Ölçme ve Ölçekleme: Temelleri ve Karşılaştırmalı Ölçekleme

İçerik 1) Ölçme ve Ölçekleme 2) Temel Ölçekler Saymalı (nominal) ölçek Sıralı ölçek Aralıklı ölçek Oranlı ölçek 3) Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflandırılması 4) Karşılaştırmalı Ölçekleme Tekniği Çiftli karşılaştırma Sıralamalı (rank order) ölçekleme Sabit toplam ölçekleme

Ölçme ve Ölçekleme Ölçme, önceden tespit edilmiş kurallara göre, sayıların ya da diğer sembollerin nesnelerin özelliklerine atanmasıdır. (örn., 1 veya 2 veya … 9; 0 veya 1 veya … 100) Sayılar ve ölçülen özellikler birbirleri ile bire-bir eşleşmelidir. Sayıların atanması için kullanılan kurallar standart olmalı ve aynı şekilde uygulanmalıdır. Kurallar nesnelere (örn, test birimleri) veya zamana göre değişmemelidir. Ölçme önceden belirlenmiş kurallara göre nesnelerin özelliklerine sayı yada semboller atamaktır. Nesneyi değil onun özelliklerini ölçeriz. Yani biz tüketicileri değil onların tutumlarını, tercihlerini yada ilgili özelliklerini ölçeriz. Pazarlama araştırmasında rakamlar 2 nedenden 1’i için atanır. Birinci olarak rakamlar elde edilen bilginin istatistiki analizini gerçekleştirmeyi mümkün kılar. İkinci olarak rakamlar ölçüm kuralları ve sonuçların iletişimini sağlar. Ölçekleme ölçmenin bir uzantısı olarak kabul edilebilir. Ölçülen nesnenin bir seri içerisindeki yerini belirlemek için kullanılır. Örneğin 1 ile 100 arasındaki bir ölçekle tüketicilerin bir ürüne yönelik tutumlarının yeri belirlenebilir. Ölçekleme: Ölçülen nesnelerin konumlandığı bir devamlı ve aralıksız bir kesitin (continuum) oluşturulması (örn. 1-9 arası; 0 – 100 arası, vb.).

Fortune 500 FİRMA SIRA A General Electric 1 B Starbucks 2 C Kriterler Yenilikçilik Genel yönetim kalitesi Uzun Dönemli bir yatırım olarak değeri Topluma ve Çevreye Karşı Sorumluluk Yetenekli insanları bulup elde tutma başarısı Ürün ya da hizmetlerinin kalitesi Finansal Yeterlilik Kurum varlıklarını akıllıca yönetme yeteneği FİRMA SIRA A General Electric 1 B Starbucks 2 C Toyota Motor 3 D Berkshire Hathaway 4 E Southwest Airlines 5 F FedEx 6 G Apple 7 H Google 8 I Johnson & Johnson 9 J Procter & Gamble 10

Ölçmenin Genel Amaçları Seçim Sıralama Dereceleme Sınıflandırma Çiftli karşılaştırma Psikolojik ölçümler Vb...

Temel Ölçekler: Örnekler Nominal Koşuculara (saymalı) Atanan Numaralar Ordinal Kazananların (sıralı) Sıralaması Interval 0-10 arası (aralıklı) performans derecesi Ratio Saniye (oranlı) cinsinden koşu süresi 7 8 3 3. 2. 1. 8 9 10 30 15 12

Temel Ölçekler : Nominal Ölçek Sayılar, sadece, nesneleri tanımlamak ve sınıflandırmak için kullanılan etiketlerdir. Tanımlamak için kullanıldığında, sayılar ve nesneler arasında sıkı bir bire-bir eşleştirme mevcuttur. Sayılar, nesnelerin sahip oldukları miktarın özellikleri yansıtmazlar. Nominal bir ölçekte sayılara ve etiketlere ilişkin analizler yüzdeler ve modlardır. Nominal Ölçek: Nominal ölçekte rakamlar sadece etiket görevi görür. Pazarlama araştırmasında cevaplayıcıları, markaları, mağazaları yada diğer nesneleri belirlemek için kullanılır. Nominal ölçekteki rakamlar bir nesnenin özelliğinin miktarını göstermez. Telefon numarası daha yüksek bir kişi diğerinden daha üstün olduğunu göstermez. Nominal ölçekteki rakamlar bir tek sayma için kullanılır. Sadece frekans sayımına dayalı istatistikler için kullanılabilir. Yüzde, mod, ki-kare ve binominal testler için kullanılır.

