İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

“I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA GİRİŞ 1. BÖLÜM PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA GİRİŞ

Pazarlama Nedir? Pazarlama işletmelerin müşterileri için değer yaratma ve karşılığında da müşterilerden değer sağlamak için güçlü müşteri ilişkileri oluşturma sürecidir.

Pazarlama Süreci Pazar hakkında bilgi Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluşturmak Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek NASIL? Pazar hakkında bilgi

Müşteri odaklılık – müşteri ne istiyor Fırsatları değerlendirme Marriott – Courtyard Hedef Pazar Pazarlama karması için 2 yıl araştırma Nerede? Fiyat? Tutundurma? Oda özellikleri –iş gezisi Dış Çevre Domino’s-Japonya

Pazarlama Araştırmasının Tanımı Pazarlama sorunlarının belirlenmesi, çözümlenmesi ve fırsatlarının yakalanmasıyla ilgili karar verme gücünü geliştirmek için sistematik ve nesnel olarak bilginin tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi, yayılması ve kullanılmasıdır.

Pazarlama araştırması Pazarlama araştırması, pazarlama problemlerinin teşhisi ve çözümü ile ilgili olarak karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır. Pazarlama araştırması, aynı zamanda pazarlama bilgisi sisteminin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır.

Pazarlama araştırmasının işlevsel rolü Betimleyici (descriptive function) Gerçek durumla ilgili bilgi toplam ve sunum Sektöredeki satış trendi tarihçesi nedir? Müşteri tutum ve inançları nedir? Teşhissel (Diagnostic function) Veri ve etki açıklaması Ambalaj değişimini satışlara etkisi? Heinz - ketçap için çocuklarla araştırma Tahminleyici (Predictive function) Pazarlama kararlarını tahminleme Kraft foods-karbohidrat diyeti

Pazarlama bilgi sistemi Pazarlama bilgi sistemi, karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama araştırmasına kıyasla süreklilik gösterir. Pazarlama araştırmasının amacı, işletme yöneticisinin iş gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir.

Şekil 1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi Pazarlama Problemlerinin belirlenmesi ve çözümü Veri toplama Verinin analizi Sonuçların Yayılması Elde edilen bilginin karar vermede kullanımı

Pazarlama Araştırması Şekil 2.Karar Vermede Pazarlama Araştırmasının Rolü Müşteri grupları Tüketiciler Çalışanlar Kanal Üyeleri Tedarikçiler Kontrol Edilebilier Pazarlama Değişkenleri Ürün Fiyatlandırma Tutundurma Dağıtım Kontrol Edilemeyen Çevre Şartları Ekonomik Teknolojik Rekabet Yaslar ve Düzenlemeler Sosyal ve kültürel Faktörler Politik faktörler Pazarlama Araştırması Bilgi Sağlama Pazarlama Kararı Bilgi İhtiyacının Değerlendirilmesi Pazarlama Yöneticileri Pazar Bölümleme • Pazarlama Programı Hedef Pazar Seçimi • Performans ve kontrol

Pazarlama Araştırmaları Sınıflandırması Problem Tanımlama Araştırması Varolan ama henüz açığa çıkmamış olan ya da gelecekte ortaya çıkma ihtimali olan sorunların belirlenmesi. Problem Çözme Araştırması Belirli bir pazarlama sorununun çözümüne yönelik araştırma.

Pazarlama Araştırması Şekil 3. Pazarlama Araştırması Sınıflandırması Pazarlama Araştırması Problem Belirleme Araştırması Problem Çözme Araştırması Pazar Potansiyeli Araştırması Pazar Payı Araştırması İmaj Araştırması Pazar Özelliklerinin Araştırması Tahmin Araştırması Yeni Trendlerin Araştırması Bölümleme Araştırması Ürün Araştırması Fiyatlandırma Araştırması Tutundurma Araştırması Dağıtım Araştırması

Problem Çözme Araştırması I BÖLÜMLEME ARAŞTIRMASI Bölümleme kriterinin belirlenmesi Pazar potansiyelinin saptanması ve farklı bölümlere yanıt verme Hedef Pazar seçimi Yaşam tarzı profillerinin oluşturulması:demografik özellikler, ürün imajı özellikleri Betimleyici Çalışmalar ÜRÜN ARAŞTIRMASI Ürün fikri Uygun ürün tasarımı Ambalajlama testleri Üründeğiştirme/modifikasyon Marka konumlandırma/yeniden konumlandırma Pazarlama testleri Kontrol testleri

