( ) yerli laboratuarların adedi 4 kat, yerli ilaç üretim miktarlarında ise 23 kat bir artıs gerçeklesmistir. Eczane laboratuarlarda ilaç yapma dönemi, bu isi yasaklayan ve tıbbi ilaç yapımı için müstakil bina zorunlulugunu getiren 1954 tarihli talimatnamenin yürürlüge girmesiyle son bulmustur.

9 Saglık bakanlıgının verilerine göre ülkemizde 84’ü ilaç üreticisi, 12’si hammadde üreticisi ve 38’i ithalatçı olmak üzere 134 kurulus faaliyet göstermektedir. Bu kuruluslardan Sosyal Sigortalar Kurumu İlaç ve Tıbbi Malzeme Sanayi Müessesesi, MSB Ordu İlaç Fabrikası kamu sektörüne, digerleri özel sektöre aittir. Sektörde faaliyet gösteren 37 yabancı sermayeli firmadan 9 adedinin, ülkemizde üretim tesisleri mevcuttur. Digerleri ilaçlarını fason üretimle, ve/veya ithal ederek piyasaya vermektedir.

10 Türk İlaç Endüstrisinin ulastıgı teknik seviye, bilgi tecrübe birikimi ve üretim imkanları açısından degerlendirildiginde, sektörün önemli ihracat seviyelerine ulasabilmesini saglayacak alt yapının mevcut oldugu görülmektedir. Endüstri 1989 yılında özellikle eski Sovyetler Birligi, İran, Irak pazarlarında yakaladıgı ihracat performansını devam ettirememis, son yıllarda mamul ilaç ve ilaç hammadde toplam ihracatı 100 milyon ABD $ civarında seyretmistir. Antibiyotikler miktar ve deger olarak en fazla ihraç edilen ilaçlarımızdır.

11 Tıbbi tedavi yöntemlerindeki gelismeler ve ilaç devrimi sayesinde genis halk kitlelerinin saglık hizmetlerinden yararlanması, ilaçlara olan talebi ve dolayısıyla ilaç tüketimini de hızla artırmıstır. Çesitli endüstrilerin diger bir etkisi olan çevre kirlenmesi de saglıgı etkilerken devamlı is sahalarının artmasıyla çalısanlarda görülen çesitli gerilim hastalıkları, meslek hastalıkları da tüketim artısını etkilemistir.

12 İlaç tüketimini etkileyen faktörlerden birisi ve en önemlisi ülkenin nüfus artısı ve ortalama yasam süresidir. Yapılan arastırmalar ilaç tüketiminin 0-2 yas arası çocuklarda en fazla, 2-20 yas arasında ise en az oldugunu göstermektedir. Tüketim yas arasında tekrar artmaya baslamakta, 40’ın üzerinde ise devamlı bir artıs göstermektedir. DPT 2001 Yılı Programında yer alan verilere göre Türkiye’de ortalama yasam süresi 69.1 yasa yükselmistir. Avrupa ülkelerinde bu rakam 73.7, A.B.D. de 77.5, Japonya’da 81.5’dir

13 Türk İlaç Sanayi büyük ölçüde dısa bagımlı, sanayide en çok yüksek egitimli personele sahip olmasına karsın bir koordinasyon saglamaktan uzak olması nedeniyle AR-GE yok denecek kadar azdır.

14 Türkiye’de İlaç Sektörünün İstihdam Açısından Değerlendirilmesi İlaç piyasasını diğer sektörlerden ayıran en önemli özelliklerden birisi "işgücü kalitesi" dir. Kullandığı ileri teknoloji nedeni ile işgücü sayısı düşük olmasına rağmen, işgücü maliyeti diğer sektörlerden yüksektir. Bunun temel nedeni; hem üniversite mezunlarının oranının yüksek olması, hem de ilaç üretiminin özel ekipman gerektirmesi nedeni ile, daha vasıflı işçi çalıştırılması ve hizmet içi eğitim maliyetinin yüksek olmasıdır.

15 Türkiye ilaç piyasasının son 20 yılı ele alındığında; istihdamda %124, yüksek eğitim görmüş personel sayısında ise % 679 artış sağlaması önemli bir gelişmedir. Sektörde yüksek eğitim almış personel oranı, diğer endüstri sektörlerinden daha yüksektir yılı itibariyle üniversite mezunu personel oranı %46 düzeyindedir arasında sektörde çalışan gruplar içerisinde, iktisatçı sayısı % 79, çoğunluğu satış/pazarlama bölümlerine ait olmak üzere idari personel % 85 artmıştır. Teknisyen sayısında %58, kalifiye işçi sayısında % 45, düz işçi sayısında % 79 luk bir artış yaşanmıştır. Veriler, sektörün yüksek teknolojiye ve otomasyona dönük bir istihdam yapısına sahip olduğunu göstermektedir.

16 İlaç sektörü, yüksek teknolojiyle ve otomasyona dönük bir üretim yapısına sahiptir. Yaklaşık 25 bin kişiyi istihdam eden sektörde yüksek öğrenim görmüş personel oranı %40' ın üzerindedir. Sektörde, ileri teknoloji uyum sağlayacak yüksek eğitim görmüş personel istihdamı artmakta ve buna bağlı olarak teknik bilgi düzeyi yükselmektedir.

17 İlaç sektörü teknik bilgi düzeyi yükselmekte olan bir sektör olmasına rağmen geçen yıllarda ve özellikle 2012 yılında % 10 istihdam kaybı yaşamıştır. Bunun en büyük iki nedeni kur ayarlamalarının yapılamaması ve fiyat düşüşleridir. İstihdam düşüşüne gidilmeden önce firmalar tarafından yatırımlar azaltıldı, maliyetler düşürülmeye çalışıldı ve yeni işgücü kazanma talepleri azaldı. Tüm bu olumsuzluklara rağmen ilaç sektörü; çalışanlarına sunduğu gelişim ve uluslararası organizasyonlarda sunduğu kariyer fırsatları özellikleriyle, başta yeni mezunlar olmak üzere birçok kişi tarafından hala en çok tercih edilen bir sektördür.

18 İlaç Sektörünün İşe Alım Uygulamalarının Gelişmesine Sağladığı Faydalar Kurumsallaşma, “Bir işletmenin kişilerden bağımsız olarak kurallara, standartlara, prosedürlere sahip olması, değişen çevre koşullarını takip eden sistemleri kurması ve gelişmelere uygun olarak organizasyonel yapısını oluşturması; kendisine özgü iletişim ve iş yapma yöntemlerini “kültür” haline getirmesi ve böylece diğer işletmelerden farklı ve ayırt edici bir kimliğe bürünmesi sürecidir.

19 Şirket içi uyumun sağlanmasında öncelikle, şirketin mevcut durumunun ele alınması, amaçlarının saptanması, amaca ulaşmak için yapılması gerekenlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için kuruluş tarafından, organizasyon şemasının oluşturulması; iş yapma sisteminin ve iş akışlarının yazılı hale getirilmesi; iş profillerinin hazırlanması; işin yapılmasına yönelik prosedürlerin, stratejilerinin ve talimatların hazırlanması; etkin raporlama sisteminin kurulması; iş etüt ve analizlerinin yapılarak iş değerlendirme ve performans değerlendirme sistemlerinin oluşturulması; görev ve sorumlulukların tanımlanması ve yetkilerin belirlenerek yazılı hale getirilmesi; kariyer planlarının yapılması; her türlü bilginin yazılı hale getirilmesi ve bunların sürekli olarak güncelleştirilmesi gerekmektedir.

