CRM: Müşteri İlişkileri Yönetimi

Hedefler CRM bir stratejidir. CRM & Tedarik Zinciri Yönetimi bir şirketin DNA’larıdır. İşbirliği müşteri sadakati ve memnuniyeti odaklı bir liderlik yönetiminin anahtarıdır.

Hazırlanma… Strateji CRM Lojistik İşbirliği

Strateji “....belirli bir hedefi gerçekleştirmek için kullanılan plan ya da method” 70’ler&80’ler: strateji gündemdeydi ama zordu Japonların uygulama başarısına odaklan En iyi uygulamalarda egzersiz yap, stratejide değil 90’lar: Değişim, hız, dinamik olma, işi e-iş olarak yeniden yaratma Strateji değişmez ve esnek olmayan bir olgu olarak düşünülüyor. Wal-Mart, Dell ve Intel, stratejilerin hızlı iş dünyasında ve teknolojik değişimlerde bile başarılı olabileceğini ispatladı.

CRM CRM, seçtiğiniz müşterilerinizle ilişkilerinizde size rekabet avantajı yaratmak üzere, satış, müşteri hizmetleri, pazarlama, saha operasyonları ve müşteriye değen diğer fonksiyonlar arasında bütünleşik bir koordinasyon sağlamak için oluşturulan stratejik bir yaklaşımdır.

CRM bir stratejidir. 90’larda satış gücü otomasyonu olarak başlamıştır. Organizasyonların müşteri merkezli olmasıyla başlayan organik bir süreçtir. Yeni stratejiler - > yeniden tasarlanan fonksiyonlar - >yeniden yapılandırılan iş süreçleri - > destek teknolojiler Müşterilerimizle olan ilişkilerimizi, içimizde odaklandığımız değerlerimiz ve yapılarımızı değiştirmeden değiştiremeyiz.

CRM zordur... CRM ucuz, kolay ve opsiyonel değildir. Departmansal siloların çözülmesi anlamına gelir. Uzun süreli çaba gerektirir. CEO’ların ve yöneticilerin tutumları ve davranışları CRM’in zorluğunun nedenlerinden bazılarıdır.

Her müşteri eşit değildir Farklı müşterilere farklı davranın #1 CRM Kararı Kilit müşterileriniz kimler? Bunların şimdiki değerleri ve stratejik değerleri ne? Açıkça tanımlanmış müşteri karlılığı ve değeri Müşteri ile tanımların paylaşılması Mevcut ilişkideki farklılıkların tanımlanması Hedeflerin ve zaman planının müşteri ile belirlenmesi Eğer bunlar çözülmezse, beraber çalışmama kararının alınması Doğru müşterileri baştan “TUTUN” Her müşteri eşit değildir Farklı müşterilere farklı davranın

G2000 Girişimleri: Y2000 CRM “Stovepiped” (sobaborusu) yaklaşımı CRM ekosistemi ile ilgili küçük düşünceler ya da ön-büro süreç entegrasyonu Tek fonksiyon / kanal yayılımı Kaynak: Steven Bonadio, Application Delivery Strategies, META Group

G2000 Girişimleri: Y2000/01 CRM Otomasyon / Müşteri ile karşı karşıya gelen bireysel ve kurum-içi süreçlerin arka-büro ile entegrasyonu / Tedarik zinciri fonksiyonları Yatırımın geri dönüşünün (ROI) gösterilebilirliği Talep edilen siparişin müşteri odaklı etkinlikte yerine getirilmesi Kaynak : Steven Bonadio, Application Delivery Strategies, META Group

G2000 Girişimleri: Y2002 CRM Pek çok kanal arasındaki, çoğul süreçli, çapraz-fonksiyonlu ön ofisten-arka ofise doğru olan, tedarik zinciri entegrasyonu çabalarının artması CRM, Tedarik Zinciri Yönetimi ve Kurumsal Kaynak Yönetimi yapılarının artan kullanımı EAI çerçevelerinin ve XML tabanlı mesajlaşma standartlarının olgunlaştırılması Kaynak: Steven Bonadio, Application Delivery Strategies, META Group

G2000 Girişimleri: Y2003/04 CRM Aşağıdan yukarı doğru tedarik yönlendirmeli itme yaklaşımı yerine yukarıdan aşağı talep yönlendirmeli çekme yaklaşımında Talebin Yerine Getirilmesi “norm”u, Satıcı konsolidasyonu / Çözüm artışı İşbirlikçi tedarik zinciri ağı gelişimi G2000 organizasyonlarında CRM yayılması Rekabet Avantajı: tedarik zinciri/arka-büro fonksiyonlarının uyumunu sağlamak için pazarlama, satış ve serviste mevcut CRM faaliyetlerini haritalandır Kaynak: Steven Bonadio, Application Delivery Strategies, META Group

