MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ

... konulu sunumlar: "MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ"— Sunum transkripti:

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen gösterilmelidir. ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ DANIŞMA (TÜKETİCİ) PANELLERİ KRİTİK OLAY TEKNİĞİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ KIYASLAMA (BENCHMARKİNG)

2 1.ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ
Uzman bir kişinin (moderatör) başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır.

3 Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir:
Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek

4 Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır:
6-12 kişilik katılımcı grubu Katılımcıların özenle seçilmesi Homojen katılımcı grubu Sıcak bir ortam 1-3 saatlik oturum süresi Eğitimli bir moderatör Tek yönlü ayna ve görsel/ işitsel kayıt imkanları

5 2.DANIŞMA (TÜKETİCİ) PANELLERİ
Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır.

6 Tüketici panelleri 2 türlüdür:
Birincisi geçici tüketici panelleridir.Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Olay öncesinde ve olay sonrasında panel üyeleriyle yapılan temaslarla ortaya konulmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır.

7 İkinci tip paneller sürekli panellerdir
İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinden sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde; -Müşterilerin harcama kalemleri, -Tasarruf eğilimleri, -İşletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır.

8 3.KRİTİK OLAY TEKNİĞİ Yaşanan olayın gerçekliğini ölçme ve bunun müşteri ilişkileri yönetimindeki önemini belirleme söz konusu olduğunda kullanılan yöntemdir. Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. ***Özellikle çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir.

9 4.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ
Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetimin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda sürekli gelişmeyi sağlamak için “Müşteri Tatmininin Ölçümü” programları oluşturulmuştur. Anket böyle bir programın temel taşını oluşturmaktadır.

10 Müşteri Tatmini Ölçüm Programlarının Aşamaları:
AMAÇLARIN BELİRLENMESİ ARAŞTIRMA TASARIMININ GELİŞTİRİLMESİ ÖZELLİKLERİ BELİRLEME ANKET FORMUNUN TASARIMI ÖRNEKLEME PLANININ TASARIMI PROGRAMIN ÖN TESTİ VERİLERİ ELDE ETME VERİLERİN KULLANIMI PROGRAMIN GELİŞTİRİLMESİ

11 1. AMAÇLARIN BELİRLENMESİ
Amaçlardan bazıları: Müşterilere daha yakın olma Sürekli gelişmeyi ölçme Müşteri yönlü gelişmeler yapma Rekabetçi üstünlüklerin ve zayıflıkların belirlenmesi

12 2. ARAŞTIRMANIN TASARLANMASI
Araştırma ile ilgili genel planlama yapılmaktadır. Araştırmada kullanılacak anketlerin ve soruların türleri Araştırmanın yapılacağı örneklemin seçimi Anketle toplanan verilerin hangi yöntemlerle analiz edileceği gibi konular bu aşamada tasarlanır.

13 3.ÖZELLİKLERİ BELİRLEME
Burada işletme içinden ve dışından elde edilecek verilerin kullanımı gerekmektedir. Amaç müşterilere önemli gelebilecek özellikleri belirlemektir. İşletme içinden elde edilecek bilgiler arasında; Müşteri şikayetleri, Müşteri hizmet kayıtları, Önceki araştırma raporları, Müşteriyle yüksek temasta olan personelle mülakatlar yer almaktadır.

14 4.ANKET FORMUNUN TASARIMI
Anketler, soruların kapsamı ve yapılış yolları bakımından sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır. Soruların kapsamı bakımından anketler 3 e ayrılır. Bunlar; “gerçekleri”, “kanıları” ve “güdüleri” soran anketlerdir.

15 Kanıları soran anketler, kişinin bir konudaki düşüncesini öğrenmek için sorulan sorulardan oluşmaktadır. “Sizce villada oturmak iyi midir?” veya “Sitede mi apartman dairesinde mi oturmak istersiniz?” şeklindeki sorular bu anket türüne örnek verilebilir. Gerçekleri soran anketler, mevcut durumu öğrenmek için yapılırlar. Örneğin “ Hangi hipermarketten alışveriş yapıyorsunuz?” sorusu gibi gerçeği anlamak için sorulan sorulardır.

