Yrd.Doç.Dr. Tutku Eker İşcioğlu İstanbul Kemerburgaz Üniversitesi

... konulu sunumlar: "Yrd.Doç.Dr. Tutku Eker İşcioğlu İstanbul Kemerburgaz Üniversitesi"— Sunum transkripti:

1 Türk ve Alman Gençlerinin Giyim Alışkanlıkları ve Tercihlerinin Belirlenmesi
Yrd.Doç.Dr. Tutku Eker İşcioğlu İstanbul Kemerburgaz Üniversitesi Doç.Dr. Serap Atakan İstanbul Bilgi Üniversitesi

2 Sonuç ve Değerlendirme
Sunum Özeti Araştırmanın Amacı Yazın Taraması Araştırmanın Yöntemi Veri toplama yöntemi Örneklem Bulgular Sonuç ve Değerlendirme

3 Araştırmaya Başlangıç Sebebi
Bugün Almanya’da yaşayan 3. kuşak Türk çocukları kendi milli, dini ve kültürel değerlerinden habersiz yetişmektedir. İki kültür arasında kalmış bir ikilem içinde yaşadıkları toplumun değerleriyle de tamamen barışık değillerdir (Genç, 2012). Sakal traşında farklılıklar, kaşların cımbızla alınması, bilek ve boyun aksesuarlarındaki abartı

4 Araştırmanın Amacı Türk tekstil ve hazır giyim sektörüne yön vermek ve gelişimine ivme kazandırmak amacıyla kapsamı uluslararası boyuta taşınan bu araştırmada, yaş arası Türk ve Alman gençlerin giyim alışkanlıkları ve tercihlerinin belirlenmesi, farklılık ve benzerliklerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Gençlerin günlük hayatında giysi satın alma önemli bir yer tutmakta ve bütçelerindeki en önemli harcama kalemlerinden biri de giyim olmaktadır. Dolayısıyla, genç giyim pazarı hızla büyümekte ve giyim endüstrisinin önemli bir bölümü olarak karşımıza çıkmaktadır. Tekstil üreticileri ve perakendecileri gençlerin ilgisini sürekli kılmak amacıyla yeni pazarlama teknikleri kullanmakta, yenilikçi tasarımlar sunmaya ve yeni ürünler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu noktada, gençlerin hangi model ve tasarımlara daha ilgili yaklaştıkları, giyim ürünleri ve marka tercihlerinde nelerden etkilendikleri (aile, sosyal çevre, medya v.b) ve kültürlerarası farklılıkların olup olmadığını anlamak büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda, gençlerin giyime yönelik motivasyonları, marka duyarlılıkları, moda öncülüğü, giyim ve marka seçimlerinde referans grup (arkadaş, aile ve medya) etkisi gibi konular bu araştırmada ele alınmıştır.

5 Yazın Taraması Marka duyarlılığı: Kapferer & Laurent (1992) Lachance, Beaudoin ve Robitaille (2003) Uray & Dedeoğlu 1997 Giyim motivasyonu: Chen Yo & Seock (2002) Chen Yo, Hong & Seock (2010) Moda öncülüğü: Moda yenilikçiliği (fashion innovativeness): Goldsmith & Hofacker (1991) Moda fikir liderliği (fashion opinion leadership): Flynn & Goldsmith (1996), Giyim motivasyonu: Chen Yo ve Seock (2002) ve Chen Yo, Hong ve Seock (2010) Güney Koreli ve Amerikalı gençlerin giyim alışverişleri motiflerini araştıran çalışmalarındaki bulgulara göre Güney Koreli gençler için imajlarını yansıtmak en önemli motivasyon olarak belirlenirken, Amerikalı gençler için ise tanınmış markalı ürünlere ulaşabilmeleri önemlidir. Marka duyarlılığı: Ölçek Kapferer ve Laurent’ten aldık. Lachance, Beaudoin ve Robitaille (2003), gençlerin bir giyim ürünü  satın alırken tanınmış bir marka olmasını önemsemelerinin yanında, ebeveynlerinin etkisi ve arkadaş grubu onayını da çok önemli olarak değerlendirmişlerdir. Aynı akademisyenler gençlerin kıyafet seçimlerindeki marka duyarlılığını inceleyen diğer çalışmalarında da (Beaudoin, Lachance ve Robitaille, 2003 ve Beaudoin ve Lachance, 2006) arkadaş grubunun etkisi, cinsiyet, moda öncülüğü / yenilikçiliği (fashion innovativeness), aile / ebeveyn iletişimi gibi faktörlerin etkilerini araştırmışlardır.  Türk gençleri üzerine yapılan bir çalışmada, Uray ve Dedeoğlu 1997 yılında Türkiye’deki tüketicilerin moda giyim ve uluslararası moda markaları hakkındaki görüşlerini araştıran çalışmalarında daha genç ve eğitimli bayan tüketicilerin daha fazla bilgiye sahip olduklarını ve moda giyim  markalarını tükettiklerini belirlemişlerdir.

