PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ

SUNUM AKIŞI Tüketici Yönelimli Pazarlama Stratejisi Adımları Pazar Bölümlendirme Hedef Pazarlama Pazar Bölümlendirmeyi Daha Önemli Hale Getiren Güçler Pazar Bölümlendirmenin Kullanılması Uygun Olmayan Durumlar Pazar Bölümlendirme Süreci Pazar Bölümlendirme Stratejisi Adımları Tüketici Pazarlarını Bölümlendirmek İçin Kullanılabilecek Temel Değişkenler Coğrafi Bölümlendirme Demografik Bölümlendirme Jeodemografik Bölümlendirme Psikografik Bölümlendirme Davranışsal Bölümlendirme Endüstriyel Pazarlarda Bölümlendirme Uluslar arası Pazarlar İçin Bölümlendirme Kontra Bölümlendirme

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazarı farklı ihtiyaçları, özellikleri ya da davranışları olan, farklı ürün ve pazarlama karmalarına ihtiyaç duyan daha küçük alıcı gruplarına bölmektir.

Pazar Bölümlendirmenin Faydaları Pazar bölümlendirme hedef pazar seçiminde temeli oluşturur. Pazar bölümlendirme bölümün ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve bunları karşılayacak pazarlama karması paketi oluşturulmasını sağlar. Pazar bölümlendirme farklılaştırıcı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar. Pazar bölümlendirme fırsat ve tehditlerin bulunması çabasında faydalıdır.

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (1) Bölümlendirme, tüm pazar çok küçük olduğunda ve bir bölüme odaklanmak kar getirmeyeceğinde bir marka baskın durumda olup, tüm bölümlere çekici geldiğinde

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (2) Psikografik bölümlendirmenin zayıf tanımlanması ve uygulanması

PAZAR BÖLÜMLERİNİN ETKİLİ OLABİLMESİ İÇİN KOŞULLAR Ölçülebilir olma Pazar bölümünün büyüklüğü (önemliliği) Pazarın tepkisi Harekete geçilebilirlik

PAZAR BÖLÜMLENDİRME MANTIĞI Tüm alıcılar benzer değildir. Benzer davranışlara, değerlere ve geçmişe sahip olan alt gruplar tanımlanabilir. Alt grup pazarın tümüyle karşılaştırıldığında daha küçük ve homojendir. Benzer müşterilerden oluşan küçük gruplarla uğraşmak benzer olmayan büyük müşteri gruplarına göre daha kolaydır.

Farklı pazar bölümlerini değerlendirirken işletme üç değişkeni göz önüne almalıdır. Bunlar; Bölüm büyüklüğü, Büyüme, İşletme hedef ve kaynakları ile Yapısal çekiciliktir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ Pazarda var olan mevcut ve potansiyel ihtiyaçların belirlenmesi Bölümler arasında farklılık yaratan özelliklerin tanımlanması Bölümlerin potansiyeli ve bölümlerin en iyi şekilde nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi

Pazarı bölümlere ayırmak için genel değişkenler (demografik, kişilik özellikleri…) ya da durumsal özel değişkenler (tüketim hacmi, satın alma sıklığı, marka bağlılığı…) kullanılabilir.

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirmek İçin Kullanılabilecek Temel Değişkenler Coğrafik Demografik Psikografik Davranışsal Jeodemografik

COĞRAFİ BÖLÜMLENDİRME Pazarı ülke, bölge, eyalet, ülke ya da şehir gibi farklı coğrafi birimlere bölmektir.

DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenleri kullanarak pazarı bölümlendirmektir.

PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünür.

DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME Alıcılar bilgileri, tutumları, kullanımları ve ürüne tepkileri temelinde gruplara ayrılırlar.

JEODEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME Demografik değişkenlerle coğrafi değişkenlerin benzer bireyleri karakterize etmek için bir arada kullanılmasıdır.

