Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN REKLAMCILIK Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN

Reklam Araştırmaları Reklamcılıkla ilgili kararların verilmesinde araştırma son derece önemli bir yer tutmaktadır. Müşterilerin, hedef kitlenin ve pazarlama çevresinin anlaşılması ve bilinmesi başarılı reklamın vazgeçilmez unsurudur. Ürün ve hizmet reklamlarının içeriğinin belirlenmesinde ve yayınlanma stratejisinin oluşturulmasında yine araştırma önemli bir yer tutmaktadır. Reklam harcamaları artık çok büyük bütçelerle yapılmaktadır. Bu nedenle işletmeler araştırmaya, veriye dayanmayan harcamalardan uzak durmak istemektedir. Reklam yapılmadan önce yapılan araştırmalar olduğu gibi yapılmış reklamın başarısını ölçmeye yönelik araştırmalarda mevcuttur.

Pazarlama Araştırması ve Reklam Planlama Süreci Mesaj Oluşturma Planlama Mesajın Dağıtılması Değerlendirme Planlama Araştırması Verileri (Durum Analizi) Ürün Araştırması Tüketici Araştırması Pazar Araştırması Rekabetçi Analiz Stratejik Reklam Araştırması Hedef Kitle Analizi Mesaj Araştırması Medya Araştırması Reklam Etkililiği Araştırması Mesaj Sonrası Testi Mesaj Etkililiği Testi Medyanın Etkililiği

Stratejik Reklam Araştırmaları Ürünün hedef kitlesine en uygun, en rekabetçi reklam iletisini ve bu iletinin yer alması gereken iletişim araçlarını belirlemeye yönelik reklam stratejisi araştırmaları, ürün, tüketici, Pazar, ve rekabet araştırmalarından yararlanarak reklamın alt yapısını oluşturur. Pazarın büyüklüğü, rakiplerin Pazar durumu, hedef tüketicinin profili, satın alma davranışını etkileyen faktörler, üründen beklentileri gibi unsurlar bir araya getirilerek reklam çalışmaları biçimlendirilir. Stratejik araştırmalar; Hedef Kitle Analizi, Mesaj Araştırması ve medya araştırması olarak üç başlıkta toplanabilir.

Stratejik Reklam Araştırmaları Hedef Kitle Analizi Mallar, hizmetler, fikirler sınırsızdır. Üretici ve reklam veren ise hedef kitle ne istiyor, onu ne cezbediyor bulmalıdır. Hedef kitlenin tanımlanması, tüketim ve medya kullanım alışkanlıklarının tespiti bu noktada önemlidir. Hedef kitlemiz kim? , Hedef kitle ürünümüzü nasıl öğrenebilir?, Hedef kitle rakip markaları nasıl tanımlıyor?

Stratejik Reklam Araştırmaları Mesaj Araştırması Reklam yayınlanmadan önce, mesajın etkisinin ölçülmesidir. Markanın akılda kalmasını hangi mesaj sağlıyor?, Hangi satış noktalarını kullanmalıyım? Fikir testi; Ürünün ana yararı nedir? Bu yarar en etkili biçimde nasıl anlatılabilir? Bütün bunların anlatıldığı cümleler (en fazla iki paragraf) ürünü destekleyen yardımcı faktörler ve fikirler nelerdir? Metin testi;Verilen mesajlar ve gösterilen görseller katılımcılar üzerinde sınanır. Olumlu ve olumsuz yönler, Markanın akılda kalıp kalmadığı gibi noktalar incelenir.

Stratejik Reklam Araştırmaları Medya Araştırması Yayınlanan mesajın ne kadar insana ulaşacağının araştırılmasıdır. Hedef kitlenin medya alışkanlıkları, iletişim araçlarının reyting, baskı ve satılma oranları gibi unsurlar göz önünde bulundurularak, reklamın en etkili ve ucuz biçimde hedeflenen kitleye ulaştırılması hedeflenir.

Reklam Etkililiği Araştırmaları Yayınlanan mesajın etkililiğini ölmek üzere yayından sonra yapılan test ve araştırmalardır. Mesaj Sonrası Testler Mesaj Etkililiği Medyanın Etkililiği

Reklam Etkililiği Araştırmaları Mesaj Sonrası Testler Hedef kitle üzerinde, reklamın uygulanmasından sonra gerçekleştirilir. Reklam akılda kaldı mı? Marka akılda kaldı mı? Hatırlama-Tanıma testi: Katılımcılara bir reklam gösterip daha önce görüp görmedikleri sorularak, reklamın kalıcılığı ölçülür. Yardımlı Hatırlama: Deneklere marka ismi verilir ve reklamını hatırlayıp hatırlamadıkları sorulur. Yardımsız Hatırlama: Deneklere bir ürün kategorisinden hatırladıkları marka ve reklam olup olmadığı sorulur.

