PAZARLAMA ÇEVRESİ BilişimLife.net.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ÇEVRESİ BilişimLife.net."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ÇEVRESİ BilişimLife.net

2 PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ Dış çevredeki değişmeler bir işletme için yeni fırsatlar yarabileceği gibi, bir takım fırsatları da ortadan kaldırabilir. BilişimLife.net

3 PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ İşletmenin pazarlama dış çevresi çok dinamik olup her zaman değişim içindedir. Bu değişimler hızlı veya yavaş olabilir; etkileri çoğu zaman belirsizlikleri, dolayısıyla riski artırır. Geleceği önceden bilme imkanı yok ise de, pazarlama yöneticisi “gelecekte nelerin olacağını” tahmin etme yoluna gidebilir. BilişimLife.net

4 PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ Çevresel faktörlerin etkili bir şekilde izlenerek değişme ve gelişmelerin doğru değerlendirilmesi için direkt olarak gözlemler ve pazar araştırması yanında; iş hayatıyla, ticaretle, hükümet kararları ve yasalarla ilgili yayınların takip edilmesi gerekir. Bu yollardan toplanan bilgileri değerlendirme ve yorumlama yoluyla çevresel analiz yapılır. BilişimLife.net

5 PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ Pazarlama yöneticisi için çevresel faktörlerin etkilerine karşı 2 tür genel yaklaşım vardır: Çevresel etkiyi kontrol edilemez olarak kabul edip işletmeyi ona adapte etmek, Aktif bir şekilde bu etkiyi değiştirmeyi, ortadan kaldırmayı amaçlayan tedbirler alma. BilişimLife.net

6 PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ İşletmenin yeni duruma adapte edilmesini temel alan “pasif yaklaşım” mı? Etkiyi ortadan kaldırıcı çabayı temel alan “aktif yaklaşım” mı? BilişimLife.net

7 a) Makro Çevre Faktörleri
Demografik çevre Ekonomik koşullar Sosyal ve kültürel çevre Politik ve hukuki çevre Rekabet Teknoloji BilişimLife.net

8 1. Demografik Çevre Demografik çevre, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevredeki nüfusun yapısı, özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları kapsamaktadır .  Nüfusun sayısal büyüklüğü, Kadın-erkek oranları, Nüfus içindeki yaş grupları, Etnik yapı, eğitim durumu v.b.. BilişimLife.net

9 2. Ekonomik Koşullar Ekonomik koşullar, ekonomik konjonktür, enflasyon ve faiz oranları pazarlama programını önemli ölçüde etkilemektedir. Gelir ve harcamaları da etkileyen ekonomik konjonktür 4 aşamada incelenir: Refah Dönemi Durgunluk (Resesyon) Dönemi Depresyon Dönemi Yükselme Dönemi BilişimLife.net

10 3. Sosyal ve Kültürel Çevre
Toplumun sosyal ve kültürel değerleri, Yaşama biçimi, Gelenekler ve inançlar, Tasarruf ve harcama eğilimleri, Modaya düşkünlük derecesi, Kalite ve gösterişe önem verme, Ailede kadının rolünün artması, kocanın rolünün azalması, Çevrenin ve tüketicinin korunması BilişimLife.net

11 4. Politik ve Hukuki Çevre
Devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları yasalar, tüzük ve yönetmelikler, aldıkları çeşitli kararlar pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyarlar. Fiyatlandırma, markalama, ambalajlama, reklam, dağıtım vb. uygulamalar politik ve yasal düzenlemelere uygun olmak zorundadır. BilişimLife.net

12 4. Politik ve Hukuki Çevre
Politik ve hukuki çevre faktörlerinden başlıcaları: Genel para ve kredi politikaları, Çevre koruma, Toplum sağlığını koruma, Belirli endüstrilere ilişkin yasalar, İhracatı teşvik için sağlanan özel teşvik uygulamaları BilişimLife.net

13 5. Rekabet Bir işletme genellikle 3 değişik kaynaktan rekabetle karşılaşır: Kendi endüstri dalındaki işletmelerden marka rekabeti, İkame malı veya hizmeti sağlayan diğer endüstri dallarındaki işletmelerden, Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle, diğer işletmelerden. BilişimLife.net

14 5. Rekabet Başlıca 4 temel Pazar yapısı vardır: Tam rekabet piyasası,
Monopol (tekel) piyasası Monopollü rekabet piyasası Oligopol piyasa BilişimLife.net

15 5.1. Tam Rekabet Piyasası Bu pazarda firma sayısı fazladır. Firma sayısının fazla olması Pazar fiyatının oluşmasında dengeli fiyat oluşmasına neden olur. Bu pazarlarda fiyat artışı fazla olmaz. Üretici ve tüketici oluşan fiyat hakkında bilgi sahibidir. Bunun sonucu olarak da firmalar, üretim masraflarını mümkün olan en düşük seviyeye çekmek için çalışırlar.  İdeal bir Pazar yapısı modelidir. BilişimLife.net

16 5.1. Tam Rekabet Piyasası Teknolojik gelişmeler ile malın maliyeti aşağı çekilmekle birlikte kalitesi de artırılır. Tam rekabet piyasasında giriş ve çıkış sınırlandırılmaz. Farklı işletmelerde üretilen aynı ürünün özellikleri arasında büyük farklılıklar yoktur, ürün homojendir. Tam rekabet piyasasına en yakın sektör, tarım sektörüdür. Bu sektördeki işletmelerin sayısı çok fazladır, hiç biri piyasayı etkileyecek büyüklükte değildir. Üretilen ürünler nispeten homojendir. Örneğin buğday fiyatları hemen hemen her yerde aynıdır. BilişimLife.net

17 5.2. Monopol (Tekel) Piyasası
Tek işletmenin belirli bir yapıdaki (homojen) ürünü üretmesidir. Tekelin yer aldığı piyasaya diğer işletmelerin girmesi mümkün değildir, rekabet yoktur. İşletme fiyat ve üretim seviyesini kâr en fazla olacak şekilde belirler. BilişimLife.net

18 5.3. Monopollü Rekabet Piyasası
Aynı ürünü üreten işletmeler arasında kalite veya marka farkının olmasıdır, ürün heterojendir. İşletme sayısı fazladır, piyasaya girmek kolaydır. Ürün farklılığından dolayı, aynı ürün piyasada bu farklılığı yansıtacak farklı fiyatlarla satılmaktadır. Firmalar arasındaki rekabet, her firmanın koyduğu fiyatın, ortalama masraflarını ancak karşılayacak seviyeye yakın olmasına sebep olur, aşırı kâr yoktur. Üretim seviyesi, ortalama minimum masraflardan biraz daha fazla olan bir seviyededir. Bunun sonucunda piyasada kullanılan kaynak miktarı, tam rekabet piyasasına oranla daha fazladır. BilişimLife.net

19 5.4. Oligopol Piyasa Oligopol piyasalar kendi arasında gruplara ayrılmıştır. Firma sayısı az ya da rekabete yol açacak kadar fazla olabilir. Firma sayısının az olduğu piyasalarda firmalar, ortak hareket etme veya birleşme eğilimi gösterirler. Bu açıdan bazen bu piyasalara girmek zor olabilir. Ürün faklılığı ise değişen boyutlardadır; ürün farklılığı olmayan piyasalara (tam oligopol), bazen de ürün farklılığı olan piyasalara (noksan oligopol) rastlanabilir. BilişimLife.net

20 6. Teknoloji Teknoloji pazarlamayı etkilemektedir. Tüketici yaşam biçimleri, harcama modellerinin değişmesi, ulaşım ve haberleşme sistemlerinin günlük yaşama etkisi gibi… Ancak pazarlama da teknolojiyi etkilemektedir. Zira, yenilikler, yeni mamul ve teknolojiler de pazarlamaya muhtaçtır. BilişimLife.net

21 b) Mikro Çevre Faktörleri
İşletmenin pazarı Üretim faktörleri sahipleri Aracı kuruluşlar BilişimLife.net

22 1. İşletmenin Pazarı Pazarlamanın hem iç hem de dış çevre faktörü olma özelliğine sahiptir. Pazar, karşılanacak ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler ve örgütlerdir. İşletmenin hedef olarak belirlediği grup, kişi ve örgütlere hedef pazar denir. BilişimLife.net

23 2. Üretim Faktörleri Sahipleri
Hem sistemin bir parçası hem de dış çevre faktörüdür. Ekonomik hayatın refah dönemlerinde hammadde, enerji gibi girdilerin tedariki sorun olmaz. Ama satmak için üretmek şart olduğundan, arz kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerin önemi artar. BilişimLife.net

24 3. Aracı Kuruluşlar Mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bunlar, toptancı ve perakendeci kuruluşlar ile kolaylaştırıcı nitelikteki taşıma, depolama, finansman, sigorta vb. destek hizmetleri sağlayarak alıcılarla satıcılar arasındaki mübadeleyi tamamlamaya yardımcı olan kuruluşlardan oluşur. BilişimLife.net

25 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER
Pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkanları Pazarlama karmasının unsurları BilişimLife.net

26 1. Pazarlama Dışındaki İşletme Kaynakları ve İmkanları
Finansman Üretim İnsan Kaynakları Kuruluş Yeri Firma İmajı Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge) BilişimLife.net

27 2. Pazarlama Karmasının Unsurları
Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım BilişimLife.net

28 Pazarlama Yönetimi Pazarlama yönetimine dar ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir. Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür. BilişimLife.net

29 Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır. BilişimLife.net

30 İşletme Yöneticisinin Temel Görevleri
Planlama Uygulama Kontrol BilişimLife.net

31 Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi
Planlama Uygulama Kontrol Hedefleri belirleme Strateji ve taktik seçimi Organizasyon Personel tedarik Üretim Hedef ve performans karşılaştırma Geri besleme Analiz BilişimLife.net

32 Şekil 12.2 Pazarlama Yönetimi Süreci
BilişimLife.net

33 Pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir. BilişimLife.net

34 Pazarlama planı,. bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama
Pazarlama planı, bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve kontrol edileceğini gösteren yazılı bir dokumandır. Stratejik pazarlama planı, bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotları göstermektedir. Pazarlama programı, bir işletmenin aynı anda uyguladığı ve kullandığı pazarlama stratejilerinin tümüdür. BilişimLife.net

35 Stratejik Planlama Süreci
Durum Analizi Pazarlama Amaçların Tespiti Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi Pazarlama Programlarının Dizaynı Pazarlama Programının Uygulanması Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme Stratejik pazarlama planlaması BilişimLife.net

36 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Yüksek Nispi Pazar Payı Düşük Yıldızlar Soru İşaretleri (Problemli çocuklar) Sağmal İnekler (Nakit kaynakları) Köpekler Yüksek Pazar Büyüme Oranı Düşük BilişimLife.net

37 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
BCG Matrisi genel olarak sektörün büyüme hızıyla işletmenin pazar payının karşılaştırıldığı, işletmenin ürün portföyünü göreceli olarak değerlendirmekte kullanılan bir araçtır. Yöneticiler bu matrisi mevcut ürün portföyünün değerlendirilmesinde, hangi ürüne daha çok yada daha az yatırım yapılmalı kararı verirken, ürün portföyüne yeni ürün eklerken ve hangi ürün grubundan vazgeçileceği kararı verilirken kullanırlar. BilişimLife.net

38 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Yıldızlar büyüme potansiyeli ve pazar payı yüksek olan ürünler olup, genellikle pazar lideri konumundadırlar. Ancak bu grupta yer alan ürünlerin başarılı olabilmesi için yatırıma gerek vardır. Bu yatırımlar çoğunlukla sağladığı getiriden daha fazla olabilmektedir. Yıldızlar için uygun pazarlama stratejileri arasında mevcut pazar payını korumak, yeni müşteriler kazanmak ve verimlilikte iyileştirmeler sağlamak sayılabilir. BilişimLife.net

39 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Sağmal inekler ise pazar payı yüksek fakat büyüme oranı düşük ürünlerdir. Genellikle de olgunluk safhasına gelmiş ürünlerden meydana gelmektedir. işletme açısından birer nakit kaynağı olarak görülmektedirler ve harcamalardan daha fazla gelir getirebilmektedirler. Uygun stratejiler arasında pazar konumunu koruma, fiyat liderliğini alma ve araştırma geliştirmeye destek sağlama sayılabilir. BilişimLife.net

40 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Soru işaretleri veya problemli çocuklar olarak da bilinen bu grup ürünler genellikle mamul yaşam eğrisinin giriş veya gelişme safhasında olup düşük pazar payına sahiptirler, fakat büyüme potansiyelleri yüksektir. Pazar payını yükseltebilmek için büyük miktarda nakit desteğine (yatırıma) ihtiyaç duy maktadır. Soru işaretlerinin başarılı olması her zaman mümkün olmamakla birlikte, uygun pazarlama stratejilerinin seçilmesi ve gerekli finansal desteğin verilmesi ile başarılı olmaları ve işletme açısından birer yıldız olmaları mümkündür. BilişimLife.net

41 BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Köpekler genellikle mamul yaşam eğrisinin düşüş (gerileme) aşamasında bulunan ve pazarda doyuma ulaşmış ürünlerdir. Bunların hem nispi pazar payı, hem de büyüme oranı düşüktür. Çoğunlukla maliyet dezavantajına sahiptirler. Uygun stratejiler ise hasat alma, özel pazar bölümlerine odaklanma, işin satışı veya ürün hattından çıkarmaktır. BilişimLife.net

42 GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
BilişimLife.net

43 GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle, bir çok araştırmacı yeni arayışlar içine girmiştir. Bu bağlamda, General Electric (GE) ve McKinsey Danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen modele göre SİB’leri iki değişkenin (“Pazar Çekiciliği” ve “İşletmenin Pazardaki Konumu”) fonksiyonu olarak dokuz kategoriye ayrılmaktadır. BCG matrisine göre daha gerçekçi bir sınıflama yapıldığı düşünülen bu modelde, Pazar Çekiciliği’ni ölçmek için 13 farklı değişken kullanılırken İşletmenin Konumunu ölçmede 11 adet değişken kullanılmaktadır. Bu modeli BCG matrisine kıyasla daha etkin yapan özellik, ölçümlerin çok değişkenli ölçeklere dayandırılmış olmasından kaynaklan maktadır. Bu değişkenleri, genel olarak, pazar faktörleri, rekabet durumu, finansal ve ekonomik faktörlere ile teknolojik faktörler başlıkları altında toplamak mümkündür. BilişimLife.net

44 Shell’in Yönlü Politika Matrisi
BilişimLife.net

45 Büyüme Stratejileri BilişimLife.net

46 Durum Analizi İş Portföy Analizi BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli PIMS Programı Shell Yönlü Politika Matrisi SWOT Analizi BilişimLife.net

47 Pazarlama Stratejisi Geliştirme
Konumlandırma Büyüme stratejileri Yoğun büyüme Çeşitlendirerek büyüme Entegrasyonla büyüme Pazarlama yaklaşımları Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Yoğunlaşmış pazarlama BilişimLife.net

48 Pazarlama Konuları İçin Kaynak
Daha fazlası için: bilisimlife.net/forum.asp BilişimLife.net