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ Coğrafi olarak Örgütsel özellikler temelinde Satın alma davranışı ve kullanım modellerine Örgütsel politika ya da yatkınlıklara göre bölümlendirilebilir

Endüstriyel Pazarlar ve Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi Arasındaki Farklar Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde hem bireysel hem de örgütsel satın alıcılara birlikte bir odaklanma Grup satın almasının yansıtılmasına ihtiyaç

Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Adımları Tüm pazardaki benzer genel özellikleri paylaşan alt grupların tanımlanması (makro bölümler) Makro bölümler içinden belirli satın alma özelliklerini temel alarak hedef bölümlerin seçilmesi (mikro bölümler)

ULUSLAR ARASI PAZARLAR İÇİN BÖLÜMLENDİRME Uluslar arası işletmelerin çoğu küçük odaklanmaları tercih eder. Farklı ülkeler birbirlerine çok yakın dahi olsalar ekonomik, kültürel ve politik yönlerden birbirlerinden farklılık gösterebilirler. Bu sebepten, yerel pazarlarında olduğu gibi uluslar arası işletmeler dünya pazarlarını farklı satın alma ihtiyaçları ve davranışlarına göre bölümlere ayırmak durumundadırlar.

HEDEF PAZAR Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek girmek için bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. Pazarın: Jenerik bir ihtiyaca Ürün sınıfına Özel bir ürün biçimine göre bölümlendirilmesi söz konusudur.

BİR BÖLÜMÜN HEDEF PAZAR OLARAK SEÇİLME KARARINI ETKİLEYEN ETKENLER Hedef pazar örgütün amaçlar ve imajı ile uyumlu olmalıdır. İşletmenin kaynakları ile hedef pazar tarafından ortaya konan pazar fırsatlarının eşleştirilmesi gereklidir. işletme gerekli yatırımı doğrulayan karla sonuçlanacak mümkün olan en düşük maliyetle yeterince satış hacmine ulaşabileceği pazarları aramalıdır. İşletme rakiplerin az ya da güçsüz olduğu pazarları aramalıdır.

FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ Bu stratejiyi uygulayan işletmeler pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ederek tüm pazarı tek bir sunumla hedeflerler. Bu stratejide, tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklar yerine benzerliklere odaklanılır.

Farklılaştırılmamış Pazar Stratejisinde, işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı sunumlar dizayn etmeye çalışır. Bölümler için farklı ürün ve pazarlama çeşitleri sunan işletme yüksek satışlar ve her bir pazar bölümünde güçlü konum edinmeyi amaçlar.

YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZAR STRATEJİSİ İşletme kaynakları sınırlı olduğu durumlarda uygun bir stratejidir. Ürünleri, fiyatları ve programları üzerinde dikkatle tanımlanmış bölümleri ihtiyaçları hususunda ince ayar yaparak daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilir. İşletme tek bir bölüme eğer o bölüme yoğunlaşmanın firmaya rekabetçi avantaj kazandıracağını düşünüyorsa yoğunlaşır.

NİŞ PAZARLAMA Daha küçük firmalara büyük rakipleri tarafından önemsiz kabul edilen niş pazarlara sınırlı kaynaklar ile hizmet sunma fırsatını yaratır. Niş pazar bir anlamda dilim için dilim demektir.

MİKRO PAZARLAMA Ürünlerin ve pazarlama programlarının bireyler ve konumlar için özel olarak tasarlanmasıdır. Her bireydeki tüketiciyi görmek yerine her tüketicideki bireyi görmeyi amaçlamak söz konusudur. Mikropazarlama yerel pazarlama ve bireysel pazarlamayı bünyesinde bulundurur.

Mikropazarlama Yerel Pazarlama ve en uç noktasında Bireysel Pazarlama şeklinde ikiye ayrılır.

KONTRA BÖLÜMLENDİRME Stratejisi geleneksel bölümlendirme yaklaşımlarına alternatif bir stratejidir. Kontra bölümlendirme stratejisi, çok sayıda mikro pazar bölümlerinin daha sonra kullanılmaz hale geldiğinde, bir araya getirilmesi ve tek bir pazar bölümü gibi düşünülerek buna uygun değişik stratejiler geliştirilmesini içeren bir stratejidir

Hedef Pazar Seçiminde Sosyal Sorumluluk Bölümlendirmenin ve hedeflenmenin yalnızca işletmenin değil aynı zamanda hedeflenenlerin de çıkarlarına uygun olmasının sağlanmasıdır.

