İKİNCİ KAYNAKLAR VE BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLAR

... konulu sunumlar: "İKİNCİ KAYNAKLAR VE BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLAR"— Sunum transkripti:

1 İKİNCİ KAYNAKLAR VE BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLAR

2 PAZAR ARAŞTIRMASININ İKİNCİL KAYNAKLARI
İkincil kaynaklar, mevcut problemimiz ortaya çıkmadan önce birilerinin o konuda araştırıp yayınladığı veri ve bilgilerdir.

3 İkinci Kaynakların Sınıflandırması
İkincil Veriler Kurumİçi Kullanıma Hazır İşlem Gerektiren Kurum Dışı Yayınlanmış Bilgisayarlı Veritabanı Şirketleşmiş

4 İkincil Verilerin Üstünlükleri
Çabuk elde edilebilir. Kolay erişilebilir. Daha ucuzdur. Bazen kaçınılmazdır. Birincil verilere destek olabilir. Zaman serili olabilir.

5 İkincil Verilerin Sakıncaları
Verilerin uygunluğu. Ölçme birimleri Veri aralıklarının tanımlanması Yayınların güncelliği Verilerin doğruluğu Yayımlayan merci. Yayının amacı. Yayının kalitesi

6 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ BİRİNCİL KAYNAKLAR
İkincil kaynaklardan elde edemediğimiz ya da eksik elde ettiğimiz verileri bulmak ve tamamlamak için birincil kaynaklara başvurulur.

7 Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması

8 Nitel Araştırma Sürecinin Sınıflandırılması

9 Nitel Araştırma Türleri
Odak Grup: Odak grup, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların pazarlama problemiyle ilgili, önceden hazırlanmış belirli bir konuyu tartıştığı resmî olmayan toplantıdır. Amaç Fikir üretmek. Tüketicilerin düşüncelerini anlamak. Tüketicilerin ihtiyaçlarını, güdülerini ve tutumlarını belirlemek. Nicel araştırmaların bulgularını anlamak.

10 Nitel Araştırma Türleri
Derin Görüşme: Derin görüşme, doğrudan bir nitel veri toplama yöntemidir. Odak grup toplantısından en önemli farkı, derin görüşmede görüşmecinin cevaplayıcılarla teke tek mülâkat yapmasıdır

11 Odak Grup ve Derin Görüşme Yöntemlerinin Karşılaştırması
Karşılaştırma Konuları Odak Grup Derin Görüşme Grup etkileşimi Yüksek Yok Grup baskısı Var Cevaplayıcılar arası rekabet Cevaplayıcının hassasiyeti Az Görüşmecinin yorulma durumu Elde edilen bilgi miktarı Çok Orta Maliyet Daha yüksek Teşvik unsurları Limitli Doyurucu Görüşme programı düzenleme Zor Kolay Toplantıyı yürütme

12 Gösterim (Projeksiyon) Yöntemleri
Kelime Çağrışım Testi Cümle Tamamlama Testi Öykü Tamamlama Testi Temel Algılama (Resim) Testi Karikatür (Balon) Testi Rol Oynama (Üçüncü Kişi) Testi

13 Nitel Yöntemler ve Teknolojik Gelişmeler
Video Konferanslar Sosyal Ağlar İnteraktif Medya ve Çevrimiçi Odak Gruplar

14 VERİ KAYNAKLARININ KARŞILAŞTIRILMASI

15 İkincil Kaynakların Türleri
Kurum içi kaynaklar Kurum dışı kaynaklar

16 Kurum İçi Kaynaklar Muhasebe kayıtları Bayi kayıtları
Personel kayıtları Halkla ilişkiler Reklâm bilgileri

17 Kurum Dışı Kaynaklar Dış Kaynaklar Bilgisayara Dayalı Veri Tabanı
Yayınlanmış Kaynaklar Şirketleşmiş Veri Kaynakları

18 Bilgisayara Dayalı Veri Tabanları
Kurum İçi Veri Tabanları Kurum Dışı Veri Tabanları Çevrimiçi Çevrimdışı Bibliyografik Veri Tabanları Sayısal Veri Tabanları Tam Metin Veri Tabanları Rehber Veri Tabanları

