STRATEJİK YÖNETİM KONU: AMAÇLA BAŞLAYIN

... konulu sunumlar: "STRATEJİK YÖNETİM KONU: AMAÇLA BAŞLAYIN"— Sunum transkripti:

1 STRATEJİK YÖNETİM KONU: AMAÇLA BAŞLAYIN
ÖĞRETİM GÖREVLİSİ : Yrd.Doç.Dr. TUĞBA DEDEOĞLU HAZIRLAYAN : KEMAL TÜRKOĞLU – TURGUT İLBASMIŞ

2 IKEA ve Kurucusu INGVAR KAMPRAD
BÜTÜN DÜNYAYI DAYAYIP DÖŞEYEN ADAM ve TÜM VERİLERE GÖRE DÜNYANIN EN ZENGİN ADAMI Ingvar : Adı Kamprad : Soyadı Elmtaryd : Köyü Agunnaryd : En Yakın İdari Köy 4 harften oluşan bir marka ismi ve bir el katalogu ile hikaye başlar.

3 IKEA Tarihinin İlk Yıllarındaki Önemli Olaylar _______________________________________________________ IKEA’nın kurucusu, Ingvard Kamprad, doğdu. Beş yaşındayken yakın komşularına kibrit satmaya başlar, yedisine geldiğinde bisikletini kullanarak daha uzak çiftliklere ulaşır. Kibritleri Stockholm'dan topluca ucuza alabileceğini ve onları birer birer çok düşük fiyatla satabileceğini ama yine de iyi bir kâr yapabileceğini anlar. Satışları kibritten başlayarak çiçek tohumları, tebrik kartları, yılbaşı ağacı süsleri, daha sonra da kurşun ve tükenmez kaleme kadar çeşitlenir. O tarihten sonra diyor anılarında, «bir şeyler satmak bende saplantı haline geldi. Ticaret benim kanıma işlemiş.» 1943 Ingvar Kamprad IKEA’yı kurdu. Ingvar Kamprad 17 yaşında iken babası ona çalışmalarında başarılı olduğundan ödül olarak para vermiştir. Ingvar da bunu kendi işini kurmakta kullanır. IKEA kısaltması adı ve soyadının baş harfleri (I.K.) ile büyüdüğü köy ve çiftlik adlarının baş harflerinden oluşur (Elmtaryd (E) ve Agunnaryd (A). Bu postayla sipariş firması düşük fiyatlı kurşun kalemler, cüzdanlar, resim çerçeveleri, masa servis örtüleri, saatler, mücevherat ve naylon çorap satmaktadır. Keskin bir değer algısına sahip olan Kamprad en ucuz kaynakları bulup çıkarıyordu. Yaşamlarını çetin bir kıtlık ortamında sürdürmek zorunda olan çiftiler her kuruşun hesabını yapıyorlardı. Dolayısıyla yaşadığı bölgede tutumluluk esastı.

4 _______________________________________________________
1947 Mobilya IKEA ürünlerinin arasına katıldı. Katalogla satış piyasasında en yakın rakibinin mobilya sattığını gören Kamprad, evinin yakınındaki ormanlarda yerli üreticiler tarafından üretilen mobilyaları da satış listesine koymaya karar verdi. Kısa sürede mobilya işinin en büyük parçası haline geldi. İlk IKEA mobilya kataloğu yayınlandı. Kamprad 25 yaşındayken diğer bütün ürünlerden vazgeçerek düşük fiyatlı mobilya satışına odaklanmaya karar verdi. Bir katalog yaparak daha fazla mobilya satmayı düşünür. Sonuçta bugün bildiğimiz IKEA kataloğu doğar. 1953 İlk Mobilya galerisi Almhult’da iki katlı eski bir binada açıldı. Bu galerinin açılması, IKEA konseptinin gelişimi için önemlidir çünkü müşteri satın almadan önce ilk kez IKEA ev mobilyalarını burada görecektir. Galeri açma fikri IKEA'nın ana rakibi ile arasındaki fiyat savaşından doğar. İki şirket fiyatları düşürdükçe kalitenin korunması zorlaşır ama IKEA bu galeriyi açarak düşük fiyatlı ürünlerinin işlevlerini ve kalitesini halka açıkça gösterme şansı bulur. Bu yenilik bir başarı olmuştur. Halk, parasına göre en iyi ürünü seçmeye başlar. Çünkü postayla sipariş sektörü kendi kuyusunu kazıyordu. Tüccarlar ve imalatçıların maliyeti düşürme yarışına girmesinden dolayı ülke çapında kalite düşmüş. Şikayetler çığ gibi büyümüştü. Bu arada alt katta mobilyalar sergileniyor, üst katta ise kahve ve kurabiye ikram ediliyordu.

5 IKEA kendi mobilyasını dizayn etmeye başladı.
IKEA’nın kendi mobilya tasarımını yapmaya başlamasının birçok nedeni vardı. Fakat esas sebep oldukça ironikti. «IKEA genelde kaynakları sınırlı insanlara hitap ettiği için şirketin yalnız ucuz yada diğerlerinden ucuz değil, çok daha ucuz olması gerekiyor. Sıradan insanların fiyatlarının ucuzluğunu kolayca ve çabucak fark edeceği mallar olmalı.» Düşük fiyat politikasından dolayı sektör IKEA’ya karşı harekete geçti. İsveç Ulusal Mobilya Satıcıları Birliği, IKEA’yı boykot etmeleri için tedarikçilere baskı yaptı ve Stockholm Ticaret Odasından destek alarak fuarlara katılmasını yasakladı. Birçok tedarikçi IKEA’ya mal vermeyi kesti. İş yapmaya devam edenlerse ya sahte adreslere mal gönderiyor, ya üzeri yazısız araçlarla mal sevk ediyor, yada IKEA’ya sattıkları ürünlerin tasarımını değiştiriyordu. Kampard siparişlerini zamanında teslim edemiyordu. Bunun üzerine karşı saldırıya geçti. Tedarikçilere olan borcunu sektör ortalaması olan 3-4ay yerine 10 günde ödedi ve bir dizi küçük şirketi aracı olarak kullandı. Ama IKEA hızla büyüyordu. Kampard güvenli bir tedarik kaynağı bulamazsa iflasın kaçınılmaz olduğundan endişe ediyordu. Polonya’da komünist yönetimin ekonomik kalkınmaya can attığını öğrenince rotayı Polonya’ya çevirdi. Burada birkaç istekli ve küçük imalatçı buldu. Ama işletmeler eski, ürünlerin kalitesi berbattı. İsveç’ten aldığı daha kaliteli makineleri Polonya’ya taşıdı ve üretime başlandı. Üretilen mobilyaların maliyeti İsveç yapımı emsallerinin neredeyse yarsı kadardı. Böylece Kampard maliyetlerini muazzam ölçüde aşağı çekebildi. Dolayısıyla boykot «teşvik edici bir olay», kritik bir stratejik değişikliği körükleyen bir olay oldu. Kampard, yeni problemler baş döndürücü bir fırsat sağladı» diyordu.

6 Evet, IKEA kendi mobilyalarını kendisi tasarlamak zorunda kaldı ve böylece gelecekteki büyümenin temelleri atılmış oldu. Sonuçta IKEA inovatif tasarıma sahip, çok fonksiyonlu ve düşük fiyatlı mobilya tasarımına yöneldi. Öyle ki klasik tedarik kaynaklarının dışına çıktı. Bir masa modelini üretim işini çok daha ucuza yapan bir kayak takımı imalatçısına, yatak başlıklarını ise kapı imalatçısına verdi. Daha sonraları ilk IKEA çalışanlarından birisi, şanslı bir ilhamla, satın alınan bir masayı müşterinin arabasına sığdırabilmek ve taşımada hasar görmesini engellemek için masanın ayaklarını sökmeye karar verdi. Bu noktadan yola çıkarak, “Yassı Paketleme”ye uygun tasarımlar düşünülmeye başlandı. Bu da müşterilerimiz için fiyatları daha da aşağı çekebilmemizi sağladı. 1956 IKEA yassı paketlemeyi test etmeye başladı. Ürünleri yassı paketlenecek şekilde tasarlamak ve montajı müşterilerin kendilerinin yapması, masrafları büyük ölçüde azalttı. Bu yolda ilerleneceği daha masanın bacaklarının sökülüp arabaya yerleştirildiği ilk günden belliydi. Bu şekilde bir nakliye aracına daha çok ürün sığdırılabiliyor, daha az depolama alanına ihtiyaç duyuluyor, işçilik masrafları azaltılıyor ve nakliye hasarı engellenebiliyordu. Müşteriler içinse bu, daha düşük fiyatlar ve ürünü eve daha kolay taşımak demekti. 1958 İlk IKEA mağazası Almhult’da resmi olarak açıldı. 6,700 metrekarelik ev mobilyaları içeren mağaza aynı zamanda İskandinavya’nın en büyük mobilya mağazasıydı.

7 1965. Stockholm en büyük IKEA mağazası açıldı
1965 Stockholm en büyük IKEA mağazası açıldı. IKEA’nın 45,800 m2’lik amiral gemisi mağazasının açılışında binlerce kişi kuyruk oldu. Mağaza, New York’un Guggenheim Müzesi’nden esinlenilen dairesel bir tasarıma sahipti. (mecburi yön) Mağazanın başarısı müşteriye hizmette büyük bir kapasite problemini karşımıza çıkardı. Mağazaya depo kısmı eklenerek ve insanların kendi işlerini kendilerinin görmesi sağlanarak IKEA konseptinin önemli bir parçası daha hayata geçirilmiş oldu. Spiral formda tasarlanan bu mağaza yapısı ile herkes aynı yöne gideceği için müşteriler tüm ürünlerin önünden geçmek zorunda kalacaktı. Özetle, 1943 yılında 17 yaşında bir gencin kurduğu şirket 2010 yılında 23,1 Milyar Euro ciroya ve 2,5 milyar Euro net kara ulaştı. IKEA, belki de dünyadaki tüm şirketlerden daha çok, insanların yaşamını değilse bile yaşam tarzını düzenler hale geldi. IKEA; işlevsel ve modern tasarımın, düşük fiyat (hatta düşük fiyatlı ürünlerin kralı) ve kalitenin birleştirilmesidir.

8 IKEA’nın Ürün Stratejisi…
IKEA’da yeni ürün geliştirme süreçleri, IKEA’nın ürün çizgisi için öncelikleri belirleyen üst düzey yöneticilerden oluşan bir ürün strateji konseyi tarafından yönetilirdi. Bu öncelikler dünyayı sıkça gezen konsey üyelerinin belirlediği müşteri trendleri tabanlıydı. Bir ürün önceliği belirlendikten sonra, bir ürün geliştiricisi şirkette “matris” olarak bilinen tabloyu kullanarak ürünün hedef perakende satış fiyatlarını belirlerdi. Matris üç temel fiyat aralığı ve dört temel stilden oluşmaktaydı. Her fiyat aralığı için şirket kriter olarak rekabetçiler üzerine anket yapmakta ve rakiplerin fiyatlarından %30 ile %50 arasında daha aşağı seviyede fiyat belirlemekteydi. 1 2 3 4 1 2 3 IKEA'nın Ürün / Fiyat Matris'i

9 GÜÇLÜ YÖNLER FIRSATLAR ZAYIF YÖNLER TEHDİTLER
Geniş ürün ve stil yelpazesi Ucuz ve satınalınabilir olması Tek Durak Mağaza Herşey Bir Arada Kolay ulaşım ve nakliye Çevre Dostu ve Geri Dönüştürülebilir Ürünler Fonksiyonel ürün Tasarımı Cezbedici alış-veriş deneyimi Güçlü Küresel Kaynak Tedariği Güçlü Marka İmajı Orta Doğu ve Asya Ülkeleri gibi Bakir Pazarlar Daha İyi Reklamlar Online Satışlar Daha Yeşil ve Çevre Dostu Ürün Talebi SWOT W O T S ZAYIF YÖNLER TEHDİTLER Mobilya Montajı Gelişmekte olan Global Pazarları Henüz Ele Geçirmesi Ürünlerin uzun ömürlü olmaması Ürün Ölçülerinin Küresel Pazarlar için Uygun Olmaması Reklamın Daha Çok Katalog Üzerinden Yapılması Wal Mart, Office Depot, Staples gibi Organize Sektör Firmaları Yerel Üreticiler (merdiven altı) ve el işçiliği ürünleri satan mağazalar gibi düzensiz oluşumlar. Benzer tasarımları üst gelir düzeyi için kullanan rakipler.

