Ürünün Görsel Estetiğinin İçsel Referans Fiyatlara Etkisi Yiğit Mumcu Yrd. Doç. Dr. Halil Semih Kimzan

GİRİŞ Günümüzde her konuda yaşanan teknolojik yenilikler, değişen ve yenilenen tüketici istekleri ve her sektörde artan rekabet unsuru, yönetici ve pazarlamacıları, tüketicinin dikkatini daha fazla çekmek için yeni stratejiler bulmaya yöneltmiştir. Hizmet ve ürün farklılaştırmasındaki etkili yollardan birisi de estetik kullanımıdır.

Görsel ürün estetiği, günümüzde tüketicide değer yaratmak için kullanılan en etkili unsurlardan biridir. Diğer yandan, bir ürünün görsel estetiği tüketicideki ödeme istekliliğini etkileyen bir kavramdır. Bu kavramlarla bağlantılı olarak, görsel ürün estetiği içsel referans fiyatlara ve özellikle de tüketicinin fiyat eşiklerine ciddi anlamda etki eden önemli bir faktördür.

ESTETİK KAVRAMI Son yıllarda, insanların gerçeklik görüşü daha fazla estetik içermeye başlamakta ve insanlar kentsel, endüstriyel ve doğal çevrelerini tamamen yüksek estetiğe sahip bir senaryoya dönüştürmektedir.

Estetik kavramını felsefeye kazandıran ve bir bilim olarak incelenmesini sağlayan kişi Alexander Gottlieb Baumgartendir. Temel bir kavram olarak Baumgarten estetiği, güzel olan üzerine düşünme ve güzel olanın ne olduğunu araştırma sanatı şeklinde tanımlamaktadır.

Bu tanımı biraz daha açmak gerekirse, Baumgarten estetiği, duyusal bilginin ve önerinin bilimi, zarafetin ve düşünmenin felsefesi, güzel üzerine düşünme sanatı ve aklın yaratıcı benzetme sanatı şeklinde tanımlamıştır. Pazarlama bilim dalında estetik kavramı üzerine kayda değer önemli çalışmalar, 20.yüzyılın ortalarına doğru başlamıştır.

Pazarlama bilim dalında estetik objenin doğası kesin bir şekilde tanımlanmamış olmasına rağmen geniş bir yorum çeşitliliğine sahiptir. Estetik, zekice çalışan, bazen görünmeyen, insanların değerlerini ve inançlarını üstü kapalı bir şekilde etkileyen ve duygusal tepki yoluyla şekillenen gerçek bir sosyal güç olarak çerçeve içine alınmıştır.

İnsanların ürünleri estetik açıdan değerlendirmeleri ürün tasarımının bazı özelliklerinin varlığına bağlıdır. Bu özellikler bahsedilen kavramın estetik açıdan değerlendirilmesini etkileyebilecek farklı kavramsal ve duygusal süreçler içinde yer alabilmektedir.

İnsanlar değişik ürün tasarımlarının standart tasarımlı ürünlere göre estetik açıdan daha hoş olduğunu düşünmektedirler.

Tasarımı iyi yapılan yani estetik yönden kuvvetli olan ürünler, tüketicileri kendine çeker, onlarla iletişim kurar, tüketicilerde ürün deneyimini arttırır ve işletmenin marka kimliğini geliştirerek hem ürünü hem de işletmeyi daha değerli hale getirir.

Görsel estetik kavramının, tüketicinin ürün seçiminde önemli bir role sahip ve içinde ergonomi, verimlilik, dayanıklılık, geri dönüşüm ve dağıtım gibi birçok önemli faktörü içeren çok geniş bir terim olduğu görülür.

Estetik kavramının finansal kararlar üzerinde ciddi bir etkisi vardır Estetik kavramının finansal kararlar üzerinde ciddi bir etkisi vardır. Fonksiyonel ve tasarımla ilgili olmayan ürünlere göre hedonik veya tasarımla ilgili olan estetik yatırımların şirketler için önemli neticeleri vardır.

İÇSEL REFERANS FİYAT KAVRAMI Pazarlama dünyasında fiyat kavramı daha çok psikolojik yönlü bir bakış açısına sahiptir. Fiyat kavramına bahsedilen bakış açısı ile yaklaşıldığında davranışsal fiyatlama konusunun ön plana çıktığı görülmektedir. Davranışsal fiyatlama alanındaki önemli konulardan birisi de referans fiyatlardır.

