XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA

Yenilik ( İnovasyon) Kavramı Yenilik bir mal ya da fikrin ortaya çıkışı demektir. Pazarlama açısından yenilik denince, genellikle yeni bir ürün veya hizmetlerin piyasa girişi akla gelmektedir. Yenilik, yeni pazarlama bileşenlerinin hedef tüketiciler tarafından yeni olarak algılanması ve kabul edilmesi demektir. Yeniliklerin yayılması ise söz konusu yeniliğin toplum tarafından benimsenmesi ve kabul edilmesi sürecine denmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tanımlar Sürekli yenilik : Mevcut mal ya da hizmetin sürekli olarak geliştirilmesi veya revizyonu ifade eder. Dinamik biçimde sürekli yenilik: Teknolojik gelişmeye paralel olarak ürün ya da hizmette yapılan yeniliktir. Devamlı olmayan (Kesikli) yenilik: Temel teknolojik yeniliklerle ortaya çıkan ve tamamen yeni ürün ve hizmetleri ifade eder. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı Sürekli olmayan Digital kamera Kompakt disk Cep telefonu Dinamik Yenilik derecesi Sürekli LCD Tv Küçük Büyük Orta Davranışsal değişme ihtiyacı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şekil 13.1.Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı

Yeniliğin Benimsenme Süreci Tüketicinin ya da tüketici gruplarının yeni bir ürünü ya da yeni pazarlama bileşenlerini göz önünde bulundurarak bunları kabul edip karar vermesi demektir. Farkında olma Bilgi edinme Değerleme Kabul Deneme Benimseme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Yeniliklerin Yayılması Erken çoğunluk %34 Geç kalan çoğunluk %34 Erken benimseyenler %13.5 Benimsenme Oranı Geç Kalanlar %16 Yenilikçiler %2.5 Yeniliğin Benimsenme Süreci TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Şekil 13.3. Yeniliklerin Yayılması

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Roller Yenilikçiler: Tüketici kitlesinin %2.5’luk kısmını oluşturduğu ifade edilmektedir. Yenilikçiler yeni bir ya da fikri satın alıp deneme istekli kişilerdir. Bunlar yeni ürünlerin yayılmasında ve yenilikçi lider olarak ağızdan ağıza kurulan iletişimde merkezi bir rol oynarlar. Erken (ilk) benimseyenler: Pazarın %13.5’luk kısmını teşkil etmektedir. Bu grupta olanlar çoğunlukla fikir öncüleri olduğundan bu kişilerin yeni ürünlerin pazarda benimsenmesi açısından rolü son derece önemlidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Roller Erken çoğunluk: %34’lük kısmı oluşturmaktadır. Bu kişiler yenilikleri ortalama bir tüketiciden daha önce benimsemektedirler. Erken çoğunluk çok sayıda marka hakkında fazla bilgi toplamaya ve değerlendirmeye ağırlık veren ve bu yüzden uzun sayılabilecek bir sürede yeniliği benimserler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Roller Geç kalan çoğunluk: Pazarın %34’luk kısmı teşkil etmektedir. Geç kalan çoğunluğu, bazı araştırmacılarla şüpheciler olarak isimlendirilmektedir. Onların yeniliği benimseme nedenleri çevrelerinin bunu yapmış olmasıdır. Geç kalanlar: Diğer gruplardakine kıyasla çoğunlukla grup normlarına uymayı istemeyen kişilerdir, bu yüzden de geç kalmışlardır. Bunlar bağımsız kalma eğilimindedirler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Yayılma Süreci Benimsenmesi Haberleşme Yeniliklerin yayılmasında ve kabulünde iki tür haberleşmeye gerek vardır. Bunlardan birincisi, pazarlamacıdan tüketiciye yönelik olanıdır. İkincisi ise, tüketiciden tüketiciye olan ağızdan ağıza haberleşmedir. Hedef Pazar Yeniliğin benimsenmesi, hedef pazarın uygunluğuna bağlıdır. Çevre faktörleri hedef pazarı yenilikleri kabul etmede etkileyen en önemli değişkenler grubunu içerir. Zaman Her yeni malın yayılma hızı farklı olduğundan, kitlelerce benimsenmesi farklı zaman süresini almaktadır. Bu nedenle de farklı malların mal yaşam eğrileri birbirine göre farklı olmaktadır. Yenilik malın bazı özelliklerine bağlıdır. Bunlar malın nispi üstünlüğü, malın uygunluğu, karmaşıklığı, gözlemlenebilirliği ve denenebilirliğidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Yeniliğe Direnme Yeni bir mal ve hizmetin direnme ve karşılaşmasının bazı nedenleri vardır. Bunlar arasında fiyatların aşırı derecede yüksek algılanması, ürün ya da hizmetin mevcut tüketim sistemine uygunsuzluğu, ürün ya da hizmetin aşırı ölçüde karmaşık olması, ürün ya da hizmetin riskinin yüksek olması ve ürün ya da hizmetin toplumsal değerlerle çatışması sayılabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tüketici