6 O’Cass, 2004: high vs. low fashion involved consumers
Yazın Taraması Moda ilgilenimi Tigert et al., 1976 O’Cass, 2004: high vs. low fashion involved consumers Parker, Hermans & Schaefer (2004) Ersun ve Yıldırım (2010) Referans grup etkisi Bearden, Netemewer, & Teel (1989) Lachance, Beaudoin ve Robitaille (2003) Giysi satın alma davranışı Çivitci (2011) Moda ilgilenimi: Tigert ve O’cass okunacak. Parker, Hermans ve Schaefer (2004) Çin, Japon ve Amerikalı gençlerin modaya karşı tutumlarını karşılaştıran çalışmalarında moda farkındalığı konusunda Çinli gençlerin Japon ve Amerikalı gençlerden daha az modaya ilgili ve duyarlı olduklarını ve gelişmiş ve daha az gelişmekte olan ülkeler arasında farklılıkların bulunduğunu belirtmişlerdir. Ersun ve Yıldırım (2010), gençlerin modaya yönelik ilgileri / involvement  ve marka duyarlılıklarını araştırmışlar ve sosyalleşmenin etkisini ve moda giyim markalarının  seçiminde moda benimseme alışkanlıklarının önemine değinmişlerdir. Referans grup etkisi: Bearden, Netemeyer ve Teel (1989) Kanada’da gerçekleştirdikleri çalışmalarında sosyal çevre, arkadaş ve referans gruplarının satın alma davranışlarında etkili olduğunu gözlemlemişlerdir. Ayrıca gençleri ekonomik açıdan destekleyen ebeveynler de gençlerin marka duyarlılıklarının gelişmesinde etkili rol oynamaktadırlar. Giyim / moda markası duyarlılığında aile – özellikle ebeveynler, arkadaş grubu ve televizyon başta olmak üzere medyanın etkisini araştıran çalışmalarında Lachance, Beaudoin ve Robitaille (2003), gençlerin bir giyim ürünü  satın alırken tanınmış bir marka olmasını önemsemelerinin yanında, ebeveynlerinin etkisi ve arkadaş grubu onayını da çok önemli olarak değerlendirmişlerdir. Aynı akademisyenler gençlerin kıyafet seçimlerindeki marka duyarlılığını inceleyen diğer çalışmalarında da (Beaudoin, Lachance ve Robitaille, 2003 ve Beaudoin ve Lachance, 2006) arkadaş grubunun etkisi, cinsiyet, moda öncülüğü / yenilikçiliği (fashion innovativeness), aile / ebeveyn iletişimi gibi faktörlerin etkilerini araştırmışlardır. Giyim markası duyarlılığında aile, arkadaş grubu ve medyanın etkisini araştıran çalışmalarında Lachance, Beaudoin ve Robitaille (2003), gençlerin bir giyim ürünü satın alırken tanınmış bir marka olmasını önemsemelerinin yanında, ebeveynlerinin etkisi ve arkadaş grubu onayını da çok önemli olarak değerlendirmişlerdir. Aile iletişimi: Moschis & Moore (1979) okunacak. Aile iletişimi sosyal ve conceptual (kavramsal) iletişim olark ikiye ayrılıyor. Ailesiyle Kavramsal iletişimi olan gençler, daha bağımsız ve rekabetçi bireyler, aile alışverişini etkiliyorlar, kararlarını kendileri alıyor ve bu marka duyarlılığını etkileyebilir deniyor. Ama Beaudoin & Lachance (2006) çalışmasında brand sensitivity’i etkilediğine dair bir bulguya varılmıyor. Giysi satın alma davranışı: Çivitci (2011) Kırgızistan ve Türk gençlerinin giysi satın alma davranışlarını karşılaştırdığı çalışmasında gençlerin giyinme konusunda benzer davranışlar sergilediklerini, moda ve ürün kalitesinin her iki genç grubu için önemli olduğunu belirtmiştir.

7 Demografik Özellikler
Beaudoin ve Lachance (2006) Araştırma Modeli: Marka Duyarlılığı Aile Medya Demografik Özellikler Moda Yenilikçiliği Yaşıtlar Bu çalışmanın geliştirilmesine Beaudoin ve Lachance (2006) Araştırma Modeli katkı sağlamıştır. Beaudoin ve Lachance (2006)Marka duyarlılığını etkileyen değişkenler olarak yaşıtların, ailenin ve medyanın etkisine ek olarak moda yenilikçiliği ve demografik özellikleri de baz almıştır. Aile etkisi, iki grupta incelenmiştir: hem aile içi iletişim, hem de anne ve babanın marka ürünler alma istekleri. Medya etkisi, haftalık TV izleme oranı olarak ölçümlenmiştir.

8 Demografik Özellikler
Araştırma Modeli Marka Duyarlılığı Aile Medya Demografik Özellikler Moda Yenilikçiliği Moda Fikir Liderliği Moda İlgilenimi Giyim Motivasyonu Yaşıtlar Bu araştırmada ise, Beaudoin ve Lachance (2006) Araştırma Modeline 3 tane daha değişken eklenerek marka duyarlılığına yaptıkları etkiler araştırılmıştır. Bu üç değişken, moda ilgilenimi, moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliğidir. Bütün bu değişkenleri marka duyarlılığına yaptıkları etkiyi bir arada inceleyen başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla bu çalışma, literatürdeki bu eksiği kapatır niteliktedir.

9 Araştırma türü ve tasarımı: Veri toplama:
Araştırma Yöntemi Araştırma türü ve tasarımı: Uygulamalı ve betimsel araştırma   Veri toplama: Yüz yüze anket Yapılara ait ölçümler: Marka duyarlılığı, giyim motivasyonu, moda öncülüğü, moda ilgilenimi, referans grup etkisi, giysi satın alma davranışı5’li likert ölçeği

10 Ölçekler Ölçek Değişken Sayısı Cronbach Alpha Katkı Sağlayanlar
Örnek Değişken Marka Duyarlılığı 5 ,835 Kapferer, & Laurent (1992) Kıyafet satın alırken tanınmış markalı ürünleri satın almayı tercih ederim. Moda Yenilikçiliği 8 ,663 Goldsmith & Hofacker (1991) Arkadaş çevremde son moda akımları ve tasarımcıları ilk bilen kişiyimdir. Moda Fikir Liderliği 6 ,642 Flynn & Goldsmith (1996) Çevremdekilerin giyim hakkındaki fikirlerini etkilerim. Moda İlgilenimi 4 ,685 Tigert et al., (1976) Son modaya uygun bir iki kıyafetim vardır. Hiçbir değişkenin atılması Alpha değerini yükseltmediğinden bütün değişkenler analizlerde yer almıştır.

11 Ölçekler: Ölçek Değişken Sayısı Cronbach Alpha Katkı Sağlayanlar
Örnek Değişken Giyim Motivasyonu Toplumsal Kabul 7 ,624 Chen-Yu & Seock (2002) Kıyafetlerim diğerlerinden farklı olunca kendimi rahatsız hissederim. Eğlenme 5 ,804 Kıyafet alışverişi yaparken keyif almak benim için önemlidir. Takdir Edilme 4 ,711 Kim olduğumu yansıtacak kıyafetler satın alırım. İmaj Yansıtma 3 ,595 İmajımı yansıtmak benim için önemlidir. Hiçbir değişkenin atılması Alpha değerini yükseltmediğinden bütün değişkenler analizlerde yer almıştır. Analizlerde her bir yapıya ait değişkenlerin ortalaması alınarak o yapıya ait sayısal değer hesaplatılmıştır. Örneğin, toplumsal kabula ait olan 7 değişkene verilen cevapların ortalaması alınarak toplumsal kabulun sayısal değeri tespit edilmiştir.

12 Ölçek Değişken Sayısı Cronbach Alpha Katkı Sağlayanlar Örnek Değişken
Referans Grup Etkisi Yaşıtların etkisi 12 ,859 Bearden,Netemewer & Teel (1989) Kıyafet satın alırken mevcut olan en iyi alternatifi seçmek için sıklıkla başkalarına danışırım. Annenin marka duyarlılığı 1 Beaudoin ve Lachance (2006) Annem için markalı ürünler giymek önemlidir Babanın marka duyarlılığı Babam için markalı ürünler giymek önemlidir Anlayışa dayalı aile iletişimi 6 ,633 Moschis & Moore (1979) Ailece dışarı çıkacağımız zaman ebeveynlerim/nereye gideceğimiz konusunda fikrimi alırlar. Topluma dayalı aile iletişimi 4 ,721 Ebeveynlerim bana hangi ürünleri alabileceğimi söylerler. TV izleme oranı Haftada kaç saat TV izlersiniz İnternette vakit geçirme oranı Haftada kaç saat İnternette vakit harcarsınız? (ders dışı) Anlayışa dayalı iletişim değişkenlerinden bir tanesi çıkartılarak Cronbach Alpha’nın ,363’den ,633’e yükselmesi sağlanmıştır. Topluma dayalı iletişim değişkenlerinden bir tanesi çıkartılarak Cronbach Alpha’nın ,,664’den ,721’e yükselmesi sağlanmıştır.

13 Anakütle: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman yaş arası gençler Örneklem: Yargısal örneklem n=151 Yargısal örneklem: Köln şehir merkezindeki en işlek alışveriş caddesinde bulunan mağazalardan çıkan yaş arası gençlerden anket toplanmıştır.

14 Örneklem İstatistikleri n % Cinsiyet Kız 91 60,3 Erkek 60 37,3 Yaş
n % Cinsiyet Kız 91 60,3 Erkek 60 37,3 Yaş 12-14 34 22,5 15-16 86 57 17-18 31 20,5 Uyruk Türk 30 19,9 Alman 121 80,1 Aylık Hane Geliri <1000€ 9 6 € 28 18,5 € € >10000€ 2 1,3 Fikrim yok 64 42,3 Aylık Harçlık <25€ 58 38,4 26-50€ 59 39 >51€ 22,6 Yarı zamanlı kazanç <50€ 16 10,5 51-100€ 15 9,9 >101€ Örneklem İstatistikleri Aylık hane gelirini bilmeyenlerin sayısı örneklemin %42sini oluşturmaktadır. Yarı zamanlı kazanç elde eden genç sayısı toplam 47dir. Bu gençlerin toplam örneklem sayısına bölümü yüzdelik değeri vermiştir.

15 Satın Alma Davranışı (Çivitçi, 2011)
n % En fazla tercih edilen markalar H&M 19 12,5 Nike 11 7,2 Adidas 10 6,6 Jack&Jones En çok ne zaman giyim alışverişi yaptıkları Yeni bir kıyafete ihtiyacım olduğu zaman 56 37 Yeni sezon zamanı 23 17,8 Param olduğu zaman 18 11,9 Tercih ettikleri dağıtım kanalı Mağazalar 108 71,5 Sanal alışveriş 15 9,9 Cep telefonu 4 2,6

16 Medya takip davranışı Ortalama n % Haftalık TV izleme oranı 11,51
Ortalama n % Haftalık TV izleme oranı 11,51 Haftalık Internette gezinme oranı 19,95 Sosyal medya kullanımı Facebook 126 88,7 Youtube 121 85,2 Instagram 48 33,8 Twitter 19 13,4 Moda trendlerini takip etmede kullanılan kaynaklar Internet 54 51,4 Arkadaş 34 32,4 Moda dergileri 12 11,4

17 Giyim Tercihindeki Etkenlerin Önem Sıralaması
En önemli etken % En az önemli etken % Tasarım 31,7 6,5 Üzerimde duruşu/oturuşu 31,2 Moda olması 24,5 10,8 Kaliteli ürün 22,5 2,9 Uygun fiyat 18,1 5,8 Kumaşı 14,4 8,6 Renk 8 9,4 Marka olması 4,3 28,8

18 Hipotezler: Ho1a: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin toplumsal kabula dayalı giyim motivasyonu benzerlik göstermektedir. Ho1b: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin eğlenmeye dayalı giyim motivasyonu benzerlik göstermektedir. Ho1c: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin takdir edilmeye dayalı giyim motivasyonu benzerlik göstermektedir. Ho1d: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin imaj yansıtmaya dayalı giyim motivasyonu benzerlik göstermektedir. Araştırma modelini test etmeden önce gruplar arasında anlamlı farklılıklar olup olmadığını görmek istedik. Burada, iki değişkenin ortalaması arasında farklılık olmadığını gösteren “sıfır hipotezlerini” belirttik.

