PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 3

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 3"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 3
PAZARLAR VE DAVRANIŞLAR

2 TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

3 TÜKETİCİ PAZARLARI VE GENEL TANIMLAR
İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetleri kullanmasına tüketim denir. Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alan ve kullanan kişiler tüketici olarak adlandırılır. Pazar tanımları; Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edeceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve mübadelesidir. Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan, halihazırda var olan ya da potansiyel alıcılar topluluğudur.

4 TÜKETİCİ PAZARLARI Pazarın varlığı için bazı koşulların varlığı gerekir; Ölçülebilirlik Erişebilirlik Karlılık İstikrar

5 TÜKETİCİ PAZARLARI Tüketici Pazarı ürün ve hizmetlerin kişisel kullanım için satın alındığı pazarlardır. Bu pazarlardaki roller; Satın alıcı-tüketici Etkileyiciler Satın alma kararını verenler Son kullanıcılar Pazar özellikleri Geniş coğrafi dağılım Çok sayıda alıcı ve satıcı Çok sayıda ürün çeşidi Çok aşamalı dağıtım kanalları Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi İletişimde reklamın öne çıkması Küçük birimler halinde bireysel satın almalar

6 TÜKETİCİYİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Kişisel faktörler Psikolojik faktörler Sosyal ve Kültürel faktörler

7 KİŞİSEL FAKTÖRLER Demografik faktörler (Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşam eğrisi, meslek, etnik köken vb.) Durumsal faktörler (Zaman, doğa, ekonomik krizler, fiziksel ortam, duygusal ve finansal durum, pazarlama faaliyetleri gibi) İlgilenim düzeyi (Tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin derecesidir.)

8 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme Güdülenme Algılama
Davranışta oluşan kalıcı değişimler. Olumlu deneyimler- marka bağlılığı- müşteri bağlılığı Güdülenme Davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür. Algılama Tüketiciler beş duyuları ile kendilerine ulaşan uyarıcıları örgütler, yorumlar ve geçmiş bilgileri ve deneyimleri ışığında anlam verir.

9 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Tutum Kişilik
Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunmaya verilen addır. Tutumun üç bileşeni: Bilişsel – Duygusal - Davranışsal Kişilik Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

10 Sosyal ve Kültürel Faktörler
Aile: karar birimi olarak aile pek çok işleve sahiptir; Ekonomik işlev Toplumsallaşma işlevi Duygusal işlev Uygun yaşam biçimi işlevi Süzgeç işlevi Danışma Grupları (Birincil ve ikincil gruplar; Biçimsel ve biçimsel olmayan gruplar) Tüketicileri 3 konuda etkileyebilir: Normlara uyma Özdeşleşme Bilgi edinme

11 Sosyal ve Kültürel Faktörler
Sosyal sınıf (Eşit toplumsal duruma sahip olan insanlar kümesi) Hiyerarşik olma özelliği Benzer davranış biçimlerine sahip olma Danışma grubu olarak işlev görme İstikrarlı ve uzun süreli bir sosyal gruplanma Katı bir yapıda olabilir Kültür Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler bütünüdür. Öğrenilmiş davranışları içerir Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır Zaman içerisinde değişebilir

12 TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

13 SATIN ALMA KARAR TİPLERİ
Rutin ya da Otomatik Karar Sınırlı Karar Verme Yoğun Karar Verme

14 ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI

15 PAZAR YAPISI VE TALEP Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi üretimlerinde hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satın alan bütün gruplardan oluşur. Daha az sayıda ancak daha büyük alıcıdan oluşur Müşteriler bölgesel olarak yoğunlaşmıştır Talep son kullanıcılardan doğar (türetilmiş talep) Talep kısa vadede elastik (esnek) değildir.

16 KARAR TÜRLERİ VE KARAR SÜRECİ
Daha karmaşık satın alma kararları Satın alma süreci daha biçimseldir Alıcı ve satıcı çok daha yakın çalışır ve uzun dönemli ilişkiler kurulur

17 SATIN ALMA BİRİMİ Sürece çok sayıda kişi katılır
Daha uzmanlaşmış kişiler tarafından gerçekleştirilir

18 PAZAR TÜRLERİ Üreticiler Pazarı İşletmeler Pazarı Aracılar Pazarı
Kar Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı Devlet Pazarı

19 KARARLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Rasyonellik Alıcı ilgilenimi Algılama, öğrenme, tutumlar Kişisel etkiler Sosyal etkiler Fikir liderliği ve söylentiler yoluyla iletişim

20 SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
İhtiyacın farkına varılması Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın almanın yapılması Ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi

21 ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA YÖNTEMLERİ
Tetkik: Satın alınacak her ürünün incelenmesi Örneklendirme: Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması Tanımlama: Yazılı nitelikleri temel alan satın alma Müzakere edilmiş sözleşmeler: Müşterilerin isteğine göre hazırlanmış ürünler.