Temel Ölçekler : Nominal Ölçek örnekler Nominal Koşuculara Atanan Sayılar A B C 7 8 3 Pazarlama örnekleri: Marka isimleri, mağaza türleri

Temel Ölçekler : Ordinal Ölçek Sıralama ölçeğinde, nesnelere atanan sayılar, nesnelerin sahip oldukları özelliklerin göreceli durumunu gösterir. Bir nesnenin diğer nesnelere göre bir özelliğe az ya da çok sahip olup olmadığını gösterir; ancak ne kadar az ya da ne kadar çok olduğunu göstermez. Nesneler arasındaki sıralı ilişkiyi gösteren her türlü sayı serisi atanabilir. Nominal verilere uygulanabilen her türlü istatistiki teknik uygulanabilir. Örn, yüzde & medyan. Ordinal Ölçek: Sıralama ölçeğidir. Bir nesnenin diğerine göre özelliğinin daha fazla ya da azlığını gösterir. Ancak miktarın ne kadar az yada ne kadar çok olduğunu göstermez. Bu tip ölçümler “den daha büyük” ya da “den daha az” gibi tüketici yargılarını içerir.

Temel Ölçekler : Ordinal Ölçek örnekler 3. 2. 1. Ordinal Kazananların Sıraları 47. 23. 11. Pazarlama örnekleri : Tercih sıraları, pazar konumu

Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek Ölçekteki sayısal olarak eşit mesafeler, ölçülen özellikteki eşit değerleri temsil eder. Sıfır sayısının konumu sabit değildir. Nesneler arasındaki farklılıkların kıyaslanmasına izin verir. Ölçek değerlerinin oranlarının alınması anlamlı değildir. Nominal ve sıralı verilere uygulanabilen her türlü istatistiki teknik uygulanabilir, ve ilave olarak, ortalama, standart sapma, ve diğer pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılan istatistikler kullanılabilir. Interval (Aralık) Ölçek: Ölçekteki nümerik aralıklar ölçülen özelliğe verilen değerler açısından eşit mesafede olduğu varsayılır. 8 ile 9 arasındaki mesafe ile 9 ile 10 arasındaki mesafe aynıdır. Termometre iyi bir örnektir. Aralık ölçekteki “0”ın yeri sabit değildir. Ortalama, standart sapma, korelasyon, ve diğer istatistikler kullanılabilir. Aralık ölçekte “0” sayısının yeri belli değildir. 0 ve diğer ölçüm birimleri keyfi bir şekilde yerleşmiştir. Y = a + bx gibi herhangi bir pozitif doğrusal değişim, ölçeğin özelliklerini korur. Burada x ölçeğin orijinal değeri, y ölçeğin dönüştürülmüş değeri, b pozitif sabit ve a da herhangi bir sabit. Bu yüzden A, B, C, ve D’yi 1, 2, 3, 4 ya da 22,24,26,28 olarak ölçen iki aralık ölçeği eşittir. a=20 , b=2

Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek A,B,C,ve D’yi 1,2,3,4 ya da 22,24,26,28 olarak ölçen iki aralık ölçeği benzerdir. y=a+bx a=20, b=2 ise y=20+2x D ve B’nin oranlarının değerleri 2:1’den ölçeğin transformasyonu sonucu 7:6’ya dönüşür. Bu yüzden ölçek oranlarının alınması anlamlı değildir.

Temel Ölçekler : Örnekler Aralıklı 1-10 arası performans derecesi 8 9 10 32 36 40 20 22 24 Pazarlama örnekleri : Tutumlar, düşünceler, endeks sayıları, (örn. İMKB Endeksi)

Temel Ölçekler : Oranlı Ölçek Saymalı, sıralı ve aralıklı ölçeklerin tüm özelliklerine sahiptir. Sabit bir sıfır noktası vardır. Ölçek değerlerinin oranlarının alınması anlamlıdır. y = bx biçimindeki, b nin pozitif değerli bir sabit, olduğu oransal dönüşümlere izin verilir. Nominal, sıralı ve aralıklı verilere uygulanabilen istatistiki teknikler dahil tüm istatistiki teknikler kullanılabilir. Ratio Oran Ölçek: Tümünü kapsar ve sabit bir sıfır noktası vardır. Ör: Yükseklik, ağırlık, yaş ve para

Temel Ölçekler : Oranlı Ölçek örnekler Oranlı saniye cinsinden koşu süresi 30 15 12 0.50 0.25 0.20 Pazarlama örnekleri : Yaş, satışlar, maliyetler, pazar payları

Temel Ölçekler : Örnekler Nominal Koşuculara (Saymalı) Atanan Numaralar Ordinal Kazananların (Sıralı) Sıralaması Interval 0-10 arası (Aralıklı) performans derecesi Ratio Saniye (Oranlı) cinsinden koşu süresi A B C 7 8 3 3. 2. 1. 47. 23. 11. 8 9 10 30 31 32 30 15 12 0.50 0.25 0.20

Ölçek Temel Özellik Genel Örnek Pazarlama Örneği Tanımlayıcı Sonuçlandırıcı Nominal Sayılar nesneleri sınıflandırır ve belirler TC kimlik no, sporcuların numaraları Marka numaraları, mağaza tipleri, cinsiyet sınıflaması Yüzde, Mod Ki-kare, binominal tests Ordinal Nesnelerin göreceli pozisyonlarını gösteren sayılar. Farkın miktarını göstermez Kalite sıralamaları, turnuvadaki takımların sıralanması Tercih sıralamaları, Pazar posizyonu, sosyal sınıf Yüzde, medyan Sıra korelasyonu, Friedman ANOVA Interval Nesneler arası farklar karşılaştırılabilir, sıfır noktası değişkendir. Termometre Tutumlar, fikirler, index numaraları Ortalama, standart sapma Korelasyon, t-testleri, ANOVA, Regresyon, Faktör A. Ratio Sıfır noktası sabittir, ölçek değerlerinin oranları karşılaştırılabilir Uzunluk, ağırlık Yaş, Gelir, maliyetler, satışlar, Pazar payları Geometrik ortalama, harmonik ortalama Değişim katsayısı

Ölçek Türleri Saymalı: Sıralı: Aralıklı: Oranlı: Lütfen bir marka seçin? ( ) ALO ( ) OMO ( ) ARIEL Sıralı: Lütfen her markayı tercihinize göre sıralayın. “1” ilk tercihiniz, “2” ikinci tercihiniz vb. i ___ ALO ___ OMO ___ ARIEL Aralıklı: Lütfen her markayı genel performansına göre değerlendiriniz (tek seçenek ile). oldukça zayıf oldukça iyi ALO 1 2 3 4 5 6 7 OMO 1 2 3 4 5 6 7 ARIEL 1 2 3 4 5 6 7 Oranlı: Geçen ay kaç kez ALO satın aldınız? ____ Geçen ay kaç kez OMO satın aldınız? ____ Geçen ay kaç kez ARIEL satın aldınız? ____

Veri Analizleri Analiz Veri türü Örnek Tek değişkenli Mod, frekans Saymalı, sıralı, aralıklı, oranlı Medyan Sıralı, aralıklı, oranlı Ortalama Aralıklı, oranlı Std. Sapma İki değişkenli Korelasyon (Aralıklı veya oranlı) vs. (Aralıklı veya oranlı) Satış vs. Fiyat T-testi (Aralıklı veya oranlı) ile (binary nominal) Bölge başına satış Çapraz Tablo (Saymalı veya sıralı) vs. (Saymalı veya sıralı) Cinsiyete göre marka sıralaması Çok değişkenli Regresyon BlıD: Aralıklı veya oranlı; BsızD: Saymalı, sıralı, aralıklı, oranlı Market büyüklüğüne ve bölgeye göre pazar payı

ÖLÇEKLEME

Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflanması Karşılaştırmalı ölçekler nesnelerin doğrudan karşılaştırılmasını içerir. Karşılaştırmalı ölçek verisi göreceli olarak yorumlanmalıdır ve asıl olarak sıralı (ordinal) özellik taşır.  Karşılaştırmasız ölçeklerde, her nesne diğerlerinden bağımsız olarak ölçeklenir. Sonuç verisi, genel olarak aralıklı veya oranlıdır. Cevaplayıcılar, bir seferde tek bir nesneyi değerlendirirler.

Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflandırılması Karşılaştırmalı Çiftli Karşılaştırmalı Sıralı Sabit Toplam Q Sıralı vd. Karşılaştırmasız Sürekli Dereceleme Maddeli Dereceme Likert Anlamsal Farklılık Stapel

Karşılaştırmalı Ölçeklerin Avantajları & Dezavantajları Kolaylıkla anlaşılabilir ve uygulanabilir. Nesneler arasındaki küçük farklılıklar saptanabilir. Tüm cevaplayıcılar için aynı bilinen referans noktaları mevcuttur. Az sayıda teorik varsayım içerir. Bir önermeden diğerine değişen hale etkisini azaltır. Dezavantajlar: Veriler genellikle sıralı özelliği taşır. Genellenebilirliği azaltır.

Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Çiftli Karşılaştırma Cevaplayıcıya iki nesne sunulur ve bazı kriterlere göre birisini seçmesi istenir. Elde edilen veriler sıralıdır. Çiftli karşılaştırma ölçeği en yaygın kullanılan karşılaştırmalı ölçek tekniğidir. n tane nesne ile, [n(n - 1)/2] tane çiftli karşılaştırma yapılabilir. Çiftli karşılaştırma verisini sıralı (rank order) veriye dönüştürmek mümkündür.

Örnek 1: Çiftli Karşılaştırma Açıklama: Size üç çift şampuan markası veriyoruz. Her çift için, kişisel kullanımınızda iki şampuan markasından hangisini tercih ettiğinizi belirtiniz. Kayıt Formu: Elidor Clear Blendax # kez tercih edilmiştir 1 1 1 1 2

Örnek 2: Çiftli Karşılaştırma Tatma testlerinin en yaygın yöntemi çiftli karşılaştırmadır. Tüketiciye iki farklı ürün sunulur ve tadı en cazip olanını seçmesi istenir. Tüketici satın alma kararlarında, kişisel algı ve marka imajı oldukça önemli faktörlerdir. Böyle durumlarda, tatma testleri pazardaki performansın iyi bir göstergesi olmayabilir. Örneğin, New Coke, her ne kadar kör çiftli karşılaştırma testlerinde oldukça beğenilse de, pazar ortamında aynı derecede başarılı olamamıştır, çünkü imaj Cola’nın satışında oldukça önemli bir faktördür.

Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Sıralamalı Karşılaştırma Cevaplayıcılara eş anlı olarak birçok nesne sunulur ve bazı kriterlere göre nesneleri sıralamaları istenir. Cevaplayıcının mutlak anlamda 1 verdiği markayı beğenmemesi mümkündür. Yani, sıralama sadece görecelidir. Sıralamalı ölçekler de sıralı veri ile sonuçlanır. Sıralamalı ölçeklerde sadece (n - 1) tane ölçekleme kararına ihtiyaç vardır. Çiftli karşılaştırma ölçeklerinde ise n(n-1)/2 tane karara ihtiyaç vardır.

Örnek: Diş Macunu Markaları Tercihi için Sıralamalı Ölçekleme Açıklama: Tercih sıranıza göre diş macunu markalarını sıralayınız. En çok beğendiğiniz markaya 1 sayısını vererek başlayınız. Sonra, ikinci en çok tercih ettiğiniz markayı bularak ona da 2 sayısını veriniz. Bu işleme tüm markalara tercih sıranızı belirten bir sayıyı verene kadar devam ediniz. En az tercih ettiğiniz marka 10 sayısını almalıdır. İki ayrı marka aynı sıra numarasını alamaz. Tercih kriteriniz tamamıyla size bağlıdır. Bu sorunun doğru ya da yanlış bir cevabı yoktur. Sadece tutarlı olmaya çalışın.

Örnek: Diş Macunu Markaları Tercihi için Sıralamalı Ölçekleme Form Marka Sıra 1. Crest _________ 2. Colgate _________ 3. Aim _________ 4. Gleem _________ 5. Macleans _________ 6. Ultra Brite _________ 7. Close Up _________ 8. Pepsodent _________ 9. Plus White _________ 10. Stripe _________

Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Sabit Toplam Ölçeği Cevaplayıcılar, sabit bir toplam birimini (ör., “100” puan) bir ürünün özelliklerinin önemini belirtmek için atarlar. Eğer bir özellik önemsiz ise, o özelliğe “0” puanı atanır. Eğer bir özellik diğerlerinin iki katı önemliyse, ona iki kat fazla puan atanır. Puanların toplamı sabittir.

Örnek: Sabit Toplam Ölçeği Banyo Sabunu Özelliklerinin Önemi Açıklamalar Aşağıda banyo sabunlarının 8 özelliği vardır. Lütfen her özelliğin sizin için göreceli önemini belirten 100 puanı özellikler arasında dağıtınız. Önemi yüksek özellikler yüksek puanlar alır. Eğer bir özellik önemli değilse ona 0 puan verin. ÜÇ BÖLÜMÜN ORTALAMA CEVAPLARI Özellik Bölüm I Bölüm II Bölüm III 1. Yumuşaklık 8 2 4 2. Köpürmek 2 4 17 3. Erime 3 9 7 4. Fiyat 53 17 9 5. Koku 9 0 19 6. Paket 7 5 9 7. Nemlendirme 5 3 20 8. Temizleme gücü 13 60 15 Toplam 100 100 100 Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek