PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU www.semihacikgozoglu.com.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU www.semihacikgozoglu.com."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU www.semihacikgozoglu.com

2 ANKET 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 2

3 Anket 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 3  Belli kişilerin ya da grupların bir konu üzerindeki duygu, düşünce ve deneyimlerini anlamak için belli bir plana göre hazırlanmış olan soru listeleridir.

4 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 4  Ankette araştırmacı ile kaynak kişi arasındaki tek iletişim sorulardır. Bu nedenle sorular, her türlü yanlış anlamaları önleyecek nitelikte olmalıdır.  Sorular ya “açık uçlu” ya da “kapalı uçlu” dur. Açık uçlu sorular için serbest cevaplar verilir.

5 Kapalı uçlu sorular 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 5  Kapalı-uçlu (veya yapılandırılmış) sorular yanıtlayıcıdan sabit bir yanıt seçenekleri setinden bir seçene ğ i seçmelerini ister. Çoktan-seçmeli, evet- hayır, ve numaralı derecelendirme ölçe ğ i kapalı uçlu sorulara örnektir.

6 Avantajları 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 6  Sa ğ ladı ğ ı birçok avantaj bu soru formatını kurum anketlerinde oldukça popüler kılmıştır. · Yanıtlayıcılar kapalı-uçlu soruların yanıtlanmasını anlatımsal bir yanıta göre çok daha hızlı ve kolay bulurlar. Bir rakamı veya bir seçene ğ i işaretlemek bir paragraf yazmaya göre daha rahattır. · Kodlanmaları ve bilgisayara veri girişlerinin yapılması bir hayli sorunsuz olur. · Kapalı-uçlu sorular, yanıt olasılıklarını anketin amaçlarıyla ilgili seçeneklerle sınırlarlar. Herkese aynı bakış açısını ileterek yanıtlayıcıların soruyu ve olası yanıtları yorumlama girişimlerini daha güvenilir kılarlar. Ortak bakış açısından dolayı anketi yanıtlayanların soruları aynı şekilde okumuş ve yorumlamış olmaları olasılı ğ ı çok büyüktür.

7 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 7  Kapalı-uçlu sorular yanıtlayıcılara bilgiyi hafızalarından geri getirme işlemlerinde yardımcı olan ipuçları sa ğ lar. Verilen yanıt seçenekleri listesi yanıtlayıcılara unutmuş olabilecekleri bilgileri hatırlatır. Örne ğ in; "Son bir yıl içinde şirketin düzenledi ğ i hangi e ğ itimlere katıldınız?" soru kapalı-uçlu bir soru olarak verilirse, şirkette verilmiş olan e ğ itim programlarının bir listesini sa ğ layacak, ve di ğ er hallerde yanıtlayıcıların hatırlamalarının çok zor olaca ğ ı bilgileri sunacaktır.

8 Dezavantajları 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 8  Kapalı-uçlu sorulara sıkça getirilen bir eleştiri, yanıtlayıcıları konuyla ilgili gerçek duygularını yansıtmayabilecek yanıt seçenekleri arasından bir seçim yapmaya zorladı ğ ı şeklindedir. Yanıtlar verilmiş olan spesifik seçeneklere ba ğ lı kalır. Kişileri gerçek yanıtlarına en benzeyen sabit bir yanıtı seçmeye zorlamak yanıtlayıcılar arasında bulunan ince ama bazen önemli farklılıkları her zaman tespit edemez. · Kapalı-uçlu sorular kişileri bir yanıtları olmadı ğ ı halde, hatta bazen soruyu anlamadıkları halde bir yanıt vermeye iter. · Bir anketteki soruların tümü veya tümüne yakını kapalı-uçlu ise, yanıtlayıcılar, kendi görüşlerini kendi kelimeleri ile ifade etmelerine izin verilmedi ğ i için engellenmiş hissedebilirler.

9 Açık uçlu sorular 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 9  Açık-uçlu sorular yanıtlayıcıdan kendi ifadelerinden oluşan bir yanıt ister. Boşlukları doldurma, kısa cevaplar, ve makale açık-uçlu sorulara örnektir.

10 Avantajları 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 10  Açık-uçlu sorulardan elde eldilen yanıtlar kapalı-uçlu sorulardan çıkarılan kuru sayılara ve sonuçlara can katabilirler; önceden hazırlanmış yanıtlardan alınamayacak bilgileri sa ğ layabilirler. · Madde kullanımı, çalışan sabotajı gibi, hassas, tartışmalı olabilecek veya tabu sayılan konularda bilgi edinmenin daha iyi bir yolu olabilirler. · Açık-uçlu soruların en büyük avantajı yanıtlayıcılara, önceden hazırlanmış seçeneklerin etkisi olmaksızın, kendi bakış açılarını kullanarak yanıt vermelerine izin vermesidir. Bu yüzden yanıtlayıcıların gerçek görüşlerini daha yakından betimleyen yanıtlar ortaya çıkarabilirler · Açık-uçlu soruların biraz gözden kaçan önemli bir avantajı yanıtlayıcılara duygusal açıdan yüklü konularda (çalışan sayısında yapılan azaltmalar, performans de ğ erlendirme sistemi gibi) duygularını ifade etmeleri ve boşaltmaları imkanını vermesidir.

11 Dezavantajları 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 11  Açık-uçlu sorulardan olu ş an anketlerin bir de bedeli vardır. Tamamlanmaları çok zaman alabilece ğ inden sonlarda bulunan soruların yorgunlu ğ a ba ğ lı olarak yeterince üzerinde durulmayabilir. Ayrıca bazı yanıtlayıcılar yanıtların gerektirdi ğ i çabadan dolayı soruların bazılarını veya tümünü yanıtsız bırakabilir. · Anket ara ş tırma grubu açısından en büyük dezavantaj verilen yanıtaların i ş lenmesi ve analizi için gereken çaba ve zamandır. · Mavi yakalılar yöneticilere, beyaz yakalılara, ve daha e ğ itimli çalı ş anlara göre daha az kapsamlı yanıtlar vermektedirler.

12 Likert Derecelendirme Ölçe ğ i 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 12  Likert derecelendirme ölçe ğ i en yaygın kullanılan yanıt formatıdır. · Bu ölçeklerde, yanıtlayıcılardan bir konu hakkında ne kadar olumlu veya ne kadar olumsuz hissettiklerini derecelendirmeleri istenir.

13 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 13  Liket tipi yanıtlar, birçok soru için aynı yanıt seçeneklerinin kullanılmasından dolayı yanıtlayıcıların kısa bir sürede büyük miktarda bilgi aktarmalarını sa ğ lar. · Bir derecelendirme ölçe ğ inde kaç nokta bulunmalıdır? Likert formatı istenilen sayıda noktadan oluşabilir ancak genellikle 5 noktalıdan 11 noktalıya kadar olanlar kullanılmaktadır. Fazla sayıda noktanın kullanılması, yanıtlayıcıların noktalar arasında ince ayırımları yapamamalarından dolayı ölçmeyi geliştirmemektedir. Kaç nokta kullanılırsa kullanılsın asıl önemli olan sayısal noktalara denk gelen kelimelerin yazılmasıdır. Az sayıda nokta kullanıldı ğ ında noktalara denk gelecek kelimelerin anlamlı olması daha kolay olacaktır. · Bir ölçe ğ in orta noktası bulunmalı mıdır? Likert ölçeklerine ilişkin bir tartışma, nötr noktanın veya orta noktanın bulunup bulunmaması ile ilgilidir. Orta nokta genellikle kullanılır. Bunun üç nedeni sayılabilir:

14 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 14  (1) Gerçekten nötr bir tutumu olan yanıtlayıcıların durumlarını ifade edebilmelerini sa ğ lamak. Orta noktayı kaldırmak, yanıtlayıcıları gerçek duygularını yansıtmayan seçenekleri işaretlemeye iterek ölçüm hatasına yol açar. (2) Nötr veya tereddütlü hissederken bir görüş belirtmeye zorlanmayı yanıtlayıcılar engelleyici bulabilirler. Yanıtlayıcılara fazla engellenme yaşatmak anketin geri dönmemesiyle sonuçlanabilir. (3) Anket soruları veya boyutları için ortalama puanlar hesaplanırken bazı ortalamalar ölçe ğ in tam orta noktasında de ğ erlere sahip olur. Anket sorularının kendilerinde bir orta nokta yokken orta noktaya düşen sonuçlardan bahsetmek tuhaf olacaktır.

15 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 15  Soruların bir boyut olarak biraraya getirilmesi. Bir ankette belirli bir niteli ğ i ölçmek için sadece tek bir sorunun kullanılması pek güvenilir de ğ ildir. Tek bir soru açık olmayabilir veya farklı kişiler için farklı anlamlara gelebilir. Bundan dolayı genellikle anketlerde birçok soru bir boyut olarak biraraya getirilir. Biraraya getirilmiş maddeler boyut, indeks, veya ölçek olarak adlandırılır. Aynı boyutun içinde bulunan sorular ölçtükleri düşünülen nitelikle yakından ilişkili olmalı ve birbirleriyle mantıksal olarak ba ğ lantılı olmalıdırlar. Yanıtlayıcının ilgili boyuttaki puanı ya o boyutun bütün sorulardan aldı ğ ı puan toplamıdır ya da tek tek maddelerden aldı ğ ı puanların ortalamasıdır. Bir boyutu de ğ erlendirirken tek soru yerine çok soru kullanmanın getirece ğ i dört avantaj vardır:

16 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 16  (1) Kişinin bir konu hakkındaki görüşlerini çok-sorulu bir boyut puanıyla tespit etmek tek-sorulu bir boyut puanıyla tespit etmeye göre daha güvenilirdir. (2) Tek tek soruları bir boyuta dahil etmek her yanıtlayıcı için bir boyut puanı elde edilmesini sa ğ lar. (3) Yanıtlayıcıların de ğ erlendirilen niteli ğ e ne kadar sahip oldukları çok- sorulu bir boyut puanıyla daha incelikli olarak tespit edilir. (4) "Kötü" bir soru atılsa bile hala ilgilenilen niteli ğ i ölçen bir indeks elde kalır. Bu avantajlar bazı dezavantajları da getirir. Bazı nitelikler öyle dar tanımlanmışlardır ki o boyutlarla ilgili bir iki sorudan fazlasını yazmak çok zor olabilir. Ayrıca, soru sayısının artması yanıtlama süresini de artırır. Çok sorulu birçok boyut çok uzun bir anket ortaya çıkarabilir.

17 Güvenilirlik 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 17  Güvenililirlik, bir ölçme aracının, bir anketin, neyi ölçüyorsa (iş tatmini) bunu hep aynı şekilde ölçmesini belirtir. Anket, geçici içsel şartlardan veya dışsal şartlardan etkilenmeden tutarlı bir şekilde aynı tespitleri (iş tatmini düzeyleri) yapabilmelidir.

18 Geçerlilik 15.01.2015 Ö ğ r. Grv. Semih AÇIKGÖZO Ğ LU 18  Geçerlilik, bir anketin ölçmeyi planladı ğ ı nitelikleri gerçekten ölçüyor olması anlamına gelir. Bir anket iş tatminini ölçtü ğ ünü iddia ediyorsa bunun bir yöntemle ıspatlaması gerekir