Referans fiyat bir ürünün satış fiyatının karşılaştırılmasında kullanılan standartlardır. Referans fiyat kavramı içsel ve dışsal referans fiyat olmak üzere ikiye ayrılır. İçsel Referans fiyatlar hafızada kaydedilen fiyatlardır ve geçmiş ürün fiyatları baz alınarak hafızaya kaydedilir. İçsel referans fiyatlarda kendi arasında davranışsal ve yargısal olmak üzere ikiye ayrılır.

İçsel referans fiyatın yargısal grubu, kendi içinde değer, merkezi eğilim ve sınırlar olarak üç alt gruba ayrılmaktadır. Sınırlar grubunun içinde ise ödemeye istekli olunan maksimum fiyat, sınırlar, en düşük fiyat ve eşik fiyat kavramları yer almaktadır. Eşik fiyat kavramı belirli bir ürün veya hizmet için tüketicilerin ödeme istekliliğinde bulunduğu en yüksek ve en düşük fiyatlardır.

Görsel ürün estetiği, fiyat beklentileri, ödeme istekliliği, finansal kararlar ve fiyat duyarlılığı kavramları arasındaki ilişkiyi inceleyen bazı araştırmalar olmasına rağmen (Bloch vd ., 2003; Orth vd.,2010; Bloch 1995; Rompay ve Pruyn, 2011; Schmitt ve Simonson, 2000; Kotler 1997; Kristensen vd., 2012; Townsend ve Shu, 2010; Rompay vd., 2012, Kim vd.,1999; Harmon vd., 2007) literatürde ürünün görsel estetiğinin içsel referanslara etkisi hakkında sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır.

ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI Bahsedildiği gibi, estetik algının duygusal ve hissel doğası, fiyat beklentileri, ödeme istekliliği ve fiyat duyarlılığı çeşitli çalışmalarla az da olsa vurgulanmasına rağmen pazarlama araştırmalarında ürün estetiği ve içsel referans fiyat kavramı hakkında sınırlı sayıda çalışma mevcuttur. Bu bağlamda, yapılan bu araştırma ile gerek kuramsal gerek uygulamaya dönük bir katkıda bulunulmak istenmektedir.

Buna ek olarak, bu araştırma ile referans fiyatların ürün estetiği kavramı ile beraber incelendiğinde tüketici açısından ne kadar önemli bir etkiye sahip olduğu işletmelere, yöneticilere ve pazarlamacılara sunulmak istenmiştir.

Bu çalışmanın amacı, ürünün görsel estetiğinin tüketicilerin içsel referans fiyatlarına olan etkisinin incelenmesidir. İçsel referans fiyatlar olarak tüketicinin ödemek istediği en yüksek fiyat, tüketicinin ödemek istediği en düşük fiyat ve uygun fiyat ele alınmıştır.

ARAŞTIRMANIN TASARIM VE YÖNTEMİ Araştırma verileri anket vasıtasıyla toplanmıştır. Araştırmanın örnekleme yöntemi olarak olasılığa dayalı olmayan tekniklerden biri olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın modeli diğer görselde sunulduğu gibidir:

Görsel ürün estetiğinin ölçülmesinde, Bloch, Brunnel ve Arnold (2003)’ın ölçeğinden faydalanılmıştır. Katılımcıların, ankette yer alan kavramlara katılma veya katılmama derecelerini olumlu veya olumsuz net bir şekilde belirtmelerini sağlamak amacıyla 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. Fiyat eşiklerinin ölçülmesinde ise Kent B. Monroe (2003)’nun ifadelerinden faydalanılmıştır.

Araştırma için geliştirilen bu ankette, soruların anlaşılırlığını tespit etmek için farklı demografik özelliklere sahip 100 kişi üzerinde bir pilot çalışma yapılmıştır. Pilot çalışmadan sonra, gerekli düzeltilmeler yapılıp anket son haline getirilmiştir. Yapılan araştırma zaman ve ulaşılabilirlik nedenleri ile Eskişehir ilinde yapılmıştır. Araştırma için hazırlanan anket, Eskişehir ilinde demografik özellikleri farklı 1000 kişiye uygulanmıştır.

Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki sunulduğu gibi geliştirilmiştir: H1: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemek istediği en yüksek fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır. H2: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemek istediği en düşük fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır. H3: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemeyi en uygun bulduğu fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır.

