MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA STRATEJİSİ: HEDEF PAZAR İÇİN DEĞER YARATMA BÖLÜM VII MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA STRATEJİSİ: HEDEF PAZAR İÇİN DEĞER YARATMA

PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR VE KONUMLANDIRMA AŞAMALARI

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir. Pazar bölümlendirme ile işletmeler büyük ve heterojen pazarları daha küçük ve homojen bölümlere ayırırlar. Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili ulaşım.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER (1) Coğrafi bölümlendirme Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Demografik bölümlendirme Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER (2) Psikografik bölümlendirme Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölünmesidir. lüks mallar düşük gelir grubu Farklı pazarlara farklı kalitede ürünler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER (3) Davranışsal bölümlendirme Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir. Durum Anneler gününde hediye Üründen beklenen fayda Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN, P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları Kullanıcı durumu Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar Kullanım oranı Az, orta, yüksek Sadakat durumu Marka, mağaza, işletme

ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ: Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde de tüketici pazarlarında kullanılan değişkenler kullanılabilir. Endüstriyel pazarlara ayrıca: İşlevsel özellikler Satın alma yaklaşımı Durumsal faktörler Kişisel özellikler gibi değişkenleri de kullanabilirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

ULUSLARARASI PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRMESİ Uluslararası işletmeler, uluslar arası pazarları belirli satın alma ihtiyaçları ve davranışlarına göre bölümlendirebilirler. Coğrafi bölümlendirme Ekonomik faktörlere göre bölümlendirme (gelir seviyesi, ekonomik gelişmişlik düzeyi) Politik ve yasal faktörlere göre bölümlendirme (parasal düzenlemeler, devlet yapısı, bürokrasinin yapısı) Kültürel faktörler (dil, din, değerler, tutumlar, davranış kalıpları). Pazarlar arası Bölümlendirme Farklı ülkelerde yaşamalarına karşın benzer istek ve satın alma davranışı gösteren pazarlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi Pazar büyüklüğü ve gelişimi Mevcut pazardaki satışları, büyüme oranını, beklenen karlılığı analiz. Pazar bölümün yapısal çekiciliği Rekabet, ikame malların varlığı, alıcıların ve tedarikçilerin gücü İşletme hedefleri ve kaynakları İşletmenin yetenekleri & kaynaklar Değer sun, rekabet avantajı sağla

Etkili bölümlendirme için gereklilikler Pazar bölümleri; Ölçülebilir olmalı (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri). Ulaşılabilir olmalı (etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet edilebilir olmalı). Yeterli olmalı(bölümler yeterince büyük ve karlı olmalı ve bir pazar bölümü, bir pazarlama stratejisi uygulayabilmek için mümkün olan en büyük homojen gruptan oluşmalıdır). Farklılaştırılabilir olmalı (farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı tepki verebilir olmalı, ayırt edici olmalıdır). Uygulanabilir olmalı (bölümlere hizmet vermek ve dikkat çekmek için etkili programlar oluşturulabilmelidir.) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Hedef pazarlama Hedef Pazar: 4/11/2017 Hedef pazarlama Hedef Pazar: İşletmenin hizmet sunmaya karar verdiği, ortak ihtiyaç ve özellikleri paylaşan alıcılar topluluğu. Hedef pazarlama farklı seviyelerde gerçekleştirilebilir. Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Yoğunlaştırılmış /Niş pazarlama Mikro pazarlama Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Farklılaştırılmamış pazarlama Pazar bölümlerindeki farklılıkların göz ardı edilerek, tüm pazarın hedef pazar olarak belirlenmesidir. Tüketici ihtiyaçlarındaki farklılık yerine benzerliklerin üzerine odaklanılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Farklılaştırılmış pazarlama Farklı pazar bölümlerinin hedeflenmesi ve her bir pazar bölümü için ayrı pazarlama sunusunun hazırlanmasıdır. Maliyetler artabilir Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Yoğunlaştırılmış /Niş pazarlama Pazarda bulunan ve yüksek pazar payına sahip bir ya da bir kaç pazar bölümünün hedeflenmesidir. Niş pazarlama işletme sınırlı kaynaklara sahipse çekici olmaktadır. Büyük bir pazarda küçük bir paya sahip olmak yerine az pazar bölümünde büyük paya sahip olmayı tercih eden işletmelerin seçimidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Mikro pazarlama Belirli birey ya da müşteri gruplarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik uygun ürün ve pazarlama programlarının uygulanmasıdır. Yerel pazarlama Yerel müşteri grupları , şehirler, özel mağazalar. Bireysel pazarlama Bireysel müşterilere Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Sosyal Sorumluluklu Hedef Pazarlama (1) Sosyal sorumluluklu hedef pazarlama; bölümlendirme ve hedefleme yapılırken yalnızca işletmenin çıkarlarının değil, hedef Pazar bölümlerinin de çıkarlarının korunmasıdır. Akıllıca yapılmış hedefleme hem işletmeler hem de müşteriler için faydalı Hedef pazarlama çelişki ve kaygı yaratabilir. Zayıf, yararlı olmayan hedefleme yapılabilir. Sigara, bira, fast-food pazarlamaları eleştiri alabilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA Mal/Hizmet Farklılaştırması Sunulan mal ve hizmetlerin rakiplerin sunduğu mal ve hizmetlerden farklı olması ve talebin bu yönde olmasıdır. MAl ve hizmetlerde yapılan farklılık tüketicilerin bu mal ve hizmetin farkına varmalarına yardım eder. Aynı pazara yönelik olarak mal/hizmet sunan rakiplerle rekabet edebilmek bazen yalnız mal/hizmet farklılaştırması yoluyla sağlanır.