Problem Çözme Araştırması II TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI Uygun tutundurma bütçesi Satış tutundurma Uygun tutundurma karması Medya seçimi Yaratıcı reklam Reklam etkinliğinin ölçümü 0.00% APR FİYAT ARAŞTIRMASI Fiyatlandırma politikaları Marka seçiminde fiyat önemi Ürün hattı fiyatlandırması Talebin fiyat esnekliği Fiyat değişikliklerine verilen tepki $ALE

Problem Çözme Araştırması III Table 1.1 (cont.) Problem Çözme Araştırması III DAĞITIM ARAŞTIRMASI Dağıtım kanalı türleri Kanal üyelerinin tutumları Toptan ya da perakende satış alanı Kanal sınırları Toptan ve perakende satış yerlerinin konumu

STRATEJİK PLANLAMA İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum yaratma ve geliştirme süreci Hangi pazarlara nüfus edilecek? Hangi pazar fırsatları değerlendirilecek? Hangi ürünler üretilecek? Birçok alternatifi göz önüne almak Doğru karar vermek Doğru karar vermek için “kesin bilgi” Bu da “PAZARLAMA ARAŞTIRMASI” demek.

STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-I STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI DURUM ANALİZİ DURUM ARAŞTIRMA ÇABALARI İşletmenin güçlü ve zayıf tarafları Kaynakları değerlendirme Eğilimlerin belirlenmesi (Fırsat ve tehditler) Pazar analizi Rekabet analizi Konumlandırma (Algılama Haritaları) HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİ YÖNELİMLİ ARAŞTIRMA ÇABALARI Pazar Bölümlendirme Çalışmaları Hedef Pazar Seçimi Hedef Pazar analizi

STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-II STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA KARMASI PLANLAMASI KARMA GELİŞTİRME ARAŞTIRMALARI Ürün Stratejisi Ürün tasarımı Ürün analizi Ambalaj çalışmaları Marka imajı, Marka ismi Dağıtım Stratejisi Satın alma yerlerinin değerlendirilmesi Perakende araştırması

STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-III PAZARLAMA KARMASI PLANLAMASI KARMA GELİŞTİRME ARAŞTIRMALARI Fiyat Stratejisi Talep analizleri Fiyat esnekliği Fiyat-Değer algısı çalışmaları Tutundurma Stratejisi Reklam etkinliği Tutum araştırmaları Medya analizi

STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-IV STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI STRATEJİ YERLEŞTİRME ve KONTROL PERFORMANS ANALİZİ Strateji Kontrol Pazarlama Karması Etkinliği Çevresel Tahmin Stratejik Bilgi Analizi Pazarlama Karar Destek sistemleri

Durum Analizi / SWOT Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler

İşletmenin Olası Güçlü/Zayıf Tarafları Zengin finansal kaynaklar Güçlü firmalarla ortaklıklar Ölçek ekonomisi Tanınmış/iyi bilinen marka Gelişmiş teknoloji Bağlı çalışanlar Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj Dağıtım kanalarının gücü Yüksek ürün kalitesi iyi pazarlama / yönetim becerileri İşletme içi sorunlar Finansal kaynaklarda sınırlılıklar Zayıf firmalarla ortaklıklar Çok geniş ürün hattı Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji Düşük AR-GE harcamaları Sınırlı işletmecilik becerileri Olumsuz marka imajı Sınırlı dağıtım İyi eğitilmemiş çalışanlar

Olası Tehditler / Fırsatlar Rakiplerin pazara girmesi Yeni ikame ürünlerin girişi Uluslar arası politik karışıklık Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri Hükümet politikaları Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim Demografik ve sosyo-kültürel değişimler İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları Hızlı ekonomik büyüme Yüksek marka değiştirme oranı Pazardaki hızlı büyüme Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları Rakiplerin zayıflaması Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji Yabancı pazarların açılması Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması Demografik eğilimlerdeki değişim Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması Dağıtım metotlarının değişmesi

Starbucks /Strengths. Karlı bir işletme Uluslararası bir marka Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in 2004.The company generated revenue of more than $5000 million in the same year. Uluslararası bir marka It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services. It has almost 9000 cafes in almost 40 countries. Saygın bir işletme Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005. The company is a respected employer that values its workforce. Etik değerler The organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'

Starbucks /Weaknesses Yenilikler konusunda zayıf kalabilir Starbucks has a reputation for new product development and creativity. However, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time. Yeni pazarlara yayılma The organization has a strong presence in the United States of America with more than three quarters of their cafes located in the home market. It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk. Rekabetçi avantaj The organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee. This could make them slow to diversify into other sectors should the need arise.

