Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 5

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 5"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 5

2 BLIND MARKETING / Gözü Bağlı Pazarlama
Bazı sektörler için reklam, promosyon, sponsorluk tamamen ya da kısmen yasak Hatta üründen bahsetmek bile yasak olabiliyor Pazarlama anlamında kör bırakılan sektörler Yasaklı pazarlama İlaç, tütün, alkol, uyuşturucu, erotik ürünler, kumar, bahis organizasyonları Satışa yönlendirmeden iletişim serbest

3 Belli ürünlerin tanıtım ve pazarlaması çok sıkı denetleniyor
Tütün ürünlerinin tezgahlarda görünmesi bile yasaklandı Araçların giydirilmesinden, çalışanların kıyafetlerine kadar sıkı denetim Yoksun kalınan P’ler yerine yeni P’ler bulmak Basın ilanı(Yalnızca bir kez): Bu ürünü piyasaya sürdük Zam da bir iletişim yöntemi

4 Roche: Dikkat Lenfoma Türk Hemotoloji Derneği ile Birlikte
Roche'un lenfoma hastalığına yönelik pazarda liderliğini yaptığı bir ilacı var

5 Yasaklı pazarlama Kör pazarlama Kurallar firmaları zorlasa da tamamen engelleyemiyor Absolute, her yeni ürünü için web oyunları lanse ediyor Efes Pilsen gençler arasında bira kutularından maket yarışması düzenlemiş Sahte marka kullanımları Benson&Hedges yerine Bites&Hisses

6

7 SOSYAL SIZMA Martini, ABD’de tüketicileri eğitmek ve dağıtımını güçlendirmek için 5 yıl boyunca seçilmiş alanlarda barlara gidip yüksek sesle sipariş veren, ürün hakkında konuşmalar başlatan “sokak takımları” çalıştırmıştır Skype, İngiltere’de profesyonel oyuncu çiftler kiralayıp, metroda kendi aralarında Sype’yi nasıl keşfettiklerine, nasıl kullandıklarına dair konuşmalar yaptırmıştır. Sony T68i kameralı telefonu için 60 sahte turist kiralamış ve bunları “resmimi çekermisiniz” kampanyasında kullanarak ürününü tanıtmıştır. Dr. Pepper’s Raging Cow, kampanyasında ürünleri hakkında olumlu yorumlar yapmaları için blog yazarlarına ısmarlama yazılar yazdırmıştır Ford, seçilmiş ünlülerin çalışanlarına Ford Focus arabalarından vermiş, hedef kitlenin dikkatini çekmeye çalışmıştır Bloglar, Facebook, Youtube kör pazarlama için yeni alanlar Ünlü yıldızların sigara içtikleri videoların youtube’da yayınlanması Advergame’lere ürün ve markaları yerleştirmek (Sony’nin Grand Turismo oyunu için Toyota para ödemiştir)

8 PROSUMER /Üretken Tüketici
Alvin Toffler, 1980 Üçüncü Dalga Producer + Consumer =Prosumer Üreten ile tüketenin birliği, eş zamanlılığı Üretici ile tüketici arasındaki sınırlar silikleşecek ve yavaş yavaş bu iki kavram birleşecek-öngörü Prosumer=Kendi ürettiğini tüketen kişi

9 Toffler: Tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur
Toffler: Tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır.

10 Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır. İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştir. Post-endüstriyel dönem, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezidir

11 İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak”
hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmekte Kitlesel bireyselleştirme Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür “Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur

12 Prosumer Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır. Levi-Strauss, ünlü Engineered Jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir. Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir

13 Örnekler Youtube Kendin pişir kendin ye IKEA ürünleri
Alternatif tatil mekanları – çiftlikler Self-servis ATM cihazları İnternet bankacılığı Tatil animasyonları

14 Competitive Marketing/ Rekabetçi Pazarlama
Rekabet gücü kazanmak Rekabette öne çıkmak Müşterilerinin gözünde rakipsiz olmak Kimlerle rekabet ediyoruz? Rekabet –üstü olmak (Mavi Okyanus Stratejisi)

15 Kalıcı başarılar, rakiplerle savaşmak yerine yeni pazar alanları bulmak
Ya düşük maliyet ya da yüksek kalite yerine her ikisi de

16 Mavi okyanus stratejisi: şirketlerin rekabet ötesine geçip, kendi özel pazarlarını yaratmalarını ve rakiplerin olmadığı bir pazarda istedikleri kadar büyümelerini esas alıyor

17 20 yıl önce iş dünyasındaki rekabet bir çay partisinden ibaretti
Rakipler kimler? Kendi sektörüm, yakın iş çevresi mi Çekirdek-cips-kola-çikolata-meyve (Cüzdan payı) Tatil-konut-araba-eğlence-giysi

18 Son yıllarda tüketiciler, mevcut birikimlerinin yanı sıra gelecekteki gelirlerini de konut satın alarak şimdiden harcıyorlar. En azından 3-5 milyon aile daha az tüketmek zorunda kalacak. Çünkü tasarrufun yanı sıra harcanabilir gelir de aylar öncesinden harcandı. Belki de bu nedenle tatil planları iptal edilecek ya da giyim harcamalarından bir miktar kısılacak

19 Gary Hamel: Coca-Cola, rakibini hep karbonatlı içeceklerde aradı
Gary Hamel: Coca-Cola, rakibini hep karbonatlı içeceklerde aradı. McDonalds, kendi gibi burger perakendecileriyle ilgilendi. Ancak onlardan pay kapan ise başka firmalar oldu. Philip Kotler: Sadece kendi çevrenize baktığınızda, kaybetme olasılığı artar. Çelik sektöründeyseniz, alüminyumu endişeyle izleyin, plastik üreticilerine bakın ve endişelenin. Canınızı en çok yakacak olan bildiğiniz olmayabilir. Sadece sektörünü izlemekle yetinme! Otomotivsen bankacılık sektörünü, mobilyacıysan inşaat sektörünü izle.

20 Değer Göçü - Adrian Slywotzky
“Şirketiniz işleri bir sektöre değil, birden fazla sektöre kaptırıyorsa çok yönlü bir göç var demektir”. Bir PC şirketinin onlarca sektörden rakibi var. Örneğin konut alımları cüzdan payını büyük ölçüde götürdüğü için diğer sektörler açısından değer göçü anlamına geliyor. Yine faturalı hatlara ayda 40, önödemeli hatlara ayda 12 lira ödendiği düşünülürse bu para diğer şirketlere gitmek yerine tüketiciler tarafından GSM şirketlerine transfer ediliyor. Ürün inovasyonu yapılarak değer göçü asgari düzeyde tutulmaya çalışılabilir

21 1920’lerde şirketler için beklenen ömür 65 yıl, 1960 larda 30, günümüzde 15 ve 2020’de 10
Amerikan şirketi Dupont 200, Japon şirketi Mitsui 300, başka bir Japon şirketi Sumitomo 500, İsveç şirketi Stora 700 yıldır var. Pazarda her sektörde iki marka % 80 pazar payını alacak. 10 marka % 10’u ve diğerleri % 10 için savaşacak

22 Anlamlı bir farklılık noktası oluşturamayan herhangi bir şirketin tek çaresi, çok düşük bir fiyatlandırmaya gitmesidir. Eğer bunu da yapamıyorsa ölecektir. TV üretiminin % 75’ini ihraç ediyoruz ama üretimde kullandığımız parçaların % 85’i ithal. Sanayimizin pek çok alanında üretim modelimizde ithalat var Fırsat payı

23 Hoshi Oteller Zinciri 1300 Yıllık Şirketin Sırrı
Japonya’daki bu aile şirketi 718 yılında kurulmuş. Neredeyse 1300 yıl önce. Şu anda 17. Kuşak tarafından yönetilen bu grup için Hoshi ailesinin 5 önemli sırrı var. 1.Şirketi yöneten ekibe, dışarıdan mutlaka bir profesyonel yönetici ilave edin. 2.Mutlaka bir misyon oluşturun ve yazılı hale getirin. (17 maddeden oluşan misyonu var) 3.Mutlaka şirket dışından destek ve öneriler alın. 4.Kuşak yetiştirme ve şirket kültürü oluşturmayı kurumsal hale getirin. Bu konudaki kurallar açık ve tartışmasız olsun. 5.Şirket dışından gelecek deneyime ve eğitime mutlaka değer verin.

24 İşletmelerin Yaşı (2013) Kuru Kahveci Mehmet Efendi 142 Paşabahçe 78 Akbank-65 Komili 135 Piyale 77 Hürriyet-65 Hacışakir 124 Vakko 75 Arçelik-58 Eyüp Sabri Tuncer 90 Petrol Ofisi 72 İstikbal-55 İşbankası 89 Ülker 69 Eti-51 Kelebek Mobilya Yapı Kredi Ban. Efes Pilsen-43 Marka Değeri: Nike’ın cirosu 8 milyar dolar, ayakkabı üretmenin maliyeti ise 1 milyar dolar, 7 milyar dolar havadan geliyor. Bu havadan gelen para Nike’ın marka değerini gösteriyor.

25 Türkiye’nin En Eski İşletmeleri
1777 Hacıbekir Lokum= 237 yaşında (2014) İskender 1860 (154 yaşında) Ziraat Bankası 1863 Vefa Bozacısı 1870 Karaköy Güllüoğlu 1871 Kurukahveci Mehmet Efendi 1871

26 IDEA MARKETING / Fikir Pazarlama
Satılan her şey ürün-hizmet-fayda değil, fikirlerdir BrightHouse “insanlar buraya çalışmaya değil, düşünmeye geliyorlar” Nike ayakkabı üretmez, işe yarayan fikirler üretir Müşteriler ürünler için değil, ürünleri geliştiren beyinler için ödeme yaparlar

27 La Salle – Yaratıcılık Matrixi
kullandığı yöntemlerden bazıları 1.ürünle ilgili “keşke…….” oyunu oynanabilir. 2. bir ihtiyaç aranabilir. İnsanlar izlenerek, sıkıntılarını ve öfkelerini dile getirdikleri anlar tespit edilebilir ve buna çözüm önerisi getirilebilir 3.Yeni bir fonksiyon yaratılabilir 4.Yeni bir malzeme aranabilir 5.Gelecekten bugüne bakılabilir, eski resimlere bakar gibi, bugünkü duruma bakılarak, komik ve saçma ayrıntılar bulunabilir. Gülünç görünen şeylere çözüm geliştirilebilir. 6.Ürünleri geliştirmek için, aksesuarlar, yan ürünler ve kanallarda yeni fırsatlar aranabilir

28 Grey Marketing /Gri Pazarlama
Yasal engelleri tanımadan, onları bir şekilde aşmaya yönelik pazarlama çabaları Tescilli markaların izinsiz kullanımı Marka ismi benzetme Kayıtdışı çalışma – merdivenaltı

29

30

31

32

33 13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu
Sektör/Kategori K.Dışılık(%) Kayıt dışı üretimde ne bekleniyor? TAZE SÜT ÜRÜNLERİ 88 1,8 milyon ton olan merdiven altı üretimin azalması, tüketicinin bilinçlenmesiyle mümkün olacak İÇME SÜTÜ 80 1,1 milyon ton sokak sütü tüketiliyor. Tüketicinin bilinçlenmesi ve alınacak önlemlerle azalması bekleniyor. ZEYTİNYAĞI 70 50 bin ton kayıt dışı üretim, aile ve atölye üretiminden kaynaklanıyor. Değişim beklenmiyor. EV TEKSTİLİ 60 bin ton olan kayıt dışı üretimin 2005’te yoğunlaşan rekabetle daha da artması öngörülüyor. TÜKETİCİ KİMYASALLARI 50 Toz deterjanda yoğunlaşan kayıt dışılığın, denetimin artmasıyla azalma trendine girdiği söyleniyor.

34 MOBİLYA 30 Atölye tarzı üretim kayıt dışını destekliyor. Bu tarz üretimin azalmasıyla düşme trendi başlayabilir. DONDURMA 100 milyon doları bulan açık üretimde azalma eğilimi beklenmiyor. AYAKKABI 25 45 milyon çift ayakkabı kayıt dışı üretiliyor. Bu tarz üretimin azalma eğiliminde olduğu düşünülüyor. CEP TELEFONU 20 1 milyon adet kaçak cihaz Türkiye’ye giriyor. Buradaki azalmanın ancak denetimlerle mümkün olacağı söyleniyor. LİKİT YAĞ bin ton yağ kayıt dışı üretiliyor. Bu rakamda artış olmayacağı konuşuluyor. AKARYAKIT 15 2,5 milyon ton kaçak petrol satılıyor. Kontrol mekanizmaları kurulursa bu miktar azalacak. SALÇA 10 30-35 bin ton salça kayıt dışı üretiliyor. Önümüzdeki dönemde bu miktarın aynı kalacağı sanılıyor. BEYAZ ET 5 40 bin 100 ton piliç eti belgesiz olarak satılıyor. Denetlemelerle bu miktarın inebileceği düşünülüyor.

35 Guerilla Marketing / Gerilla Pazarlama
Geleneksel olmayan bir ortamda, tüketicinin hiç ummadığı bir anı kollayarak çok düşük hatta kimi zaman hiç bir pazarlama masrafına girmeden maksimum geri dönüşün alındığı bir pazarlama taktiğidir. Gerilla'lar çok düşük kaynaklarla çok büyük etki yaratırlar Bütçesi küçük ama hayalleri büyük firmalar

36 Alışılmışın dışındaki taktikler
Beklenmeyen yer ve zamanlarda Kimi zaman yasa ve kurallara meydan okurcasına yürütülen pazarlama kampanyaları Küçük firmaların müşterilerini alışılmamış araçlar ve yollardan yakalayarak büyük firmalarla rekabet etmeleri Şaşırtıcı, farklı ve eğlendirici çözümler İnternet gerilla pazarlamayı daha da güçlendirdi ve yaygınlaştırdı

37 Geleneksel Pazarlama ile Gerilla Pazarlama Arasındaki Farklar

38 Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama Pazarlama için para yatırman gerekir Paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücü İnsanların aklını karıştırır mistik bir hava ortaya çıkarır Açık seçik gerçekleri anlatır Büyük iş dünyasına yöneliktir Küçük işletmelere yöneliktir Performansı satışla ölçer Önemli olan kar etmektir Deneyim ve yargılar üzerine kuruludur Psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır (% 95) Birden fazla işe aynı anda girer Önce işini yönet ve ondan sonra başka işe giriş İşini lineer olarak büyüt Geometrik artışla büyüt Önemli olan satıştır, satış sonrasında müşteriyi unutur Müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez Rakiplerle çok ilgilidir Rakipleri unut, sana benzeyenlerle işbirliği yap Hizmetimin veya malımın faydalarını satın al Problemlerinize sunduğum çözümleri al

39 Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama Her zaman “ben” der “Sen” der, “müşteri” der. Ne satabilirim Müşteriye ne sunabilirim AD,PR, promosyondan birini kullan Hepsini kullan Ayın sonunda gelen faturalara bakar İlişkilere bakar Teknolojiye fazla önem vermez Teknolojiyi sonuna kadar kullanır Büyük grupları hedef alır Küçük grupları ve kişileri hedefler Küçük detaylara önem vermez (Bilinçaltı)Detaylara önem verir Pazarlama tanıtımı ile satış yapılır Satıştan önce rıza almaya önem verir Monolog Diyalog Bir avuç pazarlama yöntemi kullanır Kullanılabilecek 100 ayrı silah var, 2/3’ü tamamen bedava

40 Toyota, Scion modelinin tanıtımı için bir grup insanın alnına geçici dövme yoluyla Scion’u tanıtıcı bilgiler yazarak New York’un en kalabalık meydanı Times Square’de birkaç saat boyunca dolaşmalarını sağlamış Arabanın fiyatı, web adresi, marka ismi ve satış fiyatı Kanada’da bir kuaför için yağmurlu günlerde kuaförden çıkan herkese şeffaf bir şemsiye verilmiş, şemsiyede “sürekli göstermek isteyeceğim saçlar” yazıyor

41 Gaziantep’teki bir beyaz eşya bayi 2-3 yıl işlerin çok yoğun olmadığı günlerde aracına buzdolabı, çamaşır makinesi, TV vs. doldurup şehir içinde dolaştırmıştır. Görenler hem mağazanın adını hatırlıyor hem de “bu kadar sevkiyat olduğuna göre..” diyorlardı

42 Önemli gerilla paz. Taktiği: Konuşulmak ve konuşturmak
Etkileyici olay ve hikaye geliştirmeniz gerek Kulaktan kulağa yayılan efsaneler

43 Gerilla Reklamlar

44

45

46

47

48

49

50 Horeca Marketing / Horeca Pazarlama
Hotel, restaurant, catering Türkiye’ye 20 milyon turist gelecek 7 milyon yerli turist Sadece otelleri, restoranları hedef müşteri gören yüzlerce şirket var Önü açık bir piyasa Hakan Kola Küçük bir ekiple büyük işler

51 Venexia, Antalya’da kurulu bir dondurma markası ve sadece otellere servis yapıyor
Dışarıda yemek yeme alışkanlığı olmayan, işyerlerine sefer tasıyla yemek götüren Türk halkı ev dışına yönelmeye başladı. Catering şirketleriyle çalışan firma sayısı da arttı.

52 Turizm gelişti pek çok otel yapıldı.
Otel, yurt, restoranlarda gıda ve temizlik maddeleri tüketiliyor. Söz gelimi Tukaş’ın satışlarının % 20’si toplu tüketim kanallarına yapılan satışlardır.

53 IMPRESSIONIST MARKETING / Empresyonist Pazarlama
İnsanların zihinlerinde oluşan veya özel olarak oluşturulan izlenimleri inceleyip, yine bu yoldan ve buna uygun çözümlerle müşterilerin davranışlarını etkileme Zihnimizde oluşan veya oluşturulan bazı manzaralar gerçeği yansıtmıyor Manken fotoğraflarının çoğu fotoshop’lanıyor Gözlüklü insanlar daha akıllılardır (izlenim)

54 İnsanlar ince uzun bardaklardaki içecek miktarını kalın kısa bardaktakilere göre % 30 daha fazla algılıyor Bu yüzden şampuan,meşrubat vb. ambalajları ince uzundur Sırf şişelerin boyu uzatılarak satışlar büyütülebiliyor Boyutlar, şekiller, renkler, harf karakterleri, ağırlık, koku, müzik, tat, temizlik

55 Ye kürküm ye Kitaplar kapaklarıyla, işyerleri konumlarıyla, çalışanlar giyimleriyle değerlendiriliyor Satış ziyaretine sekreterle birlikte gitme Gösterişli arabalarla iş görüşmesine gitme Tuvaletleri temiz tutarsanız işler iyi olur Disneyland, tuvaletleri temiz tutmaya başladıktan sonra ziyaretçi sayısı artmış

56 Apple deneyi: işlem süresi göstergesi olsun mu?