10 IKEA’nın bir yıllık Başkan ve CEO’sununun mesajı:
IKEA 2013 DEĞERLENDİRMESİ IKEA’nın bir yıllık Başkan ve CEO’sununun mesajı: Yeni işimde 100 günümü doldurdum, çalışanlarımızla, tedarikçilerimizle ve tüm dünyadaki diğer partnerlerimizle tanıştım.. Neyse ki, IKEA hiçbir zaman ‘tek kişilik bir şov’ olmamıştır. Hep birlikte çalışarak başarılı olduk! Değer zincirimiz boyunca, büyük bir bağlılık ve derin bir bilgi birikimi gördüm ve gerçekten gurur duydum.. Bizim odağımız, oldukça çok kişiye ilham veren, fonksiyonel ve uygun fiyatlı ürünler sunabilmektir. Ve bunu da değerlerimiz ve vizyonumuz doğrultusunda yapmak! 2013 yılında satışlarımızı %3,1 arttırdık. Gelirimizi %3,2 oranında arttırarak 28,5 milyar Euro’ya çıkardık. Ve hemen hemen tüm pazarlarda payımızı arttırdık. Müşterilerimizin evinde daha sürdürülebilir bir hayat yaşamalarına yardımcı olacak ürünler tasarlamış olmamızdan dolayı özellikle mutluluk duymaktayım.. Örneğin müşterilerimiz 2013 yılında 22 Milyon’dan fazla LED li ürünler satın aldı. Önümüzdeki birkaç yıl içinde biz güneş ve rüzgar enerjisine odaklanarak 1,5 Milyar € yatırım planlıyoruz. Dengeli ve sürdürülebilir büyüme için mali gücümüz var, Daha çok esin verici, düşük fiyatlı, daha iyi ürünler üretmek, mevcut mağazaları geliştirmek, yeni mağaza açmak, e-ticareti geliştirmek… Geçen yıl yoksulluk, savaş ve doğal afete maruz kalan çocuklara 101 Milyon Euro yardım yaptık.. BÖYLECE 2020 yılına kadar satışlarımızı 2 katına çıkarmayı planlıyoruz… President and CEO, IKEA Group Peter Agnefjäll,

11 IKEA 2013 DEĞERLENDİRMESİ Toplam 303 IKEA Mağazası Var (2013)
Toplam 16 Dağıtım Merkezi var.. Toplam 44 Üretim Fabrikası Var.. (36’sı Avrupa’da) Toplam satınalmanın %60’ı Avrupa’dan yapılmaktadır(Çin %33) Ev Mobilyasında Tedarikçi Sayısı 1046 Çalışan Sayısı: 2003 : 2012 : 2013: Ciro (milyar Euro): 2003 : 11,4 2012 : 27,0 2013: 27,9 Mağazaya Gelen Müşteri Sayısı (milyon) 2003 : : 690 2013: 684 ikea.com’u ziyaret edenler (Milyar) 2003 : 0,76 2012 : 1,1 2013: 1,3 Toplam IKEA Satışının 12%’si IKEA’da üretilmektedir.

12 IKEA’yı FARKLI Kılan Stratejiler
Anlamlı Düşük Fiyat; öyle ki rakipleri ile arasında derece farkı değil tür farkı var. Son oniki yılda şirket fiyatlarını ortalama %2-3 oranında aşağı çekti. İsrafı ve gereksiz para harcamayı « sağlıklı şirketleri kemiren bir hastalık, bir virüs olarak görüp, sürekli maliyet odaklı hareket etmesi.» Tasarım : Modern tasarım anlayışı ile yenilikçi mobilyalar üretilmesi, sade çizgilerin yalınlığı mobilyalara özel bir çekicilik veriyordu. Aynı zamanda bunlar, daha süslü tasarımlara göre daha ucuza imal edilebiliyordu. Tasarrufu dikkate alan imalat teknikleri, çok basit ve kullanışlı tasarımlar yapan tasarımcılarla çalışması tasarım başarısının temelini oluşturuyordu. Belkide en büyük tasarım başarısı, mobilyalarına olduğundan daha pahalı bir görüntü ve izlenim vermesindeydi. İşe alınan ilk kişi ise yine bir tasarımcı olan ve ilk IKEA kataloğunu hazırlayan kişi Gillis Lundgrend’di. (Bizce gizli kahraman) Aynı zamanda yassı kutuların, ayrı parçaların yani demonte modüler mobilya fikrinin öncüsü. Deneyim Sunması : Pek çok indirim mağazasından farklı olark IKEA karanlık ve kasvetli bir yer değil. Her yerde İsveç bayrağının canlı sarı-mavi renkleri var. Bir tam gününüzü orada geçirebilirsiniz: ailenizle ürünleri deneyebilir, bilgisayarlı aletleri kullanarak mutfağınızı tasarlayabilir ve Restoranda İsveç mutfağından lezzetlerle karnınızı doyurabilirsiniz. Eğer gün sonunda arabanızla taşıyamayacak kadar alış veriş yapmışsanız, bir IKEA minibüsü ile anlaşıp eşyaları evinize taşıtabilir, isterseniz, ücretini ödeyerek aldığınız ürünlerin teslimat ve montajını sağlayabilirsiniz.