Starbucks / Opportunities. Starbucks are very good at taking advantage of opportunties. In 2004 the company created a CD-burning service in their Santa Monica (California USA) cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music CD. New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade products. The company has the opportunity to expand its global operations. New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to emerge. Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.

Starbucks /Threats Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future? Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products. Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats

Pazar Analizi Yeni Pazar fırsatlarını belirleme Değişimleri öngörmeye çalışma Makro-çevresel eğilimler (politik, yasal, teknolojik, sosyal, kültürel, ekonomik) İçerik analizi, Raporlar Uzmanlarla görüşme

Rekabet Analizi Rakiplerin uyguladığı stratejiler Rakiplerin güçlü yanları, sınırlılıkları, gelecek planları Müşterilerin satın alma davranışını güdüleyen temel özellikler nelerdir? Fiyat? Ürün Performansı? Kalite? Dağıtım?

Konumlandırma / Algılama Haritaları Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler İşletmenin kendi markasının ve rakip markaların tüketici zihnindeki benzerlikleri farklılıkları Bu bilgiler algılama haritalarında kullanılır. Yakın rakipler-uzak rakipler belirlenir.

ÇİKOLATALI GOFRET SEKTÖRÜ ALGILAMA HARİTALARI Ürün Boyutu: Kakao oranı, seker oranı, süt oranı, gevreklik, gramaj, ürün üreticisi ve markanın yerli olup olmaması Tutundurma ve Dağıtım Boyutu: Reklâm, ambalaj, bulunabilirlik ve imaj.

OTOMOBİL MARKALARI

Pazar Bölümlendirme Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir. Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili ulaşım.

Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler Coğrafi bölümlendirme Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Demografik bölümlendirme Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Psikografik bölümlendirme Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölünmesidir. lüks mallar düşük gelir grubu Farklı pazarlara farklı kalitede ürünler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-36

Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler Davranışsal bölümlendirme Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir. Durum Anneler gününde hediye Üründen beklenen fayda Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN, P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları Kullanıcı durumu Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar Kullanım oranı Az, orta, yüksek Sadakat durumu Marka, mağaza, işletme

Hedef Pazar İşletmenin ürün sunmak istediği grup Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. Örn, bir tekstil firmasının 18-25 yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi. Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler Demografik özellikler Psikografik özellikler Ürün kullanım alışkanlıkları Marka tercihleri Karar verme süreci

Ürün Stratejisi Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan Kavram ve ürün testleri Test pazarlaması Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi toplama Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini alabilir mi? Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için çekiciliğini değerlendir

Yeni Ürün Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan Kavram ve ürün testleri Test pazarlaması Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi toplama Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini alabilir mi? Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için çekiciliğini değerlendir

Şekil 4. Pazarlama Araştırması Süreci 1. Aşama: Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi 2. Aşama:Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi 3. Aşama: Araştırma Tasarımın Geliştirilmesi 4. Aşama: Alan Çalışması ya da Veri Toplama 5. Aşama: Veri Düzenleme ve Analiz 6. Aşama: Raporun Hazırlanması ve Sunumu

Pazarlama Bilgi Sistemi Gerekli pazarlama bilgilerinin sistematik olarak toplanması ve doğru kişilere doğru zamanda iletilmesini sağlayan yapıdır. Pazarlama Bilgileri: İçsel Bilgiler: Satış raporları, satış analizleri, satışla ilgili maliyet analizleri. Dışsal Bilgiler: Pazar büyüklüğü ve yapısı, trendler, fırsat ve tehditler. Durum Bilgileri: İç ve dış bilgilerin kullanılmasıyla elde edilir. Örneğin satış rakamları ile rakiplerin satış rakamları aynı anda ele alınarak kararlaştırılabilir. Karar Bilgileri: Verilerin istatistiki ve matematiksel olarak analiz edilmesi sonucu elde edilir. Tahmin Bilgileri: Elde edilen verilerden trend oluşturularak sonraki dönemlere yönelik tahminler yaratır. “Pazarlama araştırması, pazarlama bilgi sisteminin bir alt sistemidir.”

MIS DSS Pazarlama Bilgi Sistemi (MIS) vs. Karar Destek Sistemi (DSS) Figure 1.9 Marketing Information Systems (MIS) vs. Decision Support Systems (DSS) Pazarlama Bilgi Sistemi (MIS) vs. Karar Destek Sistemi (DSS) MIS Yapılandırılmış problemler Rapor kullanımı Bilgi paylaşımı sınırlı Yeni veri ile karar verme geliştirme DSS Yapılandırılmamış problemler Model kullanımı Şartlara ve çevreye uyma yeteneği Değer analizi ile karar verme geliştirme