4. konu

Sony wolkman’i çıkarmadan önce bir araştırma yapıyor. Sony’ye verilen rapor, “Wolkman’i üretmeyin, satmayacak” şeklinde Absolut Votka için yapılan araştırmalar, fokus gruplar, kalitatif, kantitatif çalışmalar da Absolut’ün satmayacağı yönünde. Aynı şekilde ATM makineleri piyasaya çıkmadan önceki araştırmalar da,”çalışmaz, üretme” diyor.

İlaç sektöründe devrim niteliği taşıyan Viagra, Pfizer tarafından bir kalp ilacı olarak tasarlanmıştı. Ortaya çıkan ürün, kalp rahatsızlıkları adına bir başarısızlık hatta büyük bir hata olarak adlandırıldı. Sonuçta Pfizer bu ilaç üzerindeki çalışmasını 1992 yılında durdurdu. 2000’li yıllarda ise farklı bir alanda etkisi kullanılarak sektörde çığır açan ve şirkete büyük getiri sağlayan bir ilaç haline dönüştü. Teflon, başlarda başarısız bir soğutucu olarak adlandırıldı. Post-it ise vasat bir yapıştırıcı yapılmaya çalışılırken ortaya çıktı. Poşetsiz elektrikli süpürgeyi icad eden James Dyson, bu buluşundan önce 5127 adet prototip yaptı. Her denemesinden bir şeyler öğrenerek, çok başarılı bir projeye imza atmayı başardı.

1970’lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken çalışıp çalışmadığından bile emin olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle, IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda kaldı Ariel Beyaz Sabun Kokulu Deterjan, tamamen Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda oluşturuldu

Ülkemizde hızlı tüketim ürünlerinde yılda 2000 yeni ürün sunumu yapılıyor. Bunlara banka, sigorta, iletişim ve diğerleri eklendiğinde 5-6 bin sunum yapılıyor. Tüketiciler yeni ürünleri yenilikçi bulmuyorlar. En önemli başarısızlık nedeni bu işte.

İyi bir fikre sahip olmanın en iyi yolu çok sayıda fikre sahip olmaktır (Fizikçi Linus Pauling) Beyin fırtınası: Fast-Food yaratıcılık

İşletmelerin Büyüme Stratejileri Yoğun BüyümeBütünleştirici Büyüme Çeşitlendirerek Büyüme Pazara NüfuzGeriye Doğru Büyüme Konsantrik Çeşitlendirme Pazar Geliştirmeİleriye Doğru Büyüme Yatay Çeşitlendirme Ürün GeliştirmeYatay BüyümeKonglomeratif Çeşitlendirme

Büyüme stratejileri Yoğun büyüme:Firmanın şimdiki faaliyetleri çerçevesinde açık olan fırsatların belirlenip değerlendirilmesi Bütünleştirici büyüme: sektörde pazarlama sisteminin diğer kesimleriyle bütünleşme fırsatlarının belirlenip değerlendirilmesi Çeşitlendirme: Firmanın bulunduğu sektör dışındaki fırsatların değerlendirilmesi

1.Yoğun büyüme Pazara nüfuz Pazar geliştirme Ürün geliştirme

Pazara NüfuzPazar GeliştirmeÜrün Geliştirme Fiyat düşürYeni pazarlar bulYeni ürünler çıkar Pazar payını arttırDaha önce olmadığın mekanlarda ol Ürünün bişeylerini değiştir Renk, ambalaj, koku Kullanma hızını arttırmak (2,5 lt cola) Havaalanı, hayvanat bahçesi, ünv.kampüsü Küçük boyutlu ürünler çıkarmak –tek kullanımlık 10 kg alo matikİkinci el piyasaya girmekMağaza dizaynını yenile Planlı eskitmeBaşka kullanıcıları çek (yaşlı, genç, küpeli, zenci, mimar) Kombine etme (bulaşık makinesi-ocak) 5 yıl dayanan çam.mak.Farklı dağıtım kanalı kullanKalite farklılıklarını geliştirme Başka kullanım alanları da var Şimdi daha sütlü, daha bol vitaminli ekmek Hiç kullanmayanlar varsa

Bütünleştirici Büyüme Stratejileri Geriye, ileri, yatay hareket etmekle birşeyler kazanacağını düşünüyor musun? Geriye doğru: İşletmelerin tedarik kaynakları veya arz sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme Kağıt fabrikası-orman; fırın zinciri-un fabrikası; İleriye doğru: kendisinden sonra gelen tüm dağıtım sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme Yatay büyüme: bazı rakiplerin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme A seyahat – b seyahatin yeni sahibi (A da var B de var)

Suni deri fabrikası – ayakkabı üreticisi – ayakkabı mağazası

Çeşitlendirerek Büyüme Stratejileri İşletmenin yeni ürünlerle yeni pazarlara yönelmesi Eğer sektör işletmenin fazla büyümesine olanak tanımıyorsa Sektör dışındaki fırsatlar çok avantajlıysa bu strateji mantıklı Önüne gelen her fırsata atlama!!! Çok çekici olan ve senin de güçlü olabileceğin pazarları bul Gıdadayım turizme gireyim, enerjiye bi bakayım, benzin istasyonu kurayım, kozmetik sektörüne gireyim

