TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI

Tüketici Satın Alma Davranışı Tüketici satın alma davranışı; nihai tüketicinin (kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan hane halkı ya da bireyler) satın alma davranışıdır. Kişisel tüketim amacıyla mal ya da hizmet satın alan bireylerden oluşan pazar tüketici pazarıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tüketici Davranışı Modeli Uyaran-tepki modeli Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici kara kutusuna girer ve bazı tepkiler oluşturur. Pazarlamacıların tüketici kara kutusunun içini değerlendirmeleri gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tüketicinin Kara Kutusu Tüketici Özellikleri Tüketici Karar Verme Süreci Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tüketici Davranış Modeli Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Tüketici Davranış Modeli Model of Consumer Behavior This CTR corresponds to Figure 5-1 on p. 135 and to the material on pp. 134-135. Ekonomik Teknoloji Politika Kültür Ürün Fiyat Yer Dağıtım Tüketici Kara Kutusu Consumer Behavior Consumer behavior refers to the buying behavior of final consumers -- individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Model of Consumer Behavior Marketers control the stimuli or inputs consisting of the four Ps: Product, Place, Price, and Promotion. Environmental and situational influences, though perhaps beyond the control of the marketer, also influence many consumer choices. But what happens between the marketing stimuli input and the buyer’s response or output? That “black box” processing is the central question for marketers. Teaching Tip: You may wish to discuss the “buyer’s black box” in more detail at this stage. Students sometimes become involved in the controversy regarding the presence or absence of consciousness in consumers. Consider using a two-side in-class discussion: Side A: Experimental psychologists argue that what we call consciousness is merely a set of complex learned responses -- an ordinary physiological function. Side B: Sociologists and social psychologists argue that consciousness is greater than the sum of its physiological parts. For marketers, the issue is sometimes linked to free will: Do marketers create needs by conditioning consumers? Do marketers offer need-fulfillers to needs consumer’s create in their “black box?” Tüketici Karar Verme Süreci Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Satın Alma Zamanı Miktarı Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi

Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Pazarlama uyarıcıları Fiyat, Ürün, Dağıtım, Tutundurma. Diğer uyarıcılar: Ekonomik, Teknolojik, Politik, Kültürel. Copyr

Tüketici Davranışına Etki Eden Faktörler (1)

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Characteristics Affecting Consumer Behavior This CTR relates to Figure 5-2 on p.135 and previews the material on pp. 135-150. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Kültürel Sosyal Influences on Consumers Cultural. Culture is the most basic influence on a person's values, priorities, and beliefs. Cultural shifts make marketing opportunities although most such changes are in secondary rather than core cultural values. Subcultures are important markets as these groups are often significantly different in their needs to warrant different marketing approaches. Social. Social class is determined by a combination of income, occupation, education, wealth and other variables. Social factors within one's class that affect consumer behavior include reference groups & aspirational groups. Families also exert strong social influences. Finally, each relationship a person has with his or her group carries with it certain roles and status that may carry consumptive responsibilities. Personal. Major personal factors are age and life cycle stage, occupation, economic situation, life style and personality/self-concept. Texts vary in their treatment of the PLC stages but it is clear that singles buy different products than do young marrieds with small children. Occupations differ in time constraints and social pressures to conform that affect consumption decisions. Lifestyles measured by AIO or VALS typologies can reveal different consumption patterns across otherwise dissimilar groups. The unique characteristics of each person that make up their personality also affect behavior. Psychological. Maslow's hierarchy reminds marketers that need states vary in their intensity or motivation. Perception is the process of organizing stimuli and is influenced by selective exposure, distortion, & retention. Learning occurs in response to the presentation of information linked to relevant drives, cues, responses, and reinforcement only some of which is under the control of the marketer. Beliefs and attitudes, though shaped by cultural and social forces, may vary considerably on the individual level. Kişisel Psikolojikk Tüketici

Tüketici Davranışını Etkileyen Kültürel Faktörler Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür. Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Alt Kültür Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler Sosyal Sınıf Ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi Meslek Gelir Eğitim Refah Seviyesi

Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler Social Factors This CTR relates to the material on pp. 140-142. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler Danışma Grupları Üyelikler Referans Grupları Aile Anne, Baba ve Çocuklar Etkileyiciler, Satın Alanlar, Kullananlar Sosyal Faktörler Group Influence on Brand Choice Groups vary in their influence on product and brand purchases as illustrated on the CTR. Consumers belong to several different membership groups. Primary Groups. Primary groups are those with which we have regular but informal interaction. These include family, friends, neighbors, and co-workers. Secondary Groups. Secondary groups are those with which we have more formal and less regular interaction such as religious groups, professional associations, and trade unions. Reference Groups. These groups serve as direct (face-to-face) or indirect points of comparison and evaluation in a person’s formation of attitudes or behavior. Aspirational Groups. This type of group is one to which the individual wishes to belong and emulates in adopting behaviors appropriate to that group. Opinion Leaders. These are people within a reference group who exert influence over others due to special knowledge, skill, personality, or other characteristic. Rol ve Statüler

Sosyal Faktörler (3) REFERANS GRUPLARI Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli ölçüde etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır. DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ(DANIŞMA GRUBU) Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer özellikleri dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce liderleri: 1) Teknik olarak yeterlidirler. 2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş, değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir. 3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile bağlantılıdırlar. 4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerlerdir. 5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Sosyal Faktörler (4) Aile: Rol ve Statüler Satın almayı etkileyen en önemli birimdir. Rol ve Statüler Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler. Statü = Toplum tarafından bireylere verilen rol.

Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişisel Etkileyiciler Factors Affecting Consumer Behavior: Personal This CTR corresponds to Table 5-2 on p. 142 and the material on pp. 142-146. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler Yaşam Tarzı Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek Ekonomik Durum Kişilik ve Benlik Personal Factors Age and Family Life-Cycle Stage. Buyers’ choices are affected by changes in their age and family structure over time. Young singles have different tastes in clothes, furniture, food, and recreation than do middle aged persons with their own children. Older consumers continue to change in their preferences and additionally acquire new buyer needs such as increased health care needs. Occupation. A person’s occupation carries with it distinct consumptive needs. White collar workers need different clothes than blue collar workers. Also, occupations usually carry their own subcultural norms and values that influence buyer behavior. Economic Situation. Means constrain buyer behavior for almost everyone except for the most wealthy. Personality and Self-Concept. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting response to one’s own environment. Self-concept is the basic perception that people have about who they are. Lifestyle Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in her or his activities, interests, and opinions. Determining lifestyle involves measuring AIO dimensions -- the Activities, Interests, and Opinions of consumers. Psychographics. Lifestyle measures combined with demographic information can identify distinct market segments for consumer products and services. The best known of these methods, VALS 2, is addressed on the following CTR. Düşünce Liderleri Aktivistler İlgililer

Kişisel Faktörler(2) Yaş ve yaşam dönemi Meslek Ekonomik durum Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. Örn, mobilya, giysi, yiyecek. Meslek Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka, Ekonomik durum Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki gelişmeleri takip ederler. Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları ürünlerini yeniden tasarlamaya, yeniden konumlandırma yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Kişisel Faktörler(3) Yaşam tarzı: Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir. Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). Yaşama tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır. Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir. En çok kullanılan sınıflandırma VALS’tir. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.

Kişisel Faktörler(4) Kişilik Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır. Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır. Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır.

