15 Exporting and Logistics: Special Issues for Business McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Chapter

Lojistik Lojistik yönetimi: dağıtım süreci yönetimine toplam sistem yaklaşımıdır. Aşağıdaki faaliyetleri içerir: Fiziksel olarak hammaddenin taşınması Stok süreci Bitmiş ürün stoğunun başlangıç noktasından kullanım ya da tüketim noktasına hareketi

Fiziksel dağıtım faaliyetlerinin birbirine bağımlılığı Fiziksel dağıtım sistemi: -Ürünlerin fiziksel hareketi -Makinelerin yerleşimi -Ulaştırma biçimi -Stok miktarı -Paketleme Sistemin toplam maliyeti

Fiziksel dağıtım sisteminin faydaları Maliyet faydaları Optimal stok seviyesi Optimal üretim kapasitesi Pazara daha bağımlı teslim hizmeti

16 Integrated Marketing Communications and International Advertising McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Chapter

Bütünleşik pazarlama iletişimi -reklam -Satış tutundurma -Ticari fuarlar -Kişisel satış -Doğrudan satış - halkla ilişkiler hedef: ürünün başarılı satışı

Tutundurma işletmenin sunmuş olduğu mal ve hizmetlere müşterilerin dikkatini çekebilmek amacıyla yapılan bir iletişim sürecidir. Küresel pazarlarda tutundurma elementleri reklam, ürün kılavuzu, ticari fuarlar ve sergiler, uluslararası doğrudan postalar, basın bültenleri, satış noktası materyalleri ve çok güçlü bir tutundurma aracı olan satış gücünden oluşmaktadır Tutundurma stratejisi planlanırken işletmenin karar vermesi gereken en önemli konu işletmenin “bir isim, bir mesaj, bir ses” olarak mı yoksa sadece yerel pazardaki müşterilere göre hazırlanmış bir tutundurma programı geliştirip geliştirmeyeceğidir.

Tutundurma kararları verilirken göz önünde bulundurulması gereken İşletmenin bu pazarın kültürel, sosyolojik ve ulusal özelliklerine göre reklam temalarını ve kampanyalarını hangi ölçüde farklılaştıracağı Pazarda yerel reklam acentesi mı yoksa işletmenin uluslararası reklam acentesinin şubelerinin mi kullanılacağı Hangi medya kullanımının daha uygun olacağı ve maliyetin ne olacağı ve uygulananların dışında başka gereksinimlerin olup olmadığı, medya sirkülasyonunun ve tüketicilere ait verilerin ne kadar güvenilir olduğu. Medya reklamcılığı konusundaki yasal düzenlemelerin işletmenin bu pazardaki stratejilerini nasıl etkileyeceği ve satış noktası, market içi materyaller konusundaki yasal düzenlemelerin neler olduğu Dağıtım kanallarındaki üyelerin rollerinin ne olacağı, reklamların ortak mı yürütüleceği yoksa market içi satış promosyonu mu ya da satış noktası materyalleri mi kullanılacağı.

Uluslararası Reklam Stratejileri Uluslararası reklam stratejisi geliştirmedeki en önemli konu reklamın ne ölçüde standardize ya da yerel ihtiyaçlara göre adapte edileceği konusudur. Uluslararası reklamcılar reklamın tasarımı, logosundaki görsel elementler konusunda bilgili olmalıdır. Uluslararası pazarlar büyüdükçe satın alma alışkanlıkları ve zevkler daha benzer bir hale gelmektedir. Bundan dolayı, uluslararası reklam kampanyalarında daha genel bir tema oluşturma eğilimi artmaktadır. Fakat bu reklam yazınının aynı olacağı anlamına gelmemelidir.

Top 20 Global Advertisers ($ millions) Insert Exhibit 16.1

The International Communications Process Insert Exhibit 16.4

Yasal sınırlılıklar Karşılaştırmalı reklamcılık Bazı ürünlerin reklamı TV’de reklamın kontrolü Tüm medyanın uygunluğu Uzunluk ve miktar ile ilgili sınırlılıklar Internet hizmetleri Reklama özel vergiler

Dil sınırlılıkları Çeviri sorunları Düşük okur yazarlık oranları Bir ülkede farklı bir çok dil

Kültürel farklılıklar Geleneğe göre farklı algılamalar Altkültürler Değişen gelenekler

Medya sınırlılıkları and üretim ve maliyet sınırlılıkları Medya sınırlılıkları reklamın tutundurma programındaki rolünü azaltır. Üretim sınırlılıklarına örnekler: düşük kalitede baskı Yüksek kalitede kağıt sıkıntısı

Medya Planlama ve Analizi – uygunluk maliyet kapsama Pazar verisi noksanlığı gazete dergi

Medya Planlama ve Analizi Radyo ve TV Uydu ve kablolu TV E-posta Internet Diğer medya araçları

Uluslararası reklamlarda merkezileşmemeye gidilmesini etkileyen faktörler Pazar Kriteri: düşük rekabet, farklı demografik yapılar, düşük gelir dağılımı ve düşük endüstrileşme Kültürel Kriter: kültürel tabular, dini engeller, yabancı işletmelere karşı olumsuz tutumlar, kozmopolitanlığa karşı olarak kültüre bağlılık Medya Kriteri: işletmenin ulusal pazarındakinden farklı bir medya olması Diğer Kriterler: fiyatın çok önemli oluşu, reklamların kabulünün düşük düzeyde oluşu, çok öznel olan reklam kavramları, reklamlarda duygusallığın yüksek oranda kullanılması

Diğer tarafta uluslararası pazarlarda tek bir mesajla başarılı olan çok uluslu işletmeleri görmek mümkündür. Exxon’nun reklamlarında kullandığı “deponuza bir kaplan koyun” sloganı bir çok ülkede başarıyla sonuçlanmıştır Aynı şekilde, Hong Kong’da Marlboro’nun kovboyu beyaz bir atın üzerinde gösterilmek zorunda kalmıştır, bunun nedeniyse; Hong Kong’da kovboy “işçi sembolü” olarak algılanmaktaydı ve bu algı markaya yansıyabilirdi, oysa beyaz at üstündeki kovboy saygıyı çağrıştırabilirdi uluslararası reklam stratejileri geliştirilirken iletişimdeki sınırlamalara dikkat etmek gerekmektedir. Uluslararası pazarlama iletişimindeki sınırlamalar dil farklılığı, devlet kontrolleri, medya uygunluğu, ekonomik farklılıklar, yerel dağıtımcılar, zevkler, tutumlar ve acente uygunluğu ile ortaya çıkmaktadır.

Uluslararası Pazarlamacı Yabancı Alıcılar Kodlu Mesajlar Dil farklılıkları Devlet Kontrolleri Medya Uygunluğu Ekonomik Farklılıklar Yerel Dağıtımcılar Zevkler ve Tutumlar Acente Uygunluğu Tekrar Kodlanan Mesajlar

Ürün Kılavuzu Ürün kılavuzunda, pazarlamacılar gereğinden daha fazla teknik bilgiye yer verilmesine dikkat etmelidirler. Örneğin, endüstriyel ürünler ya da dayanıklı tüketim malları için satış kılavuzları ürünlerin ağırlığını, boyutlarını, metrik sistemdeki diğer verileri içermelidir. Ürün kılavuzunda ürünün satıldığı pazarların dilinde çeviriler kullanılmaktadır fakat müşteriler genellikle teknik çevirilerin çok kötü yapıldığı konusunda şikayet etmektedirler. Ürün kılavuzlarına ilave olarak bir de broşürler bastırılmaktadır. Danışmanlık firmaları için broşürler işletmenin imajını ve ürün bilgilerini geniş bir kitleye ulaştırmak için etkili araçlardır

Ticari Fuarlar ve Sergiler Son yıllarda uluslararası ticari fuarlar ve sergiler en popüler pazarlama aracı haline gelmiştir. Bazı ticari fuarlar o kadar popüler hale gelmiştir ki uluslararası işletmeler yıllar öncesinden yer ayırtmak durumunda kalmışlardır İki çeşit ticari fuar vardır, bunlardan birincisi ve en yaygın olanı yatay olan ticari fuarlardır. Bu fuarlarda çok sayıda ürün sergilenir Almanya’da Hanover’de yapılan ve Avrupa’daki diğer ülkelerden, Amerika’dan ve Japonya’dan bir çok endüstriyel ürün üreten işletmenin katıldığı fuar bu çeşit ticari fuara örnek olarak verilebilir. İkinci ise daha özel ürünlerin yer aldığı dikey ticari fuarlardır. Bu fuarda da belli kategorideki ürünler sergilenir ve o ürünlerle ilgili olan işletmeler fuara katılırlar. Satış hacmine göre bakıldığında yatay fuarlardaki satışların dikey fuarlara göre daha fazla olduğu görülmektedir. Bazı büyük çok uluslu işletmeler kendi fuarlarını yapmaktadırlar

Uluslararası Doğrudan Posta Uluslararası doğrudan postanın başlıca amacı satıcı ve alıcı temsilcileri arasında direkt bir bağlantı için zemin oluşturmaktır. Genel olarak satış etkinlikleri bir yıllık ya da beş yıllık ithalat planlarında yer alan ürünlerin satın alınması durumlarında daha yoğunlaştırılmalıdır. Sürekliliği olan bir doğrudan posta kampanyası bu planlarda yer alan ekipmanların satın alma detaylarını belirtmiş olur ve böylece bir ya da iki yıl sonra bütün araştırma formunda yer alacak bilgileri oluşturmuş olur. Doğrudan postayı gönderen işletme postayı göndereceği uluslararası işletmenin satın alma uzmanının alanının işletmenin üretim ya da satış profilinden daha dar olabileceğini göz önünde bulundurmalıdır.

Basın Bültenleri Uluslararası pazarlamacılar yabancı alıcılarla hedef kitleleriyle yönelik olarak basın hizmetleri yoluyla yeni ürünleri hakkında iletişim kurabilirler. Fakat ticari yayınların hepsi ürün yayın hikayelerini kabul etmeyebilir. Basın bültenleri aynı zamanda ürün, hizmet ve uygulamalar hakkında da bilgi vermelidir. Ürünün boyutları, ağırlığı, elektrikli ise voltu ve kullanıcının ürünü kullanırken bilmesi gereken diğer özellikleri basın bültenlerinde belirtilmelidir

Satış Noktası Promosyonları Satış noktası promosyonları tüketiciyi satın almaya teşvik etmek için marketlerin içerisinde hazırlanır. Satış noktası promosyonları market içi gösterimler, yarışmalar, örnek ürünler ve kuponlar olmasına rağmen bir bölümde ürünleri ilgi çeken bir şekilde ambalajlamakla oluşmaktadır Gelişmiş ülkelerde satış noktası promosyonları çok iyi bir şekilde kullanılırken bazı ülkelerde de tüketicileri korumak için bazı satış noktası promosyonları yasal düzenlemelerle kısıtlanmıştır.

Az gelişmiş ülkelerde ise pazarlamacılar satış noktası promosyonlarına gerek duymamaktadırlar. Satış noktası promosyonları genellikle pahalıdır ve sadece ürünün büyük bir potansiyel pazara tanıtıldığında ya da ürünün büyük bir pazarda pazar payını elinde tutabilmesi için savaşması gerektiği durumlarda uygun olur

Ürün Yaşam Döneminde Tutundurma Politikaları Uluslararası ürün yaşam döneminde tutundurma ve fiyat birbiriyle yakından ilişkilidir. Ürünü keşfeden firma başlangıçta rekabet avantajını elinde bulundurur ve teknolojik girişimlerinden dolayı çok üstün bir ürün ürettiği konusunda insanları ikna edebilme pozisyonundadır. Bu etkiyle, işletme başlangıçta yüksek fiyat uygulayabilir ve kendisini fiyata bağlı olarak diğer işletmelerle rekabet etme zorunluluğunda hissetmez. Fiyatları düşürmek gerekli olabilir fakat daha öncede belirtildiği gibi uluslararası ürün yaşam döneminin ikinci ve üçüncü aşamalarında olmalıdır.

Fakat fiyat rekabeti kaçınılmaz sonuçları geciktirme metodundan fazla bir şey değildir. Fiyat düşürmek rakiplerin pazara girmelerini ya da pazarı ele geçirmelerini yavaşlatmak için kullanılan bir taktiktir fakat bu sürekli izlenmesi gereken bir strateji değildir. Uzun vadede, yüksek üretim maliyeti düşük fiyat stratejisine uygun olmayacaktır. Bu durum, yaratıcı pazarlamacıyı bir ürünün difüzyonunun oluşturulmasındaki fiyata dayalı olmayan tutundurma politikası planlaması gerektiği yönünde tetikte tutmalıdır.

Yapılacak uygulama, ürünün yüksek kaliteli bir ürün olduğunu vurgulayan bir tutundurma stratejisi geliştirme yönünde olmalıdır. Bu strateji işletmeye daha sonra da pazarın en karlı olan bölümünü halen yüksek fiyatla ve ürünün basit versiyonuyla elde tutmasını sağlar. İşletmenin asla unutmaması gereken konu, işletmenin ürünün sadece fiyatının satın alma dürtüsü yaratan bir etken olmasına izin vermemesidir çünkü bu süreç diğer işletmeler tarafından kolayca kopya edilebilen bir süreçtir. Bundan dolayı, fiyat değil ürün farklılaştırma işletmeyi fazla rekabetten, düşük kar marjlı pazar bölümlerinden yalıtan anahtar kavramdır.