(Reklam Planlama Sırasında) (Değerlendirme Sırasında) Reklam Etkililiği Araştırmaları Mesaj Sonrası Testler / Ön Test-Son Test Öncesi (Reklam Planlama Sırasında) Sonrası (Değerlendirme Sırasında) Mesaj Etkililiği Mesaj İçin ölçülebilir reklam amaçları belirlemek Mesaj amaçlarının temel değerlerini ölçümlemek Kampanya Sonrası mesaj amaçlarını ölçümlemek ve sonuçları başlangıç noktasındaki değerlerle karşılaştırmak Medya Etkililiği Medya için ölçülebilir amaçlar belirlemek Medya amaçlarının temel değerlerini ölçümlemek Kampanya sonrası medya amaçlarını ölçümlemek ve sonuçları başlangıç noktasındaki değerlerle karşılaştırmak

Reklam Etkililiği Araştırmaları Mesaj Etkiliği Testi Kampanya başlamadan önce bir amaca yönelik olarak oluşturulan mesajların içeriği, kampanyanın ardından ölçümlenir. Böylece oluşturulan mesajların amaca hizmet edip etmediği ve başarısı test edilir.

Reklam Etkililiği Araştırmaları Medya Etkiliği Testi Kampanya başlamadan önce hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı amaç olarak belirlenir. Kampanyanın ardından ulaşılan hedef kitle ölçümlenir. Böylece medya planlama ve satın almada ne gibi değişiklikler yapılacağına karar verilir.

Ön Test Reklam Modelleri Basılı Reklamlar Dolaysız Sorgulama: Katılımcılara doğrudan sorular sorarak fikir geliştirmek. Odak Grup: Bireyler yerine hedef kitle profiline uyan 8-12 kişilik gruplarla yapılan derinlemesine görüşmelerdir. Bir moderatör önderliğinde olur, 1-2 saat sürer. Başarı Sırası: Deneklerden 2 veya daha fazla reklamı başarı sırasına sokması istenir. Portföy Testi: Sınanan ve denetim olarak kullanılan bir reklam portföyü katılımcılara verilir. Ardından hatırladıkları reklamlar hakkında fikirleri dinlenir. Bir de kontrol grubu vardır. Sözde dergi: Reklamlar oluşturulan sözde bir dergi katılımcılara okutulur ve içerikteki reklamlardan aklında kalanları ve diğer tepkilerini belirtmeleri istenir. Reklam Postası-Doğrudan Posta: Oluşturulan alternatif reklamlar rastgele birkaç adrese postalanarak hangilerinin tepki oluşturdukları ölçülür.

Ön Test Reklam Modelleri Radyo Tv Reklamları Merkezi Mekan Testi: Katılımcılar AVM gibi merkezi bir yerde reklam metnini izler, ardından yapılan görüşmelerle reklamın güçlü ve zayıf yönleri tespit edilir. Karavan Testi: Bir AVM’de bir gruba reklam izletilir ve kupon verilir. Bir başka gruba reklam izletilmeden kupon verilir ve reklamın başarısı ölçülmeye çalışılır. Sinema Salonu Testi: İzleyicilere sinema salonunda bir dizi reklam filmi izletilir ve reklamları puanlamaları istenir. Canlı televizyon yayını testi: Reklam yayınları ve satışlar arasındaki ilişkiye bakılarak reklamın başarısı ölçülür.

Ön Test Reklam Modelleri Fizyolojik Testler Göz bebeği kamerası: Göz bebeği takip edilerek, hangi reklamların dikkat çektiği, reklamda nereye bakıldığı, dikkat çeken unsurlar test edilir. Göz hareketi kamerası: Reklam seyredenin göz hareketleri takip edilerek, hangi reklamların dikkat çektiği tespit edilir. Ses perdesi analizi: Deneğin duygusal tepkilerinin sebep olduğu duygusal değişimler kaydedilerek reklam ölçümlenir. Beyin dalgaları: Reklamı izleyenleri beyin faaliyetleri gözlemlenerek reklamın başarısı ölçümlenir.