20 Çalışanların şirkete bağlılıklarını artırmak için, anlamlı bir iş yaptıklarına inandırmak, yaptıkları işin önemini takdir etmek, işlerini sevmelerini sağlamak ve onları verilen işi yapan bir üretim faktörü olarak değil, üretime katılan, inceleyen, araştıran, düşünen bireyler olarak görmek gerekmektedir. Çalışanlara adalet ve sadakat duygusu ile yaklaşılması, değer verirken onların yaratıcılıklarını geliştirme yönünde tutum sergilenmesi ve yönetim kademesi ile çalışanlar arasında rahat bir iletişim mekanizmasının oluşturulması gerekmektedir. Kuruluşların çalışanlarına verdiği değerler sayesinde şirket kültürü gelişmekte, güçlenmekte, aynı zamanda kurumsallaşma düzeyi artmaktadır.

21 Toplumların kültürü gibi, şirketlerin de amaçları, çalışma yaşamına bakış açıları, ilke ve değerleri, politikaları ve uygulamaları yönünden kendine has özellikleri vardır ve bu özellikler firmaları birbirinden ayırır. Literatürde şirket kültürü dendiğinde genellikle şirketlerde konuşulan ve konuşulmayan kurallar, varsayımlar, değerler ve düşünce biçimleri anlaşılmaktadır. Bunlar o şirkette nasıl giyinilmesi ve davranılması gerektiğini, iş arkadaşlarına, çalışanlara, yöneticilere ve müşterilere gösterilmesi gereken davranış biçimlerini belirlemektedir.Bir şirketteki kültürü belirleyen bazı kriterler vardır.

22 Kurallar ve standartlar: Zaman içinde oluşan ve sonuçlara varmak için birlikte nasıl çalışıldığını belirleyen gayri resmi ve genellikle yazılı olmayan uygulamalar, alışkanlıklar ve geleneklerdir. Güç ve otorite: Bireyleri bir arada çalışmaya yöneltmek, baskı altında tutmak ya da yüreklendirmek için yöneticilerinin sorumluluklarını yerine getiriş biçimidir. Fonksiyonalite-yapı: Kurumda sorumlulukları, emir-kumanda ilişkilerini, denetlemeyi, hiyerarşiyi ve ilerlemeyi düzenleme biçimi ve çalışanlar, gruplar olarak ve birbirlerinden farklı olarak ayırt edilmesini sağlayacak şekilde örgütleme biçimidir.

23 Bağlılık ve etik: Çalışanların birbirlerine duydukları dostluğun ve kuruluş değerleri ile özdeşleşmelerinin derecesidir. Öz-denetim ve geri-bildirim: Çalışanların etkinliği artırmak için bir öğrenme aracı olarak, kişilerin güçlü ve zayıf yönlerini nasıl tartışıp düşündükleridir. Vizyon ve hedef: Bireylerin ve kurumun çabalarını yönelttikleri sonuçlar ve çalışanların o sonuçlara sahip çıkma derecesidir.

24 Şirket kültürü, değişen çevre koşullarında amaçların unutulmamasını sağlayan, yol gösterici bir kontrol aracıdır. Öte yandan şirket kültürü, şirket için neyin önemli olduğunu belirlemekte, bireylerin davranış biçimlerini ortaya koymakta, bireyler arası etkileşim biçimini belirlemekte, örgüte bağlılık hissi yaratarak, örgütsel kimliği oluşturmakta, ortak inanç ve değerlere bağlılık yaratmaktadır. Vizyon, uzun dönemde nelerin başarılmış olabileceğinin ya da olması gerektiğinin düşüncesidir. Yani firmanın gelecekteki görüntüsünün bugünden belirlenmesidir.

25 Şirketin vizyonu ve misyonu, şirketin tüm faaliyetlerine yön veren, şekillendiren kavramlardır. Vizyon ve misyon uygulamada birbirlerinin yerine kullanılabilmektedir. Nitekim birbirine benzer ifadeler, kimi zaman vizyon bildirisi, kimi zaman misyon bildirisi adı altında yer alabilmektedir. Önemli olan kullanılan başlık değil, bu başlık altında belirtilen ifadelerin ne kadar firmaya özgü olduğu ve gerçekten yön gösterme niteliğine sahip olup olmadığıdır.

26 İlke ve değerler, firmaların faaliyetlerini yürütürken uyacağını beyan ettiği kavramlardır. Bunlar vizyon ve misyona göre daha somut ve açık, doğrudan uygulanabilir kavramlardır. İlke ve değerler, firmanın politika ve uygulamalarına yön verdiği gibi sınırlamaları da oluşturur. Bir anlamda şirket, çeşitli düzenlemelerinde ve faaliyetlerinde kendisini bağlayıcı ana kuralları da koymuş olmaktadır

27 Politikalar, firmanın faaliyetlerini yürütürken izlediği yol ve yöntemlerdir. Bir anlamda firmanın yönetim tarzıdır. Firmanın çeşitli konularda (örneğin ücret, işe alma, fiyatlama) birden fazla hareket tarzı olabilir. Firmanın seçtiği yol, o konudaki politikasını oluşturur. Örneğin, piyasanın üzerinde ücret verme, iç kaynaklardan personel seçimi, piyasanın altında fiyatlandırma politikası vb. vizyon, misyon, ilke ve değerler uzun dönemde değişmemelerine rağmen, politikaların uzun dönemde duruma uygun olarak geliştirilmesi söz konusu olabilir. Ancak kısa dönemde politikalar da değişmez; gündelik kararlara ve uygulamalara yön verirler.

28 Uygulamalar, firmanın kısa dönemli hedeflerine ulaşmak için yürüttüğü faaliyetlerdir. Operasyonel planlar, kararlar, eylem ve işlemler, çeşitli uygulama örnekleridir. Firmanın gündelik faaliyetlerinde birçok uygulama örneğini görmek mümkündür. Firma kültürü en somut yansımalarını, günlük uygulamalarda gösterir. Yukarıda belirtilen tüm bu faktörler firmaya özgü bir havanın yaratılmasında rol oynarlar. Firmanın kuruluşunda firmayı yöneten kişiler firma kültürünün oluşmasında etkili olabilir. Ancak firma faaliyetlerine devam ettikçe, daha birçok etken devreye girmekte ve firma kültürü bu kişilerden bağımsız olarak gelişmektedir.

29 İLAÇ SANAYİNDE PAZARLAMA VE TANITIM İlaç Pazarlaması İlaç önemli degeri ile herhangi bir ürünmüs gibi pazarlanmamalıdır. İlaç pazarlanırken daha genis bir kavram olan eczacılık hizmetlerinin de unutulmaması gerekmektedir. Baska bir ifade ile, ilaç pazarlaması içerisinde eczacılık hizmetlerinin pazarlaması etkileyici bir unsur olarak yer almalıdır. Aksi takdirde, ilaç pazarlamasında suistimaller ve rasyonel olmayan ilaç kullanımı yasanacaktır.