13 IKEA : Bir Konset Şirketi
Peki IKEA’da özel olan ne? Düşük fiyat mı? Tasarım mı? Yassı Kutular mı? İsveç Köftesi mi? Ne?.. Bunun yanıtı elbette «TAMAMI» dır. Olayın merkezinde düşük maliyet var. Onsuz diğerlerinin anlamı kalmaz. Ama diğer herşey, düşük maliyeti desteklemekle kalmıyor. Ona kendine özgü bir cazibe de katıyor. Ingvar Kamprad; Biz bir konsept şirketiyiz. Diyerek söze başlıyor. IKEA’ «herkesin alabileceği kadar düşük fiyatlarla sattığı, tasarımı güzel, işlevli mobilyalardan oluşan geniş bir ürün yelpazesi sunuyor. Bu sayede pek çok kişinin günlük yaşamını daha iyi hale getirme amacına hizmet ediyor..» Ingvar Kamprad’ın şirketini odaklı tutmak için hazırladığı «Bir Mobilya Satıcısının Ahdi» başlık belgeye bakalım. «Bir kere her daim çoğunluğun yanında olmaya karar verdik… Genelde çoğunluğun parasal olanakları sınırlıdır. Bizim hizmet vermeyi amaçladığımız kesim, çoğunluktur. Buradaki ilk kural son derece düşük bir fiyat düzenini korumaktır. Ama bu anlamlı bir düşük fiyat olmalıdır. İşlevsellikten yada teknik kaliteden ödün vermemeliyiz.»

14 IKEA : Bir Konset Şirketi
Demek ki IKEA yalnızca düşük fiyattan yola çıkmamıştı. Düşük fiyat bir amaç olmaktan ziyade amaca götüren bir araçtı: «Anlamlı Düşük Fiyat», yani çoğunluk için daha iyi bir günlük yaşam. Peki ya MASCO’nun Mobilya sektöründeki amacı neydi? Gerçekten bir amacı yoktu; bir tür ölçek avantajı elde edebileceği ve büyük ölçüde eksikliği hissedilen profesyonel yöneticilik beceri ve yeteneklerini sektöre taşıyabileceği yönünde belirli belirsiz bir inancın dışında bir amacı yoktu. Bunun tersine IKEA’nın net ve zorlu amacı uzun ömürlü bir pazar gereksinimine sesleniyor, ayırt edici bir niş oluşturuyor ve müşterilerinin gözünde hatırı sayılır bir önem taşıyordu. Amaç ve Rekabet Üstünlüğü Rekabet üstünlüğü daha çok bir şirketin rakiplerine odaklanır. Bu önemlidir. Ancak yeterli değildir. Liderler çoğu zaman bir stratejinin can damarının rakipleri alt etmek olduğu düşüncesine kapılırlar. Hiç de değil. Strateji karşılanmayan bir gereksinime hizmet etmek, sosyal paydaşalar için benzersiz ya da eşsiz ölçüde güzel birşeyler yapmaktır. Rakipleri alt etmek de çok önemli tabii, ama bu, o gereksinimi bulup karşılamanın gayesi değil, sonucudur.

15 Sektör Etkisi ve Firma Etkisi
Sektör Etkisi : Sektörel bazda şirketlerin ortalama karlılığıdır. Örn. Tütün sektörünün yıllık sermaye getirisi %36,1 gibi. Firma Etkisi : Aynı sektör içinde yer alan oyuncular arasındaki kar farklılıklarını ele alır. Yani tek bir firmanın karlılığı ile yer aldığı sektördeki karlılık oranı arasındaki farktır. Firma etkisi doğrudan doğruya stratejistin çalışmasına bağlıdır ve uzun erimde işin başarı yada başarısızlığının en iyi göstergelerinden biridir yılları arasında dünyadaki bir dizi mobilya perakendecilerinin net kar marjları incelediğinde sektör ortalaması %4,9 olarak gerçekleşmiştir. IKEA ise bu grubun lideridir ve %9,6-%22,9 aralığında kar elde ettiği tahmin edilmektedir.

16 Sektör Etkisi ve Firma Etkisi
Soru : Bir sektördeki oyuncular arasında bu kadar farka neden olan firma etkisi ne ile açıklanabilir? IKEA’yı zorlu bir sektör olan mobilya sektöründe büyük bir başarıya taşıyan etmen nedir? Yanıt : AMAÇ’tır. Amaç performans farklılıklarının başladığı yerdir. Bir şirketin varlığını sürdürmesi ve başarıyı yakalaması için, varlık nedeninden ve aksi halde karşılıksız kalacak olan doyurmaya niyetlendiği gereksinimlerinden daha önemli bir şey yoktur. Yöneticilerin dünyasına girmiş her strateji kavramının (sürdürülebilir rekabet üstünlüğü, konumlandırma, farklılaşma, katma değer ve hatta firma etkisi, vs.) çıkış kaynağı amaçtır.

17 Etkin Amaçlar İyi bir amaç yücelticidir. Bir şirketin çabalarını daha yüce, daha onurlu yapar. Değer zincirinde yer akan tüm paydaşlar için esinleyicidir. IKEA çalışanları ucuz moilya sattıklarına inanmıyorlar. Yüksek fiyatlı mobilya almaya gücü yetmeyen çok sayıda insana «daha iyi bir günlük yaşam» sunduklarına inanıyorlar. Gallup anketine göre; katılımcıların tamamına yakını, «yaşamın anlamlı olduğuna yada bir amacının var olduğuna inanmayı» çok önemli yada önemli bulmaktadır. Buna karşılık herhangi bir sektörde çalışan katılımcıların yarısıdan azı, kendilerini kuruluşlarının amacıyla güçlü biçimde bağlı hissetiğini belirtmiştir. Amaç, insanları iyi şeyler üretmeye yönlendirir. İşi ciddiye almayı ve kendini işine verme duygusunu besler. İyi bir amaç büyük bir adım atar. «Filanca işi yapıyoruz, falanca işi değil.» «Şu olacağız, bu değil» bu bir taahhüttür. Bir şey olmayı seçmek başka bir şey olmamak demektir. Yani bir şeyde iyi olmak için başka bir şeyden vazgeçmek gerekir. Eğer amacınız belirli çalışma türlerini benimsemenizin önünü kesmiyorsa bu iyi bir amaç değildir. Amaç da strateji gibi tercih konusudur ve gerçek bir tercih; hem olumlu hem olumsuz ögeler içerir.

18 Etkin Amaçlar İyi bir amaç sizi diğerlerinden ayırır, fark edilir kılar. Kendinizi sadece yaptığınız işin adıyla tanımlayabiliyorsanız (Biz bir halkla ilişkiler firmasıyız. – Bilişim teknolojisi danışmanlık şirketiyiz. gibi ) gerçek bir amacınız yok demektir. Varlık nedeniniz, hizmet etmeyi seçtiğiniz müşteri kesiti, doldurmanız gereken Pazar boşlukları sizi aynı işi yaptığınız diğer firmalardan ayırmalıdır. IKEA farkını şöyle tarif ediyor: «IKEA başından beri farklı bir yol izlemiştir. Pahalı ve zarif mobilyalar üretmek zor değil. Masrafa girer yaptırırsınız, parasını da müşteriden çıkarırsınız. Düşük fiyatlarla güzel, dayanıklı mobilyalar imal etmekse kolay değildir. Farklı bir yaklaşım ister. Basit çözümler, her bakımdan tutumlu ve tasarruflu hareket etmek gerekir. Fikirler dışında tabii» Farklılığın kaynağı nedir? Farklılık yeniliklerden, işin seyrine ve nasıl daha iyi olabileceğine ilişkin yeni fikirler ve derin içgörülerden kaynaklanır. Bazen önem taşıyan şey, tek bir inovasyon değil de, yeni bir konseptten kaynaklanan bir inovasyon dizisi, tamamen yeni bir iş yapma tarzı olabilir. IKEA örneğinde söz konusu olan da buydu.