19 Hânehalkı/ Tüketiciler
Ölçekleme Birimi Elektronik Tarayıcı Servisleri Gözatımlar Peraken-deciler Satın Alma Günlük Paneller Endüstriyel Firmalar Toptancılar Hânehalkı/ Tüketiciler Kurumlar Medya

20 İKİNCİL VERİLERİN ÜSTÜNLÜKLERİ
 Çabuk elde edilebilir.  Kolay erişilebilir.  Daha ucuzdur.  Bazen kaçınılmazdır.  Birincil verilere destek olabilir.  Zaman serili olabilir.

21 İKİNCİL VERİLERİN SAKINCALARI
Verilerin uygunluğu Verilerin doğruluğu Yayımlayan kurum kimdir ve ne kadar güvenilir? (Varsa) yazar(lar) kim(ler)dir? Örnekleme plânı nasıl hazırlanmıştır? Veri toplama sürecinasıl oluşturulmuştur? Araştırma yürütenlerin, eğitimi ve uzmanlıkları ne düzeydedir? Uygulanan araştırma yöntemi hangisidir? Veriler nasıl ve hangi teknikle analiz edilmiştir?

22 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLARI

23 BİRİNCİL KAYNAKLARIN TASNİFİ
- Nitel (kalitatif, keyfî) araştırmalar. - Nicel (kantitatif, kemmî) araştırmalar. - Karma (pluralistic) araştırmalar.

24 Pazarlama Araştırması Verileri
İkincil Veriler Birincil Veriler Nicel Veriler Nitel Veriler Tanımlayıcı Gözatım Verileri Deneysel Veriler Gözlem Verileri Nedensel

25 Nitel Araştırma Süreci
Yapılandırma Teknikleri Etkileyici Teknikler İzdüşel Teknikler Odak Gruplar Derin Görüşme Dolaylı Araştırmalar Doğrudan Araştırmalar Birlik Analizleri Tamamlama Analizleri

26 NİTEL ARAŞTIRMALAR

27 Odak Grupları Tanım Nitel araştırmaların doğrudan bir yöntemi olan odak grup, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların pazarlama problemiyle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu tartıştığı resmî olmayan toplantıdır. Amaç Pazarlama ile ilgili bir problemi kullanıcılarla enine-boyuna tartışarak, önemli ipuçları yakalamaktır. Bu tür toplantılar düzenlemek dört amaca hizmet eder

28 Odak Grupların Kullanıldığı Alanlar
- Fikir üretmek. -Tüketicilerin düşüncelerine yaklaşmak. -Tüketicilerin ihtiyaçlarını, güdülerini ve tutumlarını belirlemek. - Nicel araştırmaların bulgularını anlamak.

29 Odak Gruplarının Planlanması ve Yürütülmesi
Amaçları belirle ve problemleri tanımla Bulguları özetle ve öneriler getir Verileri gözden geçir ve analiz et Odak grup görüşmelerini yürüt Başkan için konu taslağı hazırla Nitel araştırmanın amaçlarını belirle Odak grupların cevaplandıracağı soruları hazırla Tartışma rehberi hazırla

30 Bir Odak Grubunun Toplanabileceğini Mekanın Tasarımı
Odak Grup Odası Ofis Gözlem Odası İkram Odası Kabul Bölümü

31 Üç ayrı alanda odak grup toplantısının başarılı olduğu görülmüştür[.
O Tüketicileri anlamak. O Yeni ürün planlamak. O Reklâm.

32 ODAK GRUP SINIFLANDIRMASI
Keşfedici Odak Grupları Klinik Odak Grupları Deneysel Odak Grupları

33 DERİN GÖRÜŞME

34 Derin görüşmenin üç ayrı yöntemi vardır:
 Basamaklı yöntem  Saklıyı sorgulama yöntemi  Simgesel yöntem

35 GÖSTERİM (PROJEKSİYON) YÖNTEMLERİ
Cevaplayıcıların araştırma konusundaki şuuraltı güdülerini, inançlarını, tutumlarını ve duygularını yansıtmak için düzenlenmiş dolaylı sorgulama yöntemidir.