ÜRÜN FARKLILAŞTIRMA, KONUMLANDIRMA YENİDEN KONUMLANDIRMA VE YENİDEN KONUMLANDIRMA

SUNUM AKIŞI İşletmelerin Sunumlarını Rakiplerden Farklılaştıracak Yollar Ürün Konumu Konumlandırma Konumlandırmanın adımları Başarılı Konumlandırma İçn Anahtar Koşullar Konumlandırma Stratejileri Ürünlerin Konumlandırılabileceği Değer Önerileri Kaçınılması Gereken Konumlandırma Yanlışları Yeniden Konumlandırma Yaklaşımları

FARKLILAŞTIRMA (1) İşletme hedeflenmiş bölümler için farklılaştırılmış değerin nasıl yaratılacağı ve bu bölümlerde hangi konumların işgal edileceği konusuna karar verilmelidir. Farklılaştırma noktaları bulmak için pazarlamacılar müşterilerin ürünle ilişkili tüm deneyimini düşünmek durumundadırlar.

FARKLILAŞTIRMA (2) Ürün farklılaştırmasının bir ucunda fazla değişikliğe olanak vermeyen standardize ürünler söz konusu iken diğer uçta ise farklılaştırmaya uygun nitelikler, performans, spesifikasyonlara uyum, dayanıklılık, güvenilirlik, tamir edilebilirlik, stil, tasarım gibi bir çok farklı tasarım parametreleri kullanılarak farklılaştırabilinecek ürünler söz konusudur.

İşletmelerin Sunumlarını Rakiplerinden Farklılaştıracakları Yollar Fiziksel Ürün farklılaştırması Hizmet farklılaştırması Kanal farklılaştırması İnsan kaynağı farklılaştırması İmaj farklılaştırması

Farklılaştırmanın Etkililiği İçin Dikkate Alınması Gereken Özellikler Önem Ayırt Edicilik Üstünlük İfade edilebilir Önleyicilik Karşılanabilirlik Karlılık

ÜRÜN KONUMU Tüketicilerin rakip ürünlere nazaran algıların, izlenimlerin ve hislerin karmaşık kümesidir.

KONUMLANDIRMA Hedef pazarın (nerede mücadele edilecek?) ve farklılaştırıcı avantajın (nasıl mücadele edilecek?) seçimidir.

Ürün özelliklerine ve sınıflarına göre konumlandırma Başarılı Bir Konumlandırmanın Oluşması için Pazarlama Karması Bileşenleri ile Koordinasyonun Sağlanmasında Üç Temel Aşama Ürün özelliklerine ve sınıflarına göre konumlandırma Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma Tüketici sınıflarına ve rekabete göre konumlandırma

Pazarlama yöneticilerinin seçtiği başlıca konumlandırma stratejileri Bir rakibe göre konumlandırma Ürün sınıfına ya da özelliklerine göre konumlandırma Fiyat ve kaliteyle konumlandırma

BAŞARILI KONUMLANDIRMA İÇİN GEREKLİ KOŞULLAR Tutarlılık Güvenilirlik Açıklık Rekabet edebilirlik

KONUMLANDIRMANIN ADIMLARI Konumlandırma kavramının seçilmesi (hedef pazarda neyin önemli olduğunun belirlenmesi), Konumu en etkin biçimde taşıyacak boyut ya da özelliğin dizayn edilmesi Tutarlı konumun oluşturulması için pazarlama karması bileşenleri ile koordinasyon sağlanması

Konumlandırma Yaklaşımları ve Uygulamaları Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlama:Zeytinyağlı margarin Becel Rakipler İle Kıyaslayıcı Konumlama: Biz pazardaki en iyi ikinci işletmeyiz Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlama:Çay ile tüketilecek bisküvi: Çay Saati Fiyat Kalite İlişkisine Dayalı Konumlama:İnanılmaz beyazlık inanılmaz fiyata Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlama:Telsim ve Cem Yılmaz Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlama:Yazın sıcak günlerinde serinletici ayran Kültürel Semboller İle Konumlama: Eros iç çamaşırı

Fiziksel Konumlandırma Teknik odaklanma Fiziksel özellikler Objektif ölçümler Hazır veri Fiziksel marka özellikleri Yüksek sayıda boyut Doğrudan AR-GE uygulaması Ürün özelliklerinin etkisinin gösterilmesi

Algısal Konumlandırma Tüketiciye odaklanma Algısal nitelikler Algısal ölçümler Pazarlama araştırması ihtiyacı Algısal marka konumu Sınırlı sayıda boyut AR-GE uygulamasının yorumlanması Ürün özelliklerinin ve iletişimin etkisinin gösterilmesi

Ürünlerin Konumlandırılabileceği Değer Önerileri Değer önerileri ürün kalitesi (yarar) ve fiyat olarak iki boyutta değerlendirilebilir.

Konumlandırma araştırmalarında niteliksel ve niceliksel yöntemler kullanılmaktadır. Niteliksel yaklaşımlar genelde çekirdek ürüne yönelirken niceliksel yaklaşımlar rakiplere ve hedef müşteri bölümlerinin istek, arzu ve ihtiyaçlarına göre konumlandırmaya odaklanır.

KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMALARI Niceliksel Yöntemler :, Nitelik Profil Metotları (tutum ve nitelik ölçeklendirilmesi) Çok Boyutlu Konumlandırma Analizleri (boyutları ayrı ayrı değil bir arada değerlendirme) Niteliksel Yöntemler: Markanın ya da işletmenin bir hayvan ya da birey olduğunu düşünerek betimleme, rol oynama (bir birey ya da eşyanın yerine kendini koyup hislerini anlatma), Grup yöneticisinin gruba uzaydan gelen uzaylı olduğunu düşünmelerini isteyerek bir ürünü ve nasıl kullanıldığını ona anlatmalarını istemesi

KONUMLAMA HARİTASI .Vestel Yüksek Kalite Düşük Kalite Düşük Fiyat . Esse . Sinbo . Altus .Bosch .Tefal .Siemens .Arçelik Yüksek Fiyat .King .Vestel

KONUMLANDIRMA SÜRECİNDE YAPILAN YANLIŞLAR Eksik konumlandırma Aşırı konumlandırma Kafa karıştıran konumlandırma Kuşkulu konumlandırma

YENİDEN KONUMLANDIRMA Düşük satış performansı ya da değişen tüketici tercihleri ürünün yeniden konumlandırılması ihtiyacını ortaya çıkarabilir. Yeniden konumlandırma, hedef pazarın ya da farklılaştırıcı avantajın veya her ikisinin birden değiştirilmesini gerektirebilir.

Yeniden konumlandırmanın başlıca nedenleri İlk konumlandırmada başarısız olunmuşsa Ulaşılmak istenilen konumda çabalanılmasına rağmen başarısız olunmuşsa Aynı konumlandırmada çok fazla ve güçlü rakipler mevcutsa Yeni bir niş pazar bulunmuşsa ve bundan avantaj sağlanmak isteniyorsa

YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ Ürün ve Hedef Pazar Aynı ise: İmajın yeniden konumlandırılması Ürün Aynı Hedef Pazar Farklı ise: Soyut yeniden konumlandırma Ürün Farklı Hedef Pazar Aynı ise: Ürünün yeniden konumlandırılması Ürün ve Hedef Pazar Farklı ise: Somut yeniden konumlandırma

YENİDEN KONUMLANDIRMA YAKLAŞIMLARI Gerçek yeniden konumlandırma Psikolojik yeniden konumlandırma Rekabetçi yeniden konumlandırma Değerlerin yeniden tartılması İhmal edilmiş değerler Tercihlerin değiştirilmesi Markayı genişletme