30 Yıllar boyu ilaç pazarlamasında çesitli bakıs açıları gözlenmistir
Yıllar boyu ilaç pazarlamasında çesitli bakıs açıları gözlenmistir. Ancak, yönetim alanında ve pazarlamada kullanılan 5 geleneksel yaklasım ilaç pazarlamasında geçerliligini korumaktadır.

31 Yönetim yaklasımı, pazarlama bilimine adapte edilen ve bu alanda en yaygın olarak kullanılan yaklasımlardan bir tanesidir. Yönetici bu yaklasıma göre isletmenin belirledigi hedeflere ulasmak için yapılması gereken pazarlama faaliyetlerinin en iyilerini seçerek bir araya getirmek durumundadır. Bunun için takip etmesi gereken asamalar vardır. İlk önce amaçların belirlenmesi gerekmektedir. İkinci asama, hedef pazarın belirlenmesi ve bu pazarın fırsatlarının ve kaynakların degerlendirilmesi, çevre analizinin yapılması, pazarın bölümlendirilmesi ve rakip ürünlerden farklılasma stratejilerinin gelistirilmesidir. Üçüncü asama ise, isletmenin kontrol edilebilir iç çevre degiskenleri içerisinde yer alan mal, fiyat, dagıtım ve tutundurma karmasının gelistirilmesidir. Bu pazarlama karması bilesenleri ile hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amaç edinilmistir. Dördüncü asama olarak pazarlama stratejilerinin degerlendirilmesi ve yorumlanması gelmektedir.

32 Fonksiyonel yaklasım, pazarın islerligini kazanması için çesitli pazarlama faaliyet ve fonksiyonlarını tamamladıgı ana degisim islemleri üzerine konsantre olmustur. Çesitli fonksiyonlar arasındaki iliskiyi ve degisim akıslarını göstermektedir. Pazarlama fonksiyonlarının geleneksel olarak 4 kategoride toplandıgı belirtilmektedir. • İslemsel fonksiyonlar; alıs ve satıs islemleri gibi. • Lojistik fonksiyonlar; tasıma ve depolama gibi. • Kolaylastırıcı fonksiyonlar; risk alma — sigortalama, finanse etme, Pazar arastırma ve analizleri, dereceleme islemleri gibi. • Pazarlamasal (quasimarketing) fonksiyonlar; mamul gelistirme ve fiyatlandırma islemleri gibi.

33 Kurumsal yaklasım perakendeciler, toptancılar ve üreticiler gibi çesitli pazarlama birimleri arasında gerçeklesen iliskileri ele almaktadır. Pazarlamanın yapısının Pazar seviyesi ile beraber firma seviyesindeki gelisiminin incelenmesi bu yaklasımın en sade seklidir. Bu yaklasımda üzerinde durulan konu, isleyen kanal içerisinde bulunan bireyler arası degisim akıslarından ziyade, kanalın tamamı arasındaki iliskilerin irdelenmesidir.

34 Pazardaki faaliyetlere katılan organizasyonların performansları, Pazar yapıları ile arasındaki iliskiler ve davranısların incelendigi bir yaklasımdır. Bu yaklasımda kullanılan analizlerin arkasında bulunan temel kani, pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesinde ortaya çıkan iliskilerin degerini ölçmektir. Bu sebeple mamullerin fiyatlandırılmasına anlamlı bir dikkat gösterilir. Pazar yapısının Pazar performansı üzerinde etkisi oldugu belirtilmektedir. Eger bir pazarda, pazarın büyük bir bölümüne büyük birkaç firma hakimse, pazardaki rekabetin az oldugu ve pazarlama fonksiyonlarının etkili ve verimli bir sekilde kullanılmadıgı söylenebilir

35 Yönetimsel açıdan sistem, hedeflenen amaçlara ulasabilmek için koordine edilmis grupların karsılıklı etkilesim içindebulundukları bir yapı olarak tanımlanabilir. Sistem genellikle kendisinden daha büyük sistemlerin bir parçasıdır. Örnegin, ilaç pazarlaması yönetimi, ilaç organizasyonunun bir parçasıdır. İlaç organizasyonu da saglık hizmetleri pazarlamasının bir alt sistemi olmaktadır. İlaç pazarlaması, saglık hizmetleri pazarlamasının bir bölümü olarak görülürse, saglık hizmetlerinin amaç edindigi hedeflere ulasması için yapılması gereken faaliyetler arasında ilaç pazarlaması faaliyetlerinin yer alacagı süphesizdir. Yani ilaç pazarlaması faaliyetlerinde bulunurken, saglık hizmetleri de unutulmamalıdır. Bu yaklasım temel olarak bu düsünceyi ele almaktadır.

36 İlaç Pazarını Oluşturan Öğeler -Tüketici Pazarın en iyi sekilde ortaya çıkarılabilmesi için tüketicilerin; cinsiyeti, yası, kültür ve gelir düzeyleri hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Ancak, ilaç pazarlamasının en ilginç özelligi olan hekimlerin ilaçları reçeteleme davranısları, düsünüldügünde, pazara açılan kapıların hekimlerden baslayacagını söylemek daha gerçekçi olacaktır.

37 -Hekim Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, dis hekimleri, veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diger profesyonellerce eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri için verilmis bir sınırlı talimattır. Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler oldugu düsünüldügünde hekimler ilaç pazarının en önemli ögesi durumuna gelmektedir. Hiç bir pazarlama ögesi uzmanlık bakımından hekimler kadar kesin olarak gruplara ayrılmamıstır. Bu nedenle yeni bir ilaç piyasaya çıktıgı zaman, bu ilacı hekimlerin tamamına tanıtmak yerine, o ilacı reçetelendirme potansiyeli yüksek olan uzman hekimlere karsı bir tanıtım faaliyetinde bulunmak hem daha az maliyet, hem de daha fazla zaman kazandıracaktır.

38 Aracı Pazarlar(Eczaneler, Depolar)
Pazarın bir noktasında bulunan sistem üyeleri için mevcut diger üyeler “pazar” olarak görülebilmektedir. Örnegin, bir ecza deposu için eczaneler, hastaneler vb. Pazar olarak görülebilmektedir. Veya eczaneler için hekime gitmeden direkt olarak eczacıya danısarak ilaç alan tüketiciler eczaneler için ayrı bir pazar olabilmektedir. Ülkemizde aracılar gerektigi kadar üstlerine düsen görevleri yerine getirmektedir. Ecza depoları zaman zaman sattıkları ilaçların vadesini uzatarak veya kampanyalar yaparak pazar!ama stratejileri gelistirmektedirler. Üreticiler ise pazar daralması ve satıs düsüsleri yasandıgı zaman vade, mal fazlası ve hediyeli kampanyalar gibi ilgi çekici stratejilerle aracıların daha fazla ilaç alıp stokta tutmalarını saglamaya çalısmaktadırlar.

39 İlaç Sanayinde Tanıtım İlaç pazarlamasında tanıtım faaliyetleri pazarlama karmasının merkezinde yer almaktadır. Tutundurma fonksiyonları ile, ürünler, ürünlerin fiyatları ve dagıtım yöntemleri üreticinin tüketicilerine ve potansiyel tüketicilere kolay anlasılır ve ikna edici bir sekilde açıklanır. İlaç tanıtımı, üreticiler, ithalatçılar ve dagıtım yapanlar tarafından gerçeklestirilen ilacın reçeteye yazımı, temini, satısı ve/veya kullanımına neden olan tüm bilgisel ve ikna edici faaliyetlerdir.

40 Türkiye’de 1928 yılında yürürlüge giren ve 1943 yılında bazı yeni düzeltmeler ile hala yürürlükte bulunan 1262 sayılı spençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar kanununa göre piyasaya verilmek istenen her türlü tıbbi ürün Saglık Bakanlıgı denetimi altındadır. Burada kanunun amacı; İnsanlarda hastalıklardan korunma, teshis, tedavi veya vücudun herhangi bir faaliyetini degistirmek için kullanılan, kimyasal, bitkisel veya biyolojik kaynaklı maddelerle hazırlanan ispençiyari ve tıbbi müstahzarların, tanıtımında uyulması gerekli kuralları belirlemek ve buna baglı olarak, bu müstahzarların rasyonel kullanımını temin etmektir.

41 İlaçlarla ilgili bütün tüketici reklamlarında içeriksel ve formatsal olarak dikkat edilmesi gereken konular mevcuttur. Bu bilgilerin tüketiciler tarafından anlasılır seviyede olmaları istenilir. Kanouse ve Hayes ilaç reklamlarında bulunması gereken bilgileri asagıdaki gibi önermislerdir. i. İlacın ismi, tanımı ii. Nasıl tedavi ediyor ve vücuttaki etki mekanizması nasıl gelisiyor? iii. Endikasyonları, ana kontrendikasyonları, faydaları ve riskleri neler olabilir? iv. Nasıl kullanılmalı? v. Yan etkileri var mı? Varsa neler? vi. Yan etkiler görüldügünde yapılması gerekenler nelerdir?

42 Tıbbi ilaç tanıtımında etik kriter, tüm tanıtım etkinliklerinde ‘gerçeklik’ ve ‘bilimsellik’ çerçevesi içinde kalınması ve ilaç endüstrisinin saygınlıgını zedeleyebilecek davranıslardan kaçınılması için gerekli çabanın sarf edilmesi olmalıdır. Tanıtımda etik kriter reçeteli veya reçetesiz satılan beseri ilaçlara ve tıbbi kullanım alanları içinde degerlendirilebilen diger ürünlere uygulanır.

43 İlaç Tanıtımında Hedef Kitle Reçeteli ilaçların tanıtımlarının reçeteyi yazan hekimlere yada ilaçları verme yetkili olan saglık personeline yapılması konusu açıktır. Özellikle, ülkemizdeki gibi halkın daha çok problemlerini eczacılar ile paylasıyor ve eczacılara danısıyor olması ve neredeyse tüm ilaçların muadilinin olması, hastalara ilacı en son eczacıların veriyor olması, eczacıların da ilaç pazarında etkin bir unsur oldugunu göstermektedir. Bu sebeple eczacılara yapılacak reklam ve tanıtımın en az hekimlere verilen önem kadar olması, gerekmektedir.

44 Reçetesiz ilaçlar, bir hekim tavsiyesi olmaksızın kullanılan ilaçlardır. Bu ilaçlar OTC ilaçlar olarak da bilinmektedir. OTC ilaçlar günlük hayatta sıkça rastlanan basit rahatsızlıkların giderilmesi için hekim müdahalesi olmaksızın, gerektiginde sadece eczacı tavsiyesi ile kullanılmasında tıbbi sakınca olmayan, kısa bir süre kullanılmak üzere güvenli ve belirtilen endikasyonlar için etkili oldukları kabul edilmis ilaçlardır. OTC ilaçlar Avrupa Birligi tarafından 31 Mart 1992 tarihinde çıkarılan yönetmeliklerle belirlenmistir.

45 KİŞİSEL SATIŞ "Kişisel satış, pazarlama görevlisinin var olan ya da hedeflenen müşteriler ile doğrudan ve sözlü olarak satış işlemine geçmesi yöntemidir" "Bir satış elemanının olası müşterilerle uğraşıp onların satın alma gereksinimlerini kendi firmasının mal ve hizmetlerine yöneltmeye çalıştığı yüz yüze iletişim şeklidir."

46 KİŞİSEL SATIŞ AMAÇLARI Potansiyel Müşteri Bulmak Potansiyel müşteri belirlemek, müşteri olabilecek kriterlere sahip kişi veya kurumların listesinin hazırlanması anlamına gelmektedir. Bu faaliyet ile satışçı uygun nitelikteki kişilerle ilgili bilgi toplar ve bu bilgiler ışığında müşteri adaylarının isimlerini ve çalıştıkları pozisyonları belirler. Şatışçı bu bilgileri pazar araştırmalarından, veri tabanlarından, internetten veya sektörde çalışan kişilerden toplayabilir. Bu araştırmanın doğru ve objektif yapılması satışta başarı açısından fazlası ile önemlidir. Yanlış hedef kitlenin seçilmesi öncelikle zaman kaybına yol açar. İlaç sektöründe potansiyel müşteri olarak belirlenen müşteri kişilere ve firmalara göre farklılık arzetmektedir. Bunun nedeni ise her tıbbi mümessilin farklı bir tarzı olabileceği gibi her firmanın da farklı farklı yaklaşımları olmaktadır

47 Potansiyel Müşterileri Satın Almaya İkna Etmek İkna etme bir çok tüketici tarafından negatif anlamda algılanır. Bununla beraber ikna etme basitçe, tüketiciyi satın almaya motive etmekten baska bir sey değildir. Rekabet halinde olunan işletmeler, benzer ürünlerle pazarda olduklarında müşterinin ürün hakkında sadece bir şeyler bilmesi yeterli olmaz ve o tüketicinin neden sizin ürününüzü satın alması gerektiği konusunda ikna edilmesi gerekir. İlaç sektöründe kişisel satışı yapan tıbbi mümessiller için ikna yeteneğinden ziyade mevcut kaynakları en etkin biçimde kullanılması ikna etme yönünde avantajlı bir pozisyonda olmasını sağlamaktadır. Araştırmacı ve analiz yapabilen bir tıbbi mümessil müşteriyi ikna etmede başarı şansı olarak yüksek bir orana sahip olmaktadır.

48 Müşterilerin Memnuniyetlerini Kalıcı Kılmak Kişisel satışı gerçekleştiriken başarılı olabilmek için müşteri memnuniyeti çok önemli bir husus olarak görülmektedir. Satışı anlık olarak yapabilmenin yanında kalıcı hale getirebilmekte yadsınamayacak bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle ilaç firmalarının kişisel satış unsuru tıbbi mümessillerin karşılaştıkları en önemli durum kalıcı olmayan kişisel satış faaliyetleri olarak görülmektedir.

49 Bunun için müşteri memnuniyetinin kalıcı olabilmesini sağlayabilme noktasında düzenli ziyareti ve müşteri takibini muhakkak yapmak gerekmektedir. Bu hususda bir çok tıbbi mümessil zaafiyet göstermekte ve kalıcı olmayan satış faaliyetleri içerisine girmektedirler. Öyle ki ilaç sektöründe önemli bir istihdam oluşturan tıbbi mümessillerin sirkülasyon yaşamalarının temelinde bunun olduğunu belirtmekte fayda olacaktır. Bu konuya üçüncü bölümde tekrar yer verilmektedir.

50 KİŞİSEL SATIŞIN AŞAMALARI Satış Öncesi Hazırlık Ön hazırlık, satış elemanının müşterilerin kişisel ve iş yaşamı ile ilgili tüm özelliklerinin edinilmesi ve müşterilerle temasa geçmeden önce satış sunumunun veya ziyaretinin planlanması aşaması olarak bilinmektedir. Bu aşamada satışcı, görüşeceği müşterinin özellikle iş yaşamındaki alışkanlıklarını, davranış biçimlerini ve satın alma özellikleri gibi konularda bulabildiği tüm bilgiler ışığında yapacağı sunumu planlamaktadır.

51 Müşteri Bulma Müşteri bulma açısından diğer kişisel satış elemanlarına nazaran tıbbi mümessillerin avantajlı yönleri mevcuttur. İlaç firmaları için en önemli pazarlama unsuru hiç şüphesiz kişisel satış ve dolayısıyla tıbbi mümessillerdir.

52 Müşteri Değerleme ve Yaklaşım Gündelik yaşamımızda ilk izlenim ne kadar önemli ise satış görüşmesinde de ilk izlenim o kadar önemlidir. Bu durum kişisel satış elemanının çok önemli olduğu ilaç sektörü içinde daha da önemli bir hale gelmektedir. Tıbbi mümessilin sağlayacağı samimi güven ortamı başarının anahtarlarından biri olarak kabul edilmektedir. Mümessil olası satışın faydalarının tek taraflı olmaktan öte karşılıklı olacağını vurgulamalıdır ve müşteri ile yapacağı ilk görüşmesinde iyi bir başlangıç yapmak için müşteri hakkında topladığı bilgilerin yanısıra kendi kişisel bilgilerini de kullanabilmektedir.

53 Sunumun Yapılması İlk görüşmeyi takip eden sunum aşamasıdır
Sunumun Yapılması İlk görüşmeyi takip eden sunum aşamasıdır. Pek çok durumda ürünün özellikleri kadar sunuşun şekli de önem arz eder. Satışçı ilgi oluşturup istek uyandırmalıdır. Sunum tek taraflı gelişmemelidir. Karşılıklı soru cevaplarla hem ilgi ayakta tutulabilir hem de müşterinin güveni sağlanmaya çalışılır. Kişisel satışçılar sunumlarının daha etkili olması için görsel malzemeler de kullanabilmektedir.

54 SALES Yöntemi "S: Kendine Güven (self-confidence): [S]atış elemanı ürün ve hizmeti ile tüketici hakkında ne kadar çok şey bilirse kendine olan güveni artar. Güven alıştırma ile kazanılır. Alıştırma yap. A: Görünüş (appearance): [A]dayla ilgilendiği sürece, satış elemanı işletmenin kendisidir. İşletmeyi iyi temsil etmesi için, satış elemanı, her zaman fiziksel görünümüne dikkat etmeli, temiz, ütülü [giysiler] ve boyalı ayakkabı giymelidir. Görünümüne dikkat et.

55 L: Dinleme (listening): [A]day, satış elemanının kendini ve ihtiyaçlarını anladığını hissettiğinde, satın alır. Dinleme, adayın satış elemanın[ın] kendisini anladığını, hissetmesine yol açar. Onlara sorular sorarak, konuşturarak, komplimanlar yapılır. Dinlediğini göster. E: Arzu, şevk (enthasuasisim): [S]atış elemanının hem kendi hem de aday için arzulu olması gerekir. İşini severek yapmalıdır. Arzulu olmak için, arzulu hareket etmek gerekir. İşini yaparken arzulu ol. ...

56 S: Hizmet (servicing): [S]atıştan sonra hizmet sağlama hayati değerdedir. Hiç kimse kendine bir şeyler satan ve sonra kendini unutan, satış elemanından bir şeyler almaktan hoşlanmaz. Satış sonrası hizmet sağlayacağını göster ve sağla."

57 kişisel satışçılar için sunumları sırasında dikkat etmeleri gereken kuralları şöyle sıralamak mümkündür: i. Abartılı iddialarda bulunmamalıdır. ii. İddialarını ispatlamak için doğru olaylar ve figürleri kullanmalıdır. iii. Önemli noktaları tanıtıp kanıtlamalıdır. iv. Müşteri adayının kontrol edebileceği örnekleri kullanmalıdır. v. Tutamayacağı sözler vermemelidir. vi. Saygılı ve güvenilir olmalıdır. vii. Müşteri problemlerine samimi bir yaklaşım göstermelidir. viii. Müşteri ilgisini iyi takip etmelidir. ix. Kibar ve samimi olmalıdır.

58 İtirazların ve Karşı Görüşlerin Üstesinden Gelme Alıcıdan itiraz gelmeden gerçekleşen satış miktarı tüm satışların içerisinde küçük bir yer teşkil etmektedir. Müşterinin satışa direnmesinde kendi ihtiyaçlarının hakkında bilgiye sahip olmamasının veya karar vermebilmek için gerekli bilginin olmamasının etkisi görülmektedir.

59 İtiraz karşılama teknikleri altı başlık altında toplanabilir: "Evet - Ama (Endirekt inkar) Tekniği: Bu yaklaşım tartışmayı ve sürtüşmeyi önler. Alıcının durumuna saygı gösterir. Satış elemanı alıcının itirazını kabul eder ve yeni bilgiler sunarak cevaplar. Bu direkt çelişkiyi önler. Gerçekte satış elemanının söylediği "evet, ama siz yanılıyorsunuz" dan başka bir şey değildir. Satış elemanları tarafından en fazla kullanılan tekniktir.

60 Soru Sorma Tekniği (Neden): Bu yaklaşım, alıcının bir sis perdesi yaratarak yaptığı itirazın gerçek nedenini sakladığı durumlarda kullanılır. Satış elemanı, alıcının gizlediği itirazın nedenini bilmek zorundadır. Aynı zamanda soru metodu, itiraz belirsiz ve çok genel olduğunda, satış elemanının itirazla ilgili emin olamadığı durumlarda kullanılır. Pek çok durumda da alıcının kendi itirazına kendi cevap vermesi sağlanmış olur.

61 Boomerang Tekniği: Bu tekniğin esası, alıcıdan gelen itirazı satın almasını gerektirecek nedenlere dönüştürmedir. Bu teknik bütün görüşme boyunca sadece bir defa ve ideal olarak satışı engelleyen son itirazı ele almada kullanılmalıdır. Çünkü bu tekniğin kullanılması derhal satışı kapatmaya gidilmesini gerektirir. Örnek; Alıcı "karar vermek için zamanım yok" dediğinde Satış elemanı " biliyorum meşgulsünüz, size zaman ve para kazandıracak bir ürünüm var" demesi.

62 İtirazı Kabul Etme Tekniği: Bazı durumlarda alıcı tarafından yapılan itiraz haklı olabilir. Bu gibi durumlarda, itirazı kabul edip, başka bir konuya geçmek uygun olur. Geçiştirme Tekniği: Bu yaklaşım, itiraz zaman harcanmayacak kadar önemsiz olduğunda veya daha sonra cevaplanabilecek şekilde ise uygulanır. Ama yine de alıcının ne demek istediğini anlamak önemlidir."

63 İtirazı Kabul Etmeme (İnkar) Tekniği: Bu teknik çok dikkatli bir şekilde kullanılmalıdır. Çünkü bu teknik alıcının itirazını düpedüz inkar eder ve alıcının yanılmış olduğunu söyler. Bu teknik alıcı itirazının gerçek nedenlere dayanmadığında veya ürüne, satış elemanına, firmasına karşı küçük düşürücü sözler edilmesi halinde uygulanmalıdır. İnkâr tekniği doğru şekilde kullanıldığında satış elemanı alıcısını samimiyetiyle etkileyebilir ve inandırıcılığını arttırabilir.

64 Satışın Kapatılması Satış elemanının sunumu satışla sonuçlandırıp sonuçlandıramaması ise geçilmesi gereken son sınavdır. Satışı kapatmanın anlamı, satın almaya karar vermektir. Bu hareket aşamasıdır ve tüm satış çabalarının asıl amacıdır. Sunumun bir parçası olarak satış elemanı belirli zamanlarda kapanışa yönelir ve alıcının satın alma isteğini ölçer. Kapanışın zamanlaması çok önemlidir. Ne çok geç ne de çok erken kapanış yapılmamalıdır. Kapanışı yapmadan önce alıcının hareketlerinden, sorularından, itirazlarından, görüşlerinden satın alma sinyallerini almak gerekir.

65 İzleme Tıbbi mümessil satış ya da ziyaret sonucu elde ettiği sonucu izlemesi halinde hedef müşteriye takip edildiği imajı verir ve bu durum satışı devam ettirmede önemli bir etken olarak görülmektedir. Hedef müşteri aksi bir durumda rakip ürünü çok rahatlıkla kullanıp satışını destekleyebilmektedir. Takip veya izleme süreci bu yönüyle müşteri üzerinde baskı oluşturmakta ve satışı desteklemektedir.

66 TIBBİ SATIŞ Tıbbi mümessillerin satış işlemleri doktorun ikna edilmesinden sonra reçetenin yazılması hastaya iletilmesiyle başlar. Bu satış işlemi hastanın eczaneye giderek reçetedeki ilaçları talep etmesiyle devam eder ve hastanın ilaçları reçetede yazılan marka altında almasıyla son bulur.

67 Tıbbi satışı diğer satışlardan ayıran temel farklar;
Sağlık sektörünün ürün ve hizmetteki kalite anlayışının tek ve standart olması Hedef kitlenin (doktor ve eczacı) yüksek beklentileri İnsan sağlığına hizmet verildiği için ahlaki sorumluluklar taşıması Gerek ürünlerde gerekse hizmetlerde yaşanan yoğun rekabet Ülke ekonomisinin dayattığı ağır koşullar

68 İlaç tanıtımı yapan kişiler genel olarak 'tıbbi satış mümessili' olarak adlandırılmakla birlikte; mümessil, tıbbi satış uzmanı, tıbbi mümessil, tıbbi satış sorumlusu, reprazant, çantacı gibi değişik isimlerle de anılmaktadır. İlaç firmalarınca üzerinde önemle durulan tıbbi mümessillerler, firmaların 'saha' ya da 'sahra' (çalışılan bölgeler) olarak adlandırdığı satış teşkilatının üyesi durumunda yer almaktadır. "Mümessillerin içerisinde yer aldığı satış departmanları bölge esasına göre örgütlenmektedir. Türkiye için satış bölgeleri belirlenmekte ve her bölgenin bir bölge müdürü olmaktadır. Bölgeler içerisinde farklı ilaçların satışlarını yapan farklı gruplar vardır. Bazı gruplar sadece bir ilaç 'çalışırken' bazı gruplar üç, bazı gruplar on ilaç çalışmaktadır.

69 İlaç şirketlerinin hekim, eczane ve ecza depolarından oluşan hedef kitleye ulaşma gerekliliği her birinin kendi yapılarına uygun bir satış ekibi kurmasını zorunlu kılmaktadır. Kurulan bu satış ekipleri, belirlenen strateji ve tanıtım faaliyetleri aracılığıyla hekim ve eczacılara, ürünlerin tanıtım ve satışını yapmaktadırlar. Tıbbi mümessillerin tanıtım ve satış faaliyetlerini yapabilmesi için başlangıçta firmanın belirlediği stratejiler çerçevesinde kendine uygun etkili bir yöntem bulması gerekmektedir. Ayrıca, ilk ziyaretlerde etkili bir iletişim kurulmalı ve bu iletişim tanıtım sırasında ve sonrasında da sürdürülmelidir

70 Bununla beraber mesleki tecrübeler ışığında, tıbbi mümessillerin genel kültür ve kendilerine mahsus yetkinliklerini hedef müşteri üzerinde kullanması gerektiğini belirtmekte fayda vardır. Özel yetenek ve güncel konuların takip edilmesi müşterinin kendisini ziyaret eden tıbbi mümessili kabul etmesi ve ona daha fazla zaman ayırmasında etkili olduğu kabul edilmektedir. Tıbbi mümessiller hekim ve eczacı dışında ecza depoları ve hemşireler gibi sağlık kesimiyle ilgili daha birçok kişiyle de iletişim halinde olmaktadır. Bu kişilerle doğru ve uygun bir iletişim kurmak hedef kitleye giden yolda ilerlemek için önem oluşturmaktadır

71 İlaç satışları uzun süreli ziyaret ve tanıtımlar ile kalıcı ilişkilere de bağlı olmaktadır. Amaç, ilacı doktorun reçetesine uzun süreli olarak yazdırmak ve ürünün eczanelerde satılmasını sağlamak olduğuna göre yapılacak her türlü tutundurma faaliyeti bu amacı gerçekleştirmekte etkili olmaktadır. Tanıtım, doktora ürünün anlatılması ile başlayıp, reçete isteğiyle kapanmalıdır. Ancak, satış reçete isteğiyle bitmemekte ve reçetenin eczaneden tüketiciye ulaşması gerekmektedir. Tüketicinin eczaneden ürünü almasıyla satış tamamlanmış olunmaktadır.

72 "Tıbbi mümessillik, diğer satış türlerine göre hedef kitlesi ve satılan ürün dikkate alındığında yapılması zor bir iş olduğu açıkça görülmektedir. Bu nedenle herkes tıbbi satış temsilcisi olamaz. Günümüz şartları dikkate alındığında bir tıbbi mümessilde bulunması gereken özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:

73 i. İyi bir altyapı ve mesleki eğitime sahip, ii. Kendine güvenen, iii
i. İyi bir altyapı ve mesleki eğitime sahip, ii. Kendine güvenen, iii. Azimli, iv. Sosyal ve girişken, v. Kibar, nazik, anlayışlı ve saygılı, vi. Soru sorma ve sorun çözme yeteneğine sahip, vii. İnsiyatif kullanabilen,

74 viii. Mesleğini seven, ix. İletişim yeteneğine sahip, x
viii. Mesleğini seven, ix. İletişim yeteneğine sahip, x. Vücut dilini anlayan ve kullanabilen, xi. Uzlaşmacı, xii. Satış yapma becerine sahip, xiii. Analitik düşünebilen, xiv. Duygusal zekâya sahip, xv. İyi bir gözlemci olmalıdır

75 Tanım "Mümessil, Arapça kökenli bir sıfattır ve Türkçe karşılığı 'temsilci' demektir. O halde tıbbi mümessilliğin “satış ya da tanıtım” temsilcisi olarak görüldüğü ve adlandırıldığı söylenebilir. Meslek standartları kuruluna göre ise, yaptığı iş birden çok yeterlilik gerektiren, en zor meslekler grubunda yer alan kişisel yeterliliklerin ve performansın ön planda, bilgi ve algı düzeyinin yüksek oldugu bir meslek olarak tanımlanmaktadır.

76 Tıbbi mümessiller, oluşturdukları web sitelerinde de kendi tanımlarına yer vermektedirler. "Tıbbi satış mümessili, kendi başına ve belirli bir süre içerisinde, ilaç tanıtımı ve satışını gerçekleştirmek amacıyla doktor ziyareti, eczane ziyareti, grup aktivitesi, ilaç alım ihalelerinin takibini yapma ve diğer firma faaliyetlerini takip etme bilgi ve becerisine sahip nitelikli kişidir."

77 Görevleri Tıbbi mümessillerin ilaç firmalarına karşı maliyetleri düşünüldüğünde görevlerinin neler olabileceğini tahmin edebilmek mümkündür. İlaç firmaları her ne kadar sosyal bir ürün olan ilacı pazarlamasını yapıyor olsalar da ilacın keşfi ve üretimi açısından oluşan yüksek maliyetin yanında tutundurma faaliyetleri içerisinde kişisel satış tekelinde olmasının ve bu kişisel satış faaliyetlerinin yüksek maliyeti nedeniyle pazarlama sonuçlarında kısa zamanda ve sürekli bir çıktı beklemektedirler .

78 Anlaşılacağı üzere tıbbi mümessilin esasen görevi satış yapmaktır
Anlaşılacağı üzere tıbbi mümessilin esasen görevi satış yapmaktır. Satışın üç çeşidi var olmakta ve ilkinde doktora reçete yazdırarak satış yapabilmektedir. Diğer taraftan eczaneye kampanya yapmak ya da eczaneden sipariş alma yoluyla satışı gerçekleştirebilmektedir. Üçüncü olarak ise eczanede kendi reçetesi olmasa bile muadil (ticari isim olarak rakip ) ürün olarak kendi ürününü verdirterek satışını gerçekleştirmektedir.

79 Mesleki deneyimlerin ışığında tıbbi mümessillerin başlıca görevlerini şöyle sıralamak mümkündür: i. Çalıştıkları firmanın satış faaliyetlerini çalıştığı briklerde gerçekleştirmek. ii. Firmasının kendisinden beklediği satış kotasını realize etmek. iii. Gerçekleştirdikleri doktor ve eczane ziyaretlerini firmasının belirttiği üzere raporlamak. iv. İlaçlarının tanıtım ve satış faaliyetlerini yürütürken firmasının koyduğu kurallara uymak.

80 v. Çalıştığı firmayı en iyi şekilde temsil etmek. vi
v. Çalıştığı firmayı en iyi şekilde temsil etmek. vi. Doktor ziyaretleri ile ilaçlarını içeren reçeteler üretmek. vii. Reçete edilen ürünün eczanede başka bir ilaçla değişmemesini sağlamak. viii. Çalıştığı ilacın ticari adı olmamakla beraber etken madde olarak aynı molekülü içeren rakip ürünün reçete edilmesi halinde kendi ilacını verilmesini sağlamaya çalışmaktır.

81 Seçimi ve İşe Alınması Hangi sektörde olursa olsun ister satış temsilcisi isterse başka bir bölüme olsun herhangi bir pozisyon için personel seçimi ve işe alımı firmalar için önemli bir unsur olmakladır. Aynı zamanda, maliyetli bir işlem olan işe alım sürecinin firmalar açısından üzerinde çok önem verilen bir konu olduğu bilinmektedir. Firmalar yer aldıkları sektörde başarılı olabilmek için firmada yapılan işleri analiz ederek bu işleri en iyi şekilde yapacak personel profilini tespit etmektedirler.

82 Satış yöneticileri kendi firmalarında satış görevlerine en çok uyan davranış eğilimlerini belirlemektedirler. Satış yöneticileri tıbbi mümessillerin yerine getirmekle yükümlü oldukları özel görevleri listeleyen bir iş tanımı hazırlamaktadırlar. İşe alma bir resmi olmayan görüşme, test ve mülakatlara kadar değisen yöntem ve araçları içerebilmektedir. Genellikle kullanılan yöntem ve araçlar; mülakatlar, değerlendirme merkezleri ve psikolojik testlerdir. Bu yöntem ve araçlar ister tek başına isterse de farklı kombinezon ve ağırlıklarla uygulansın en sık kullanılan yöntemler olarak karşımıza çıkmaktadır. İyi bir satış temsilcisinin nasıl olduğunu tanımlamak ve işe alma zamanı böyle bir çalışanı seçmek satış yöneticilerin çözüme kavuşturması gereken önemli sorunlarından birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

83 Tıbbi mümessillik mesleğinin genel çerçevede kural ve tanımlamaları yapılmadan ve ilaç firmaları tarafından tek bir şablon olmaksızın kendi eğitimleri ile farklılık göstermesi nedeniyle yeterince hazmedilmediği ve algılanamadığını belirtmek mümkündür. Ayrıca, sahada çalışan tıbbi mümessillerin ne derecede yeni başlayan tıbbi mümessile yol gösterebildiği ve ne kadar doğru analiz ve hareket tarzı belirlediği ise ayrı bir tartışma olarak görülmektedir.

84 Dolayısıla, gerek Sağlık Bakanlığı gerekse de Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı yetkilileri tarafından ortak bir hareket ile tıbbi mümessillik mesleğinin genel bir çerçeveye oturtulması mesleğin birincil önceliği durumunda görülmektedir.

85 Hizmet İçi Eğitim Çevre koşulları, pazar yapıları ve rakiplerin davranışlarının sürekli bir değişim halinde olduğu düşünülürse, işletmenin sürekli değişim içindeki bu koşullara ayak uydurabilmesi çabaları eğitimi zorunlu bir hale getirdiği gerçeğini ortaya koymaktadır. Satış elemanları işletme ile pazar arasındaki ilişkileri sağlayan görevliler olduğundan dolayı, işletme içi ve dışı koşullardaki sürekli değişimler karşısında bilgilerini ve yeteneklerini geliştirmeleri gerekmektedir.

86 İlaç sektöründe eğitim faaliyetleri ilk sırada yer alan alan olarak kabul edilmektedir. İlaç ve farmakoloji alanında bilgisi olmayan işgücü olan tıbbi mümessil adayları ilk olarak temel tıp eğitimi ve beraberinde farmakoloji ve ürün eğitimi almaktadırlar. Bu eğitimlerin 30 ila 45 gün arasında bir zamanda verilmesi uzun bir eğitim dönemi olarak görülse de alınan eğitimin içeriğine bakılacak olursa kısa bile sayılabilmektedir.

87 Bilgi taşıyan tıbbi mümessiller için bilgiyi aktarma biçimi ve bu bilgiyi etkin kullanabilme sanatı da önem arz etmektedir. Bu yüzden satış teknikleri eğitiminin de içerisinde olduğu önemli bir eğitim dönemini yoğun ve stresli bir şekilde geçirmektedirler. Eğitim süresince başarısız olan adaylar işe başlayamadan eğitimde ayrılmak durumunda kalmakta ve önemli bir zamanı burada harcamaktadırlar.

88 Kontrolü ve Değerlendirilmesi Tıbbi mümessiller ile ilgili sonuca endeksli ve temsil endeksli olmak üzere iki farklı kontrol sistemi olduğu görülmektedir. Firmalar tıbbi mümessiller hakkında iyi bir geri bildirim sisteminin kurulmasına önem vermektedirler. Geri bildirim, satış temsilcileri hakkında düzenli bilgi alınması anlamına gelmektedir. Yönetici, kendi mümessili hakkında birçok şekilde bilgi sahibi olabilmektedir. İlaç firmaları işlerin daha hızlı ve sağlıklı bir şekilde işleyebilmesi için tıbbi mümessillerine sağladıkları cep telefonu, diz üstü bilgisayar, tablet bilgisayar ve otomobiller vasıtasıyla ilgili tıbbi mümessili daha rahat takip edebilmektedirler.

89 Tıbbi mümessillerin kontrol edilmesinde en çok kullanılan kaynak ise raporlama sistemi üzerinden yapılan kontrol olarak kabul edilmektedir. Hedef müşteriler havuzunu kontrol edebilen yazılım firmaları ilaç firmaları ile anlaşmalar yaparak mümessillerin raporlamalarında hem iç kontrol hem de firma tarafından dış kontrol oluşturmaktadır.

90 Satıs raporları, haftalık ve aylık iş planlarını ve uzun dönemli bölgesel pazarlama planlarını da kapsamaktadır. Tıbbi mümessiller tamamladıkları faaliyetlerini raporlarına yazarlar ve kısmen veya tamamen kendilerine yapılacak ödemeler hakkında harcama raporları tutmaktadırlar. Ayrıca, kişisel incelemeler, müşteri araştırmaları ve diğer satış temsilcileri ile yapılan görüşmeler sonucunda çalışma alanları veya pazar ile ilgili diğer gerekli bilgileri temin ederek raporlarına eklemektedirler.

91 Tıbbi mümessillerin performansı, davranış performansı ve çıktı performansı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Davranış performansı satış işinin sorumlulukları için gerekli olan yetenek ve aktivitelerle ilgili olmaktadır. Bunlar; takım çalışması, satış sunumları, satış planlaması ve satış destek aktiviteleri olarak sıralanmaktadır. Çıktı performansı ise tıbbi mümessil ile ilişkilendirilecek satış miktarı, pazar payı ve yeni müşteriler gibi kriterlere dayanmaktadır. Bunun yanı sıra müşteri memnuniyeti ve kârlılık kriterleri de bazı firmalar tarafından çıktı performansı olarak performans değerlendirilmesinde kullanılmaktadır.

92 TIBBİ MÜMESSİLLERİN İLAÇ SEKTÖRÜNDEKİ ROLLERİ Hekimin yazdığı reçetenin eczaneye gidene kadar olan kısmında satışın büyük çoğunluğu gerçeklemiş olmaktadır. Bu nedenle ilaç firmaları ve tıbbi mümessiller hekim unsuruna büyük önem vermektedirler. Pazarlama faaliyetleri ve kaynaklarının büyük bir kısmını burada kullanmaktadırlar.

93 Hekimler ilaç şirketleri ile, çalışma yaşamı ve ülkedeki sağlık ortamının olumsuzluklarına ek olarak, devletçe karşılanmayan gereksinimlerin verdiği çaresizlik, pazarlama taktiklerine karşı yetersiz eğitim ve bilinçsizlik, ticari bakış ve söylemin egemenliğine kayıtsızlık içinde ilişki kurmaktadır. .

94 Buna karşın şirketler satış yapacakları ortamın özelliklerini sürekli izleyen, değişikliklere çok hızlı uyum sağlayan ve hatta değişikliklere yön veren, çalışanlarını insan psikolojisi, satış teknikleri iletişim becerileri gibi konularda etkin biçimde eğiten ve girişimlerinin etkinliğini sürekli olarak değerlendiren yapılardır. Bu nedenle hekim ilaç şirketi ile kurduğu ilişkide savunmasızdır, dezanatajlıdır. Böylesi bir konumda, reçeteye yazılacak ilacın akılcı ölçütler kullanılarak belirlenmesi olasılığı, neredeyse sadece hekimin iyi niyetine, karakterine, eğitim durumuna ve kişisel özelliklerine bağlı olacaktır.

95 Hekim taleplerinin ilaç firmaları tarafından hoş karşılanmadığı veya olumsuz karşılandığı durumlarda ise tıbbi mümessil yaklaşım tarzı konuyu belirlemektedir. Çalıştığı firmanın etik olmayan taleplere karşı olumsuz cevapları olması halinde bu talebi karşılaması durumunda kendi iş sonucuna ciddi yansımaları olacak olmasını düşünen tıbbi mümessil firmasının bilgisi haricinde hekim talebini karşılayabilmektedir.

96 Devlet son yıllarda vatandaşa yansıttığı geçmişe dönük tedavi katılım oranları ile vatandaşın sağlık maliyetlerini artırmaktadır. Bunun en önemli nedeni ise vatandaşın gereksiz ilaç kullanımını kısıtlama çabası içine girmesi olarak gösterilmektedir. Bu durum vatandaş tarafından kabul edilmiş gibi görülmekte aynı zamanda daha önce tecrübe ettiği ilaçları eczaneden alırken hekim tarafından kendisine yazılan reçeteyi SGK üzerinden resmi olarak almamakta ve parasını cebinden ödeyerek satın almaktadır. Bu durum eczacı tarafından da olumlu karşılanmakta ve reçete ile SGK'na keseceği faturanın yaklaşık olarak iki ay sonra geri ödeneceğini bilmekte, vatandaş tarafından nakit alınması ile kasasına bu ilaçların bedelini anında koyabileceği görülmektedir.

97 İlaç firmalarının satış ve pazarlama faaliyetleri için oluşturduğu kaynak maliyetleri kamu kurumlarına yani esasen topluma yüklenmektedir. Bununla beraber, şişirilen ilaç kalemleri ve yok yere tüketilen ilaçlar, iktisadi açıdan verdiği zararın yanında, toplum sağlığını da önemli derecede tehdit etmektedir. Tıbbi mümessillerin rekabet şartları ve yönetici baskısının artması nedeniyle bir çok seçeneği değerlendirme isteği meslek dinamiklerini de olumsuz yönde etkilemektedir. Bu durumun oluşmasında rol oynayan yöneticilerin varlığı da tıbbi mümessil sürkülasyonunu arttırmaktadır.

98 SORULAR Türkiyede hazır ilaç yapımındaki dönemler nelerdir? Türkiye de hazır ilaç yapımı nezaman ve kim tarafından başlamıştır? Kurumsallaşma nedir? İlaç pazarındaki beş geleneksel yaklaşım nelerdir? Bir tanesini açıklayınız. İlaç pazarını oluşturan öğeler nelerdir? Bunlar arasındaki ilişki nasıldır? İlaç tanıtımı nedir? İlaç reklamlarında bulunması gereken bilgiler nelerdir? Kişisel satış nedir? Amaçları nelerdir? Kişisel satışın aşamalarını yazarak SALES yöntemini kısaca açıklayınız. Tıbbi satışı diğer satışlardan ayıran temel farklar nelerdir? Tıbbi mümessil nedir? Bir tıbbi mümessilde bulunması gereken özellikler nelerdir? Tıbbi mümessilin görevleri nelerdir?