Kişisel Faktörler(5) Benlik: Bireyin kendini algılayış biçimidir. Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar. Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Güdülenme Psikolojik Faktörler İnanç ve Tutumlar Algılama Öğrenme

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER (1) Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON (2) GÜDÜ Bireyi belirli bir ihtiyacı tatmin etmesi için harekete geçiren uyarıcı İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi (3) Maslow’s Hierarchy of Needs This CTR relates to the material on p. 146-147 and corresponds to Figure 5-4. Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi (3) Sayılma İhtiyaçları (statü sahibi olma,takdir) Sosyal İhtiyaçlar (Ait olma, sevilme) Güvenlik İhtiyaçları (barınma,korunma) Fizyolojik İhtiyaçlar (acıkma, susama) Başarma İhtiyacı (Kendini geliştirme) Maslow’s Hierarchy of Needs Maslow suggests that lower level needs must be satisfied before individuals become motivated to satisfy higher level needs. Thus consumers will respond to lower level products and promotions until those needs are met. Only then can other marketing offers be of interest. Needs include: Physiological. Physical needs such as hunger, thirst, and bodily functions are the lowest level need and require satisfaction before other needs become important to the individual. Sometimes this helps students understand the difference between needs and wants. A thirsty person may still want an expensive car but if thirsty enough will take a drink of water. Safety. Safety needs for security and protection are the next level needs in the hierarchy. So long as physiological needs are met, safety needs will take precedence over other needs. Fear appeals for consumer products are often linked to safety needs. Social. Human beings are social, gregarious animals. We group together in part to fulfill physiological and safety needs but also because we enjoy and need the company of others. Going to malls to "hang out" fulfills social needs. Esteem. To be recognized as an individual fulfills esteem needs. Self-esteem is the value a person places on himself or herself. As lower level needs become more stable, esteem needs become more important to the individual. Self-actualization. Beyond esteem needs very successful people may still be driven to improve themselves and "accomplish something." These people are driven to self-actualize their potential.

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Algılama (4) Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri: Seçici dikkat Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye başlanması. Seçici çarpıtma Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması. Seçici hatırlama Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme (5) Deneyim sonucu davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklere ve çevreye uyum sağlamaya öğrenme denir. Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir). Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür) . Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER İNANÇLAR VE TUTUMLAR (6) İnanç, bireyin bir her hangi birşeye yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı düşüncedir. Tutum, bireyin bir nesne veya fikre karşı göreceli olarak tutarlı değerlendirmeleri, düşünceleri ve eğilimleridir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR DÜZEYLERİ Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim Markalar arası önemli farklar Karmaşık satın alma davranışı Araba, ev, vb. Çeşit arayışı içeren satın alma davranışı Pasta, restoran seçimi, vb. Markalar arası küçük farklar Memnuniyetsizliği azaltan satın alma davranışı TV, cep telefonu, vb. 4. Alışkanlık haline gelmiş satın alma davranışı Tuz, şeker, sakız, vb.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci The Buyer Decision Making Process This CTR corresponds to Figure 5-6 on p. 153 and relates to the material on pp. 152-156. Teaching Tip: Consider asking students to describe some of their purchases decisions made at the beginning of the term and link them to steps in the process. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması) Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi) Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi) Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Davranış Stages in the Buyer Decision Process Need Recognition. Problems are recognized when people sense a difference between an actual state and some desired state. Problem recognition can be triggered by either internal or external stimuli. Information Search. Consumers vary in the amount of information search they conduct. Information search may be a survey of information stored in memory or may be based upon information available externally. Search effort varies from heightened awareness corresponding to increased receptivity for relevant information to active information search modes where the person expends some energy to obtain information that is desired. External information vary in their informational and legitimizing characteristics. Riskier decisions usually elicit more search behavior than non-risky decisions. Evaluation of Alternatives. Following information search, the person compares decisional alternatives available. Criterion for evaluation compares product attributes of the alternatives against degrees of importance each attribute has in meeting needs, beliefs about the product or brand's ability and utility, and an evaluation procedure that ranks the alternatives by preference that forms an intention to buy. Purchase Decision. - The individual buys a product. Purchasing other than the intended product may be due to attitudes of others exerted after the evaluation of alternatives is completed or unexpected situational factors such as point of purchases promotions that affect the alternatives' ranking. Post-purchase Behavior. This involves comparing the expected performance of the product against the perceived performance received. Cognitive dissonance describes the tendency to accentuate benefits and downplay shortcomings.

