Bölüm 8 – Hizmetlerde Arz (Kapasite) ve Talep Yönetimi

... konulu sunumlar: "Bölüm 8 – Hizmetlerde Arz (Kapasite) ve Talep Yönetimi"— Sunum transkripti:

1 Bölüm 8 – Hizmetlerde Arz (Kapasite) ve Talep Yönetimi
Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 Hizmet İşletmlerinde Arz-Talep Dengesizliği Sorununun Sebepleri
Mallarda arz-talep dengesi fiyat mekanizaması ile kolaylıkla çözülebilirken, hizmetlerde bu çok kolay olamamaktadır. Çünkü; Hizmetlerin stoklanamaması Üretim ve Tüketimin eşzamanlılığı Taşınamazlık/transfer edilemezlik Bekletilemezlik (bozulabilirlik) Kapasite kısıtı sebeplerinden dolayı arz-talep dengesizliği sorunu hizmetler için en kritik problem olarak karşımıza çıkmaktadır.

3 Hizmet İşletmelerinde Talep Dalgalanmaları

4 Zamana Bağlı Olarak Arz (Kapasite) ve Talepteki Değişimler

5 Hizmet İşletmelerinde Kapasite Türleri
İdeal Kapasite: işletme için hem kapasite kullanımı tatminkar bir seviyede olup, hem de sunulan hizmet kalitesi mümkün olan en üst düzeydedir. Arz ve talep dengesinin en iyi olduğu durum. Optimum Kapasite: Müşterilerin kaliteli bir hizmeti istenen zamanda almalarına imkan verecek şekilde, işletme kaynaklarının tamamen kullanıldığı, ancak aşırı kullanımın olmadığı, kapasite kullanım seviyesine işaret eder. ideal şartlar altında etkin bir şekilde hizmet verilebilecek müşteri sayısına işaret eder Maksimum kapasite: Bir işletmenin kadırabileceği en üst sınır kapasiteyi temsil eder. Atıl Kapasite: Bir işletmenin kullanılmayan ve boşta kalan ve ekonomik açıdan kaçan fırsatı temsil eden kapasitedir.

6 Kapasite Kısıtları Kapasite kısıtları sektöre göre değişkenlik gösterebilir. Hatta bazen birden fazla kısıt tek bir işletme için geçerli olabilmektedir. Zaman İşgücü Teçhizat Tesis

7 Çeşitli Hizmet Türleri İçin Kapasite Kısıtları

8

9 Atıl Kapasite Kullanım Alternatifleri
Müşteri geliştirme amaçlı kullanım Paket ürün amaçlı kullanım Motivasyon amaçlı olarak çalışanlara kullandırtma Hizmet alımı karşılığı mübadele Tanıtım ve güven tesisi amaçlı aracılara kullandırtma Sektöre girişlere yönelik caydırıcı araç olarak kullanma Farklılaştırma aracı olarak kullanma

10 Arz-Talep Dengeleme Stratejileri
Tepkisizlik - Hiç bir şey yapmama Kapasite yönetme stratejileri Talep yönetme stratejileri

11 Tepkisizlik -Hiç bir şey yapmama

12 Kapasite Yönetme Stratejileri

13 Talep Yönetme Stratejileri

14

15 Bekleme Süresi ve Tüketici Algısı
Hiç kimse kuyrukta beklemeyi sevmez. Müşteriler arzu ettikleri ürün ve hizmetleri zaman kaybetmeksizin ve arzu ettiği zaman diliminde almayı ister. İnsanlar hizmet alımı öncesindeki beklemeleri olduğundan çok daha uzun olarak algılamaktadır. Bu sebepten insanların kuyrukta sıkılmalarına ve zaman algısını hissetmelerini önlemeye yönelik girişimlere ihtiyaç vardır. Örneğin, ücretsiz yemek içme malzemeleri, oturma yerlerine TV, gazete ve dergi vb. araçlar yerleştirme, Bekleme süresinin kısa olduğu (beş dakikayı aşmayan) durumlarda insanlara beklenecek süre konusunda bilgi vermek olumlu etki yaratmaktadır. Ancak bekleme süresinin artmasıyla birlikte insanlara bekleyecekleri süreyle ilgili bilgi vermek yerine kuyrukta kaçıncı sırada olduğuna dair bilgi vermenin daha doğru olacağına işaret etmektedir.

16 Kurukta Bekleme Yönetiminde Temel İlkeler
Boşta olunan zamanlar meşgul olunan zamanlara kıyasla daha uzun olarak hissedilir. Yalnız başına beklemeler grupla birlikte beklemelere kıyasla daha uzundur. Fiziksel olarak rahat olan beklemeler rahat olmayanlara kıyasla daha kısadır. Süreç öncesi veya sonrası beklemeler süreç esnasındaki beklemelerden daha uzun olarak algılanır. Adil olmadığına inanılan beklemeler daha uzun gelir. Hareketli (meşgul) geçen süreler daha kısa olarak algılanır. Belirsizlik içinde geçen beklemeler daha uzun olarak algılanır. Sonucunda fayda elde edileceği düşünülen zaman kısa gelir. Makul veya adil beklemeler kısa gelir. Aşırı vaatte bulunmak beklemeye razı olunacak süreyi uzatır. Zamanı kısaltmaya yönelik gözlenebilir girişimler daha kısa olarak algılanır. Aşina olunmayan mekanlarda beklemek sanki daha uzunmuş olarak algılanır. Kaynak: Haynes, P.J. (1990), “Hating to wait: Managing the final service encounter”, Journal of Services Marketing, 4 (4), s.20-26; Miller, E.G. B.E. Khan ve M.F. Luce (2008), “Consumer Wait Management Strategies For Negative Service Event: A Coping Approach”, Journal of Consumer Research, Vol.34, No., 5, ss ’den derlenerek oluşturulmuştur.

17 Gelir Yönetimi (Yield Management)
Gelir yönetiminin temeli dinamik fiyatlandırma esasına dayanmaktadır. Gelir yönetimi yaklaşımıyla işletmeler, farklı tüketici gruplarının fiyata karşı olan hassasiyetlerini de dikkate alarak, fiyatlarda değişiklikler yaparak arz ve talep dengesini sağlama yoluna gitmektedir. Etkin bir şekilde uygulanabilmesi karmaşık algoritmalarla desteklenmiş bir bilişim altyapısını gerektirmektedir. Gelir yönetimi sınırlı kapasiteye sahip işletmelerde arz-talep dengesinin sağlanmasına yönelik çeşitli karmaşık algoritmalar ve modellerin kullanıldığı bir yaklaşımıdır.

18 Koltuk başı satış fiyatı
Koltuk talebi Business sınıfı fiyat Kalkıştan 1 hafta önceki fiyat Kalkıştan 3 hafta önceki fiyat Kalkıştan 1 ay önceki fiyat Kalkıştan 2 ay önceki fiyat Kalkıştan 3 ay önceki fiyat Kalkıştan 4 ay önceki fiyat Kalkıştan 6 ay once internet fiyatı Tipik bir uçaktaki koltuk satış fiyatının doluluk oranına ve zamana göre değişimi

19 Gelir Yönetiminin Uygun Olduğu İşletmeler
nispeten sabit kapasiteye sahip işletmeler, hizmet stoklamanın mümkün olmadığı durumlar, yüksek sabit maliyet yapısına sahip işletmeler, Müşteri gruplarının zaman bazında segmentlere ayrılabildiği durumlar, düşük marjinal satış maliyeti ve yüksek kapasite değiştirme maliyetinin olduğu durumlar, ürün veya hizmetin rezervasyon veya başka yollarla önceden satılabildiği, talep yapısının değişken ve belirsiz olduğu, en az iki tane farklı fiyat hassasiyetine sahip müşteri gruplarının olduğu (örneğin, erken gelen müşterilerin diğerlerine kıyasla fiyata karşı daha fazla hassasiyet gösteren müşteri profiline sahip olması) Kaynak: Lovelock, C. ve J. Wirtz (2011), Services Marketing – People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson; Zeithaml, Bitner ve Gremler (2013), Services Marketing – Integrating Customer Focus Across The Firm, 6. Edition, McGrawHill International Edition, ve Ng, I.C. (2008), The Pricing and Revenue Management of Services – Strategic Approach, Routledge’den derlenerek oluşturulmuştur.

20 Gelir Yönetimi Uygulamalarının Doğurabileceği Olası Olumsuzluklar
Gelir makisimizasyonuna odaklanma sebebiyle rekabet konusunu gözardı etme Adil olmayan fiyat uygulanıyor hissinin uyanması Çifte rezervasyon sebebiyle yaşanan müşteri mağduriyeti Ödül sistemleri ile uyumlu olmayan teşvik sistemleri Organizasyon yapısının uygun olmaması durumunda başarısızlık …

21 Teşekkürler…