19 Hipotezler: Ho2: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin marka duyarlılığı seviyesi benzerlik göstermektedir. Ho3: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin moda yenilikçiliği seviyesi benzerlik göstermektedir. Ho4: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin fikir liderliği seviyesi benzerlik göstermektedir. Ho5: Almanya’da yaşayan Türk ve Alman gençlerinin moda ilgilenimi seviyesi benzerlik göstermektedir.

20 Uyruk bazında bulgular Uyruk n Ortalama Std.Sapma P Giyim Motivasyonu
Uyruk n Ortalama Std.Sapma P Giyim Motivasyonu Toplumsal Kabul Türk 30 2,9460 ,65277 0,908 Alman 120 2,9312 ,62500 Eğlenme 3,7600 ,82779 0,413 3,6163 ,86540 Takdir Edilme 3,0167 ,78492 0,656 2,9451 ,78542 İmaj Yansıtma 3,4000 ,81837 0,747 3,4500 ,74303 Marka Duyarlılığı 2,7379 ,78395 0,155 2,4797 ,89142 Moda Yenilikçiliği 3,0121 ,70918 0,846 2,9852 ,61112 Moda Fikir Liderliği 3,0787 ,84365 0,374 119 2,9461 ,63683 Moda İlgilenimi 3,5800 ,96480 0,256 116 3,3664 ,82319 Uyruk bazında bulgular İki grup arasındaki örneklem sayısı eşit olmasa da, varyansların eşit olması durumunda t testi yapılabilir, ki bizim durumumuzda bütün değişkenler arasındaki varyans eşittir. O sebeple sonuçları değerlendirmeye alabiliyoruz. Ne var ki sonuçlar bize Türk ve Alman gençler arasında hiçbir değişkende ortalama farklılığının olmadığını gösteriyor. Yani, hipotezlerimizin hiçbirini reddedemiyoruz.

21 Satın Alma Davranışı (Çivitçi, 2011)
Uyruk n Ortalama Std. Dev. 17a) Bütçeme uygun olan kıyafeti alırım. Türk 30 3,86 ,833 Alman 120 4,07 ,899 17b) Psikolojik olarak kendimi rahatlatmak amacıyla kıyafet alırım. * 3,31 1,442 2,52 1,220 17c) Dahil olduğum arkadaş grubuna uyum sağlamak amacıyla kıyafet alırım. 2,48 1,243 2,38 1,207 17d) Çevrem tarafından farkedilmek ve dikkat çekmek amacıyla kıyafet alırım. 2,28 1,222 2,49 1,213 17e) Dolaşmam, girdiğim ilk mağazadan satın alırım. 2,72 1,099 1,199 17f) Kıyafet alışverişine genelde annem ve/veya babamla çıkarım. 2,17 1,167 2,44 1,344 17g) Kıyafet alışverişine genelde arkadaşlarımla çıkarım. 3,90 1,081 3,60 1,181 17h) Kıyafet alışverişine genelde tek başıma çıkarım. ** 1,93 1,193 2,43 1,374 * p<0,05 ** p<0,10

22 Cinsiyet bazında bulgular *P<0,005 Cinsiyet n Ortalama Std. Sapma P
Cinsiyet n Ortalama Std. Sapma P Giyim Motivasyonu Toplumsal Kabul Kız 90 2,8474 ,65617 0,038* Erkek 60 3,0643 ,56499 Eğlenme 3,9844 ,73192 0,000* 3,1358 ,77989 Takdir Edilme 3,1194 ,81161 0,002* 2,7194 ,67665 İmaj Yansıtma 3,4519 ,71947 0,815 3,4222 ,81388 Marka Duyarlılığı 88 2,3182 ,85158 59 2,8475 ,81735 Moda Yenilikçiliği 3,0756 ,65153 0,040* 57 2,8575 ,56618 Moda Fikir Liderliği 87 3,0638 ,67318 0,037* 2,8246 ,65950 Moda İlgilenimi 84 3,5863 ,77079 3,1360 ,89651 Zamandan kazanmak adına hipotezler tekrar yazılmamıştır. Türk veya Alman olmasından ziyade, esas farklılıkların cinsiyette ortaya çıktığını görüyoruz. İmaj dışındaki bütün değişkenlerde kızlar ve erkekler arasında anlamlı istatistiksel farklılıklar mevcuttur. İlginç bir şekilde, kızlar marka duyarlılığına erkeklerden daha az sahipken, diğer değişkenlerde kızlar erkeklerden daha yüksek ortalamalara sahip çıkmıştır. *P<0,005

23 Yaş bazında bulgular n Ortalama Std. Sapma Takdir edilme 12-14 34
3,2010 ,76352 15-16 85 2,9569 ,73549 17+ 31 2,7016 ,86943 Total 150 2,9594 ,78321 Moda İlgilenimi 29 3,7672 ,77324 82 3,2652 ,85197 30 3,4333 ,83546 141 3,4043 ,85024 Yaş bazında farklılıkları test etmek için tek yönlü varyans analizi kullanılmıştır. Sadece moda ilgilenimi ve takdir edilmeye dayalı giyim motivasyonunda, %5 oranında anlamlılık seviyesi ortaya çıkmıştır. Bu farklılıkları test etmek için, varsyansları eşit olması ve de gruplar arasında eşit örneklem sayısı olmaması sebebiyle Scheffe metodu kullanılmıştır. Tabloda görüldüğü üzere takdir edilmeye dayalı giyim motivasyonu yaş arttıkça azalmaktadır. Dolayısıyla istatistiksel olarak anlamlı farklılık ile 17yaş üstü grupta ortaya çıkmaktadır. Moda ilgilenimi ise yaş arasındaki gençlerde en yüksek seviyede iken, yaş arası gençlerde en düşük seviyededir. Bu sebeple, istatistiksel olarak anlamlı farklılık da bu iki grup arasında ortaya çıkmaktadır. * p<0,05

24 Demografik Özellikler
Araştırma Modeli Marka Duyarlılığı Aile Medya Demografik Özellikler Moda Yenilikçiliği Moda Fikir Liderliği Moda İlgilenimi Giyim Motivasyonu Yaşıtlar Tekrar araştırma modelimizi hatırlayacak olursak, bağımlı değişkenimiz marka duyarlılığı olup şekilde gözüken diğer değişkenler bağımsız değişkenleri oluşturmaktadır. Bu modeli teest etmek için çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.

25 Tahminlerin Standart Hatası
Çoklu Regresyon Analiz Sonuçları Bağımlı değişken: Moda Duyarlılığı R R Kare Düzeltilmiş R Kare Tahminlerin Standart Hatası ,782 ,612 ,529 ,60912 Kareler Toplamı sd Ortalama Kare F P Regresyon 19,278 7 2,754 7,423 ,000 Artıklar 12,244 33 ,371 Toplam 31,522 40 Bağımlı değişken: Marka duyarlılığı Bağımsız değişkenler: 20 adet. Düzeltilmiş R Kare’ye göre, Moda duyarlılığına ait varyasyonun %52si modelimiz tarafından açıklanmaktadır. F değerinin p<0,05 düzeyinde anlamlı olması modelin bir bütün olarak geçerli olduğu sonucunu doğurmaktadır. Çoklu regresyon analiz varsayımları dikkate alındığında modelin geçerliliğini bozacak bir varsayım ihlaline rastlanılmamıştır.

26 Standartlaştırılmamış Katsayılar Standartlaştırılmış Katsayılar
Çoklu Regresyon Analizinin Beta Değerleri Standartlaştırılmamış Katsayılar Standartlaştırılmış Katsayılar P B Std. Hata Beta Sabit değişken 2,760 1,413 ,059** Yaş -,164 ,091 -,271 ,081** Harçlık ,008 ,003 ,322 ,009* Yarı zamanlı iş kazancı ,002 ,001 ,289 ,088** Annem için markalı ürünler almak önemlidir ,514 ,147 ,419 ,001* Toplumsal kabul ,448 ,186 ,304 ,022* Bağımsız değişkenlere baktığımızda 5 değişkenin marka duyarlılığına istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediğini görüyoruz. Bunlardan yaş marka duyarlılığını negatif etkilemektedeir. Başka bir deyişle, yaş arttıkça marka duyarlılığı azalmaktadır. Harçlık, yarı zamanlı iş kazancı, annenin marka duyarlılığının olması ve toplumsal kabula dayalı giyim motivasyonunun olması marka duyarlılığını pozitif anlamda etkilemektedir. *p<0,05 **p<0,01

27 Anlamsal farklılıklar cinsiyet ve yaş bazında ortaya çıkmaktadır.
Sonuçlar ve Öneriler Türk ve Alman gençlerin modaya yönelik yaklaşımlarında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklara rastlanmamıştır. Almanya’da doğup büyüyen 3. kuşak nesil, milli, kültürel ve manevi değerleri koruma konusunda ciddi bir çaba içerisinde değildirler (Genç, 2012) Küreselleşmenin en çok kendini gösterdiği ve aynı zamanda tek tipleşmeyi destekleyen en büyük sektörlerinden biri moda sektörüdür (Akyol, 2010) Anlamsal farklılıklar cinsiyet ve yaş bazında ortaya çıkmaktadır. Türk ve Alman gençlerin modaya yönelik yaklaşımlarında farklılıklara rastlanmamasının iki sebebi olabilir. Bunlardan birincisi, Yusuf Genç’in de çalışmasında belirttiği üzere Almanya’da doğup büyüyen 3.kuşak, ki yaş arası gençler bu gruba giriyor, Türk kültürünü anlama ve uygulama konusunda önceki kuşaklara göre pek istekli değiller. Bu durum da Alman akranlarından benzer tutum ve davranışlarda bulunmalarına sebebiyet verebilir. Pınar Akyol

28 Sonuçlar ve Tartışma Yaş Yaş Beaudoin ve Lachance (2006) araştırma
sonucu Bu araştırmanın sonucu (2015) Marka Duyarlılığı Cinsiyet Moda Yenilikçiliği Yaşıtların etkisi Babanın marka duyarlılığı Yaş Marka Duyarlılığı Harçlık Kazanç Toplumsal kabul Anneninmarka duyarlılığı Yaş

29 Türk Tekstil ve Hazır Giyim Firmalarına Öneriler
Moda unsurları bölgesel değil küresel bazda algılanmalı ve buna yönelik ürün geliştirme kararları verilmelidir. İletişim kampanyalarında yaş arası gençlere seslenmeye ek olarak annelerin de ikna edilmesi hedeflenmelidir. Türk markalarından Koton Almanya’nın Türk nüfusu yoğun olan iki şehrinde, Berlin ve Hannover’de, ilk mağazalarını açmıştır. LC Waikiki ise daha çok Doğu Avrupa ülkelerinde faaliyet göstermektedir.

30 Sonraki Araştırmalara Öneriler
Almanya’nın bütün şehirlerini kapsayan ve Alman ve Türk gençlerin eşit sayıda olduğu bir örneklem oluşturma. Türkiye’den toplanan bir örneklem ile Almanya’daki örneklemin karşılaştırılması. Bu çalışmanın bir sonraki ayağında, Türkiyede benzer bir örneklemden toplanan veriler ile Almanya’daki örneklemin karşılaştırılması hedeflenmiştir. Bu kapsamda Tübitak projesine başvurarak gerekli fon talebinde bulunulacaktır. Sizin de yorum ve önerilerinizle çalışmamızın ikinci ayağını daha sağlam temellere dayandırmak isteriz.

31 Kongre Temasına Yönelik Öneriler Uluslararası pazarlarda, özellikle Almanya’da faaliyet gösterecek Türk hazır giyim markaları, tüketicileri aşırı tüketime yönlendirmek ve markalaşmaya ağırlık vermek yerine tasarım, uygun fiyat ve kalite geliştirecek pazarlama kararları alarak toplumun beklentisi doğrultusunda hareket edebilirler. Çalışma sonuçları kapsamında marka duyarlılığının da az çıkması sebebiyle, markaların zaman, enerji ve maddi kaynaklarını sosyal projeler (eğitim, sağlık, çevre v.b) gerçekleştirmek üzere kullanmaları önerilebilir.

32 TEŞEKKÜRLER 