Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

1.1 KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT Doç. Dr. Aykan Candemir.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "1.1 KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT Doç. Dr. Aykan Candemir."— Sunum transkripti:

1 1.1 KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT Doç. Dr. Aykan Candemir

2 1.2 Marka nedir? What is a brand? Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır. Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır. For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” These different components of a brand that identify and differentiate it are brand elements. These different components of a brand that identify and differentiate it are brand elements.

3 1.3 Marka Nedir? What is a brand? Uygulamada yöneticilerin çoğu markaya çok daha fazla özellik atfetmektedirler – atfedilen özellikler pazarda farkındalık yaratma, şöhret, öne çıkma gibi özelliklerdir. Uygulamada yöneticilerin çoğu markaya çok daha fazla özellik atfetmektedirler – atfedilen özellikler pazarda farkındalık yaratma, şöhret, öne çıkma gibi özelliklerdir. AMA’nın tanımındaki “marka”yı endüstrinin algılamasıyla ayırd etmek gerekebilir. AMA’nın tanımındaki “marka”yı endüstrinin algılamasıyla ayırd etmek gerekebilir. Many practicing managers refer to a brand as more than that — as something that has actually created a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the marketplace. Many practicing managers refer to a brand as more than that — as something that has actually created a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the marketplace. We can make a distinction between the AMA definition of a “brand” with a small b and the industry’s concept of a “Brand” with a capital b. We can make a distinction between the AMA definition of a “brand” with a small b and the industry’s concept of a “Brand” with a capital b.

4 1.4 Markalar vs. Ürünler Brands vs. Products Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Ürün, fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi. Ürün, fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi. A product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. A product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a person, an organization, a place, or even an idea. A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a person, an organization, a place, or even an idea.

5 1.5 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product Çekirdek Fayda Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Çekirdek Fayda Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Jenerik ürün düzeyi ürünün temel versiyonu olup fonksiyonlarını yerine getirmek için kesinlikle gerekli olan özelliklerine sahip halidir. Bu durum eklerinden ve süsten arınmış (çıplak) haldir Jenerik ürün düzeyi ürünün temel versiyonu olup fonksiyonlarını yerine getirmek için kesinlikle gerekli olan özelliklerine sahip halidir. Bu durum eklerinden ve süsten arınmış (çıplak) haldir The core benefit level is the fundamental need or want that consumers satisfy by consuming the product or service. The core benefit level is the fundamental need or want that consumers satisfy by consuming the product or service. The generic product level is a basic version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely necessary for its functioning but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, no-frills version of the product that adequately performs the product function. The generic product level is a basic version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely necessary for its functioning but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, no-frills version of the product that adequately performs the product function.

6 1.6 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product Beklenen ürün düzeyi müşterinin satın almasında normal olarak beklediği ve kabul ettiği özelliklerdir. Beklenen ürün düzeyi müşterinin satın almasında normal olarak beklediği ve kabul ettiği özelliklerdir. Zenginleştirilmiş ürün düzeyi bir ürünün rakiplerinden ayırd edilmesini sağlayan ek ürün özellikleri, faydalar veya ilgili hizmetlerdir. Zenginleştirilmiş ürün düzeyi bir ürünün rakiplerinden ayırd edilmesini sağlayan ek ürün özellikleri, faydalar veya ilgili hizmetlerdir. Potansiyel ürün düzeyi ürünün gelecekte de olabilecek en geniş donanıma sahip ve dönüşüme girmiş halidir. Potansiyel ürün düzeyi ürünün gelecekte de olabilecek en geniş donanıma sahip ve dönüşüme girmiş halidir. The expected product level is a set of attributes or characteristics that buyers normally expect and agree to when they purchase a product. The expected product level is a set of attributes or characteristics that buyers normally expect and agree to when they purchase a product. The augmented product level includes additional product attributes, benefits, or related services that distinguish the product from competitors. The augmented product level includes additional product attributes, benefits, or related services that distinguish the product from competitors. The potential product level includes all the augmentations and transformations that a product might ultimately undergo in the future. The potential product level includes all the augmentations and transformations that a product might ultimately undergo in the future.

7 1.7 Bu nedenle bir marka üründen daha fazlasını ifade eder, çünkü aynı ihtiyaca cevap vermek üzere tasarlanan diğer ürünlerden ayrılmasını sağlayan boyutlara sahiptir. Bu nedenle bir marka üründen daha fazlasını ifade eder, çünkü aynı ihtiyaca cevap vermek üzere tasarlanan diğer ürünlerden ayrılmasını sağlayan boyutlara sahiptir. A brand is therefore more than a product, as it can have dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need. A brand is therefore more than a product, as it can have dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.

8 1.8 Bazı markalar ürün performanslarıyla rekabet avantajı yaratırlarken; diğer markalar ürün dışı araçlarla rekabet avantajı yaratırlar Bazı markalar ürün performanslarıyla rekabet avantajı yaratırlarken; diğer markalar ürün dışı araçlarla rekabet avantajı yaratırlar Some brands create competitive advantages with product performance; other brands create competitive advantages through non-product-related means. Some brands create competitive advantages with product performance; other brands create competitive advantages through non-product-related means.

9 1.9 Markalar neden önemlidirler? Why do brands matter? Markaları pazarlamacıların gözünde değerli hale getiren hangi fonksiyonları vardır? Markaları pazarlamacıların gözünde değerli hale getiren hangi fonksiyonları vardır? What functions do brands perform that make them so valuable to marketers? What functions do brands perform that make them so valuable to marketers?

10 1.10 Tüketicilerin Gözünden Markaların Önemi Importance of Brands to Consumers Ürünün kaynağının tanımlanması Ürünün kaynağının tanımlanması Identification of the source of the product Identification of the source of the product Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması Assignment of responsibility to product maker Assignment of responsibility to product maker Risk Azaltma Risk Azaltma Risk reducer Risk reducer Maliyet düşürücü arama Maliyet düşürücü arama Search cost reducer Search cost reducer Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması Promise, bond, or pact with product maker Promise, bond, or pact with product maker Sembolik Araç Sembolik Araç Symbolic device Symbolic device Kalite İşareti Kalite İşareti Signal of quality Signal of quality

11 1.11 Ürün Seçiminde Riskin Azaltılması Reducing the Risks in Product Decisions Tüketiciler bir ürünü satın alırken ve tüketirken çeşitli riskler algılayabilirler Tüketiciler bir ürünü satın alırken ve tüketirken çeşitli riskler algılayabilirler Consumers may perceive many different types of risks in buying and consuming a product: Consumers may perceive many different types of risks in buying and consuming a product: Fonksiyonel Risk – Ürün beklenen fonksiyonlarını yerine getirmiyor Fonksiyonel Risk – Ürün beklenen fonksiyonlarını yerine getirmiyor  Functional risk — The product does not perform up to expectations.  Functional risk — The product does not perform up to expectations. Fiziksel Risk – Ürün kullanıcılara veya diğer kişilerin sağlığına ya da fiziksel varlıklarına tehdit oluşturmaktadır Fiziksel Risk – Ürün kullanıcılara veya diğer kişilerin sağlığına ya da fiziksel varlıklarına tehdit oluşturmaktadır  Physical risk — The product poses a threat to the physical well-being or health of the user or others.  Physical risk — The product poses a threat to the physical well-being or health of the user or others. Finansal Risk – Ürün ödenen bedeli hak etmiyor Finansal Risk – Ürün ödenen bedeli hak etmiyor  Financial risk — The product is not worth the price paid.  Financial risk — The product is not worth the price paid. Sosyal Risk – Ürün kullanımı sıkıntı/utanma yaratmaktadır Sosyal Risk – Ürün kullanımı sıkıntı/utanma yaratmaktadır  Social risk — The product results in embarrassment from others.  Social risk — The product results in embarrassment from others. Psikolojik Risk – Ürün kişinin akıl sağlığını etkilemektedir Psikolojik Risk – Ürün kişinin akıl sağlığını etkilemektedir  Psychological risk — The product affects the mental well-being of the user.  Psychological risk — The product affects the mental well-being of the user. Zaman riski – Ürünün fonksiyonel olarak başarısızlığı başka bir ürün arama sözkonusu olduğunda ortaya çıkan fırsat maliyeti Zaman riski – Ürünün fonksiyonel olarak başarısızlığı başka bir ürün arama sözkonusu olduğunda ortaya çıkan fırsat maliyeti  Time risk — The failure of the product results in an opportunity cost of finding another satisfactory product.  Time risk — The failure of the product results in an opportunity cost of finding another satisfactory product.

12 1.12 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms Markalar firmalar için son derece büyük oranda değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde etme imkanı sunmaktadır. Markalar firmalar için son derece büyük oranda değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde etme imkanı sunmaktadır. To firms, brands represent enormously valuable pieces of legal property, capable of influencing consumer behavior, being bought and sold, and providing the security of sustained future revenues. To firms, brands represent enormously valuable pieces of legal property, capable of influencing consumer behavior, being bought and sold, and providing the security of sustained future revenues.

13 1.13 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms El değiştirme ve takip için tanımlama El değiştirme ve takip için tanımlama Identification to simplify handling or tracing Identification to simplify handling or tracing Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme Legally protecting unique features Legally protecting unique features Kalite düzeyinin işareti Kalite düzeyinin işareti Signal of quality level Signal of quality level Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma Endowing products with unique associations Endowing products with unique associations Rekabet üstünlüğü sağlama Rekabet üstünlüğü sağlama Source of competitive advantage Source of competitive advantage Finansal getiri sağlama Finansal getiri sağlama Source of financial returns Source of financial returns

14 1.14 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded? Marka tüketicilerin aklında kalan bir unsurdur Marka tüketicilerin aklında kalan bir unsurdur Ultimately a brand is something that resides in the minds of consumers. Ultimately a brand is something that resides in the minds of consumers. Markalamanın anahtarı tüketicilerin bir ürün kategorisindeki markalar arasında farklılıklar algılamasıdır. Markalamanın anahtarı tüketicilerin bir ürün kategorisindeki markalar arasında farklılıklar algılamasıdır. The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category. The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category.

15 1.15 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded? Emtia bile markalanabilir Emtia bile markalanabilir Even commodities can be branded: Even commodities can be branded: Kahve (Maxwell House), Banyo sabunu (Ivory), un (Gold Medal), bira (Budweiser), tuz (Morton), yulaflı kahvaltı yiyeceği (Quaker), turşu (Vlasic), muz (Chiquita), tavuk (Perdue), ananas (Dole), ve hatta su (Perrier) Kahve (Maxwell House), Banyo sabunu (Ivory), un (Gold Medal), bira (Budweiser), tuz (Morton), yulaflı kahvaltı yiyeceği (Quaker), turşu (Vlasic), muz (Chiquita), tavuk (Perdue), ananas (Dole), ve hatta su (Perrier) Coffee (Maxwell House), bath soap (Ivory), flour (Gold Medal), beer (Budweiser), salt (Morton), oatmeal (Quaker), pickles (Vlasic), bananas (Chiquita), chickens (Perdue), pineapples (Dole), and even water (Perrier) Coffee (Maxwell House), bath soap (Ivory), flour (Gold Medal), beer (Budweiser), salt (Morton), oatmeal (Quaker), pickles (Vlasic), bananas (Chiquita), chickens (Perdue), pineapples (Dole), and even water (Perrier)

16 1.16 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever” De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever”

17 1.17 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadırREKLAM De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever” De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever”

18 1.18 Neler markalanır? What is branded? Fiziksel mallar Fiziksel mallar Physical goods Physical goods Hizmetler Hizmetler Services Services Perakendeciler ve dağıtımcılar Perakendeciler ve dağıtımcılar Retailers and distributors Retailers and distributors Online ürün ve hizmetler Online ürün ve hizmetler Online products and services Online products and services İnsanlar ve örgütler İnsanlar ve örgütler People and organizations People and organizations

19 1.19 Neler markalanır? What is branded? Spor, sanat ve eğlence Spor, sanat ve eğlence Sports, arts, and entertainment Sports, arts, and entertainment Coğrafi alanlar Coğrafi alanlar Geographic locations Geographic locations Fikirler ve önemli olaylar Fikirler ve önemli olaylar Ideas and causes Ideas and causes

20 Kişi adları-Örnekler Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı Gorbotschow, Napoleon, Mozart Gorbotschow, Napoleon, Mozart Halikarnas Balıkçısı Halikarnas Balıkçısı

21 Sözcükler Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka olarak tescil edilebilir. Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka olarak tescil edilebilir. Sloganlar marka olarak tescil edilebilir. Sloganlar marka olarak tescil edilebilir. Bir alan adı da tescil edilebilir Bir alan adı da tescil edilebilir

22 Sözcükler (Sloganlar)-örnekler Bira bu kapağın altındadır. Bira bu kapağın altındadır. İkinci adresiniz İkinci adresiniz Seni yerim sosis Seni yerim sosis Akşama babacığım unutma Ülker getir Akşama babacığım unutma Ülker getir

23 Şekiller Her türlü çizimler, resimler, simgeler Her türlü çizimler, resimler, simgeler Somut çizgi, renk, renkler Somut çizgi, renk, renkler Sözcük resim renk grafik karışımı Sözcük resim renk grafik karışımı Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir, ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu olabilir.

24 Şekiller-örnek Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu olmuştur.

25 Harfler ve Sayılar Tek harf marka olabilir Tek harf marka olabilir Birden çok harf marka olabilir Birden çok harf marka olabilir Harf veya sayı bir aradalığı olabilir Harf veya sayı bir aradalığı olabilir Tek sayı veya çok sayı marka olabilir Tek sayı veya çok sayı marka olabilir Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur

26 Harfler ve sayılar-örnek AEG, BMW AEG, BMW 3M 3M (omega) (alfa) harfleri (omega) (alfa) harfleri

27 1.27

28 Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim) Malların ve ambalajların üç boyutlu biçimi de işaret kapsamındadır. Marka olarak tescil edilebilir. Malların ve ambalajların üç boyutlu biçimi de işaret kapsamındadır. Marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici özelliği yoksa, herkes tarafından bilinen kitap veya işlevselliği anlatan otomobil gibi bir şekil korunmaz. Ayırt edici özelliği yoksa, herkes tarafından bilinen kitap veya işlevselliği anlatan otomobil gibi bir şekil korunmaz.

29 Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim)-Örnek Coca-Cola şişesi Coca-Cola şişesi Davidoff Classic sigara paketi Davidoff Classic sigara paketi

30 Renkler Bir şekle bağlı renk olabilir. Bir şekle bağlı renk olabilir. Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir. Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir. Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz

31 Renkler-örnek Milka çikolatalarının rengi Milka çikolatalarının rengi Yeşil beyaz renkte diş macunu Yeşil beyaz renkte diş macunu Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri

32 Ses ve melodi Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen” kısmına ses ve melodiler girer. Reklam spotları Reklam spotları Jenerik müzikleri Jenerik müzikleri Melodi niteliği taşımayan sesler Melodi niteliği taşımayan sesler

33 Ses ve melodi- örnekler Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam spotları Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam spotları Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının sesleri Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının sesleri

34 Marka Kelimedir

35 Marka Şekildir, logodur

36 1.36

37 Marka Harftir, rakamdır

38 Marka Harf & Logodur... Marka Kelime ve Logodur...

39 ”İyi ki O’na rastladım” ” C ONNECTING P EOPLE” ”Impossible is nothing” Marka Slogandır...

40 Marka Tasarımdır...

41

42

43 1.43 Marka Gücünün Kaynağı Source of Brands Strength Pazar liderliğinin daimi olmasını sağlayan asıl nedenler vizyon ve istektir. Pazar liderleri kitlesel pazarla ilgili devrimci ve ilham verici vizyona sahiptirler ve bu vizyonu gerçekleştirmek için yılmaz bir isteğe sahiptirler. Terslikler olsa da direnirler, durmaksızın yenilik yaparlar, finansal kaynaklar ayırırlar ve varlıklarını vizyonlarını gerçekleştirmek için kullanırlar. “The real causes of enduring market leadership are vision and will. Enduring market leaders have a revolutionary and inspiring vision of the mass market, and they exhibit an indomitable will to realize that vision. They persist under adversity, innovate relentlessly, commit financial resources, and leverage assets to realize their vision.” Gerald J. Tellis and Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Management Review, 1 January 1996

44 1.44 Marka Yönetiminin Önemi Importance of Brand Management Vurgulanması gereken ana nokta şudur ki, bir zamanlar ne kadar güçlü olursa olsun her marka zayıf marka yönetiminin olumsuz etkilerine açıktır. Vurgulanması gereken ana nokta şudur ki, bir zamanlar ne kadar güçlü olursa olsun her marka zayıf marka yönetiminin olumsuz etkilerine açıktır. The bottom line is that any brand — no matter how strong at one point in time — is vulnerable, and susceptible to poor brand management. The bottom line is that any brand — no matter how strong at one point in time — is vulnerable, and susceptible to poor brand management.