Araştırma Bulguları Verilerin analizi için SPSS 18,0 programından yararlanılmıştır. Toplanan veriyi analiz edebilmek üzere frekans, güvenilirlik, faktör, korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır.

Anketi yanıtlayan kişilerin %63,4’ü Erkek, %36,6’sı kadındır.

Genel ortalama olarak, araştırmaya katılan kişilerin yaklaşık %26’sı 33 yaşının altında, yaklaşık %30’u 34-41 yaş aralığında ve yaklaşık %40’ı 42-49 yaş aralığındadır.

Ankete katılan kişilerin %77,7’si Lisans mezunu, %7,4’ü Yüksek Lisans – Doktora mezunu, %14,9’u Lise mezunudur.

Ayrıca anketi yanıtlayan kişilerin %78,1’i evli, %21,8’i ise bekârdır Ayrıca anketi yanıtlayan kişilerin %78,1’i evli, %21,8’i ise bekârdır. Bu verilere ek olarak, ankete katılan kişilerin %57,4’ü 1900 Türk Lirasından yüksek %42,6’sı 1900 Türk Lirasından düşük gelir düzeyine sahiptir.

Anket çalışması sonucunda elde edilen verilere göre, görsel ürün estetiğinin Cronbach Alpha değeri 0,968 bulunmuştur. Bu geçerlilik değeri kabul edilebilir limitler arasında yer almaktadır. Araştırmanın faktör analizi sonuçlarına göre görsel ürün estetiği, değer, tepki ve farkındalık olmak üzere 3 alt boyuta sahiptir.

Araştırma modelini test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır (Tablo 1 ve Tablo 2). Regresyon analizi sonuçlarına göre ürünün görsel estetiği değişkeni, düşük fiyat değişkenini %29,1 oranında açıklamaktadır (F:411,931, p<0,01). Araştırma modelindeki ürünün görsel estetiği değişkeni yüksek fiyat değişkeninin %35,0’ini açıklamaktadır (F:539,862, p<0,01). Ayrıca, ürünün görsel estetiği değişkeni uygun fiyat değişkeninin %37,8’ini açıklamaktadır (F:607,038, p<0,01).

Ayrıca yapılan ANOVA analizi sonuçlarına göre düşük fiyat (erkek:758,399; kadın:803,524; F:11,988, p<0,05) ve uygun fiyat (erkek:1097,87; kadın:1144,125; F:6,055; p<0,05) cinsiyete göre farklılaşırken uygun fiyatın yaşa göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

ARAŞTIRMA SONUCU Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, gelişen ve yenilenen tüketici istekleri doğrultusunda, bir ürünün görsel estetiği, yöneticilerin, tasarımcıların ve akademisyenlerin daha fazla üzerinde durmaları gereken önemli bir faktör olmuştur.

Sektörel ve akademik olarak pazarlama araştırmalarına duyulan ihtiyacın gün geçtikçe arttığı bu dönemlerde, tüketicilerde değer ve estetik kavramı daha fazla ön plana çıkmış, işletmeler stratejilerinin önemli bir bölümünü tüketicide estetik temelli değer yaratmak üzerine inşa etmeye başlamışlardır.

Daha öncede bahsedildiği gibi, yapılan bu çalışmada, bir ürünün görsel estetiğinin tüketicilerdeki fiyat eşiklerine bir etkisi olup olmadığı araştırılmaya çalışılmıştır. Yapılan araştırma sonuçları ile bir ürünün görsel estetiğinin içsel referans fiyatları ve özellikle tüketicilerdeki fiyat eşiklerini etkileyen önemli faktörlerden birisi olduğu sonucuna varılmıştır.

İşletmeler ve pazarlamacılar, hitap ettikleri tüketici kitlesinin özelliklerini detaylı bir şekilde analiz yaptıktan sonra estetik temelli değer yaratma kavramını ürünlerinde mutlaka kullanmalıdırlar.

İşletmeler ve firmalar, değişen ve gelişen tüketici istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak, müşteri memnuniyetini üst düzeye getirmek, daha iyi gelir elde etmek ve marka bağımlılığı yaratmak için estetik kavramını ürün ve hizmetleri ile birleştirmelidirler.

Günümüz dünyasında tüm işletmeler için başarıyı yakalamanın yolu estetik kavramından geçmektedir…

İlgi ve Katılımınız için Teşekkür Ederiz…