16 Güdüleri soran anketler ise, kişinin gerçekleştirdiği davranışın veya satın aldığı ürünün nedenini öğrenmeye yönelik gerçekleştirilen anketlerdir. Mesela “Neden Opel marka araba satın aldınız? Veya “Sizi Bodrum’da tatil yapmaya iten sebepler neydi?” şeklindeki sorulardan oluşmaktadır.

17 Yapılış yolu bakımından anketler 4 e ayrılırlar:
Mektupla (posta yoluyla) anket: Geniş bir bölgeye dağılmış örnek gruplarından birim başına düşük maliyetlerle bilgi toplanması amacıyla gerçekleştirilen anketlerdir. Bu anketlerin geri dönüş süresi uzun olmaktadır. Ayrıca bu yöntemde geri dönüş oranı da diğer yöntemlere göre daha azdır.

18 Telefonla Anket: Telefon kişilere ulaşmanın en çabuk yoludur
Telefonla Anket: Telefon kişilere ulaşmanın en çabuk yoludur. Bu açıdan araştırmacılara hız kazandıran bu yöntemin en büyük dezavantajı anketten elde edilecek bilginin sınırlı olması ve cevaplayan kişinin kimliğinin belli olmamasıdır. Otomotiv şirketlerinin bakım hizmetinden sonra yaptıkları müşteri memnuniyeti telefonları bu gruba örnektir. Mail Yoluyla Anket: Internet ve diğer elektronik ortamlarda gerçekleştirilen anketlere son zamanlarda sık sık başvurulmaktadır. Maliyetinin düşük olması bu yöntemin en büyük avantajıdır.

19 Yüz Yüze Anket: Araştırmalarda en çok tercih edilen yöntemdir
Yüz Yüze Anket: Araştırmalarda en çok tercih edilen yöntemdir. Dört yöntem içinde en doğru veri toplama yüz yüze anket yöntemi ile gerçekleştirilir. Ancak maliyeti diğerlerine göre daha yüksektir. Yüz yüze anketlerde araştırma problemine göre eğitimli anketörler kullanma ihtiyacı hissedilebilmektedir. Yapılış yolu bakımından anket yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntem yüz yüze ankettir.

20 Yüz yüze anketler 4 farklı şekilde hazırlanırlar:
Bunlar: YAPISAL-DİREKT YAPISAL-DOLAYLI YAPISAL OLMAYAN-DİREKT YAPISAL OLMAYAN-DOLAYLI anketlerdir.

21 Anketin direkt veya dolaylı olması soruların soruluş şekline göre değişiklik göstermektedir. “Yaşınız Kaç?” direkt bir soru iken, “Okula hangi yıl başladınız” sorusu dolaylı bir sorudur. Okula başlama yaşından yedi sene geriye gidildiğinde doğum tarihine ulaşılacaktır. Yapısal olup olmama durumu ise anket formunun basılı olup olmamasına ve hangi sorunun önce hangi sorunun sonra sorulacağının kişilere göre değişip değişmemesine göre farklılık göstermektedir.

22 Sorular basılı ve herkes aynı soruları cevaplıyor ise YAPISAL, amaca göre bazı sorular önce bazı sorular sonra soruluyor ve yazılı bir anket formu yok ise YAPISAL OLMAYAN anketlerden bahsedilmektedir. Veri toplamada en doğru sonucu gözlem yöntemi vermektedir. Ancak maliyeti nedeniyle daha çok anket yöntemi tercih edilmektedir.

23 Anket formlarına serbest, seçimli, dizileme ve iki yönlü soru tiplerinden karma şeklinde hazırlanan sorular konulmalıdır. Serbest cevaplı sorular genellikle gerçekleri sormak için kullanılmaktadırlar. Cevaplayıcı sorulara istediği yanıtı verebilmektedir. Bu tip sorulara verilen cevapları tablolamak zordur. “Tatilinizi nerede geçirmek istersiniz? ………………..” şeklinde sorular bu gruba girmektedir.

24 Seçimli cevaplı sorular ise cevaplayıcıya seçeneklerin verildiği, cevaplayıcının bu seçenekler arasından bir veya daha fazlasını seçtiği sorulardır. “Tatilinizi nerede geçirmek istersiniz?” şeklinde sorulan soru için aşağıdaki cevapların cevaplayıcıya sunulması gibi “Çeşme Bodrum Antalya İstanbul Diğer”

25 Dizileme cevaplı sorular ise daha çok kanıları sormada kullanılmaktadır. Cevap verecek kişinin cevaplar arasında kıyaslama yaparak cevapları önem sırasına göre dizmesi istenmektedir. “Tatilinizi nerede geçirmek istersiniz?” sorusunda en çok istediğinize 1 en az istediğinize 4 yazınız gibi …

26 İki yönlü sorularda cevaplayıcı ancak iki şekilde cevap verebilecektir
İki yönlü sorularda cevaplayıcı ancak iki şekilde cevap verebilecektir. Bu tip sorularla basit cevaplı sorular öğrenilebilmektedir. “Tatilinizi Çeşme’de geçirmek ister misiniz?” *Evet * Hayır gibi

27 5. ÖRNEKLEME PLANININ TASARIMI
Bu aşamada müşterilerin tatmin durumlarını belirlemek için araştırma kapsamına alınacak kişilerin hangi özelliklere sahip olduğu, bu kişilerin hangi seçim yöntemi ile seçileceği ve sayılarının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Her hangi bir konuda araştırma yapmak isteyen bir kişi öncelikle araştırma yapacağı konudaki ana kütleyi belirlemelidir. Ana kütle (Evren, popülasyon) araştırmacının yapacağı araştırmada çalışma içerisine giren ortak özellikleri olan bütün değerlerden oluşmaktadır.

28 Ana kütlenin tamamından veri toplanmasına tam sayım adı verilmektedir Araştırmalarda, Ana kütle sayısının az olması, Ana kütleden düşük maliyetle veri toplama imkanının bulunması ve eldeki problemin ana kütlenin bütün elemanlarından bilgi toplanmasını gerektirmesi gibi durumlar olmadığı sürece tam sayıma gidilmemektedir.

29 KIYASLAMA (BENCHMARKİNG)
Kıyaslama çalışmaları 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Özellikle serbest pazar uygulamaları dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları, firmalar arasında rekabetin yanı sıra işbirliğini de zorunlu kılmaktadır. İşte bu noktada benchmarking uygulamaları ile firmalar arasında bir işbirliği köprüsü kurularak en iyiye ulaşma çabalarına ivme kazandırılabilmesi de mümkün hale gelmektedir.

30 “İşini en iyi yapan firmayı bularak uygulamalarını kendi firmamızda hayata geçirme” mantığına dayanan benchmarking, rakipler arasında en avantajlı duruma ulaşmak için kolay uygulanabilen ve en iyi sonuç veren yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.

31 Benchmarking’in Tanımı
Benchmarking kavramı, “hızla değişen rekabet koşullarında -kaliteyi sağlamak, -süreçleri iyileştirmek, -müşteri memnuniyetini, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeden kıyaslayarak; taklide yer vermeden , yaratıcılık katarak en iyi uygulamaları kendi işletmemizin koşullarına, yapısına, amaç ve kültürüne göre uyarlamamızı öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç” olarak tanımlanabilir.

32 Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi (APGC) ‘nin tanımına göre benchmarking;
“Bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olması ile tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçlerini öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme süreci” dir. Benchmarking faaliyetinde, kendi sınıfında en iyi olan işletme (Best In Class-BIC) örnek olarak seçilir. Bu işletmenin süreçleri, politikaları, performansları karşısında kıyaslama yapan firmanın performansı ölçülerek mukayese edilir, sonra da işletme BIC işletmeye ulaşmak ve bir sonraki aşamada onu geçmek için işletme bünyesinde gerekli değişikliklerin yapılması için çaba gösterir.

33 ODAKLANILAN NOKTAYA GÖRE BENCHMARKİNG TÜRLERİ:
Ürüne odaklı benchmarking: Başka bir üreticinin ürününü parçalara ayırmaya ve dikkatlice incelemeye dayanan eski bir uygulamadır. Sürece odaklı benchmarking: Kıyaslanan başarılı kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye çalışılır. Süreçleri öğrenmeye yöneliktir. Kıyaslama, ürün odaklıdan farklı olarak işletmeden izin alınmadan yapılamaz.

34 Stratejik benchmarking: Başarılı olarak kabul edilen işletmelerin ardında yatan stratejiyi ortaya çıkarma amacı taşır. Özellikle işletmelerin orta ve uzun vadeli faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte temel kararlar almak açısından büyük önem taşımaktadır. Kıyaslama yapan firma; -hangi ürün ya da hizmeti üreteceğine, -hangi bölgelerde yatırım yapacağına ilişkin kararlar aldığı gibi, -yeni pazarlara girme, -şirket satın alma, -diğer şirketlerle birleşme, -teknoloji seçimi gibi kararlar da alabilmektedir.

35 SEÇİLEN ORTAĞA GÖRE BENCHMARKİNG TÜRLERİ:
İçsel benchmarking: Amaç, organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel olarak kıyaslayarak başlar. Benchmarking’i öğrenme süreci işletmenin içinde gerçekleştirilmektedir. En önemli avantajı veri toplama ve uygulama transferinin çok kolay olmasıdır. İstenilen verilere kısa zamanda ve arzu edilen detayda ulaşılır. En büyük sakıncası, öğrenme ve performans iyileştirmeye olanak verecek uygulamaların sınırlılığıdır. Bu nedenle bir süre sonra başka tür benchmarking çalışmalarına gidilir.

36 Sektör dışı benchmarking: Benchmarking çalışmasının mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması gerekmez. En gelişmiş benchmarking türü kendi sektörü ile sınırlı kalmayıp ilgili tüm sektörleri de içine alan sektör dışı benchmarking’tir.

37 Rekabetçi benchmarking: Benchmarking aynı müşteri tabanına mal veya hizmet sunan rakip firmalar arasında yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz edilmektedir. Bu tür kıyaslama herhangi bir alanda en iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip firmadan iş sonuçlarına dayalı bilgi elde etme, onunla işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma imkanı sağlamaktadır. Ancak benchmarking türleri arasında uygulanması en zor olanıdır. Veri toplama, rakip firmanın isteğine bağlıdır istenilen bilgi ve detaylara ulaşmak ancak rakibin izin verdiği ölçüde mümkün olabilmektedir. Bu sınırlamayı kaldırmanın belki de tek yolu rakip firma ürünleri hakkında fikirleri paylaşmak isteyen müşterilere ulaşmaktır.

38 Benchmarking Uygulama Kategorileri
Ernst & Young ve Amerika Kültür Vakfı’nındesteği ile yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak Benchmarking uygulama kategorilerini üç başlık altında toplamaktadır: ÇIRAK (Novice): Bu kategorideki firmaların benchmarking uygularken yapması gerekenler; -Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini tanımaya çalışmalı -Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli -İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli

39 USTA (Journeyman): Bu kategorideki firmaların benchmarking uygularken yapması gerekenler;
-Pazardaki liderler ve dünya çapındaki firmalarla rekabet etmeye çalışmalı -Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı -İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kalite ile bağlantılı olmalı

40 UZMAN (Master): Bu kategorideki firmalar;
-Kendi yönetimine güvenmeli -Ürünün gelişimi, ürüne olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olanla karşılaştırılmalı -Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.

41 Pazarlama yönetiminin en hassas öğelerinden biri olan müşteri memnuniyeti yaratma konusunda benchmarking önemli bir yönetim aracıdır. Sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları, teknolojik çevre gibi tüm konularda benchmarking’in etkileri görülmektedir. Müşteri memnuniyetini, performansı arttırma şansı nedeniyle Benchmarking hem günümüzde hem de ileride başvurulacak temel araçların başında gelecektir.