Satın Alma Karar Süreci Adım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark İç Uyarıcılar Acıkmak Susamak Bir insanın normal ihtiyaçları Dış Uyarıcılar Televizyon reklamları Magazin reklamları Radyo reklam spotları Çevresel Uyarıcılar

Satın Alma Karar Süreci Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Kişisel Kaynaklar Satın Alma Karar Süreci Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Ticari Kaynaklar Aile, arkadaşlar, Komşular Bilgi akışının sürekli olduğu etkili kaynaklardır Herkese Açık Kaynaklar Reklamlar, Satış Elemanları Bu kaynaklardan çok fazla bilgi edinmek mümkündür İçsel Arama-Deneyimler Kitlesel Medya Ürünün İncelenmesi Ürünün Kullanılması

Satın Alma Karar Süreci Adım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi Ürün Özellikleri Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından değerleme Özelliklerin derecelendirilmesi Hangi özelliğin en önemli olduğunun belirlenmesi Markanın Güvenilirliği Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven? Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin ne olacağının belirlenmesi Değerlendirme İşlemi Ürün veya markanın seçimi

Satın Alma Karar Süreci Adım 4. Satın Alma Kararı Satın Alma Niyeti Öncelikli markaların satın alınmasının istenmesi Beklenmedik Durumsal Faktörler Başkalarının Etkisi Satın Alma Kararı

Tüketici Satın Alma Karar Süreci Satın alma kararını etkileyen faktörler: Diğerlerinin tutumları Beklenmeyen durumsal faktörler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Satın Alma Sonrası Davranış Tüketici memnuniyeti, tüketicinin ürünün performansından beklentilerinin ürünü kullandıktan sonra oluşan algılarıyla örtüşüp örtüşmediğiyle ilgilidir. Performans < Beklenti ----- Hayal Kırıklığı Performans = Beklenti ----- Tatmin Performans > Beklenti ----- Memnuniyet Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Satın Alma Karar Süreci Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri Tüketici Tatmin Olmamıştır Olmuştur Ürünün Algılanılan Performansı Bilişsel Uyumsuzluk Tüketici KısmenTatmin

Yeni ürüne Adaptasyon Sürecindeki Aşamalar Farkındalık: Tüketicinin ürünün farkında olup, ürün hakkında bilgisinin olmaması. İlgi: Tüketicinin yeni ürün hakkında bilgi arayışı içerisinde olması. Değerlendirme: Tüketicinin yeni ürünü deneyip denemeyeceğini düşünmesi. Deneme: Tüketicinin ürünü küçük ölçekte denemesi. Adaptasyon: Tüketicinin ürünü düzenli olarak alıp almayacağına karar vermesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Ürün Benimseme Grupları Yenilikçiler, Yeni fikirleri belli bir riskle deneyen maceracılardır. Erken benimseyenler, Saygıyla karşılanır ve fikir liderleridir. Yeni fikirleri dikkatle benimserler. Erken çoğunluk, Genelde lider değildir, ancak yeni fikirleri ortalama bireylerden daha önce benimserler. Geç çoğunluk, kuşkucudurlar. Kendilerinden önce çoğunluğun fikri benimsemesini beklerler. Geri kalanlar, Geleneklere bağlı değişime ve yeni fikirlerin benimsenmesine karşı şüphecilerdir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Benimseme Oranının Etkileyen Faktörler Sağladığı yarar: Yeni ürünün mevcut ürünlerden üstünlük derecesi. Uyuşma düzeyi: Yeni ürünün hedef pazarın değer ve deneyimleriyle örtüşme derecesi. Karmaşıklık: yeni ürünün anlaşılma ya da kullanılmasının zorluk derecesi. Bölünebilirlik: Yeni ürünün sınırlı düzeyde denenme derecesi İletişebilirlik : Yeni ürünle ilgili kullanım sonuçlarının başkaları tarafından kolayca gözlenebilme ve tanımlanabilme derecesi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.