19 Etkin Amaçlar IKEA’nın en büyük inovasyonu; mobilyaların tasarımı değil, hatta yassı paket buluşu da değil. Piyasaya çıkış şekli ve bir grup müşteriye gereksinimlerini gayet iyi karşılayan ürünler ve alışveriş deneyimi sunma fikrinin yeniliğiydi. İyi bir amaç her şeyden önce bir değer oluşturma zemini hazırlar. Ekonomik açıdan başarılı olmak işinizin tek varlık nedeni olamaz. Ama onsuz diğer hedeflerinizi gerçekleştirmezsiniz. Dolayısıyla amacınız, başkalarına bir anlam, bir değer ifade etmelidir.

20 Herkes için Değer Katmak
IKEA’nın amacı, mobilya işinde Masco’yu batıran, sektörün en büyü iki problemi - fiyat rekabeti ve müşterilerin az para ödeme isteği- alıp yalın imalat, yassı paketler ve mağaza tasarımı gibi özgün tekniklerle üstün bir meziyete dönüştürdü. Strateji, bir firmayla rakipleri, tedarikçileri ve müşterileri arasındaki sıfır toplamlı bir oyundur. Bu oyun iki dış çizgi arasında gerçekleşir. Müşterinin ödeme istekliliği (özünde müşterilerin iyi bir ürün yada hizmetten duydukları memnuniyet) ve Tedarik istekliği (özünde fırsat maliyetleri, yani bir firmaya satış yapmak için uygun gördükleri en düşük fiyat). Bir şirketin varlığının sektör açısından bir önem taşınması, ancak bu iki çizgi arasında en geniş açıklığı koymayı başarmasıyla-toplam değeri genişletmesiyle- mümkün olur. Bunu başardığı zaman karlılığı yükselir.

21 Herkes için Değer Katmak
Wal-Mart klasik bir örnek. Müşterilerine gayet ucuz fiyata kaliteli ürünler sunarak müşterilerin aralarındaki ilişkiden elde ettiği değeri artırır. Aynı zamanda tedarikçilerin maliyetlerini düşürerek kendi maliyetlerini aşağıda çeker. Bunu büyük ölçekte ürün alarak, enformasyon paylaşımı yaparak ve maliyetleri kendi sistemlerinin dışına atarak gerçekleştirir. Wal-Mart ve IKEA arasındaki paralellik; her ikisi de düşük maliyetli perakendecilik vizyonunu müşterilere fazla para harcatmadan yaklaşmayı öğrendikleri akıntının ters aktığı sularda besleyip güçlendirdi. Her ikisi de pastadan en büyük payı kapmak için savaşmakla değil, varlığıyla değer katmanın yararını anlamıştı.

22 Herkes için Değer Katmak
IKEA bugünkü haline gelme yolunda ilerlerken tedarikçilerinin de tasarruf etmesini sağladı. İmalatı ucuzlatacak mobilya tasarımları geliştirdi. Yassı paket sistemi taşıma ve montaj maliyetini ciddi ölçüde azalttı. Büyük miktarlarda ürün siparişi vererek ve veri temin ederek tedarikçilerinin etkinlik düzeyini artırdı. Bütün bunlar IKEA’ya iş yapan tedarikçilerin maliyetlerini aşağı çekti ve karşılığında ona mal satmak istedikleri fiyatları düşürdü. IKEA tasarımı ve yaklaşımının ayırt ediciliğiyle güçlü markaların bulunmadığı bir sektörde ismi duyurdu. Mobilyanın eskiden gelen uzun vadeli bir yatırım olma geleneğini kırdı, moda mobilya anlaşışını güçlendirdi. Ücretsiz çocuk bakımı ve güzel yiyeceklerle donatılmış ucuz restoranlarla müşterilerin mobilya alış verişine çkma isteksizliğini kırdı; bunlar insanlara mağazada geçirdiği süreyi uzatma olanağı veriyordu. Böylelikle IKEA çok yönlü değer oluşturuyordu: satıcılar daha ucuza üretip satabiliyor, müşteriler daha az para ödeyerek keyifle alışveriş yapıyor ve IKEA bu değerin bir kısmını kendine alabiliyordu. DEĞER, müşterilen tatmin duygusu ile tedarikçilerin toplam maliyetleri arasındaki mesafeyi en üst düzeye çıkararak oluşturulur. Başkaları için değer oluşturmak kendinizi değerli kılmanın en emin yoludur. Bu sorumuz ise size; şirketiniz bugün ortadan kaybolsa, yarın sabah dünya farklı bir yer olur mu?

23 T E Ş E K K Ü R L E R….