CRM + ERM + SCM “ Organizasyonlar artık CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi), ERM(Kurumsal Kaynak Yönetimi) ve SCM (Tedarik Zinciri Yönetimi) faaliyetlerini birbirinden ayrı olarak yürütemezler. Tüm ön-büro, arka-büro faaliyetlerinin ve tedarik zinciri faaliyetlerinin senkronizasyonu müşterinin edinilmesi/elde tutulması, taleplerin yerine getirilmesi ve çevrim sürelerinin iyileştirilmesi için kritik önemdedir. Kaynak: Steven Bonadio, Application Delivery Strategies, META Group

Etkili Sipariş Yerine Getirme= Sadık Müşteriler İşi sizinle yapılması kolay, diğerleri ile yapılması zor hale getirin. Öğrenen ilişkiler yaratın. Acilen müşterinizi tanımlayın. Daha önce elde edilmiş bilgilerden hareket edin. Her etkileşimden sonra geribildirim isteyin ve müşterinizi ödüllendirin. Öğrenme eğrisinde ilerledikçe, müşteriniz başka hiçbir yerden elde edemeyeceği çünkü üretiminde kendisinin yardımcı olduğu bir ürüne sahip olacaktır.

Müşteri Sadakatinin Değeri Elle tutulabilir Müşteriyi tutmada %5artış, karlılığı %25 ila %125 oranında artırabilir. Azalan Müşteri İlişkileri = Kar Kaybı Kaybedilen her müşteri için 4-7+ yeni müşteri ihtiyacı var “Eski” müşteriler daha çok satın alır. Elle tutulamaz İmaj, referanslar ve ek iş Meydan okuyan projeler becerileri ve bilgi birikimini artırır.

Lojistik Doğru Kanal Doğru Müşteri Doğru Ürün Doğru Fiyat Doğru Zaman Doğru Doküman ... Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için malzemelerin kaynağından tüketileceği yere kadar olan akışın yönetimi

İşbirliği Formal yapı Sahip olunan bilginin değişimi Doğrudan erişim ve işleme “Gerçek zamanlı” Görünürlük Internetin etkisi “Real-time doesn’t mean ‘immediate.’ It means responses to inputs are fast enough to affect subsequent inputs to guide the process.” … arasındaki işler için birlikte çalışma davranışı

CRM + Lojistik + İşbirliği Malzemelerin üretim noktalarından tüketim noktalarına bütünleşik akışını sağlamak için tasarlanmış, tedarik zinciri içindeki tüm linkleri kapsayan, başarı kriteri tedarikçi için rekabet avantajı sağlamak olan geniş kapsamlı, ortak strateji. “Real-time doesn’t mean ‘immediate.’ It means responses to inputs are fast enough to affect subsequent inputs to guide the process.”

CRM + Lojistik + İşbirliği Doğru Kanal Doğru Müşteri Doğru Ürün Doğru Fiyat Doğru Zaman Doğru doküman Doğru Partnerler Doğru Teknoloji

İşbirliği için yeni yollar İşbirliğine hazır iş toplulukları Eski: Tedarikçiler - > Üreticiler - > Dağıtıcılar - > Müşteriler - > Tüketiciler Yeni: Değer Zinciri - > Son kullanıcı Meydan okuyan unsurlar: Destek altyapılar, liderlik rolleri, teknoloji, güven, değişim…yeni bir paradigma Faydalar: Daha iyi görünürlük Artırılmış hız Azaltılmış değişkenlik etkisi

İşbirliği için yeni yollar Taşıma esnasında birleştirme 3. Taraf ürüne kaynağı ve hedef noktası arasında değer katar. Hedef: ürünün müşteriye ulaşma maliyetini azaltmak Tedarikçiler konsolidasyon yada birleştirme için siparişin verildiği yere nakleder. tamamlandığında tek sipariş olarak nakledilir. Örnekler Cisco ve Fed-Ex GroceryWorks.com

Yatırımın geri dönüş süresi (ROI) Finansal performans ölçümleri Verimlilik performans ölçümleri Kalite performans ölçümleri Cevap verme süresi performans ölçümleri Müşteri sadakatine ait geri dönüşler

Gelecekle ilgili beklentiler / sonraki adımlar CRM ve lojistik stratejilerinin geliştirilmesi / değerlendirilmesi İş süreçlerinin mevcut durumunu değerlendirme ve farklılıkların analizi Örnek olayların ve ölçümlerin geliştirilmesi CRM/İşbirliği ile ilgili teknoloji opsiyonlarının geliştirilmesi İnternet tabanlı B2B ve B2C senaryolarının geliştirilmesi Kişiselleştirme Birebir pazarlama

Hizmet seviyeleri ve lojistik maliyetleri ticari toplulukları farklılaştıracaktır Üretici Dağıtım kanalları

Üretici Dağıtım kanalları

%100 sipariş yerine getirme - Birçok sipariş verme/yükleme noktası Dağıtım kanalları Üretici

Dinamik talebe göre dinamik fiyatlandırma 100% K2 Dinamik fiyatlar K3 K4 Kapasite % Kazanç 1 K5 K6 0% K7 Ton başına fiyat