KONUMLANDIRMA Ürün konumlandırma, ürünün özelliklerine ve rakiplerine göre tüketicinin zihninde işletme ve ürün hakkında oluşan imajdır. Pazar konumlandırması, pazar bölümlemesi ve hedef pazar seçimini takip eder. İki çeşit konumlandırma vardır: Objektif (ürün) konumlandırması Ürünün fiziksel ve fonksiyonel özellikleri üzerine bir imaj oluşturmak. Örn, yalnız kırmızı araba üreten firmayı kırmızı araba üreten firma olarak objektif bir şekilde konumlandırabiliriz. Subjektif (marka) konumlandırma Subjektif konumlandırma ya da algılanan imaj ürün ya da hizmete ait olmayıp tüketicinin algısına aittir. bu algılar ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin gerçek halini yansıtmayabilir. sadece tüketicinin düşüncelerinde oluşur ve bu algı ve imaj ile hem fikir olmayan bir çok tüketici olabilir.

KONUMLANDIRMA Algılama haritaları: Ürün ya da markanın rakiplere göre konumlanmasını yansıtır.

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (1) Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj Doğru rekabetçi avantajı seçme Genel konumlandırma stratejisi seçme.

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi(2) Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj Hedef müşterileri kazanmanın anahtarı, onların istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamak ve değer sunmak. Rekabetçi Avantaj Ürün Farklılaştırma Ürün farklılaştırma Hizmet farklılaştırma Kanal farklılaştırma İşgücü farklılaştırma İmaj farklılaştırma

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (3) Doğru rekabetçi avantajı seçme. Kaç tane ve hangi tür farklılaştırmanın rekabetçi avantaj kapsamında ön plana çıkarılacağı Genel konumlandırma stratejisi seçme. Daha fazlası için daha fazla Aynısı için daha fazla Azı için aynı Daha azı için az Az için daha fazla

Konumlandırılma İfadesinin Geliştirilmesi İşletme ve marka konumlandırma bir konumlandırma ifadesi ile özetlenmeli İfade, hedef kitle, karşılanan ihtiyaç, aynı sınıftaki diğer ürünlerden farklılıkları içermeli. Seçilen konumun, hedef tüketiciye sunulması ve iletilmesi için doğru adımlar atılmalı Pazarlama karması ve pazarlama çabaları konumlandırma stratejisini desteklemeli Tüketici ihtiyaçlarındaki ve rakiplerin stratejilerindeki değişimleri yakalayabilmek için işletme konumunu zaman içinde sürekli izlemeli ve yeniden yapılandırmalı.

Yeniden Konumlandırma Pazardaki bir konumun ya da imajı n değiştirilmesidir. Eski imaj tamamıyla kaldırılır ve mal/hizmet yeniden konumlandırılır. Süreç aynı ilk konumlandırmadaki gibidir.

YENİDEN KONUMLANDIRMA NEDENLERİ İlk konumlandırmada başarısız olunmuşsa, Ulaşılmak istenilen konumda çabalanılmasına rağmen başarısız olunmuşsa, Aynı konumlandırmada çok fazla ve güçlü rakipler mevcutsa, Yeni bir niş pazar bulunmuş ve bundan avantaj sağlanmak isteniyorsa.