36 Gösterim (Projeksiyon) Türleri ▲ Kelime Çağrışım Testi
▲ Cümle Tamamlama Testi ▲ Öykü Tamamlama Testi ▲ Temel Algılama (Resim) Testi

37 Kelime Çağrıştırma Uyarıcılar Bayan A Bayan B Çamaşır günü Her gün
Ütüleme Zindelik Ve tatlı Temizlik Saf (pür) Hava Kirlenme Fırçalama Koca işi Pislik Komşum Kirlilik Sabun kabarcığı Banyo Sabun, su Aile Çekişme Çocuklar Havlu Kir Yıkama

38 CÜMLE TAMAMLAMA  Beğendik’ten alışveriş yapanlar genelde .... dır.
 Beğendik’in en çok sevdiğim tarafı dır.  Beğendik’in en çok sevmediğim tarafı dır.  Beğendik’in en çok uğradığım departmanı dır.  Beğendik’ten en çok beklediğim husus dır.

39 ÖYKÜ TAMAMLAMA TESTİ Hülya ve Hakan yeni evlenmiş bir çifttir. İkisi de öğretmen olup, tayinleri yeni Konya’ya çıkmıştır. Okullarına yakın bir yerden ev kiralarlar. Komşuları Fatma Hanım, orta yaşlı, çok tatlı, aynı zamanda pazar kurdu denecek kadar tecrübeli bir kadındır. Hülya ona sorar: - Fatma Abla, Konya’da bir kaç büyük market varmış? Acaba hangisinden alışveriş yapsak bilemiyoruz, nerede ne ucuzdur, nerede ne kalitelidir bize öğüt verir misiniz? Fatma Hanım acaba bu çifte ne tavsiyede bulundu?

40 TEMEL ALGILAMA Burada cevaplayıcıya, önceden uzmanlarca hazırlanmış bir dizi fotoğraf ve/veya resim sırayla gösterilir. Cevaplayıcının görüş ve kanaatlerini söylemesi ya da bir kâğıda yazması istenir

41 KARİKATÜR (BALON) TESTİ
Karıcığım, bugün alışverişimizi Migros’tan yapalım, ne dersin?

42 ROL OYNAMA (ÜÇÜNCÜ KİŞİ)
Cevaplayıcının görüşlerine dolaylı bir şekilde ulaşma amacı güden diğer bir test şeklidir.

43 PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ BİRİNCİL TANIMLAYICI KAYNAKLARI

44 GÖZLEM Her hangi bir soru yöneltme söz konusu olmadan insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir şekilde gözleyerek teşhis ve not etme sürecidir.

45 GÖZLEM TÜRLERİNİN SINIFLANDIRILMASI
 Doğal-Yapay Gözlem Türleri  Tertiplenmiş-Tertiplenmemiş Gözlem Türleri  Doğrudan-Dolaylı Gözlem  Beşerî-Mekanik Gözlem

46 BEŞERİ GÖZLEM TÜRLERİ  Gizli Alışverişçi.  Tek Taraflı Ayna.
 Alışverişçi Şablonları  İçerik Analizi  Dalma (Hümanistik) Araştırma  A.C. Nielsen Perakende Dizini (Endeksi)

47 ELEKTRONİK GÖZLEM YÖNTEMLERİ
 Trafik Sayaçları  Odimetre  Psikolojik Ölçme

48 GÖZATIM (SURVEY) Önceden test edilerek hazırlanan ve birtakım sorulardan oluşan bir anketin görüşmeciler tarafından cevaplayıcılara uygulanarak bilgi toplanmasıdır.

49 Bilgisayar Destekle Telefonla
Gözatım Yöntemleri Yüzyüze Telefonla Posta Ofiste Alışveriş Merkezinde Ev İçinde Mektupla Posta Paneli E. posta ve Internet Otomatik Telefonla Geleneksel Telefonla Bilgisayar Destekle Telefonla