45 What are the strongest brands?

46 1.46 Top Ten Global Marka Marka 2006 ($Milyar) 2005 ($ Milyar) 1. Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel 6. Nokia 7. Toyota 8. Disney 9. McDonald’s 10. Mercedes-Benz

47 1.47 Top Ten Global Marka Marka 2009 ($Milyar) 2008’e göre değişim (%) 1. Coca-Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. GE 5. Nokia 6. McDonald’s 7. Google 8. Toyota 9. Intel 10. Disney

48 1.48 Markalamanın Önündeki Tehditler ve Fırsatlar Branding Challenges and Opportunities Bilinçli tüketiciler Bilinçli tüketiciler Savvy customers Savvy customers Marka Çoğalması Marka Çoğalması Brand proliferation Brand proliferation Medyanın parçalanması Medyanın parçalanması Media fragmentation Media fragmentation Artan rekabet Artan rekabet Increased competition Increased competition Artan maliyetler Artan maliyetler Increased costs Increased costs Daha fazla sorumluluk Daha fazla sorumluluk Greater accountability Greater accountability

49 1.49 Marka Sermayesi Kavramı The Brand Equity Concept Ölçümle ilgili genel kabul görmüş bir yaklaşım mevcut değildir Ölçümle ilgili genel kabul görmüş bir yaklaşım mevcut değildir No common viewpoint on how it should be conceptualized and measured No common viewpoint on how it should be conceptualized and measured Markanın pazarlama stratejilerindeki rolünün önemine vurgu yapmaktadır Markanın pazarlama stratejilerindeki rolünün önemine vurgu yapmaktadır It stresses the importance of brand role in marketing strategies. It stresses the importance of brand role in marketing strategies. Marka sermayesi sadece markayla ilişkilendirilebilecek olan ve pazarlamayı etkileyecek özellikler şeklinde tanımlanabilir Marka sermayesi sadece markayla ilişkilendirilebilecek olan ve pazarlamayı etkileyecek özellikler şeklinde tanımlanabilir Brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand. Brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand. Marka sermayesi bir ürünün veya hizmetin markalı olup olmaması durumunda yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkacak olan farklı sonuçlar ile ilgilidir. Marka sermayesi bir ürünün veya hizmetin markalı olup olmaması durumunda yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkacak olan farklı sonuçlar ile ilgilidir. Brand equity relates to the fact that different outcomes result in the marketing of a product or service because of its brand name, as compared to if the same product or service did not have that name. Brand equity relates to the fact that different outcomes result in the marketing of a product or service because of its brand name, as compared to if the same product or service did not have that name.

50 1.50 Stratejik Marka Yönetimi (SMY) Strategic Brand Management SMY marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesiyle ilgili pazarlama programlarının tasarlanması ve uygulanmasını içerir SMY marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesiyle ilgili pazarlama programlarının tasarlanması ve uygulanmasını içerir It involves the design and implementation of marketing programs and activities to build, measure, and manage brand equity. It involves the design and implementation of marketing programs and activities to build, measure, and manage brand equity. Stratejik Marka Yönetim Süreci dört temel adımı içerir Stratejik Marka Yönetim Süreci dört temel adımı içerir 1. Marka konumlandırma ve değerlerin tanımlanması ve oluşturulması 1. Marka konumlandırma ve değerlerin tanımlanması ve oluşturulması 2. Marka yönetim programlarının planlanması ve uygulanması 2. Marka yönetim programlarının planlanması ve uygulanması 3. Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması 3. Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması 4. Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarı 4. Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarı The Strategic Brand Management Process is defined as involving four main steps: The Strategic Brand Management Process is defined as involving four main steps: 1. Identifying and establishing brand positioning and values 2. Planning and implementing brand marketing programs 3. Measuring and interpreting brand performance 4. Growing and sustaining brand equity

51 1.51 Stratejik Marka Yönetim Süreci Strategic Brand Management Process Zihin Haritaları-Mental maps Referans noktalarının rekabetçi çerçevesi Farklılık ve benzerlik noktaları Temel marka değerleri Marka mantrası Marka unsurlarının karması ve eşleştirilmesi Marka pazarlaması faaliyetlerinin bütünleştirilmesi İkincil ilişkilerin kullanılması Marka değeri zinciri Marka kontrolü Marka takibi Marka değeri yönetimi Marka –ürün matrisi Marka portföyü ve hiyerarşisi Marka yayılım stratejileri Marka güçlendirmesi ve canlandırılması Anahtar Kavramlar - Key Concepts Adımlar-Steps Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarlı hale getirilmesi Grow and sustain brand equity Marka konum ve değerlerinin belirlenip oluşturulması Identify and establish brand positioning and valu es Marka pazarlama programlarının planlanması ve uygulanması Plan and implement brand marketing programs Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması Measure and interpret brand performance


"1.1 KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT Doç. Dr. Aykan Candemir." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları