Güncel Pazarlama Yaklaşımları -4 «İnsanların Algıları ve Yönetimi»

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları -4 «İnsanların Algıları ve Yönetimi»"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları -4 «İnsanların Algıları ve Yönetimi»

2 Okula Gelirken Bunlardan Hangilerini Görüyoruz?
DSİ Köy Hizmetleri Emniyet Müdürlüğü Mermer Fabrikası Un Fabrikası Shell Benzin İstasyonu Orman Bölge Müdürlüğü Tarım Kredi Kooperatifi Total Benzin İstasyonu Kiremit Fabrikası Efes Pilsen Kütahya Bayii

3 1. BEŞ DUYU

4 İşitme Dokunma Koklama Tatma Görme Seyahat Acentesi Lezzet Testi
Gözümle görmeden inanmam. Ambalaj, biçim, renk. Sarı renkli diş macunu İşitme Film müzikleri Ambalaj hışırtısı Ocakbaşı Restoranlar Sessiz Çalışan Mikser Dokunma Ekmek Satın Alma Koklama Seyahat Acentesi Tatma Lezzet Testi

5 2. DİKKAT

6 Dikkati Arttıran Etkenler
Büyüklük Renk Hareket Farklılık

7 1. büyüklük

8

9

10 2. renk

11

12 3. Hareket

13

14

15 p294_26199_b.jpg

16

17

18 4. Farklılık

19 07015 b dp-Knees.jpg

20

21

22 _3_Band-aid.JPG

23

24

25

26 p295_26080_b.jpg

27

28

29

30 p168_13058.jpg

31

32

33

34

35 Peel it off and take it home.

36

37

38

39

40

41 Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir. 1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayolları’nın markasını yansıtmıştır.

42 Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların % 86’sı, Avrupalıların % 69’u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmişlerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır. Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müşterilerinin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya çalışmıştır. Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı seslerini geliştirmek için Danimarka’daki bir laboratuarda özel testler yaptırmıştır. İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri arasında fark olduğunu söylemişlerdir. Mercedes-Benz’de sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12 mühendis çalışmaktadır.

43 RENKLER

44 MAVİ, genişlik, rahatlık ve huzur verir. Yeme içgüdüsünü azaltır
MAVİ, genişlik, rahatlık ve huzur verir. Yeme içgüdüsünü azaltır.(Fast Food Restoranlarında yoktur). Tüm diyet ürünler mavi yazı ve logo kullanmaktadırlar. KIRMIZI,aktif, girişkenlik, önderlik ve güçlülük özelliklerine sahiptir. Saltanatın ve iktidarın simgesi olarak kabul edildiğinden asillerin rengi olmuştur. (Çingeneler..??) Tansiyonu yükseltir ve kan akışını hızlandırır.

45 duvarını beyaz göremezsiniz.
Kansas Üniversitesi sanat müzesinde bir araştırma için halının altını elektronik bir sistemle donatmışlar, duvar rengini beyaz ve kahverengi olarak değişebilir yapmışlar. Arka fon beyaz kullanıldığında, insanlar müzede yavaş hareket etmiş, daha uzun süre kalıp, daha fazla alanda dolaşmışlar. Arka fon kahverengiye döndüğünde ise, insanlar müzede çok daha hızlı hareket edip, daha az alan dolaşmış ve müzeyi çok daha kısa sürede terk etmişler. O yüzden dünyadaki fast food restaurantlarının hepsinin sandalyeleri ve masaları kahverengi, duvar boyaları ise kahverengi-şampanya-pembe karışımıdır. Hiç bir fast foodcunun duvarını beyaz göremezsiniz.

46 Kahverengi aynı zamanda teklifsiz, rahat bir renk olarak kabul edilir
Kahverengi aynı zamanda teklifsiz, rahat bir renk olarak kabul edilir. Karşınızdakinin kendini resmiyetten uzak daha rahat hissetmesini ve açılmasını sağlar. 40'li yıllardan bu yana Avustralya'da kahverengi üç parça takım elbise üretilmemiştir. Batılılar, "You blend in people" diyorlar, kahverengi toprak rengidir ve diğer insanlar arasında kaybolur gidersiniz. İs görüşmelerinde, profesyonel toplantılarda sakın kahverengi giymeyin.

47 Yeşil, güven verir. O yüzden bankaların logolarında en çok tercih ettikleri iki renkten biridir.
Yaratıcılığı körükler. Batıda büyük otellerin mutfaklarında duvar renginin, aşçıların yaratıcılığını arttırmak için yeşile boyanmaktadır.

48 Siyah, gücü ve tutkuyu temsil eder. Hırsın da bir ifadesidir.
Bizde ve batıda siyah, matemi simgelerken Japonya'da mutluluğun simgesidir. Konsantrasyonu en çok getiren renktir. Einstein, konsantre olabilmek için perdeleri siyah, gün ışığı olmayan bir odaya girer ve öyle düşünürmüş.

49 Freud, maviyi sakin diye niteler
Freud, maviyi sakin diye niteler. Faber Birren ise tansiyonu düşürdüğünü söyler. Araplar ise mavi taşların kanın akısını yavaşlattığına inanırlar. Nazar boncuğu o yüzden mavi taşlıdır. Sakinleştirici bir renktir, batıda bu etkisi yüzünden intiharları azaltmak için köprü korkuluklarını maviye boyarlar. Amerika'da bir ilkokulun duvarlarını beyaz ve portakal renginden maviye çevirmişler, çocukların yaramazlıklarının azaldığını tespit edilmiş.

50 Pembe giyenlere, hizmetlerinden dolayı ödeme yaparken kendimizi daha rahat hissettiğimizi tespit etmişler. İngiltere'de Boots ve Marks and Spencer mağazalarında tüm tezgahtarlar pembe gömlek giymektedir. (Bu yazıyı okuduktan sonra bizde de çek‑senet mafyası tahsilata pembe gömlek giyerek gider herhalde)

51 Sarı, geçiciliğin ve dikkati çekiciliğin ifadesidir
Sarı, geçiciliğin ve dikkati çekiciliğin ifadesidir. O yüzden tüm dünyada taksiler sarıdır. Dikkat çeksin ve geçici olduğu bilinsin diye. Araba kiralama firmaları logolarında hep sarıyı kullanırlar. "Ürün geçici, lütfen geri getirin" demek istiyorlar. O yüzden dünyada hiçbir banka ambleminde bildiğimiz sarıyı kullanmaz.

52 Renkler ve Kazalar Kazaya karışan araçların çoğu beyaz renkli araçlar, en az kazaya karışan araçlar da kırmızı renkli araçlardır.

53 Duymak istemeyenden daha sağır kimse yoktur
SEÇİCİ ALGILAMA Duymak istemeyenden daha sağır kimse yoktur 1. İnsanlar birçok uyarandan bir ya da birkaç tanesine odaklanır. 2. İnsanlar bildiği, inandığı, gereksinim duyduğu ve kendisine yakın hissettiği şeylere daha fazla dikkat eder ve bunları yorumlar.

54 SEÇİCİ ALGILAMA MAÇ İZLEYEN ERKEK EVLİLİK HAZIRLIĞI YAPAN SEVGİLİLER
AÇ BİR ÖĞRENCİ Kar Tatili ve Çocuklar Her yerde “oturma grubu” reklamı yapıldığını düşünenler

55

56

57

58 Karadeniz Bölgesindeki bazı Philips Morrissa bayilerinin merkezi arayarak, “Bize cinsel güç ile ilgili uyarılar yer alan paket göndermeyin, burada alan yok” dediği ortaya çıkmıştır.

59 Seçici Algılama Meksika ve ABD arasındaki sınır

60 Ne İşe Yarar? (Seçici Algılamanın Fonksiyonları)
Hedef kitle Ürünün baskın özellikleri Bireyin inançları Bireyin bilgi düzeyi

61 “Satın alacağım araba az yakıt harcasın yeter, gerisi önemli değil” diyen bir tüketici için seçici algılamanın hangi fonksiyonu ön plandadır? Sigara bırakmaya çalışan birinin gittiği her yerde izlediği tüm filmlerde içilen sigaraya odaklanması, algılama açısından ne anlama gelir? Bir kimsenin izlediği bir tartışma programı sonucunda bir politikacı için “Ben bu adamın doğru söylediğini düşünüyorum” demesi seçici algılamanın hangi fonksiyonunu gösterir?

62 DUYUSAL EŞİK Uyaranların, kişilerin algılayabilecekleri bir yoğunluğa ulaşabileceği düzeydir. Işığın şiddeti Isı değişimi Tat değişimi Görüntü değişimi Ses değişimi Koku değişimi İşitsel mesajlarda ve reklamlarda düşük ses tonuyla hızlandırılmış konuşma

63 Bir ses duyuyorum ama ne; bir karartı görüyorum ama tam belli değil
Bunların tadı birbirinden farklı; ürünün ambalajı değişmiş İki uyaran arasındaki farkı ayırtedemiyor. İki uyaran arasındaki farkı ayırtedebiliyor. Hiçbir şey Duyumsanmıyor 1 EDE AEE Bilinmesin Bilinsin

64 TV programlarının arasındaki reklam kuşaklarında ses düzeyi % 10-20 arasında artmaktadır.

65 HAYVANLAR Köpeklerin koku alma yetenekleri insanlara göre 400 kat daha fazladır. Güvenin kulağı, bizim hiç duyamadığımız, metreden daha uzaktaki ses üstü yarasa çığlıklarını yakalayabilmektedir. Yılanlar, ortam sıcaklığındaki 1/300'lük bir derece artışını saniyenin binde 35'i kadar kısa bir sürede tespit edebilecek kadar hassastır. İpek böcekleri, eşlerinin kokusunu yaklaşık 11 kilometre uzaklıktan alabilmektedir.

66 Gördüğümüz şeyleri algılamadığımız oluyor
Gördüğümüz şeyleri algılamadığımız oluyor. Peki algıladığımız şeyleri göremediğimiz oluyor mu?

67 BİLİNÇALTI ALGILAMA Sinema Perdesine Yansıtılan “Kola iç, patlamış mısır ye” uyaranı (1/3000)

68 Bir işletme yeni modellerinde ürünün önemli bir parçasını değiştirmiş fakat bu fark edilmemiştir. Algılama açısından bu işletme neye dikkat etmemiştir? Politikacıların çeşitli mesajlarla fark ettirmeden bizi etkilemeleri neyi gösterir? Ekmeğin gramajının düşürülmesi (20 gram) ve bunun tüketiciler tarafından anlaşılmaması neyi gösterir?

69 ALGILAMA VE GERÇEK Gençlikte günler kısa, yıllar uzun gelir. Yaşlılıkta günler uzun, yıllar kısa gelir. Aşkım ya da Bana hayatı zindan eden eski sevgilim

70 ALGILANAN RİSK Niçin alacağımız limonları sıkıyoruz?
Asya Kökenliler’in % 23’ünün, ABD’deki marketlerdeki ürünlerin paketlerini açtıkları, içinden bir parça alarak bunlara dokundukları, kokladıkları ve tattıkları tespit edilmiş

71 Risk Algılama İndeksi Belçika (94), Polonya (93), Japonya (92),
Türkiye (85), Pakistan (70), Çin (40), Hindistan (40)

72 ALGILANAN RİSK TÜRLERİ
İŞLEVSEL RİSK FİZİKSEL RİSK FİNANSAL RİSK SOSYAL RİSK PSİKOLOJİK RİSK ZAMAN RİSKİ

73 RİSK TÜRLERİNE ÖRNEKLER
Aldığım yeni yemek takımını kaynanam beğenir mi? Zayıflamak için kullanacağım haplar bana zarar verir mi? Bu şampuan gerçekten saçlarımdaki kepeklere çözüm getirir mi? Paramı yatırdığım banka batar mı? Bu pantolon yaşam tarzıma ve benliğime uygun mu? İkinci el araba almak istiyorum. Ama işlerimin yoğunluğu arasında beni zorlar mı? Bakımı zamanımı alır mı?

74 İMAJ Miss Liberty

75 Fiyat: Kalite İMAJI Değeri: TL

76 Pİ Mesajları ve Algılarrr

77 Algılama… Bakmakla görmek arasındaki fark
Örneğin, “Cumhuriyet Meydanı’ndaki Atatürk heykelinde, atın hangi ayağı yere basmıyor” biçimindeki bir soru karşısında çoğumuz duraksarız. Yıllarca heykelin önünden geçmiş, oradaki törenlere katılmışızdır; kendimize göre heykelin her ayrıntısını biliyoruzdur ama bu tür bir soru bilgimiz hakkında bizi kuşkuya düşürür, çünkü o yıllar içinde heykele yalnızca bakmışızdır; oysa görmek oldukça farklıdır.

78 Alpet’in Aurelio ile çektiği reklam filmi
Mesajda önemli olan ne söylediğinizden çok onun nasıl algılandığıdır. Alpet’in Aurelio ile çektiği reklam filmi Afrika’da bebek maması sunumu