Direncine Karşı Stratejiler Direnmenin Kaynakları Mal Stratejisi Tutundurma Stratejisi Fiyat Stratejisi Pazarlama Stratejisi Mevcut ve ortaya çıkan teknoloji ile uyumlu hale getirme Malın karşıladığı ihtiyaç ve duyguları gösterme Pazara nüfuz etme Kullanım Engelleri Performansında ve malın Konumlandırılma- sındaki engeller Maliyetlerin elverdiği fiyat Değer Engelleri Risk Engelleri İyi bilinen marka ya da işletme adının kullanıl- ması Tasdik edici ya da belgeleyici bilgiler sunma Deneme kolaylıkları sağlama Psikolojik Engeller Tüketicileri eğitmek ve öğretmek Olumsuz bir imajın eğlence halinden yararlanmak yeni bir imaj yaratmak Başka dillerden isim seçmek İmaj Engelleri Garantiler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Hedef Pazarın Tayini ve Marka Konumlandırması Hedef pazarın tayini, pazarlama kaynaklarını tanımlanan pazar ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılmasını ifade eden bir stratejidir. Marka konumlandırması ise tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak ürün yarar ya da faydalarını tüketicilere öğretmeyi amaçlayan bir haberleşme stratejisidir. Pazar bölümlendirmesinin başarılı olabilmesi için; İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıkların ürün özellikleri arasındaki farklılıklara dönüştürülebilmesi gerekir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Hedef Pazarın Tayini ve Marka Konumlandırması İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıklar, ürün Pazar konumlandırılmasına aktarılabilmelidir. Farklı Pazar bölümlerine farklı Pazar bileşenleri ile ulaşılabilmelidir. Farklı Pazar bölümleri arasında kar, satış hacmi bakımından farklılık olmalıdır TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Başarılı bir Pazar Bölümlendirme Süreci Sorunun tanımlanması Pazar bölümlendirmesinde temel teşkil edecek kriterleri belirleme Pazarı bölümlendirme kriterlerine uygun olarak tüketici gruplarını ayıran değişkenlerin belirlenmesi. İhtiyaç kriterleriyle pazarı bölümlere ayırmak için kullanılan değişkenlerin tutarlı olup olmadıkları, küçük bir grup üzerinde test edilmelidir. Pazar bölümlendirmesi ile ilgili aşamaya geçilir. Tüketici gruplarının farklı özellikleri ve beklentileri ortaya çıkarılır. Elde edilen sonuçlar stratejilere dönüştürülür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Pazar Bölümlendirmesine Yaklaşımlar Dar bölümlendirme Geniş bölümlendirme Özel bir marka Özel bir bölümlendirme Çoklu bir bölümlendirme Ürün hattı Seçici bölümlendirme Ürün hattı bölümlendirmesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Pazar Bölümlendirme Analizi Pazar bölümlendirme analizinin amacı, pazarlama çabalarının hangi pazar bölüm ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılacağı kararını vermek için yapılır. Pazarlamacının yapacağı pazar bölümlendirmesi amaçları arasında Yeni ürünlerin geliştirmesine ve konumlandırılması, Pazarlama stratejilerinin tayini,ve Kaynaklarının Pazar bölümlerine yöneltilmesi sayılabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Yarar Bölümlendirmesi Beklenen yararların kriterlerinin önem sırası Yaş ortalaması Gelir ortalaması Uyku vermek Keyif vermek Ekonomiklik 31 46 36 13 000 22 000 16 000 Uyku vermeyi birinci dereceden önemli ihtiyaç kriteri olarak tanımlayanlar, pazarın en genç olan bölümünü oluşturmaktadır. Ancak bu Pazar bölümünün ortalama gelirleri öteki bölümlerden düşüktür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Davranışsal Bölümlendirme Marka Kullanımı Marka Bağlılığı Mal Kullanımı Hacim Bölümlendirmesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tepki Yaklaşımı Bu yaklaşım, pazarlama bileşenlerindeki değişiklik karşısında farklı tepki gösteren tüketicilerin farklı özelliklerinin ne olduğunu belirlemeye dayanır. Örneğin, fiyatlar %20 artırdığında markayı bırakan, markayı satın almayı sürdürenler ve markayı satın almaya başlayanların ortak ve farklı özellikleri belirlenerek fiyat değişikliği karşısında hangi özellikteki tüketicilerin ne yapacakları tahmin edilmeye çalışılır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Mal ve Markanın Konumlandırılması Mal ve markanın konumlandırılması, pazar bölümündeki ihtiyacın karşılanması için, pazar bölümlendirmesi etkili bir marka konumlandırılmasını gerçekleştirmek için yapılır. Her işletme, malını ya da markasını rakip mal ve markalardan daha yüksek bir pazar konumuna yükselterek, rekabet üstünlüğünü ele geçirmek ister. Bunu başarabilmek için, izleyeceği değişik yollar vardır. Bazen sadece mal niteliklerinde ilerleyerek, bazen sınırlı pazarlama bileşenlerinde ilerleyerek, bunu gerçekleştirmeye çalışır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Algılama Yüksek fiyatlı Tenis malzemeleri Kara av malzemeleri Kotra Sörf malzemeler Kullanımı kolay Kullanımı zor Deniz av malzemeleri Bisiklet Düşük fiyat TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Markalar Arasında Konumlandırma Stratejileri Mevcut Konumu Koruma Boş Alanda Konumlandırma Rakipleri Yerinden Etme Bir Grupla Özdeşleştirme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bir Örnek 5 4 3 2 1 Puanlar İyi temizlemez Hiç iyi temizlemez Çok iyi temizler İyi temizler Fena değil A markası 20 70 40 50 20 B markası 60 30 40 30 40 C markası 50 25 30 30 60 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mal Haritası Temizleme gücü İdeal nokta 5 A 4 B 3 2 C 1 1 2 3 4 5 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mal Haritası Mal özellikleri önem sırası Temizleme gücü B A B A Yumuşaklık Koku A B Çevreci Ambalaj A B 1 2 3 4 5 Puanlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Rakiplere göre pahalı Değer analizi Fiyatı artır Fiyatı tutundurma olarak kullan Maliyet artışı ile malı geliştir. Değişiklik Dizaynda Üretim sisteminde Satıcılarda tepkisiz kal Ürün performansı Düşük Yüksek Değer analizi Tutundurmayı düzenle Ürünü kendi haline bırak Değer analizi Yeniden düzenle İyileştir Rakiplere göre ucuz TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Konumlandırma Hataları Yetersiz Konumlandırma: İşletme konumlandırma eksenlerini tam ve açık bir biçimde ortaya koyamadığı için, tüketiciler farklılıkları algılayamaz ve markalar arasında fark göremezler. Kuşkulu Konumlandırma: Tüketiciler markanın vurgulanan özelliklerini eksik, iddialı ya da inanılmaz olarak algılar ve bu yüzden markayı kuşkulu marka olarak değerlendirirler. Zihin Bulandıran Konumlandırma: İşletmeler ya konumlandırma eksenlerini sık sık ya da bu eksenleri çok karmaşık bir biçimde sundukları için,tüketicilerin kafası karışır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Özel ve Genel Konumlandırma Özel konumlandırmanın yararı, markayı doğrudan yararla özdeşleştirmesidir. Bazı markalar sağladıkları çok özel ve farklı yararlar sayesinde lider marka olmaktadırlar. Bir işletme, şampuan markasını “ Kepekleri Yok Etme ” yararı ile özdeşleştirerek saç bakımındaki özel ve ayırt edici bir yarara yönelebilir. Böyle bir marka konumlandırmasının en zayıf yönü, tek bir yararın marka kullanımı sınırlama ihtimalidir. Genel bir marka konumlandırmasında, müphem bir mesaj, tüketiciyi hayal ettiği yararı algılamaya yöneltebilir. Örneğin, mesaj hem kepekleri önleme hem de yumuşak ve kolay biçimlenen saç olarak algılanırsa, tüketici bu üç yararı aynı marka ile karşılayacağından bu markayı rakip markalara göre daha üstün bir marka olarak algılayabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Bilgilendirme ve İmaj Konumlandırması Yararla iletişim ya da sembol ile imaj arasında dolaylı ya da doğrudan ilişki kurmaktır. Bir sigara reklamında hem bilgilendirme hem de imaj konumlandırma amacı birlikte düşünülebilir. Bilgiye ilişkin olarak sağlık, nikotin azlığı; imaja yönelik olarak da, “evcil erkek” mesajı verilebilir. Bilgi ve imaj konumlandırmasında tüketiciye markanın duygusal ve işlevsel getirilerini algılatma amaçlanır ve bunu en iyi ifade eden bir slogan geliştirilir. Örneğin, “ profesyonellerin fotoğraf makinesi”. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Rekabetçi Konumlandırma Bu yaklaşımın temel yararı, markanın rakip markalar karşısında tüketiciler tarafından nasıl algılandığını göstermesidir. Burada önemli olan mal özelliği ya da markanın sağladığı yarar veya işletmenin imajı değildir. Önemli olan markanın tüm özellikler ortalaması ile rakip markalara göre nasıl değerlendirildiğidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Konumlandırma Analizleri Marka konumlandırma analizi, değişik markaların pazar konumunu teşhis etmek için yapılır. Amacı, markanın nerede bulunması gerektiğini ve nerede bulunduğunu ortaya koymaktadır. Bunun için çok boyutlu ölçeklerden yararlanarak bir mal ya da marka haritası gerçekleştirilebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI