Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu (Mis.Öğr.Grv.) Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Tercihlerine Etkisinde Marka İmajı ve Algılanan Kalitenin Aracılık Rolü: Üniversite Mezunları Üzerine Bir Araştırma Dr. Erkan YILDIZ Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu (Mis.Öğr.Grv.) 1

Sunu Planı Araştırmanın Amacı Araştırmanın Önemi Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Araştırmanın Metodolojisi Araştırmanın Bulguları Sonuç ve Öneriler

Araştırmanın Amacı Bir ürünün üstündeki marka ile tüketicilerin zihnindeki marka aynı şey değildir. Marka Yaratmanın 22 Kuralı Al & Laura Ries

Araştırmanın Amacı Marka ve Marka Değeri

Araştırmanın Amacı

Araştırmanın Amacı 10 Ölümcül Pazarlama Günahı

Araştırmanın Amacı Ağızdan ağıza pazarlamanın marka tercihlerine etkisini araştırmaktır. Aynı zamanda anılan değişkenler arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır.

Araştırmanın Önemi Bu çalışmayla, hem yazına önemli katkılar sağlanabileceği hem de işletmelerin; gerek üst düzey yöneticilerine, gerekse pazarlama ve marka yöneticilerine, pazarlama stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olacağı düşünülen tespitler yapılabileceği değerlendirilmiştir.

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka; işletmenin ürünlerini rakiplerden ayırt etmeye yarayan bir isim, bir işaret, bir simge veya bütün bunların bileşimidir. Üretici ile Tüketici Arasındaki İletişim. İletişim.

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Ağızdan ağıza pazarlama; bir ürün hakkında hedef alıcılar ile aile üyeleri, arkadaş, iş ortağı vb. arasında gerçekleşen bir iletişim; bir ürünün kullanılmasından sonra edinilen bilgi ve deneyimlerin gayri resmi paylaşımı;

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Tüketicilere sunulan konuşmaya değer bir fikirle ürünler hakkında konuşulması ve bu konuşmanın yayılması şeklinde ifade edilebilir. Sernovitz, A. Fısıltının Gücü

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka tercihi; tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki deneyimlerine bağlı olarak rakip markaların içinden bir markayı seçme davranışı sergilemesi şeklinde ifade edilebilir.

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka imajı; tüketicilerin zihninde marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri özellikler ve ürün hakkındaki izlenimlerin birikimi şeklinde ifade edilebilir.

Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Algılanan kalite; ürünün tüketicinin zihninde oluşan değerinin kalıcı hale gelmesi, rakip markalara kıyasla bir markanın tüketici nezdindeki mükemmel yanları, itibarı, üstünlüğü ve performansı hakkındaki tüketici yargıları olarak ifade edilebilir.

Araştırmanın Metodolojisi Araştırmanın Modeli 1 2 Araştırmanın Hipotezleri 3 Araştırmanın Değişkenleri 4 Örnekleme Süreci 5 Veri Toplama Yöntemi 6 Veri Değerlendirme Tekniği 7 Kullanılan Ölçeklerin Testi

Ağızdan Ağıza Pazarlama (W_M) Algılanan Kalite (A_K) Araştırmanın Modeli Marka İmajı (M_I) Ağızdan Ağıza Pazarlama (W_M) Marka Tercihi (M_T) Algılanan Kalite (A_K)

Araştırmanın Hipotezleri H1: Ağızdan ağıza pazarlama marka tercihini pozitif yönde etkiler. H2: : Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü vardır. H3: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide algılanan kalitenin aracılık rolü vardır. H4: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolü vardır

Araştırmanın Değişkenleri Değişken Türü Değişken İfade Sayısı Kaynak Egzojen Ağızdan Ağıza Pazarlama 5 Goyett vd. (2010) Endojen Marka Tercihi 6 Chang ve Liu (2009) Marka İmajı Ural ve Perk (2012) Algılanan Kalite Pappu, Quester ve Cooksey (2005, 2006)

Örnekleme Süreci Ankara’da ikamet eden mobil telefon aboneleri 1. Araştırma Evreni Ankara’da ikamet eden mobil telefon aboneleri 2. Örneklem Çerçevesi Çalışmanın evreni ideal evren olduğundan ulaşılamamıştır 3. Örneklem Büyüklüğü N=5.222.675 n=384 4. Örneklem Tekniği Olasılığı Dayalı Olmayan Kolayda Örnekleme

Değişkenleri Ölçen 23 Soru Veri Toplama Yöntemi Anket Demografik 6 Soru Değişkenleri Ölçen 23 Soru 500 Anket 18 Ağustos- 03 Kasım 2014 % 80 400 Anket

Veri Değerlendirme Tekniği Yapısal Eşitlik Modellemesi

Kullanılan Ölçeklerin Testi   X2 df X2/df GFI CFI RMSEA Çıkan İfade Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği 3,425 1 0,078 Marka Tercihi Ölçeği 1,794 2 0,897 0,000 Marka İmajı Ölçeği 0,862 0,431 Algılanan Kalite Ölçeği 2,937 5 0,587 İyi Uyum Değerleri ≤3 ≥0,90 ≥0,97 ≤0,05 Kabul Edilebilir Uyum Değerleri ≤4-5 0,89-0,85 ≥0,95 0,06-0,08

Kullanılan Ölçeklerin Testi Cronbach Alfa Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği 0,89 Marka Tercihi Ölçeği 0,91 Marka İmajı Ölçeği 0,80 Algılanan Kalite Ölçeği 0,92

Araştırmanın Bulguları Katılımcıların; %34’ü kadın (N=136); %66’sı erkektir (N=264). %64,5’i evli (N=258); %35,5’i bekârdır (N=142). %41’i 46-55 yaş aralığında (N=164); %33,3’ü 6000 TL’den fazla gelir aralığındadır (N=133).

X2:32,079; df:13; X2/df:2,468; GFI:0,98; CFI:0,99; RMSEA:0,061 WM4 X2:32,079; df:13; X2/df:2,468; GFI:0,98; CFI:0,99; RMSEA:0,061 β S.E. C.R. p R2 M_T <-- W_M 0,74 0,059 15,962 *** 0,55

X2:95,106; df:41; X2/df:2,320; GFI:0,96; CFI:0,98; RMSEA:0,058

Araştırmanın Bulguları β S.E. C.R. p R2 M_I <-- W_M 0,79 0,047 13,806 *** 0,63 M_T 0,58 0,133 6,723 0,67 0,74 0,28 0,099 3,608

X2:104,974; df:51; X2/df:2,058; GFI:0,96; CFI:0,99; RMSEA:0,052

Araştırmanın Bulguları β S.E. C.R. p R2 A_K <-- W_M 0,82 0,046 16,622 *** 0,67 M_T 0,50 0,102 6,659 0,63 0,74 0,33 0,093 4,473

X2:292,681; df:91; X2/df:2,956; GFI:0,92; CFI:0,96; RMSEA:0,070

Araştırmanın Bulguları β S.E. C.R. p R2 M_I <-- W_M 0,83 0,046 14,721 *** 0,69 A_K 0,84 17,241 0,71 M_T 0,45 0,139 4,961 0,35 0,105 4,516 0,09 0,145 ,816 ,415

Araştırmanın Bulguları Hipotez Sonuç H1: Ağızdan ağıza pazarlama marka tercihini pozitif yönde etkiler. Desteklendi H2: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü vardır. H3: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide algılanan kalitenin aracılık rolü vardır. H4: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolü vardır.

Sonuç ve Öneriler Marka İmajı Algılanan Kalite Müşteri Tatmini

Sonuç ve Öneriler

Sonuç ve Öneriler Görsel Tasarım Müşteri Şikayetleri Fonksiyonellik Benzersizlik Müşteri Şikayetleri

Ağızdan Ağıza Pazarlama Sonuç ve Öneriler Ağızdan Ağıza Pazarlama %55 Ağızdan Ağıza Pazarlama Marka Tercihi Marka İmajı %69 Ağızdan Ağıza Pazarlama Algılanan Kalite

Türkiye’de İnternet Kullanım Oranı Ağızdan Ağıza Pazarlama Sonuç ve Öneriler Girişimler % 90 Türkiye’de İnternet Kullanım Oranı 2014 Haneler % 60 Ağızdan Ağıza Pazarlama 42 milyonun %31’i internetten alışveriş yapmaktadır.

Araştırmanın Kısıtları Kolayda örnekleme metodunun kullanılması, Verilerin anlık olarak toplanması, Sonuçların genellenememesi, Araştırmanın sadece Ankara ilinde, cep telefonu sektöründe ve üniversite mezunlarına yönelik olarak yapılması.

Gelecek Araştırmalar İçin Öneriler Uygulamanın farklı sektörlerde özellikle hizmet sektöründe de yapılmasının, Farklı şehirlerin araştırma kapsamına dahil edilmesinin, Araştırmada kullanılan değişkenlere ait farklı ölçeklerin kullanılmasının uygun olacağı değerlendirilmektedir.

Teşekkürler