Çeşitlendirme Türleri Konsantrik çeşitlendirmeYatay çeşitlendirmeKonglomeratif çeşitlendirme Ürün dizisine teknolojik yeni ürün ekle Ürün dizisiyle ilişkili olmasa da mevcut müşterilere Halihazırdaki teknoloji, ürün ve pazarla alaka sıfır Yeni teknolojili ürün-yeni müşteri demek Çekici gelebilecek yeni ürünler ekle Holdinglerin yaptığı şey Yeni ürün faaliyet alanıyla ilişkili Hamburger-balık-kahvaltıEmlak sektörüne girelim, fastfood işinde çok para var Dergi dağıtıcılığı-kitap dağıtıcılığı Carrefour-DiaSaAmaç riski dağıtmak, mevsimlik dalgalanmaların etkisini azaltmak

1.Centilmen Anlaşmaları 2.Konsorsiyum 3.Kartel 4.Konsern 5.Tröst 6.Merger 7.Acquisition 8.Joint-Venture

6.Merger Şirket evliliklerinden biri İki ya da daha fazla işletmenin kaynaklarını birleştirerek yeni bir işletme oluşturduklarında ortaya çıkar

7.Acquisition Devralma Bir işletmenin diğer bir işletmeyi ya da işletmeleri devralması

8.Joint-Venture Ortak girişim İki işletmenin ortak amaçlara hizmet etmesini sağlamak amacıyla yeni bir işletmeyi ortak olarak kurmaları

ÖNCESONRAİŞLEM ABC AB A B AB A B C

9.Holding Tröstten bir derece daha ileri işletmeler arası birleşme biçimi Tröstlerin tepki uyandıran kötü yapısına karşılık, yasaların genellikle korudukları birleşme biçimi Temel amaç: bir kişi ya da şirketin elindeki çeşitli işletmelerin yönetimini ele geçirmek

9. Holding Tanım: Başka işletmelerin yönetim ve denetimini ele geçirmek amacıyla, o şirketlerin oy hakkına sahip pay senetlerini ellerinde bulunduran şirketler Ana şirket, yavru şirket Ana şirket: çok sayıda şirketin oy hakkına sahip hisse senetlerinin büyük bir bölümüne sahip Yavru şirket: hukuksal bağımsız görünümlü, tek bir çıkarı temsil eden holding’in emrinde

Ekonomik Bağımsızlık isterim Ekonomik bağımsızlığa hayır Hukuki Bağımsızlık isterimKONSORSİYUMCENTİLMENLİKKONSERNKARTELHOLDİNG Hukuksal bağımsızlık istemem kalsınMERGERTRÖST

A.Piyasa lideri rekabet stratejisi B.Meydan okuyucu Rekabet Stratejileri C.Piyasa İzleyicilik Stratejisi D.Piyasa Köşe Tutuculuğu

1.Pazar payını koruma (Savunmacı yaklaşım) 2.Pazar payını genişletme 3.Toplam pazarın genişletilmesi A.. Piyasa Lideri Rekabet Stratejisi

1.Pazar Payını koruma (Savunma) 1.1.Pozisyon (konum savunması) 1.2.Önce harekete geçme (Önünü kesme, tıkama, kapama) 1.3.Kanat saldırı savunması 1.4.Karşı saldırı savunması 1.5.Mobil (hareketli) savunma 1.6.Stratejik geri çekilme

1.1.Pozisyon (Konum) savunması Çin seddi kurma Elimizde tekel şeklinde duran ürünlerin savunulması Amiral geminin savunulması Amiral geminin en güçlü dairesinin savunulması Coca-Cola=kola sektörü gazlı içeceğe, içeceğe yayıl

1.2.Önce Harekete Geçme (Önünü kesme, kapatma) Rakipler işletmeye hücum etmeden önce herhangi bir yöntemle onlara hücum başlatmak veya koruyucu önlemler almak Patent alma Rakipler vurmadan önce yollarını kesmek Bayilerle anlaşma yapmak Bütün bakkalların tekellerin tabelalarını yapmak Karşı firma bizim alanda yeni bir ürün piyasaya sürerse veya yeni bir firma pazara girerse, ürünlerin fiyatlarını düşürmek ya da yeni fabrika yatırımına gitmek Turkcell CEO’su: Teknolojinin Mercedes’ine yatırım yaptık YILANIN BAŞINI KÜÇÜKKEN EZME STRATEJİSİ

1.3.Kanat Saldırı Savunması Bir işletme genel pozisyonunu korumaya çalışırken daha zayıf olan kanatlarına özel bir önem vermelidir Çünkü akıllı rakipler önce buralardan vurmaya çalışırlar Küçük otomobil pazarı, düşük yakıtlı araçlar

1.4.Karşı Saldırı Savunması Savunma biçimlerine karşın, yine de saldırı altında ise o takdirde karşı saldırıya geçmelidir Bir rakip fiyat indirirken, ürün yerleştirirken veya satış sahalarına tecavüz ve o sahaları işgal ederken sessiz kalınamaz Savunmaya rağmen pazar payı düşüyorsa saldır İstanbul-Ankara çalışıyoruz Ankara-Antalya arası çalışan bir firma bu hatta girdi fiyatları düşürdü Biz de Ankara-Antalya seferlerine başlarız Çember tekerleği piyasaya süreriz Gilette meydan okuyan bir firma gibi (Aslında Pazar lideri) İki bıçaklısı varken, üç bıçaklıyı başkasından önce çıkarır

1.5.Mobil (Hareketli) Savunma Bir liderin gelecekteki savunma ve hücum için üs olarak kullanabileceği yeni alanlara (pazarlara) yayılması Sigara sektöründen gıdaya geçiş yapmak Ya da gıda yatırımlarını arttırmak

1.6.Stratejik Geri Çekilme Büyük işletmeler bazen tüm pozisyonlarını artık koruyamadıklarını görünce planlı bir kısıtlamaya giderler Su sektöründen çıkış Medya sektöründen çıkış (yavaş yavaş) Yatırımları azaltma Tüm rakipler çeşitli cephelerden kemirmekte Planlı çekilme (en azından bir süre caymak) Ürün budama (motor çeşitliliğini azaltma, standart motor kullanma)

2.Pazar payını genişletme Pazar payı arttıkça birim maliyetler düşüyor mu? Bulunduğu pazarda en yüksek pazar payına sahip firma hangisi?

3.Toplam Pazarın Genişletilmesi Lider firma, Toplam pazar genişlediğinde bundan en çok yararlanan firma Daha çok fotoğraf çekme Daha sık uçma Daha çok cepten konuşma – TURKCELL’E YARAR

Rakip Firma Kanat Savunması Geri Çekilme Önce Harekete Geçme Karşı Saldırı Savunması Pozisyon (konum) savunması Mobil Savunma

AVEA, Vodafone ne yapacak? YA Turkcell’e meydan okuyacakYA Turkcell’e meydan okuyacak YA DA Turkcell’i izleyecekYA DA Turkcell’i izleyecek

1.Cepheden saldırı 2.Kanattan saldırı 3.Çevirme (kuşatma) saldırısı 4.By-pass Saldırı 5.Gerilla Saldırısı B. Meydan Okuyucular Için Olası Saldırı Stratejileri

1.Cepheden Saldırı Kaynaklarını rakibinin alanına olduğu gibi yığarak saldırma Rakibin güçlü olduğu alana saldır Sonuç= kimin daha güçlü ve dayanıklı olduğuna bağlı Bi çok firma için doğrudan intihar! AVEA Turkcell’den daha iyi çekim gücüm var demesinnn

2.Kanattan Saldırı Rakip, cepheden saldırı beklentisine göre hazırlıklıyken Bazı zayıf kanatlar (cenahlar) bırakabilir Meydan okuyucunun gücü kısıtlıysa bu rekabet stratejisi daha uygun Zayıf olduğu pazarda vur! Öğrenciler, çiftçiler, mobil internet, ortaklıklar (AVEA- Ata Demirer) COLA Turka olarak doğrudan Coca-Cola’ya değil, Çamlıca Gazozla Fruko’ya savaş aç!

3.Çevirme (kuşatma) saldırısı Aynı anda birden çok cephede, hızla saldırı yapmak Rakipten daha fazlasını tüketiciye sun Reddedilemeyecek teklifler üret Meydan okuyucu çok güçlü ise bu strateji yürür SAMSUNG yılda neredeyse 2000 model üreterek NOKIA’YI bitirdi

4.By-pass saldırı Rakibe karşı doğrudan bir saldırı yerine, dolaşarak yandan yapılan dolaylı bir saldırı a)Birbiri ile ilgisi olmayan ürünlere çeşitlendirme b)Yeni coğrafik pazarlara doğru çeşitlendirme c)Şimdiki ürünleri ikame etmek üzere yeni teknolojilere sıçrama Kütahya Seramik – The Best of the best

5.Gerilla Saldırısı Sermayesi az küçük işletmelere uygun Küçük, periyodik, şaşırtıcı ataklar yaparak rakibi demoralize etme Amaç, sonunda tutunacak bir yer yakalamak Fiyat indirimi, yönetici ayartma, yoğun tutundurma, kampanya patlatma Sıradışı bir strateji Tek bir yörede en iyi olma Dondurmam gaymak

Meydan Okuyan Firmanın Tüm Olası Stratejilerini toplu bir şekilde görelim

SALDIRAN FİRMA SAVUNAN FİRMA BYPASS SALDIRISI KANAT SALDIRISI CEPHEDEN SALDIRI GERİLLA SALDIRISI KUŞATMA SALDIRISI

Taklitçilik Yenilik yoksa taklit et bari C. Piyasa İzleyicilik Stratejisi

Köşe kapma, Başka rakiplerin gözden kaçırdığı var mı? Önemsiz gördükleri alt-piyasalar var mı? BÜYÜKLERLE ÇATIŞMADAN yaşamaya çalışma D. Piyasa Köşe Tutuculuğu